【正文】 虎門居民目前擁有轎車 6000 部， 20%家庭擁有轎車，教育與旅游成為虎門 消費亮點，虎門本地居民小孩讀書每年的正常開支為 6000 元。 370套 商鋪業(yè)主購買 50 戶 龍澤居 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 建筑面積在 3 萬平方米左右 ,是依靠前面海濱為主要題材的高尚住宅。是以遼闊視野的山景資源為主要賣點。 預(yù)計 2020年推出多層與小高層住宅面積供應(yīng)量 1825萬平方米，其中小戶型供應(yīng)量 60%，供應(yīng)面積 萬平方米，大戶型供應(yīng)面積 萬平方米，別墅供應(yīng)量在 10 萬平方米左右，別墅供應(yīng)基本為大戶型。 （ 4）都市感強(qiáng)，對物業(yè)的地理位置比較注重，對處于市區(qū)中心位置、配套齊全的項目情有獨衷； （ 5）注重物業(yè)的品質(zhì)，通常以項目品牌、企業(yè)品牌為指標(biāo)進(jìn)行衡量。 在從事職業(yè)方面，主要有私營老板（ %）、職業(yè)經(jīng)理人（ 20%）、醫(yī)生（ %）、工程師（ %）、個體工商戶（ %），從事這些職業(yè)的人一般收入較高，對住房要求也相應(yīng)較高，其反映的需求信息對本項目預(yù)定為高尚住宅的定位較有參考價值。 在住房層高選擇方面，普遍鐘愛小高層住宅，主要集中在 7— 16 層之間，而 1— 4 層幾乎無人問津。 在被調(diào)查者中，眾多虎門本地人以及在虎門安家外地工商戶對改善居住環(huán)境的愿望比較強(qiáng)烈，他們收入較高，非常重視住宅的舒適性，對于許多外來置業(yè)者，特別是中低收入者，他們更注重住宅的實用性，被調(diào)查者普遍重視小區(qū)環(huán)境，美的環(huán)境塑造美的心靈，人們在物質(zhì)生活改善以后，對環(huán)境提出較高要求是非常自然的愿望。 營銷導(dǎo)示系統(tǒng) 不系統(tǒng)，整體形象不鮮明 開始系統(tǒng)導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)，取得良好效果，例如萬科四季花城與金域藍(lán)灣均導(dǎo)入 CIS 發(fā)展商品牌 比較重視項目品牌，不夠重視發(fā)展商品牌，缺乏品牌運(yùn)營的系統(tǒng)規(guī)劃。開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本目標(biāo)，專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)新是實施的手段，客戶的滿意才是成功的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。 第二，戲劇化和互動的概念，成為荔霖春曉營銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法。 本項目通過泛會所、嶺南文化展示、綠色裝修環(huán)境、景觀式游泳池、健康花卉種植等全方位展示荔霖春曉的賣點，從主入口到山上會所售樓處建設(shè)重點體驗式路徑。 會所的部分文化展示內(nèi)容將重視嶺南民間文化的收集與展示，豐富社區(qū)文化活動內(nèi)容。 3．品牌場：體驗營銷從設(shè)計改造、落實項目形象識別系統(tǒng)開始，通過廣告公司設(shè)計的導(dǎo)示系統(tǒng)構(gòu)成，因此，建議荔霖春曉項目全面導(dǎo)入 CIS. 4．心理場：通過輕松愉快的氛圍、獎勵物與標(biāo)志物、體驗信息語言、強(qiáng)化的刺激和氛圍，引導(dǎo)周圍人群開放和接受我們的賣場理念，最后形成搶購的羊群效應(yīng)。 本項目包括花果山 ,目前種植地荔枝林生長茂盛 ,植被環(huán)境較。 體驗場效應(yīng)包括如下內(nèi)容 1．空間場：通過體驗場，體驗價值從四面八方向客戶的感官沖擊。 一騎紅塵妃子笑， 無人知是荔枝來。 本項目景觀理念：不僅注重水文化景觀，而且注重山景的保護(hù)，在規(guī)劃中注意生態(tài)平衡。