促銷策略講稿營銷策劃(存儲版)
【正文】 三 制定促銷計劃的步驟 1 確定目標受眾 （ 1） .確定目標受眾的意義： 目標受眾影響促銷人員的下列決策：說什么（ WHAT）、如何說（ HOW）、何時說（ WHEN ）、何處說（ WHERE）、誰來說（ WHO） （ 2） .受眾分析的主要內容 ：評價公司、產(chǎn)品、和競爭者在受眾心目中的形象。 （ 2）目標受眾分析 首先 用熟悉標度衡量目標受眾對公司的熟悉程度： 從未聽說 聽說過 了解一些 很了解 非常了解 其次 用喜愛標度衡量熟悉受眾對公司的感覺： 很不喜愛 不怎么喜愛 無所謂 比較喜愛 非常喜愛 第三 綜合兩種標度深入了解溝通的本質問題： 不喜愛 喜愛 不熟悉 熟悉 A B C D 2 確定溝通目標 知曉 了解 喜愛 偏好 信任 購買 市場圖 20% 40% 60% 80% 100% 0 20% 40% 60% 80% 100% 了解者 不了解者 喜愛者（ 23%） 冷漠者（ 39%） 排斥者（ 18%） 試用者 未試用者 練習：決定目標受眾與可搜尋的反應 贊成 無所謂 不喜歡 3 設計信息 （ 1）信息內容 （說什么） （ 2）信息結構（如何說） 順序、正反面 （ 3）信息格式（什么形式說） （ 4）信息來源（誰來說） 專業(yè)性、可信度、喜愛度 案例 （ 1）信息內容（訴求、主題、構思等） ?理性訴求：展示產(chǎn)品確實具有其聲稱的利益。 通過直接反應廣告媒體進行產(chǎn)品銷售 直接市場營銷的本質： 目錄市場營銷 直接郵寄市場營銷 電話市場營銷 電視直接反應市場營銷 廣播、雜志、報紙的直接反應市場營銷 電子購物 購物亭 直接市場營銷的手段 直接市場營銷的優(yōu)點 ?給消費者帶來的好處 ?給賣方帶來的好處 ： ，實現(xiàn)銷售的人格化和定制化 銷售人員的激勵 ?為什么對銷售人員進行激勵？ ?激勵模型：激勵 努力 績效 回報 滿意 ?激勵工具： .銷售定額 ：（高定額、中等定額、可變定額） 傭金制度 （報酬）：傭金制度是指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調整比率的報酬。 信息性廣告 說服性廣告（比較性） 提醒性廣告（強化性） 1 確定廣告目標 ?提供信息 ?說服購買 ?提醒使用 提供信息 ?向市場提供新產(chǎn)品信息 ?建議產(chǎn)品的新用途 ?將價格的變化通告市場 ?解釋產(chǎn)品的工作原理 ?描述可提供的服務 ?糾正錯誤的印象 ?樹立公司形象 說服購買 ?培養(yǎng)品牌偏好 ?鼓勵消費者轉向自己的品牌 ?改變消費者對產(chǎn)品特性的認識 ?說服顧客立即購買 ?說服顧客接受銷售訪問 ?信息制作 ?信息評估與選擇 ?信息表達 ?期望性：必須表達產(chǎn)品令人感興趣 ?獨特性：必須說明與同類品牌比較的
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