【正文】 向中國大量輸入鴉片等毒品， 1839 年林則徐在虎門禁煙震驚世界，世界 開始知道虎門的戰(zhàn)略價值。 由于虎門與香港交通便捷，經(jīng)濟(jì)文化的交流往來密切，虎門文化受到香港文化的影響，香港文化的突出特點是重商文化，成功的企業(yè)家備受社會尊重，與傳統(tǒng)的中國小農(nóng)文化產(chǎn)生劇烈沖撞，虎門具有濃郁的商業(yè)氛圍，講究效率，虎門服裝市場聞名全國。這里面，就需要有服飾文化的突破。新建大劇院、體育館、金寧路、擴建改造虎門橋等 27 項工程，投資達(dá)到 11 億元。 虎門市與廣州、深圳、香港交通極為方便，高速公路網(wǎng)與水運網(wǎng)絡(luò)比較方面，市區(qū)交通管理混亂，摩托車數(shù)量過多，行人缺乏安全感。 虎門常住人口 11 萬，流動人口 60 多萬。我們將此作為白領(lǐng)階層。 投資 20 億，從去年就開始籌建的富民國際商貿(mào)城，現(xiàn)在終于可以浮出水面。近萬名新業(yè)主或高層管理人員加入虎門市場運作，他們對高尚住宅將產(chǎn)生新的需求。 位于電子城虎門商業(yè)步行街開發(fā)很有特點，選址準(zhǔn)確，開發(fā)模式比較先進(jìn)，規(guī)模 較大，在商業(yè)布局與娛樂創(chuàng)新方面要下功夫，精雕細(xì)琢。 圖 3 小區(qū)主要入口（現(xiàn)為博頭衛(wèi)生站） 項目南面與西面是成片的農(nóng)民房，主要出租給外地打工人員，其中有一條消防道通向我們的小區(qū)。 附近有東方小學(xué)以及虎門中心小學(xué)，博愛幼兒園，項目附近缺乏高級幼兒園，發(fā)展商營銷部門在銷售過程中最好與相關(guān)教 育機構(gòu)協(xié)調(diào)，確保購房業(yè)主子女能夠有較好的學(xué)校就近上學(xué)，通過專業(yè)訪談我們發(fā)現(xiàn)教育因素已經(jīng)成為虎門業(yè)主選擇住房的重要因素。 醫(yī)院：虎門中醫(yī)院、虎門太平人民醫(yī)院等。 項目規(guī)模 豐泰華園山莊的設(shè)計規(guī)模由 14 棟小高層商住樓、 17 棟高層、 304 棟別墅以及山莊公園等組成。 但在社區(qū)的整體規(guī)劃中并未充分利用好湖光山色，別墅建筑在同一水平面上，導(dǎo)致較大的產(chǎn)品自然景觀差異化，對后續(xù)的銷售產(chǎn)生不利影響。小區(qū)內(nèi)設(shè)置有 24 個休閑娛樂景觀小品，分別為：金棕櫚大道、澳洲風(fēng)土園、飛瀑銀潭、疊泉廣場、情人島、銀棕櫚海灘、千花白果園、翠浪聆風(fēng)、日光曬臺、釣魚臺、親子種植園、親水步行道、發(fā)現(xiàn)之旅、星月花園、觀湖瀾、沙漠種植園、椰林大瀑布、 (澳洲疊石 )、綠野仙蹤。社區(qū)的文化設(shè)施：雕塑廣場、藝術(shù)中心、中英文幼兒園、進(jìn)修學(xué)校等。 3．將酒店管理引入到會所管理，引入高層次培訓(xùn)，側(cè)重中高層次培訓(xùn)，帶動基層培訓(xùn)，全面提高物業(yè)管理水準(zhǔn)，重點開展知識型社區(qū)服務(wù)。 以人為本設(shè)計：在設(shè)計上，采用相對較多的智能型的設(shè)置和設(shè)備。 總體看，物業(yè)管理對于定位高檔的房地產(chǎn)項目的影 響非常的大，該項目的物業(yè)水平直接影響到項目的后續(xù)知名度和客戶口碑。 從客戶構(gòu)成來看，別墅部分的客戶數(shù)量較少，為城市的收入金字塔尖上的人，分布及來源較為廣泛，其中有虎門本地人、臺灣人、香港人、澳門人、內(nèi)地在虎門創(chuàng)業(yè)成功者等。 該項目的宣傳推廣缺乏整體性，會所建設(shè)主題不鮮明，物業(yè)管理水平與社區(qū)定位、客戶需求尚存在一定的差距，對項目的推廣銷售產(chǎn)生一定的不利影響。 10. 豐泰華園山莊二期 豐泰今日名苑位于虎門赤崗白馬湖畔，占地 35 萬平方米，將規(guī)劃為大型居民居住區(qū)，與一期相連，預(yù)計總共可入住 6,000 戶，人口達(dá) 20,000 人，并設(shè)商業(yè)、教育、餐飲、體育等配套設(shè)施， 為居民提供安全、舒適、便利、健康的生活環(huán)境。 