房地產(chǎn)營銷正在向體驗營銷方向發(fā)展，深圳萬科、中海等一流房地產(chǎn)企業(yè)開始廣泛應(yīng)用于房地產(chǎn)營銷 實踐，體驗營銷注重與客戶之間的互動，注重情感體驗，注重客戶產(chǎn)生第一印象的賣場體驗，因此我們在本項目策劃中以客戶體驗作為策劃基本出發(fā)點，圍繞客戶體驗對各個景觀要素與建筑要素，進(jìn)行合理布局，客戶進(jìn)行本小區(qū)到山上會所達(dá)到視覺體驗的高潮。 五、項目 理念定位 房地產(chǎn)開發(fā)同樣存在開發(fā)戰(zhàn)略的創(chuàng)新問題。例如深圳的香榭里花園請 RTKL 公司做規(guī)劃設(shè)計與建筑設(shè)計。由于豐泰華園等大型景觀小區(qū)的出現(xiàn)，高級白領(lǐng)等二次置業(yè)人 32 群，對小區(qū)景 觀環(huán)境。 在喜歡的戶型選擇上，小老板與高級白領(lǐng)階層主要集中在 四室兩廳兩衛(wèi)與大三室兩廳兩衛(wèi)兩種戶型上，其比例分別為 %、 40%，外來人員在虎門安家主要選擇小戶型，以小三房兩廳和二室兩廳為主。 3. 部分復(fù)式大戶型，虎門本地人比較喜歡，他們的年收入 30 萬元以上，對小區(qū)環(huán)境與品味比較注重。 （ 2）收入高，年薪普遍在 8 萬元以上或家庭年收入在 10 萬元以上。 能源華莊實際在銷售面積： 一號樓 18 （ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ）＝ 12051 平方米 二號樓 16 （ ＋ *2＋ *3＋ ＊ 2）＝ 14848 平方米 合計 26899 平方米。 戶型 大戶型： 16 面積： 平方米中戶型： 180 面積： 平方米小戶型： 60 面積： 平方米 龍泉都市華庭 龍泉房地產(chǎn)公司 是以虎門公園為主要賣點的市內(nèi)大戶型豪宅。 表 4 虎門主要住宅項目統(tǒng)計分析 樓盤名稱 開發(fā)單位 開發(fā)規(guī)模與特點 定位 豐泰華園山莊 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 500 畝開發(fā)規(guī)模 ,住宅以別墅為主 ,小高層為輔 . 虎門湖畔風(fēng)景豪宅 設(shè)計單位 湖南建筑設(shè)計院 戶型 大戶型： 50 面積： 131?180 平方米 中戶型： 62 面積： 117?140 平方米 小戶型： 48 面積： 65?101 平方米 購買客戶分析 均價湖景單位 4000 元，非戶景單位 3200 元。德盛建業(yè)公司是一家規(guī)模較大的房地產(chǎn)公司，不僅具備開發(fā)能力，而且有自己施工隊伍，綜合實力較強(qiáng)。 圖 17 富民花園 （十一）海富華庭 海富華庭是一個非常重要的樓盤，該樓盤位于虎門廣場旁，正對虎門肉菜市場對面。放眼觀覽碧湖銜山，草色無際，自是高瞻遠(yuǎn)矚，氣勢非凡；親臨湖畔，在楊柳依依之間，又 可領(lǐng)略悠悠風(fēng)光。 發(fā)展商：東莞市中聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 東莞市興業(yè)貿(mào)易發(fā)展有限公司 ] （七）海港城大廈 海港城大廈是大型商住樓項目，用地面積 6,598 平方米，總建筑面積為 60,951 平方米，樓高共 23 層，由停車場、商場和餐飲店、架空花園、辦公大樓及住宅樓層構(gòu)成。按照建筑面積計算平均價格為 3240 元左右。 (3). 戶型比例上分析：大戶型 186 平方米以上占 %。 (5) 項目的購買客戶主要為有著老城區(qū)鬧市情結(jié) 的當(dāng)?shù)馗呤杖胝?,其次是外地來虎門創(chuàng)業(yè)成功者 ,境外及港澳臺人士較少 . 綜合來看 ,該項目與荔林豪庭項目的區(qū)位特征比較接近 ,潛在客戶群較為相近 ,所以該項目是荔霖春曉項目的直接競爭對手 .由于其開發(fā)時間的超前性 ,帶走荔林豪庭的許多潛在客戶。 總體看 ,飛龍山莊的整體規(guī)劃及布局較差 ,山景資源具有突出優(yōu)勢，配套較好，地段優(yōu)越，價格適中，因此銷售情況較好。同時在山莊的主出入口處，宣傳導(dǎo)示不鮮明。 (5) 飛龍山莊一期小高層復(fù)式建筑配有花園與車庫，建筑實用率 81%。 17 目前正在發(fā)售的怡和園，首層架空作為車庫，怡和園建筑外立面由下面棕黃色到上面的藍(lán)色，力求與周圍環(huán)境山景與天空色調(diào)協(xié)調(diào)。 