【正文】 在某一高收視率欄目中舉辦一個(gè)有固定期限的智力活動，藉此吸引更多的市民關(guān)注。 發(fā)行“中國人家一卡通”卡組 織 者：東恒房產(chǎn)舉辦參 加 者：購房客戶形 式：（1） 社區(qū)內(nèi)的“萬能卡”。（2） 增加本案的賣點(diǎn)，使普普通通的一張卡衍生出許多附加功能，同時(shí)也增加了本案的含金量和附加值。 其他事宜 塑造品牌階段n 新聞媒體 在此期間，中原公司建議“中國人家”與媒體合作舉辦房地產(chǎn)專欄，以關(guān)心消費(fèi)者防止購房陷阱出發(fā)，全面詳細(xì)向廣大消費(fèi)者介紹購房的注意點(diǎn)，并可以針對消費(fèi)者相應(yīng)的問題做一正確的答復(fù)，藉此全面提升東恒房產(chǎn)在南京的市場知名度，并建立良好的市場口碑形象。n 憑此卡在該醫(yī)院就醫(yī)（某些?？疲┫碛袃?yōu)先權(quán)和價(jià)格上的一定優(yōu)惠?！百|(zhì)量即是產(chǎn)品的生命”，貴司對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求以及讓未來的產(chǎn)品使用者——準(zhǔn)業(yè)主參與其中，充分 發(fā)揮其的主觀能動性，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)建造精益求精。在此這段時(shí)候，中原建議“中國人家”應(yīng)該以投入較大的廣告預(yù)算。252。 人 和：此時(shí)的“中國人家”廣告正好處在最鼎盛的時(shí)候，在南京隨處都可以看到“中國人家”的廣告宣傳；我們應(yīng)該抓住這一大好時(shí)機(jī)做好公關(guān)活動以配合廣告宣傳的攻勢；252。l 其他公關(guān)活動252。n 促銷公關(guān)活動在此期間，中原公司建議以“中國人家”與南京某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個(gè)別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產(chǎn)有關(guān)，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動，整個(gè)活動為期6—9個(gè)月，最后該活動的冠軍由“中國人家”贈送給獲獎?wù)呔廓勂贰? C、聘請名牌大學(xué)老師為中國人家的文化顧問l 其他公關(guān)活動252。活動操作：由發(fā)展商從客戶購房款中，按比例取出部分成立基金，該基金只限用于社區(qū)業(yè)主子女的教育問題，一系列活動如下： A、每次大考后，為成績優(yōu)秀的子女提供獎學(xué)金。”并且不失時(shí)機(jī)的在媒體上大肆宣傳“中國人家”加推出的住宅購買時(shí)火爆的場景，藉此將消費(fèi)者購房的熱情煽動起來，將本案炒熱起來?；顒有问剑焊鞣骄徒窈笪飿I(yè)管理的一些關(guān)鍵性問題，如收費(fèi)、服務(wù)內(nèi)容、業(yè)主準(zhǔn)則、小區(qū)管理制度等問題進(jìn)行探討，使物業(yè)管理問題 不再是發(fā)展商一家的事，業(yè)主的參與度大大提高，從而使業(yè)主對中國人家的信心日益增加。 天 時(shí)：第一點(diǎn)：2001年10月1日不僅是國慶節(jié)有恰逢中秋節(jié)；第二點(diǎn)：今年國慶有是一個(gè)消費(fèi)“黃金周“；252。因此本案需要一定時(shí)間的調(diào)整階段，在完成調(diào)整以后，需要大手筆的投入，讓“中國人家”給購房者一種煥然一新的感覺，從而大大促使本案的銷售業(yè)績。 中國人家形象推廣會活動地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場邀請人員：東恒房產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo) 房管局領(lǐng)導(dǎo) 媒體記者 來電的意向客戶 針對性較強(qiáng)的客戶邀請渠道：電話預(yù)約、媒體告知活動內(nèi)容：南京整體住宅市場分析分析 南京住宅的發(fā)展趨勢 中國人家的詳細(xì)介紹 投資房產(chǎn)的前景分析 凝聚形象階段178。 （3）成立“業(yè)主質(zhì)檢團(tuán)”，定期督導(dǎo)、檢測工程質(zhì)量。l 其他促銷活動252。 “中國人家”電視、電臺腳本的制作；252。圍繞該卡的發(fā)行、使用，可衍生出許多SP活動，如“中國人家一卡通”發(fā)行新聞發(fā)布會、首位購房業(yè)主贈卡儀式等，也可配合促銷活動，如幸運(yùn)購房業(yè)主可獲贈“中國人家一卡通”內(nèi)5000元現(xiàn)金等。中原建議戶外媒體應(yīng)該在以南京市市區(qū)繁華地段和到達(dá)本案路途周邊燈箱廣告為主；這樣一可以增加本案的宣傳力度，其次可以讓購房者方便地來到現(xiàn)場，第三可以增加本案的宣傳推廣氣氛；n 市民生活媒體在此期間，中原建議“中國人家”應(yīng)該加強(qiáng)與銀行、公用事業(yè)單位的合作，在每月的銀行、水、電、煤、手機(jī)等帳單上進(jìn)行“中國人家”的廣告宣傳；附注：應(yīng)該長久的執(zhí)行；n 促銷及公關(guān)活動在此期間，中原公司建議以“東恒集團(tuán)”出面舉辦支持北京申辦2008年奧運(yùn)會的公關(guān)活動，在此活動中注重將“中國人家”推向市場，在此期間聯(lián)系南京當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)媒體進(jìn)行“中國人家支持北京申辦2008年奧運(yùn)會的公關(guān)活動”的長篇宣傳，甚至可以與當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)合舉辦關(guān)于奧運(yùn)會的專欄節(jié)目。 印刷媒體印刷媒體指銷售海報(bào)、售樓書、DM、平面圖冊、物業(yè)使用說明書等，和戶外媒體、廣告媒體相比較，印刷媒體渲染的成分少一點(diǎn)，說明部分更詳盡一些，是購房者明確了解樓盤詳細(xì)資料的有效途徑。n 階段性廣告要保證風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以保證總體推廣策略的貫徹。精——是指“中國人家”在媒體投放上應(yīng)該作到精簡，明確具體長期投放的媒體，應(yīng)該注意重點(diǎn)和選擇性的投入，在一種媒體上應(yīng)該集中火力對其進(jìn)行投入。 看得見的實(shí)力，信得過的承諾 心理訴求 心理訴求是利用潛在客戶的心理意識和對本案的認(rèn)同感，展開訴求的一種方式。環(huán)境訴求是房地產(chǎn)廣告不可缺少的一部分，也是一個(gè)物業(yè)價(jià)值的基本表現(xiàn)。因?yàn)楸景傅母鞣N因素都決定了項(xiàng)目是南京中式風(fēng)格別墅項(xiàng)目市場上最為高檔的項(xiàng)目，無論從規(guī)模、配套、景觀、功能區(qū)分、物業(yè)管理和小區(qū)智能化等方面都無處不體現(xiàn)出本案的王者氣質(zhì)，因此在本案日后廣告推廣實(shí)施階段務(wù)必要確定項(xiàng)目的高檔性與尊貴感，充分挖掘本案文化內(nèi)涵的優(yōu)勢。分析本案目標(biāo)客源，其主要特征如下：（1） 職業(yè)上有一定的共性，主要以企業(yè)家、大私營業(yè)主、外籍人世和高層領(lǐng)導(dǎo)和主管之類，有自我主見、個(gè)性極，具有上進(jìn)心，注重生活品位與格調(diào)。l 個(gè)性化產(chǎn)品突現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格“中國人家”的產(chǎn)品規(guī)劃和市場細(xì)分直接決定了其品質(zhì)和風(fēng)格，而廣告則須圍繞其項(xiàng)目的定位為主線和思路來設(shè)計(jì)。 