【正文】 5%外貿(mào)自營出口總額增長20%社會消費品零售總額增長10%城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位10萬個左右城鎮(zhèn)登記失業(yè)率%以內(nèi)市區(qū)居民人均可支配收入增長7%以上農(nóng)民人均純收入增長6%以上圖13 寧波2005年經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)圖12 寧波2004年經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（十一）消費行為調(diào)查消費者的生活方式與他們對商品的選擇是密切相關(guān)的，根據(jù)生活方式將消費者進(jìn)行分類，可以為產(chǎn)品的市場細(xì)分以及市場定位提供技術(shù)指導(dǎo)。消費者的購房動機(jī)圖14 購房動機(jī)數(shù)據(jù)顯示：改善居住環(huán)境的群體為市場主流，以7090平方米二房為主，站45%，純投資的比例明顯下降，僅有2%，值的一提的是，為落戶寧波的購房者比以往有大幅度的提高，戰(zhàn)到總量的10%?？偨Y(jié)分析：在上述區(qū)域中，海曙和江東憑借便利的生活配套設(shè)施依然是消費者的首選，但中心區(qū)域較高價位的產(chǎn)品，讓普通的消費者難以承受。同時對物業(yè)管理和戶型設(shè)計、小區(qū)環(huán)境的關(guān)注度也較以往有大幅度的提高。購房者對于小區(qū)的生活配套要求越來越高，運動健身場所、小區(qū)安防系統(tǒng)，它們不僅被多數(shù)人考慮到，而且成為被關(guān)注的主要要素。小高層的接受程度也有所提高，達(dá)到了21%，其余物業(yè)類型所占的比例基本相同。區(qū)域消費者心目中的理想戶型面積圖115 消費者對戶型面積需求從這個圖表顯示的數(shù)據(jù)來看，區(qū)域消費者在希望購房面積的選擇上，希望購置面積在90—130平方米的比例最高；其次是70—90平方米，希望購置面積在130160平方米的比例低與上述兩類, 購置面積需求在70平方米以下和160平方米以上的戶型面積比例較低。整體面積選擇中位數(shù)為125平方米。指標(biāo)名稱單位二○○二年二○○三年二○○四年全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值億元同比增長%全年財政總收入億元同比增長%完成工業(yè)總產(chǎn)值億元同比增長%全年完成銷售產(chǎn)值億元同比增長%社會消費品零售總額億元同比增長%全年出口交貨值億元同比增長%家庭人均可支配收入億元125001406015882同比增長%全年農(nóng)民人均純收入億元587463967187同比增長%居民儲蓄存款余額億元同比增長%（二）區(qū)域政策環(huán)境同全國的情況類似，鎮(zhèn)海的房地產(chǎn)政策環(huán)境同樣受到中央宏觀政策的約束。絕大多數(shù)人表示銀行利率上調(diào)影響了自己的貸款買房計劃。鎮(zhèn)海房地產(chǎn)開發(fā)投資額在2000－2003年期間保持了很高的增長率，市場總體上呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的局面，無論是土地價格、商品房價格以及二手房價格3年之內(nèi)都有顯著增長。圖118 房地產(chǎn)開發(fā)投資額數(shù)據(jù)顯示：。圖120 房地產(chǎn)開發(fā)投資額數(shù)據(jù)顯示：，（四）區(qū)域地產(chǎn)現(xiàn)狀分析目前，鎮(zhèn)海區(qū)房地產(chǎn)投資增長迅速，住房消費大幅回落。寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在2005年19月份實現(xiàn)房地產(chǎn)投資額圖121 房地產(chǎn)開發(fā)投資額數(shù)據(jù)顯示：截止到2005年9月份為止，%。