豐泰花園酒店及豐泰裕田花園推廣理念 —— 給你一個寧靜而樸實的港灣 圖 10 豐泰裕田花園與豐泰花園酒店 豐泰花園酒店坐落于虎門樹田 325 省道旁，交通便利，坐擁橫圳水庫，天然環(huán)境優(yōu)越，是東莞市唯一一家以東南亞風(fēng)情為特色的，集商務(wù)會議、休閑度假于一體的綜合型酒店。因此，長遠(yuǎn)看，該項目的別墅對荔霖春曉的影響不大，但是小高層對我們具有較大的競爭壓力。 一期小高層住宅已全部銷 售完畢（總數(shù) 400 多套），二期銷售過大半（總數(shù) 400 多套）， 15 三期開發(fā)在售，別墅持續(xù)在售，除緊貼郊野公園靠近湖邊的別墅比較受歡迎外，其余別墅部分銷售不理想。結(jié)論：一星級的物業(yè)管理水平。 （ 4）配套設(shè)施規(guī)劃：社區(qū)修建有體育中心：大型室外羽毛球場、網(wǎng)球場、籃球場。 社區(qū)建筑與景觀規(guī)劃特點 （ 1）建筑規(guī)劃思想：湖光山色，自在自我 主要思想是融合英國泰晤士 河畔的河光月色，招攬地方名流雅士，創(chuàng)造地區(qū)一流建筑品牌，云集世界商家； 突出表達(dá)人性健康特點的建筑風(fēng)格，發(fā)揮白馬湖景與郊野公園山景獨特優(yōu)勢。 圖 6 建設(shè)銀行儲蓄所與博頭村菜市場 需要在規(guī)劃中留出適當(dāng)位置設(shè)置綠色果菜超市，但必須通過社區(qū)商業(yè)配套高水平解決菜 12 市場問題。 三、片區(qū)市場調(diào)查與競爭對手分析 “ 花果山 ” 項目東面山下是門市房，其中博頭衛(wèi)生站是小區(qū)的主要入口，寬 12 米，小區(qū)東面是虎門主要道路之一 —— 人民北路。商鋪總量近萬個，相當(dāng)于虎門現(xiàn)在商鋪街商鋪量的總和，加上寫字樓，可容納上萬家商家。 虎門企 業(yè)高級管理人員與主要服裝設(shè)計與生產(chǎn)管理人才近萬人，其中服裝生產(chǎn)主管數(shù)量較大。 由于工業(yè)的飛速發(fā)展，人口的迅猛增加，上游城市以及虎門本地污水排放量急劇增加，不僅虎門市區(qū)內(nèi)河流污染嚴(yán)重，而且珠江入?？谖廴緡?yán)重，市區(qū)污染如果不治理，虎門市區(qū)將成為不適合人類居住的城市。 服裝文化是虎門區(qū)域文化的突出特征，正如服裝對于人們生活來說，從單純的御寒功能到加入民族文化元素到成為生活藝術(shù)，成為人類的財富的象征。海洋文化的內(nèi)核只能是商業(yè)文明，與中原的農(nóng)耕文明相比，嶺南人更具有冒險精神，這是一個吃蛇的民族，粵人比其它地區(qū)的中國人首先走向世界，知道外面世界的精彩， “ 棄士從商 ” 與 “ 棄官從商 ” 的人比較多，面對遼闊的大海努力進(jìn)取，通過海上貿(mào)易大膽冒險 “ 冒萬險而一擲之 ” ，追逐財富，拼命享受；粵人務(wù)實， “ 敏于行訥于言 ” 是粵人的行為特點，粵人的經(jīng)濟(jì)頭腦是一流的，粵商北伐等現(xiàn)象就是明證。 虎門鎮(zhèn)委鐘淦泉書記針對虎門民營經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)了三點： “ 首先是不能坐井觀天，要放眼全國，放眼世界；其次是我們的企業(yè)要有強(qiáng)烈的競爭意識；再次是我們的老板要提高自身素質(zhì)，再不能靠 “ 自摸 ” 打天下，一定要瞄準(zhǔn)全國和世界最先進(jìn)的東西去學(xué)習(xí)去適應(yīng)。 服裝業(yè)是虎門的主要產(chǎn)業(yè)，每年的中國（虎門）國際服裝交易會成交額都在 20 億元以上，在國內(nèi)影響巨大。第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %。我們采用比較保守的數(shù)據(jù)， 按照總建筑面積 萬平方米建筑造價估算分析，地價為 3000 萬元＋ 400 萬元主入口，項目開發(fā)成本為 12422 萬元，根據(jù)周邊同類樓盤價格以及我們的項目策劃定位建議項目均價為 3000 元 /平方米，總銷售額為 億元，項目利潤為 3183 萬元。