【正文】 虎門(mén)居民目前擁有轎車(chē) 6000 部， 20%家庭擁有轎車(chē)，教育與旅游成為虎門(mén) 消費(fèi)亮點(diǎn)，虎門(mén)本地居民小孩讀書(shū)每年的正常開(kāi)支為 6000 元。 370套 商鋪業(yè)主購(gòu)買(mǎi) 50 戶(hù) 龍澤居 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 建筑面積在 3 萬(wàn)平方米左右 ,是依靠前面海濱為主要題材的高尚住宅。是以遼闊視野的山景資源為主要賣(mài)點(diǎn)。 預(yù)計(jì) 2020年推出多層與小高層住宅面積供應(yīng)量 1825萬(wàn)平方米，其中小戶(hù)型供應(yīng)量 60%，供應(yīng)面積 萬(wàn)平方米，大戶(hù)型供應(yīng)面積 萬(wàn)平方米，別墅供應(yīng)量在 10 萬(wàn)平方米左右，別墅供應(yīng)基本為大戶(hù)型。 （ 4）都市感強(qiáng)，對(duì)物業(yè)的地理位置比較注重，對(duì)處于市區(qū)中心位置、配套齊全的項(xiàng)目情有獨(dú)衷； （ 5）注重物業(yè)的品質(zhì)，通常以項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌為指標(biāo)進(jìn)行衡量。 在從事職業(yè)方面，主要有私營(yíng)老板（ %）、職業(yè)經(jīng)理人（ 20%）、醫(yī)生（ %）、工程師（ %）、個(gè)體工商戶(hù)（ %），從事這些職業(yè)的人一般收入較高，對(duì)住房要求也相應(yīng)較高，其反映的需求信息對(duì)本項(xiàng)目預(yù)定為高尚住宅的定位較有參考價(jià)值。 在住房層高選擇方面，普遍鐘愛(ài)小高層住宅，主要集中在 7— 16 層之間，而 1— 4 層幾乎無(wú)人問(wèn)津。 在被調(diào)查者中，眾多虎門(mén)本地人以及在虎門(mén)安家外地工商戶(hù)對(duì)改善居住環(huán)境的愿望比較強(qiáng)烈，他們收入較高，非常重視住宅的舒適性，對(duì)于許多外來(lái)置業(yè)者，特別是中低收入者，他們更注重住宅的實(shí)用性，被調(diào)查者普遍重視小區(qū)環(huán)境，美的環(huán)境塑造美的心靈，人們?cè)谖镔|(zhì)生活改善以后，對(duì)環(huán)境提出較高要求是非常自然的愿望。 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)示系統(tǒng) 不系統(tǒng)，整體形象不鮮明 開(kāi)始系統(tǒng)導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)，取得良好效果，例如萬(wàn)科四季花城與金域藍(lán)灣均導(dǎo)入 CIS 發(fā)展商品牌 比較重視項(xiàng)目品牌，不夠重視發(fā)展商品牌，缺乏品牌運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)規(guī)劃。開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本目標(biāo)，專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新是實(shí)施的手段，客戶(hù)的滿(mǎn)意才是成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。 第二，戲劇化和互動(dòng)的概念，成為荔霖春曉營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心概念和指導(dǎo)方法。 本項(xiàng)目通過(guò)泛會(huì)所、嶺南文化展示、綠色裝修環(huán)境、景觀式游泳池、健康花卉種植等全方位展示荔霖春曉的賣(mài)點(diǎn)，從主入口到山上會(huì)所售樓處建設(shè)重點(diǎn)體驗(yàn)式路徑。 會(huì)所的部分文化展示內(nèi)容將重視嶺南民間文化的收集與展示，豐富社區(qū)文化活動(dòng)內(nèi)容。 3．品牌場(chǎng)：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從設(shè)計(jì)改造、落實(shí)項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)始，通過(guò)廣告公司設(shè)計(jì)的導(dǎo)示系統(tǒng)構(gòu)成，因此，建議荔霖春曉項(xiàng)目全面導(dǎo)入 CIS. 4．