下一階段區(qū)域房地產(chǎn)投資和需求形勢將不容樂觀。人口容量為20萬人，包括居民11萬人和學(xué)生9萬人。（三）區(qū)域開發(fā)狀態(tài)寧波高教園區(qū)北區(qū)的各項設(shè)施建設(shè)著力在綠地、水系、景觀、設(shè)施配套上下功夫，挖掘城市特色，充分體現(xiàn)人文生態(tài)理念。從去年開始，鎮(zhèn)海區(qū)在加緊高教園區(qū)規(guī)劃設(shè)計和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，創(chuàng)造條件吸引各地院校來園區(qū)落戶。（四）區(qū)域物業(yè)價格水平分析目前鎮(zhèn)海區(qū)域消費品市場銷售穩(wěn)定增長。%。第二部分 項目研究項目研究主要目的是對具體的項目進(jìn)行分析選擇，衡量項目為企業(yè)帶來的收益。一、項目概況（一）項目地理環(huán)境分析本項目位于寧波市鎮(zhèn)海莊市街道，寧波北高教園區(qū)內(nèi)，寧鎮(zhèn)公路北側(cè)，莊市大道西側(cè)，南邊為寧波大學(xué)。位于高教園區(qū)和莊市工業(yè)園區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)公司投資于此、眾多知名教授和莘莘學(xué)子安家于此。（三）項目土地經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析總用地面積：7724平方米總建筑面積：20785平方米 其中：住宅：17480平方米、128戶、448人商業(yè)：3080平方米物業(yè)用房：225平方米綠化率：28%。（三）環(huán)境幽靜：大學(xué)城內(nèi)有數(shù)萬平方米的公園和綠化面積。三、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢分析（strength）地段優(yōu)勢隨著東北方向開發(fā)的熱潮，特別是大學(xué)城的規(guī)劃，使人們對大學(xué)城的開發(fā)期望值高，倍受寧波人的矚目。文化優(yōu)勢高校云集、文化氣息濃厚，毗鄰寧波中心公園、寧波商幫文化公園和寧波大學(xué)生村，高科技產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展?jié)摿薮?，未來將成為區(qū)域內(nèi)一個亮點。環(huán)境優(yōu)勢大學(xué)城數(shù)萬平方米的公園和綠化帶。如何把握客戶、迎合市場是開發(fā)成功的關(guān)鍵之處。規(guī)模小劣勢該項目總占地面積為7724㎡，總建筑面積為20785㎡。專業(yè)的策劃專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計、針對有效的策劃實施方案和強(qiáng)有力的銷售執(zhí)行會給項目的成功添加砝碼。于是，有的開發(fā)商盲目地進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)，使寧波的商品房總開發(fā)量迅速猛增，直至過剩，甚至出現(xiàn)一個區(qū)域內(nèi)數(shù)十個項目同時開發(fā)的情況。（二）市場有效供給不足，需求與供給發(fā)生錯位雖然市場上商品房的供應(yīng)量如此之大，但仍有眾多的購房者買不到適合自己的房子。（三）差異化營銷成為占領(lǐng)市場的有效辦法房地產(chǎn)營銷之根本，就是要找出市場的空白點、機(jī)會點，為項目樹立鮮明的風(fēng)格特色，與其它項目形成區(qū)隔，從而減少競爭，占領(lǐng)市場。