待概 念設(shè)計完成后 ，讓潛在購房者參與和體驗住宅的戶型設(shè)計、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境格局、建材選質(zhì)、質(zhì)量監(jiān)理等全過程。從各 3 家開發(fā)商的實際銷售數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)每家每年實際銷售面積一般在 萬平方米之間 ,個別優(yōu) 質(zhì)樓盤例如海富華庭銷，其售量在 6 萬平方米左右 ,這對于荔霖春曉項目開發(fā)的階段性劃分具有重要啟示。 2020 年虎門住宅市場供應(yīng)總面積統(tǒng)計 單位：萬平方米 樓盤名稱 /開發(fā)單位 /別墅面積 /小高層總面積 /小高層實際銷售面積 豐泰華園山莊 /東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 4 郊區(qū)大盤 5 萬㎡ 龍澤居 ： 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 3 萬㎡ 飛龍山莊 ： 廣海房地產(chǎn)開發(fā)公司東莞分公司 萬㎡ 富民花園 ： 東莞太平建筑房地產(chǎn)開發(fā)公司 3． 5 3 萬㎡ 港口 路片區(qū) 柏景豪庭 ： 廣東黃河實業(yè)集團(tuán)有限公司 ， 95 萬㎡ ， 14 層為商場與停車場 5 萬㎡ 能源華莊 ： 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 3 萬㎡ 龍泉都市華庭 ： 龍泉房地產(chǎn)公司 6 萬平方米，尚未開盤 2 萬㎡ 虎門廣場片區(qū) 海富華庭 ： 東莞市德盛建業(yè)實業(yè)有限公司 總建筑面積 7 萬平方米，停車場面積較大 ， 6萬㎡ 合計 28． 2 萬㎡ 由于到 2020 年底還有半年，因此房地產(chǎn)實際銷售量可能達(dá)到 2128 萬平方米。 我們建議創(chuàng)裕公司倡導(dǎo)和實踐 “ 攜手共建理想家園 ” 的住宅開發(fā)營銷模式。 2020 年虎門銷售樓盤平均價格 樓盤名稱 / 參考平均價格（元 /平方米） /建筑面積計算 /項目類型 豐泰華園 4000 小高層（湖景單位） 5 3600 小高層（離湖面有一定距離） 飛龍山莊 3280 小高層 柏景豪庭 低層普通戶型平均價 3250 元，高層平均價格為 3500 元 高層 能源華莊 3240 高層 海富華庭 3400 高層 根據(jù)概 念設(shè)計方案，建筑面積最大為 萬平方米左右。全年第一產(chǎn)業(yè)增加值 億元，增長 %；第二產(chǎn)業(yè)增加值 億元 ,增長%。服裝企業(yè)三年間從 600 家增至 1000 家， 1500 家外資、合資企業(yè)中，服裝企業(yè)占 1/3?；㈤T鎮(zhèn) 23 項工程中有 90％是民營企業(yè)參與。 嶺南文化是海洋文 化的一部分，虎門作為珠江入?？?，突出體現(xiàn)出海洋文化中的重商、開放以及文化多元性特征。 由于本地人口只有十萬，外來人口 50 萬人以上，外來商人和高級經(jīng)營管理、技術(shù) 人才帶來先進(jìn)的管理理念和先進(jìn)技術(shù)，不斷沖擊虎門人的觀念，因此，虎門具有 移民文化特征，虎門地域文化的多樣性突出等特點。 圖 2 虎門廣場 從發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開始，虎門經(jīng)過短短 20 年的時間，從農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展為初具規(guī)模的工業(yè)、商貿(mào)城市，由于當(dāng)初只是按照小鎮(zhèn)規(guī)劃，陸續(xù)遷來 50 多萬外來人口，原有的市政設(shè)施不堪重負(fù)，本地農(nóng)民瞄準(zhǔn)外來人口租房的巨大需求，不顧城市規(guī)劃與形象，拼命建設(shè)低水平雜亂無章的農(nóng)民房，獲取暴利且嚴(yán)重 影響城市形象。 全鎮(zhèn) 70 多萬人中，服裝從業(yè)人員達(dá) 40 多萬人；客戶集群：每天 8－ 10 萬客商來虎門形 10 成了巨大的人流。由一座 23層的主樓、