心理場(chǎng)：通過(guò)輕松愉快的氛圍、獎(jiǎng)勵(lì)物與標(biāo)志物、體驗(yàn)信息語(yǔ)言、強(qiáng)化的刺激和氛圍，引導(dǎo)周?chē)巳洪_(kāi)放和接受我們的賣(mài)場(chǎng)理念，最后形成搶購(gòu)的羊群效應(yīng)。 本項(xiàng)目包括花果山 ,目前種植地荔枝林生長(zhǎng)茂盛 ,植被環(huán)境較。 體驗(yàn)場(chǎng)效應(yīng)包括如下內(nèi)容 1．空間場(chǎng)：通過(guò)體驗(yàn)場(chǎng)，體驗(yàn)價(jià)值從四面八方向客戶(hù)的感官?zèng)_擊。 一騎紅塵妃子笑， 無(wú)人知是荔枝來(lái)。 本項(xiàng)目景觀理念：不僅注重水文化景觀，而且注重山景的保護(hù)，在規(guī)劃中注意生態(tài)平衡。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)正在向體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)展，深圳萬(wàn)科、中海等一流房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始廣泛應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)踐，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重與客戶(hù)之間的互動(dòng)，注重情感體驗(yàn)，注重客戶(hù)產(chǎn)生第一印象的賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)，因此我們?cè)诒卷?xiàng)目策劃中以客戶(hù)體驗(yàn)作為策劃基本出發(fā)點(diǎn)，圍繞客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)各個(gè)景觀要素與建筑要素，進(jìn)行合理布局，客戶(hù)進(jìn)行本小區(qū)到山上會(huì)所達(dá)到視覺(jué)體驗(yàn)的高潮。 五、項(xiàng)目 理念定位 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)同樣存在開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的創(chuàng)新問(wèn)題。例如深圳的香榭里花園請(qǐng) RTKL 公司做規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)。由于豐泰華園等大型景觀小區(qū)的出現(xiàn)，高級(jí)白領(lǐng)等二次置業(yè)人 32 群，對(duì)小區(qū)景 觀環(huán)境。 在喜歡的戶(hù)型選擇上，小老板與高級(jí)白領(lǐng)階層主要集中在 四室兩廳兩衛(wèi)與大三室兩廳兩衛(wèi)兩種戶(hù)型上，其比例分別為 %、 40%，外來(lái)人員在虎門(mén)安家主要選擇小戶(hù)型，以小三房?jī)蓮d和二室兩廳為主。 3. 部分復(fù)式大戶(hù)型，虎門(mén)本地人比較喜歡，他們的年收入 30 萬(wàn)元以上，對(duì)小區(qū)環(huán)境與品味比較注重。 （ 2）收入高，年薪普遍在 8 萬(wàn)元以上或家庭年收入在 10 萬(wàn)元以上。 能源華莊實(shí)際在銷(xiāo)售面積： 一號(hào)樓 18 （ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ）＝ 12051 平方米 二號(hào)樓 16 （ ＋ *2＋ *3＋ ＊ 2）＝ 14848 平方米 合計(jì) 26899 平方米。 戶(hù)型 大戶(hù)型： 16 面積： 平方米中戶(hù)型： 180 面積： 平方米小戶(hù)型： 60 面積： 平方米 龍泉都市華庭 龍泉房地產(chǎn)公司 是以虎門(mén)公園為主要賣(mài)點(diǎn)的市內(nèi)大戶(hù)型豪宅。 表 4 虎門(mén)主要住宅項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)分析 樓盤(pán)名稱(chēng) 開(kāi)發(fā)單位 開(kāi)發(fā)規(guī)模與特點(diǎn) 定位 豐泰華園山莊 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 500 畝開(kāi)發(fā)規(guī)模 ,住宅以別墅為主 ,小高層為輔 . 虎門(mén)湖畔風(fēng)景豪宅 設(shè)計(jì)單位 湖南建筑設(shè)計(jì)院 戶(hù)型 大戶(hù)型： 50 面積： 131?180 平方米 中戶(hù)型： 62 面積： 117?140 平方米 小戶(hù)型： 48 面積： 65?101 平方米 購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)分析 均價(jià)湖景單位 4000 元，非戶(hù)景單位 3200 元。