豐泰裕田花園依山傍水，開敞的大廳、大房、大面積窗及百葉的巧妙運用，利用自然通風(fēng)采光達(dá)到人與自然和諧統(tǒng)一。占地約 65,000 平方米，建筑面積給 60,000 平方米， 功能分區(qū)包括商務(wù)會議區(qū)、客戶居住區(qū)、餐飲區(qū)、娛樂區(qū)、健身運動區(qū)、公共服務(wù)區(qū)、零售區(qū)和園林景觀區(qū)等，能為客人提供完善、舒適、溫馨的服務(wù)。 小區(qū)按照山勢設(shè)計為三棟小高層和 100 棟別墅組成；小區(qū)主要戶型有三種，由 100— 283平方米組成不等；小高層由三棟 16 層（每棟由 A、 B 座組成）的建筑物組合而成。 圖 11 飛龍山莊立面圖 規(guī)劃設(shè)計特點 飛龍山莊是典型的山景住宅，主要建筑有小高層、多層住宅以及獨立別墅 : (1) 設(shè)計理念： “ 龍騰天下 ” ；用千百年前盤踞于擔(dān)桿山上飛龍化作山脈，作為現(xiàn)在的飛龍山莊怡和園美麗的傳說，用廣東地區(qū)居民宗教信仰等區(qū)域文化的特點，表現(xiàn)一個祥和吉利的住宅，能給購房者八方聚財，金玉滿堂的隱喻。 (3) 小區(qū)配套較好，小區(qū)設(shè)置大型三層停車場所，充分考慮了有車一族的需求，室內(nèi)外游泳池各一個。普通住宅實用率為 82%。 物業(yè)管理 (1) 物業(yè)管理費用為每平方米 元，繳費面積包括套內(nèi)面積與公共分?jǐn)偯娣e，車位每月 50 元，摩托車每月 10 元。 銷售情況 銷售價格：小高層的房屋均價為 3800 元 /平米左右 (套內(nèi)面積 )。三期一棟正在施工建設(shè)之中； 客戶及置業(yè)需求特征： 101108 米三室小戶型購買對象主要為外地人，其中有很多是富 19 民以及黃河時裝城等工商戶，外地人購房比例為 50%以上。 綜合評價 (1) 項目開發(fā)銷售的做法是典型的分期開發(fā)漸進(jìn)式銷售方式，銷售價格是低開高走；營銷隊伍比較成熟，營銷人員得到比較良好訓(xùn)練。 (3) 文化品位不高，人文理念與建筑規(guī)劃以及景觀匹配不夠，假如在山上修建一個龍廳或者主題雕塑表現(xiàn)飛龍，讓人有一點仙居的的感覺。 （四）柏景豪庭調(diào)研報告 柏景豪庭是廣東黃河實業(yè)集團(tuán)有限公司開發(fā)的重點房地產(chǎn)項目 ,項目定位為大胸懷高視界，強調(diào)其作為虎門住宅第一高層的地位。 圖 12 柏景豪庭立面效果圖 規(guī)劃設(shè)計特點 (1). 裙樓設(shè)計為大型商場，華潤超市入住。 (4). 建筑實用率 %. 戶型比例 表 3 柏景豪庭戶型比例分析（按建筑面積計算） 名 稱 面積平方米 每套售價（萬元） 套 數(shù) 比 例 兩房兩廳一 (二 )衛(wèi) 38— 43 46 % 小三房兩廳三衛(wèi)一廚二陽臺 3946 46 % 大三房兩廳三衛(wèi)一廚二陽臺 4350 46 % 四房兩廳二衛(wèi)一廚二陽臺 4854 69 % 4653 23 % 四房兩廳三衛(wèi)一廚二陽臺 6170 46 % 五房二廳三衛(wèi)一廚二陽臺 4856 23 % 6373 23 % 7384 46 % 合計 368 套 21 銷售情況 五月一日開盤剛剛發(fā)售，柏景豪庭是虎門高層住宅 的風(fēng)向標(biāo)。 綜合評價 本項目在虎門地產(chǎn)占有重要位置，發(fā)展商由黃河時裝城等知名項目作為依托，該項目是我們開發(fā)現(xiàn)代豪庭 的主要對手，同時與花果山荔霖春曉項目也存在競爭關(guān)系。 能源華莊位于港口路中心片區(qū)，位于豪門大酒店對面，是虎門中心片區(qū)重要的高層項目。樓前是 4,600 平方米多功能活動廣場；大廈內(nèi)部布局完美，配套完善，不但建有大型停車場，架空層還建有游泳池，設(shè)有 2,870 平方米供娛樂和健身的會所，以及大型平臺花園，綠化面積達(dá) 3,700平方米。整幢大廈按歐陸風(fēng)格設(shè)計，顯得時尚高雅，別具一格。