促銷策略講稿營(yíng)銷策劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 三 制定促銷計(jì)劃的步驟 1 確定目標(biāo)受眾 （ 1） .確定目標(biāo)受眾的意義： 目標(biāo)受眾影響促銷人員的下列決策：說什么（ WHAT）、如何說（ HOW）、何時(shí)說（ WHEN ）、何處說（ WHERE）、誰來說（ WHO） （ 2） .受眾分析的主要內(nèi)容 ：評(píng)價(jià)公司、產(chǎn)品、和競(jìng)爭(zhēng)者在受眾心目中的形象。 （ 2）目標(biāo)受眾分析 首先 用熟悉標(biāo)度衡量目標(biāo)受眾對(duì)公司的熟悉程度： 從未聽說 聽說過 了解一些 很了解 非常了解 其次 用喜愛標(biāo)度衡量熟悉受眾對(duì)公司的感覺： 很不喜愛 不怎么喜愛 無所謂 比較喜愛 非常喜愛 第三 綜合兩種標(biāo)度深入了解溝通的本質(zhì)問題： 不喜愛 喜愛 不熟悉 熟悉 A B C D 2 確定溝通目標(biāo) 知曉 了解 喜愛 偏好 信任 購買 市場(chǎng)圖 20% 40% 60% 80% 100% 0 20% 40% 60% 80% 100% 了解者 不了解者 喜愛者（ 23%） 冷漠者（ 39%） 排斥者（ 18%） 試用者 未試用者 練習(xí)：決定目標(biāo)受眾與可搜尋的反應(yīng) 贊成 無所謂 不喜歡 3 設(shè)計(jì)信息 （ 1）信息內(nèi)容 （說什么） （ 2）信息結(jié)構(gòu)（如何說） 順序、正反面 （ 3）信息格式（什么形式說） （ 4）信息來源（誰來說） 專業(yè)性、可信度、喜愛度 案例 （ 1）信息內(nèi)容（訴求、主題、構(gòu)思等） ?理性訴求：展示產(chǎn)品確實(shí)具有其聲稱的利益。 通過直接反應(yīng)廣告媒體進(jìn)行產(chǎn)品銷售 直接市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)： 目錄市場(chǎng)營(yíng)銷 直接郵寄市場(chǎng)營(yíng)銷 電話市場(chǎng)營(yíng)銷 電視直接反應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷 廣播、雜志、報(bào)紙的直接反應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷 電子購物 購物亭 直接市場(chǎng)營(yíng)銷的手段 直接市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn) ?給消費(fèi)者帶來的好處 ?給賣方帶來的好處 ： ，實(shí)現(xiàn)銷售的人格化和定制化 銷售人員的激勵(lì) ?為什么對(duì)銷售人員進(jìn)行激勵(lì)？ ?激勵(lì)模型：激勵(lì) 努力 績(jī)效 回報(bào) 滿意 ?激勵(lì)工具： .銷售定額 ：（高定額、中等定額、可變定額） 傭金制度 （報(bào)酬）：傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利潤(rùn)額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。 信息性廣告 說服性廣告（比較性） 提醒性廣告（強(qiáng)化性） 1 確定廣告目標(biāo) ?提供信息 ?說服購買 ?提醒使用 提供信息 ?向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品信息 ?建議產(chǎn)品的新用途 ?將價(jià)格的變化通告市場(chǎng) ?解釋產(chǎn)品的工作原理 ?描述可提供的服務(wù) ?糾正錯(cuò)誤的印象 ?樹立公司形象 說服購買 ?培養(yǎng)品牌偏好 ?鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自己的品牌 ?改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí) ?說服顧客立即購買 ?說服顧客接受銷售訪問 ?信息制作 ?信息評(píng)估與選擇 ?信息表達(dá) ?期望性：必須表達(dá)產(chǎn)品令人感興趣 ?獨(dú)特性：必須說明與同類品牌比較的
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