德盛建業(yè)公司是一家規(guī)模較大的房地產(chǎn)公司，不僅具備開(kāi)發(fā)能力，而且有自己施工隊(duì)伍，綜合實(shí)力較強(qiáng)。 圖 17 富民花園 （十一）海富華庭 海富華庭是一個(gè)非常重要的樓盤(pán)，該樓盤(pán)位于虎門(mén)廣場(chǎng)旁，正對(duì)虎門(mén)肉菜市場(chǎng)對(duì)面。放眼觀覽碧湖銜山，草色無(wú)際，自是高瞻遠(yuǎn)矚，氣勢(shì)非凡；親臨湖畔，在楊柳依依之間，又 可領(lǐng)略悠悠風(fēng)光。 發(fā)展商：東莞市中聯(lián)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 東莞市興業(yè)貿(mào)易發(fā)展有限公司 ] （七）海港城大廈 海港城大廈是大型商住樓項(xiàng)目，用地面積 6,598 平方米，總建筑面積為 60,951 平方米，樓高共 23 層，由停車(chē)場(chǎng)、商場(chǎng)和餐飲店、架空花園、辦公大樓及住宅樓層構(gòu)成。按照建筑面積計(jì)算平均價(jià)格為 3240 元左右。 (3). 戶(hù)型比例上分析：大戶(hù)型 186 平方米以上占 %。 (5) 項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)主要為有著老城區(qū)鬧市情結(jié) 的當(dāng)?shù)馗呤杖胝?,其次是外地來(lái)虎門(mén)創(chuàng)業(yè)成功者 ,境外及港澳臺(tái)人士較少 . 綜合來(lái)看 ,該項(xiàng)目與荔林豪庭項(xiàng)目的區(qū)位特征比較接近 ,潛在客戶(hù)群較為相近 ,所以該項(xiàng)目是荔霖春曉項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 .由于其開(kāi)發(fā)時(shí)間的超前性 ,帶走荔林豪庭的許多潛在客戶(hù)。 總體看 ,飛龍山莊的整體規(guī)劃及布局較差 ,山景資源具有突出優(yōu)勢(shì)，配套較好，地段優(yōu)越，價(jià)格適中，因此銷(xiāo)售情況較好。同時(shí)在山莊的主出入口處，宣傳導(dǎo)示不鮮明。 (5) 飛龍山莊一期小高層復(fù)式建筑配有花園與車(chē)庫(kù)，建筑實(shí)用率 81%。 17 目前正在發(fā)售的怡和園，首層架空作為車(chē)庫(kù)，怡和園建筑外立面由下面棕黃色到上面的藍(lán)色，力求與周?chē)h(huán)境山景與天空色調(diào)協(xié)調(diào)。 豐泰花園酒店及豐泰裕田花園推廣理念 —— 給你一個(gè)寧?kù)o而樸實(shí)的港灣 圖 10 豐泰裕田花園與豐泰花園酒店 豐泰花園酒店坐落于虎門(mén)樹(shù)田 325 省道旁，交通便利，坐擁橫圳水庫(kù)，天然環(huán)境優(yōu)越，是東莞市唯一一家以東南亞風(fēng)情為特色的，集商務(wù)會(huì)議、休閑度假于一體的綜合型酒店。因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，該項(xiàng)目的別墅對(duì)荔霖春曉的影響不大，但是小高層對(duì)我們具有較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 一期小高層住宅已全部銷(xiāo) 售完畢（總數(shù) 400 多套），二期銷(xiāo)售過(guò)大半（總數(shù) 400 多套）， 15 三期開(kāi)發(fā)在售，別墅持續(xù)在售，除緊貼郊野公園靠近湖邊的別墅比較受歡迎外，其余別墅部分銷(xiāo)售不理想。結(jié)論：一星級(jí)的物業(yè)管理水平。 （ 4）配套設(shè)施規(guī)劃：社區(qū)修建有體育中心：大型室外羽毛球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)。 社區(qū)建筑與景觀規(guī)劃特點(diǎn) （ 1）建筑規(guī)劃思想：湖光山色，自在自我 主要思想是融合英國(guó)泰晤士 河畔的河光月色，招攬地方名流雅士，創(chuàng)造地區(qū)一流建筑品牌，云集世界商家； 突出表達(dá)人性健康特點(diǎn)的建筑風(fēng)格，發(fā)揮白馬湖景與郊野公園山景獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 圖 6 建設(shè)銀行儲(chǔ)蓄所與博頭村菜市場(chǎng) 需要在規(guī)劃中留出適當(dāng)位置設(shè)置綠色果菜超市，但必須通過(guò)社區(qū)商業(yè)配套高水平解決菜 12 市場(chǎng)問(wèn)題。 