（四）挖掘項目潛力，實現(xiàn)等值營銷，將成為本項目營銷的主要趨勢同一區(qū)位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因為挖掘潛力的程度不同，其最終結(jié)果也會大不相同。銷售收入%4教育附加稅營業(yè)稅4%5城市維護(hù)建設(shè)稅營業(yè)稅7%6印花稅銷售收入%7土地增值稅10元/㎡20785㎡8物業(yè)管理維修基金銷售收入2%銷售管理費用總額1管理費用（建安+前期+配套）3%2銷售推廣費用按銷售收入%3銷售代理費按銷售收入%4其它費用（建安+前期+配套）1%其它總額1不可預(yù)見費按銷售收入3%2貸款利息年利率6%成本總額銷售收入總額1住宅5200元/㎡17480㎡2商鋪12000元/㎡3080㎡3696利潤1稅前利潤總額2稅后利潤總額第三部分 項目市場定位項目市場定位，是對項目的產(chǎn)品進(jìn)行有目的性、有選擇性、有針對性的銷售或推介的一種客戶定位。不同文化水準(zhǔn)，不同地區(qū)、不同層次、不同經(jīng)濟(jì)實力的顧客，對住宅商品房都有不同的需求。（二）支撐點生態(tài)環(huán)?！祟惢貧w大自然，親近大自然的本性，決定了人性化的居住空間，首先應(yīng)該是生態(tài)環(huán)保的。高層板式——（1）南北通透，便于采光通風(fēng)板式住宅多是正南北方向，進(jìn)深在15米左右，南北通透，便于采光與通風(fēng)，而且戶型方正，平面布局合理，各功能空間尺度適宜。（3）管理成本不高通常而言，板式樓的管理成本普遍較塔樓低廉，除一些配套設(shè)施要求較少外，僅外墻粉刷的日常維護(hù)費用就要比塔樓便宜得多。青春文化——高校云集、大學(xué)林立，10的莘莘學(xué)子是本項目青春文化定位的主要依據(jù)。本項目的核心價值也從這兩個方面來定位。其實“72”在“5+2”的基礎(chǔ)上演變而來的，“5+2”的生活模式在很大的程度上是針對與成功人士或者老年人士，而“72”的生活模式是針對與年輕有為的精英人士，兩種截然不同的生活模式。（一）本項目主題形象的特征高度概括和濃縮本項目之優(yōu)勢，且是其“靈魂”之鮮活化、生動化和個性化；符合目標(biāo)消費者的個性和品味，易使其產(chǎn)生心理認(rèn)同，刺激他們的購買欲望；具有強(qiáng)大的市場傳播力和沖擊力；綜上所述，我們認(rèn)為本項目之形象定位可以是：“青春——修身養(yǎng)性浪漫風(fēng)情社區(qū)”█ 以“青春文化”為主題，營造“修身養(yǎng)性浪漫風(fēng)情社區(qū)”。本項目以“青春文化”為主題，目的是使我們的目標(biāo)客戶產(chǎn)生本項目與“青春文化”的直接聯(lián)想，把目標(biāo)客戶對本項目的想象同“青春文化”的特征連接起來，從而突出青春與浪漫的概念。我們可以看到“‘72’生活方式”形式在不斷的演繹，伴隨著人的一生，都深深的傾注了一代人的感情，也許“‘72’生活方式”已經(jīng)不再是一種生活方式，而是人生的形態(tài)象征。項目命名的原則（1）突出項目的風(fēng)格，給客戶充分的想象空間，便于營銷推廣；（2）體現(xiàn)項目的檔次，有一定的藝術(shù)性；（3）符合目標(biāo)客戶的潛在心智需求，有獨特性，易留下深刻印象；（4）輕松上口，兼顧區(qū)域的整體素質(zhì)，朗朗上口；（5）便于理解；命名案名的整合、概念的賦予是一個項目從平庸走向高貴關(guān)鍵的第一步，我們公司經(jīng)過區(qū)域市場研究，對于項目形象定位及文化理念的挖掘，針對區(qū)域市場的主要特征，建議本項目的案名為： （1）主推案名：“青春驛站——激揚的青春、永恒的驛站”“青春驛站”——youth posthouse（2）備選案名：“精英公寓”“青春公寓”“精英星座”“驛站”追尋“一驛過一驛，驛騎如流星；平明發(fā)咸陽，暮及隴山頭；……”這是唐代詩人岑參的《初過隴山途中呈宇文判官》。 1420年（永樂十八年），烏茲別克斯坦一帶的沙哈魯王遣使節(jié)，沿絲綢之路東行，赴北京朝覲永樂皇帝。各驛內(nèi)有馬驢四百五十匹，皆華飾，以備