房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 紙最顯著的優(yōu)勢(shì)； 報(bào)紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可有根據(jù)不同的廣告訴求點(diǎn)來選擇版面 雜志的讀者群比較固定，針對(duì)性強(qiáng)，有較長的時(shí)效，可反復(fù)閱讀，傳播率高，成本較低。 第四節(jié) 選擇與運(yùn)用廣告媒體 Company name 23 一、主要媒體的特點(diǎn) （二）電波媒體 第四節(jié) 選擇與運(yùn)用廣告媒體 媒體 種類 主要表 現(xiàn)形式 主要優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 電波 媒體 （短信） １、電視媒體既有圖像，又有聲音，形象生動(dòng)，使人易于理解記憶，感染力強(qiáng)，受眾范圍廣、市場(chǎng)反應(yīng)快； 廣播廣告成本最低，在廣大工人、司機(jī)中有較大占有率，廣告時(shí)效性強(qiáng)； 手機(jī)短信是一種新型的廣告?zhèn)鞑シ绞剑饕獌?yōu)點(diǎn)在于信息傳遞迅速，可讀性強(qiáng)。 第四節(jié) 選擇與運(yùn)用廣告媒體 媒體 種類 主要表 現(xiàn)形式 主要優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò) 媒體 電子郵件 門戶網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)） 專業(yè)網(wǎng)站（如搜房網(wǎng)） 樓盤站點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，欣賞價(jià)值高，效率高； 信息量大，內(nèi)容豐富多彩； 傳播速度快，范圍廣。 缺點(diǎn) 一般不為人重視，常常拿了就扔，因此傳單廣告要有一定的連續(xù)性和持久性。 （三）立足于項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目的區(qū)位往往體現(xiàn)目標(biāo)客戶的區(qū)域，要根據(jù)項(xiàng)目的所在區(qū)域有針對(duì)性的發(fā)布廣告。 （二）立足于樓盤檔次 大眾化的樓盤消費(fèi)者顯然是工薪人士，而高檔樓盤的消費(fèi)者均為非富即貴的一族。 第四節(jié) 選擇與運(yùn)用廣告媒體 媒體 種類 主要表 現(xiàn)形式 主要優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 直郵廣告 以郵寄的方式發(fā)放宣傳資料 １、可根據(jù)自己意愿選擇發(fā)放對(duì)象，針對(duì)性強(qiáng) 廣告內(nèi)容不受發(fā)布時(shí)間、空間限制； 可做詳細(xì)介紹，有利于提高知名度 制作簡便、費(fèi)用較低 廣告性明顯，容易造成逆反心理； 強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確、美觀、個(gè)性的設(shè)計(jì) Company name 28 一、主要媒體的特點(diǎn) （七）傳單海報(bào)廣告 主要指通過人員散發(fā)關(guān)于企業(yè)或房地產(chǎn)情況介紹的印刷品，散發(fā)地點(diǎn)常常根據(jù)房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者層次的不同，選擇鬧市街頭、商店門口、辦公樓聚集地以及住宅區(qū)等。 一般較難為目標(biāo)群注意，并且傳遞的信息量有限，實(shí)際溝通能力不強(qiáng)。目前，都市有車一族正在迅速膨脹，而收聽車載廣播已成為駕車者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。 第四節(jié) 選擇與運(yùn)用廣告媒體 Company name 21 一、主要媒體的特點(diǎn) （一）平面媒體 報(bào)紙 報(bào)紙是房地產(chǎn)廣告常用媒體，成為房地產(chǎn)信息發(fā)布的主要載體 中國市場(chǎng)與媒體研究（簡稱 CMMS）調(diào)查的 20個(gè)城市居民總體中，通過報(bào)紙獲取房地產(chǎn)信息的人占 %，并且 %的人經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告。 為其他客戶所做廣告的情況 考察廣告公司與其他廣告客戶的關(guān)系狀況。 收集匯總需要的文件和資料 構(gòu)造一個(gè)評(píng)審模式，制定選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)。 第三節(jié) 甄選廣告公司 Company name 15 一、廣告公司的甄選標(biāo)準(zhǔn) （四）產(chǎn)品的沖突性 一般不宜選擇正在為競(jìng)爭對(duì)手做廣告的公司。 在所有的廣告費(fèi)用支出中，若從相對(duì)節(jié)約、比較常規(guī)的的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布則是另一大塊，這兩大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的 70%~80%。 在決定廣告預(yù)算時(shí)，不同的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)、營銷戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)，選擇合適的促銷預(yù)算決定方法，作為企業(yè)比較合理的廣告預(yù)算。 （五）企業(yè)品牌 一個(gè)知名的品牌所需投入的廣告費(fèi)用可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一個(gè)普通的企業(yè)。 （二）廣告制作費(fèi)用 包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接制作費(fèi)用。 第一節(jié) 廣告策劃目標(biāo) Company name 5 三、廣告目標(biāo)的誤區(qū) （一）廣告目標(biāo)誤區(qū) 提高知名度 廣告的目標(biāo)僅僅在于提高項(xiàng)目的知名度就等于沒有找到目標(biāo)。如要求在半年內(nèi)銷售量達(dá)到開發(fā)量的80%，廣告目標(biāo)就應(yīng)以如何達(dá)到 80%的銷售量為目標(biāo)；如要求在一個(gè)月內(nèi)讓 30%以上的市民知道新推出樓盤的名稱，此時(shí)廣告目標(biāo)就應(yīng)以如何讓 30%以上的市民知道為目標(biāo)。 第一節(jié) 廣告策劃目標(biāo) Company name 4 二、廣告目標(biāo)包括的內(nèi)容 （二）案例 位于情侶路畔的珠海“萬科 ?金域藍(lán)灣”的廣告目標(biāo)是這樣指定的：
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