三、片區(qū)市場(chǎng)調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 “ 花果山 ” 項(xiàng)目東面山下是門(mén)市房，其中博頭衛(wèi)生站是小區(qū)的主要入口，寬 12 米，小區(qū)東面是虎門(mén)主要道路之一 —— 人民北路。商鋪總量近萬(wàn)個(gè)，相當(dāng)于虎門(mén)現(xiàn)在商鋪街商鋪量的總和，加上寫(xiě)字樓，可容納上萬(wàn)家商家。 虎門(mén)企 業(yè)高級(jí)管理人員與主要服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)管理人才近萬(wàn)人，其中服裝生產(chǎn)主管數(shù)量較大。 由于工業(yè)的飛速發(fā)展，人口的迅猛增加，上游城市以及虎門(mén)本地污水排放量急劇增加，不僅虎門(mén)市區(qū)內(nèi)河流污染嚴(yán)重，而且珠江入海口污染嚴(yán)重，市區(qū)污染如果不治理，虎門(mén)市區(qū)將成為不適合人類(lèi)居住的城市。 服裝文化是虎門(mén)區(qū)域文化的突出特征，正如服裝對(duì)于人們生活來(lái)說(shuō)，從單純的御寒功能到加入民族文化元素到成為生活藝術(shù)，成為人類(lèi)的財(cái)富的象征。海洋文化的內(nèi)核只能是商業(yè)文明，與中原的農(nóng)耕文明相比，嶺南人更具有冒險(xiǎn)精神，這是一個(gè)吃蛇的民族，粵人比其它地區(qū)的中國(guó)人首先走向世界，知道外面世界的精彩， “ 棄士從商 ” 與 “ 棄官?gòu)纳?” 的人比較多，面對(duì)遼闊的大海努力進(jìn)取，通過(guò)海上貿(mào)易大膽冒險(xiǎn) “ 冒萬(wàn)險(xiǎn)而一擲之 ” ，追逐財(cái)富，拼命享受；粵人務(wù)實(shí)， “ 敏于行訥于言 ” 是粵人的行為特點(diǎn)，粵人的經(jīng)濟(jì)頭腦是一流的，粵商北伐等現(xiàn)象就是明證。 虎門(mén)鎮(zhèn)委鐘淦泉書(shū)記針對(duì)虎門(mén)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)： “ 首先是不能坐井觀天，要放眼全國(guó)，放眼世界；其次是我們的企業(yè)要有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；再次是我們的老板要提高自身素質(zhì)，再不能靠 “ 自摸 ” 打天下，一定要瞄準(zhǔn)全國(guó)和世界最先進(jìn)的東西去學(xué)習(xí)去適應(yīng)。 服裝業(yè)是虎門(mén)的主要產(chǎn)業(yè)，每年的中國(guó)（虎門(mén)）國(guó)際服裝交易會(huì)成交額都在 20 億元以上，在國(guó)內(nèi)影響巨大。第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長(zhǎng) %。我們采用比較保守的數(shù)據(jù)， 按照總建筑面積 萬(wàn)平方米建筑造價(jià)估算分析，地價(jià)為 3000 萬(wàn)元＋ 400 萬(wàn)元主入口，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本為 12422 萬(wàn)元，根據(jù)周邊同類(lèi)樓盤(pán)價(jià)格以及我們的項(xiàng)目策劃定位建議項(xiàng)目均價(jià)為 3000 元 /平方米，總銷(xiāo)售額為 億元，項(xiàng)目利潤(rùn)為 3183 萬(wàn)元。待概 念設(shè)計(jì)完成后 ，讓潛在購(gòu)房者參與和體驗(yàn)住宅的戶(hù)型設(shè)計(jì)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、建材選質(zhì)、質(zhì)量監(jiān)理等全過(guò)程。從各 3 家開(kāi)發(fā)商的實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)每家每年實(shí)際銷(xiāo)售面積一般在 萬(wàn)平方米之間 ,個(gè)別優(yōu) 質(zhì)樓盤(pán)例如海富華庭銷(xiāo)，其售量在 6 萬(wàn)平方米左右 ,這對(duì)于荔霖春曉項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的階段性劃分具有重要啟示。 