小區(qū)以體育運動為主題，配備 20 個標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場及多種康樂設(shè)施，發(fā)展成為東莞旅游度假中心。 （九）蟠龍山莊 蟠龍山莊位于虎門鎮(zhèn)太沙路東風(fēng)村，與虎門廣場距離位于 1 公里，位于市區(qū)邊緣交叉地帶。 （十）富民花園 富民花園是東莞市太平建筑房地產(chǎn)開發(fā)公司、東莞市建業(yè)實業(yè)有限公司、虎門鎮(zhèn)南山管理區(qū)合作開發(fā)的大型房地產(chǎn)項目，該項目已經(jīng)開發(fā)六期，早期開發(fā)的別墅售價僅 2000元 /平方米，該項目具有較好的山景與大型會所配套，是虎門郊區(qū)大盤。該項目總建筑面積 7 萬平方米，目前銷售已經(jīng)達(dá)到 80%以上，預(yù)計 2020 年 9 月入伙。 海富華庭注意健康理念應(yīng)用，引入健康直飲水系統(tǒng)。 四、虎門房地產(chǎn)市場調(diào)研與統(tǒng)計分析 虎門住宅市場特點 虎門人均居住面積為 4050 平方米，且房屋檔次除了別墅就是樓房，也有相當(dāng)數(shù)量本地人居住在市區(qū)普通成套住宅，住房成套率達(dá)到 95%，相當(dāng)部分家庭已經(jīng)達(dá)到小康水平，因此，本地人購買高檔住宅大部分是二次置業(yè)，置業(yè)目的是追求安全舒適的高品味生活，提高生活質(zhì)量。從長遠(yuǎn)眼光來看，由于國家五年內(nèi)不再批準(zhǔn)別墅項目，別墅市場總體看好，市場消化需要一定時間。湖景別墅售價 6500 元。 售價 按照建筑面積計算最低價格為 3000 元 /平方米，頂層復(fù)式最高售價為 3754 元 /平方米，均價 3200 元。 戶型 大戶型為 180 平方米 蟠龍山莊 虎門蟠龍山莊物業(yè)建造有限公司 總占地面積為 26 萬 平方米，建造工作分為三期進(jìn)行，一期建筑面積為 萬平方米，全部為別墅單位。 6 合計 28． 2 由于到 2020 年底還有半年，因此實際銷售量 2128 萬平方米均屬于正常數(shù)據(jù)，從各家開發(fā)商的實際銷售數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)每家每年實際銷售面積一般在 平方米之間 ,這對于荔霖春曉項目開發(fā)的階段性劃分具有啟示。 表 6 2020 年虎門住宅供應(yīng)面積預(yù)測 單位：萬平方米 樓盤名稱 開發(fā)單位 別墅面積 小高層面積 入伙時間 豐泰華園山莊二期及部分一期高層 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 2 5 2020 年 12 月前 豐泰 裕田花園 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 3 豐泰官山碧水莊園 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 2 龍澤居 東莞市建設(shè)房地產(chǎn)有限公司 1 2020 年底 蟠龍山莊 蟠龍山莊公司 7 1 2020 年 12 月 柏景豪庭 廣東黃河實業(yè)集團(tuán)有限公司 2 2020 年 8 月入伙 飛龍山莊 廣海房地產(chǎn)開發(fā)公司東莞分公司 1 3 2020 年底部分入伙 龍泉都市華庭 龍泉房地產(chǎn)開發(fā)公司 總面積 6 萬平方米 3 預(yù)計 2020 年 10 月開盤 中聯(lián)大廈 東莞市中聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司東莞市興業(yè)貿(mào)易發(fā)展有限公司 4 預(yù)計 2020年開盤 29 富民花園 東莞 太平房地產(chǎn)開發(fā)公司 3 合計 12 萬平方米 25 萬平方米 由于虎門鎮(zhèn)缺乏房地產(chǎn)統(tǒng)計資料，東莞統(tǒng)計資料又沒有專門統(tǒng)計虎門鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場資料，因此，我們的預(yù)測以實際調(diào)查和專業(yè)訪談分析為主，預(yù)測結(jié)果不可避免存在微小誤差。 