2020 年虎門(mén)住宅市場(chǎng)供應(yīng)總面積統(tǒng)計(jì) 單位：萬(wàn)平方米 樓盤(pán)名稱(chēng) /開(kāi)發(fā)單位 /別墅面積 /小高層總面積 /小高層實(shí)際銷(xiāo)售面積 豐泰華園山莊 /東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 4 郊區(qū)大盤(pán) 5 萬(wàn)㎡ 龍澤居 ： 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 3 萬(wàn)㎡ 飛龍山莊 ： 廣海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司東莞分公司 萬(wàn)㎡ 富民花園 ： 東莞太平建筑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 3． 5 3 萬(wàn)㎡ 港口 路片區(qū) 柏景豪庭 ： 廣東黃河實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司 ， 95 萬(wàn)㎡ ， 14 層為商場(chǎng)與停車(chē)場(chǎng) 5 萬(wàn)㎡ 能源華莊 ： 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 3 萬(wàn)㎡ 龍泉都市華庭 ： 龍泉房地產(chǎn)公司 6 萬(wàn)平方米，尚未開(kāi)盤(pán) 2 萬(wàn)㎡ 虎門(mén)廣場(chǎng)片區(qū) 海富華庭 ： 東莞市德盛建業(yè)實(shí)業(yè)有限公司 總建筑面積 7 萬(wàn)平方米，停車(chē)場(chǎng)面積較大 ， 6萬(wàn)㎡ 合計(jì) 28． 2 萬(wàn)㎡ 由于到 2020 年底還有半年，因此房地產(chǎn)實(shí)際銷(xiāo)售量可能達(dá)到 2128 萬(wàn)平方米。 我們建議創(chuàng)裕公司倡導(dǎo)和實(shí)踐 “ 攜手共建理想家園 ” 的住宅開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式。 2020 年虎門(mén)銷(xiāo)售樓盤(pán)平均價(jià)格 樓盤(pán)名稱(chēng) / 參考平均價(jià)格（元 /平方米） /建筑面積計(jì)算 /項(xiàng)目類(lèi)型 豐泰華園 4000 小高層（湖景單位） 5 3600 小高層（離湖面有一定距離） 飛龍山莊 3280 小高層 柏景豪庭 低層普通戶(hù)型平均價(jià) 3250 元，高層平均價(jià)格為 3500 元 高層 能源華莊 3240 高層 海富華庭 3400 高層 根據(jù)概 念設(shè)計(jì)方案，建筑面積最大為 萬(wàn)平方米左右。全年第一產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長(zhǎng) %；第二產(chǎn)業(yè)增加值 億元 ,增長(zhǎng)%。服裝企業(yè)三年間從 600 家增至 1000 家， 1500 家外資、合資企業(yè)中，服裝企業(yè)占 1/3?；㈤T(mén)鎮(zhèn) 23 項(xiàng)工程中有 90％是民營(yíng)企業(yè)參與。 嶺南文化是海洋文 化的一部分，虎門(mén)作為珠江入海口，突出體現(xiàn)出海洋文化中的重商、開(kāi)放以及文化多元性特征。 由于本地人口只有十萬(wàn)，外來(lái)人口 50 萬(wàn)人以上，外來(lái)商人和高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù) 人才帶來(lái)先進(jìn)的管理理念和先進(jìn)技術(shù)，不斷沖擊虎門(mén)人的觀念，因此，虎門(mén)具有 移民文化特征，虎門(mén)地域文化的多樣性突出等特點(diǎn)。 圖 2 虎門(mén)廣場(chǎng) 從發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開(kāi)始，虎門(mén)經(jīng)過(guò)短短 20 年的時(shí)間，從農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展為初具規(guī)模的工業(yè)、商貿(mào)城市，由于當(dāng)初只是按照小鎮(zhèn)規(guī)劃，陸續(xù)遷來(lái) 50 多萬(wàn)外來(lái)人口，原有的市政設(shè)施不堪重負(fù)，本地農(nóng)民瞄準(zhǔn)外來(lái)人口租房的巨大需求，不顧城市規(guī)劃與形象，拼命建設(shè)低水平雜亂無(wú)章的農(nóng)民房，獲取暴利且嚴(yán)重 影響城市形象。 全鎮(zhèn) 70 多萬(wàn)人中，服裝從業(yè)人員達(dá) 40 多萬(wàn)人；客戶(hù)集群：每天 8－ 10 萬(wàn)客商來(lái)虎門(mén)形 10 成了巨大的人流。由一座 23層的主樓、