2. 單身高級白領(lǐng)，喜歡選擇 60 平方米公寓型住宅，喜歡擁有完善的社區(qū)服務(wù)。 （ 3）第一次置業(yè)，對面積需求不大，一般以 100 平方米左右二房或三房、小四房為主。 市場回音之三：外銷客戶 根據(jù)專業(yè)調(diào)查結(jié)果，歷年來虎門外銷樓盤的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， 40－ 60 萬元的總價水平屬于在虎門置業(yè)的香港、臺灣人最為中意的區(qū)間，他們在虎門安家主要是工作后休息用途，不會購買太大戶型，也不愿浪費過多時間用于裝修，購房的心理需求是省錢又要環(huán)境優(yōu)雅，注重居住情調(diào)。 荔霖春曉問卷分析 為進(jìn)一步了解虎門城鎮(zhèn)居民的購房需求，獲取本項目有關(guān)的第一手市場信息，我們進(jìn)行了實地問卷調(diào)查，現(xiàn)就調(diào)查所獲得的相關(guān)信息資料分析說明如下： （一）、調(diào)查對象基本情況說明 被調(diào)查對象的年齡段集中在 20— 40 歲之間，其中 20— 25 歲之間的占 50%， 25— 30歲之間的占 %， 30— 40 歲者占 %，選擇這一年齡群體的主要原因是在目前或未來幾年內(nèi)購房的可能性較大， 20— 30 歲之間的群體正處安家立業(yè) 時期，是住房有強列的需求，是一個最為龐大的消費群，但往往會受到經(jīng)濟(jì)條件的制約。 31 在本地調(diào)查人群方面 ，我們比較重視女性意見，作為家庭主婦，他們有時間細(xì)心看樓，談?wù)摌潜P，他們在購樓方面占有半邊天的重要地位。這也從中反映出一種追求寬敞舒適但不浪費的消費觀，在大面積住宅方面，一般都會選擇復(fù)式結(jié)構(gòu)。 住宅的朝向是每一個購房者都會考慮的因素，大多數(shù) 人都喜歡座北朝南的住宅，在這次調(diào)查中，選擇朝南方向的占 56%，其次是朝北，占 28%，鑒于虎門日照特點，東南向是比較理想的朝向。健康居住指標(biāo)開始關(guān)注，購買大戶型住房對環(huán)境景觀更是非常挑剔。說明兩點： 1. 虎門部分地產(chǎn)公司不愿意花費較多設(shè)計費用。 營銷媒介模式 東莞日報、虎門報，虎門電視臺等 深圳特區(qū)報 為主，商報、電視臺為輔助。例如萬科是深圳第一個品牌公司，深圳天健世紀(jì)花園請策劃師提意見重點都是在發(fā)展商品牌與項目品牌的聯(lián)動上，而不是常規(guī)的銷售策劃。尋求項目開發(fā)模式的突破，要打破房地產(chǎn)就是建筑與環(huán)境的局限，跳出房地產(chǎn)狹小的專業(yè)范疇，把握新世紀(jì)客戶的精神追求，挖掘區(qū)域文化的精華，達(dá)到將旅游、體育、文化產(chǎn)業(yè)等與房地產(chǎn)大膽嫁接。 靈感曾經(jīng)是詩人和文學(xué)家的專利，初唐的著名詩人王勃曾經(jīng)在 27 歲以前寫出千古名句：落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色。 荔霖春曉體驗營銷若干特點： 第一，注重購樓客戶的健康運動愉快體驗，并使體驗成為客戶價值的必要組成成分。 鑒于本項目地理位置以及虎門人文特點，本項目文化定位側(cè)重嶺南文化，在景觀園林設(shè)計方面，可以融會景觀生態(tài)學(xué)、嶺南園林藝術(shù)、荔枝文化于一體，提高整個項目的文化品味。 本項目總體定位為虎門第一個運動健康體驗型高尚山景花園小區(qū)。 日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人。 本項目的會所理念： 35 專業(yè)會所與戶外泛會所運動區(qū)相互結(jié)合 ,健康服務(wù)與主動鍛煉相結(jié)合，充分考慮老年、兒童的特殊活動偏好。 主要客戶：白領(lǐng)中產(chǎn)階層以及中小老板階層。 2．劇場：體驗營銷中的 “ 劇場模式 ” 目的是提供給 客戶難以忘懷的體驗。 項目占地面積 萬平方米，容積率