在廣告立足點(diǎn)上不盲目停留于“高檔”的表象，而應(yīng)充分挖掘出項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與內(nèi)涵，以“尊重人性需求、展現(xiàn)歷史文化、傳承現(xiàn)代極品生活新理念”的主導(dǎo)方向逐步鋪開對多元化、多層面、個(gè)性化生活方式式的訴求。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點(diǎn)，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來詢問了解，從而最后購買。（含花園、露臺、車庫）上述價(jià)格均為底價(jià)，實(shí)際報(bào)價(jià)建議在上述價(jià)格基礎(chǔ)上上漲約2%—5%，扣除打折系數(shù)的影響，實(shí)際成交均價(jià)應(yīng)略有上升。 單價(jià)定位一個(gè)樓盤完整的營銷周期分引導(dǎo)期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分。l 開發(fā)時(shí)機(jī)的影響本案地處南京市XX區(qū)，從現(xiàn)狀來看，該區(qū)域內(nèi)待開發(fā)用地較多，可以想象，隨著XX不斷完善與發(fā)展，在近二年內(nèi)，該區(qū)域極有可能成為南京開案樓盤開發(fā)的高密度地區(qū)之一。從某種意義上來說，銷售周期與利潤指標(biāo)之間具有某種矛盾。其次還可以假借南京某一賓館宴會廳舉中國美食文化節(jié)，配合項(xiàng)目之獨(dú)特賣點(diǎn)——“中國風(fēng)格”，以美食吸引買家（可以邀請南京當(dāng)?shù)氐耐饧耸繀⒓樱?。在這種推廣策略的指導(dǎo)下，勢必會在最后階段掀起一股銷售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。象這樣圖一時(shí)之快的舉動，在日后銷售火爆之際需特別加以防范與注意的。這是種比較積極的防御策略，是在敵手向本案發(fā)動進(jìn)攻前，實(shí)際上先向敵手發(fā)動進(jìn)攻，在敵手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，從而進(jìn)入進(jìn)攻或防御的交織狀況。 策略支持： 由于本案的競爭對手分為二重性，第一重是：別墅類物業(yè)項(xiàng)目；第二重是：中式風(fēng)格的項(xiàng)目；雖然在南京擁有不少優(yōu)秀的別墅項(xiàng)目和主打中式風(fēng)格的項(xiàng)目，從中原公司對南京市場的認(rèn)知來看，目前尚未形成對“中國人家”產(chǎn)生直接競爭壓力的項(xiàng)目，然而為什么本案的銷售業(yè)績一直不如人意，這主要出現(xiàn)了四個(gè)問題點(diǎn)：第一：本案的產(chǎn)品定位比較特殊，造成本案的目標(biāo)客戶的面比較狹隘，項(xiàng)目總體給人一種“曲高寡和”的感覺（中式風(fēng)格的別墅項(xiàng)目），因?yàn)榭蛻羧合鄬Ρ容^小，直接影響到本案件的銷售業(yè)績；第二：本案的宣傳推廣方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差，過多的對本案做出不必要的引導(dǎo)和鋪墊，對本案的特點(diǎn)與賣點(diǎn)卻視而不見，造成了購房客戶的認(rèn)知上的偏差，從而直接影響本案的銷售業(yè)績；第三：現(xiàn)場銷售上的不到位，現(xiàn)場布置相當(dāng)差，沒有正確的廣告引導(dǎo)和銷售氛圍，無法給到現(xiàn)場來看房的客戶全面的認(rèn)知感受；第四：項(xiàng)目內(nèi)在的不協(xié)調(diào)性，許多問題沒有明確的結(jié)論，給銷售工作帶來不小的阻撓，產(chǎn)生不必要的抗性，造成大量意向客戶的流失。四、市場營銷策略 市場區(qū)隔 我們知道，運(yùn)用一系列的細(xì)分退變量可以把一個(gè)消費(fèi)者市場劃分為多個(gè)細(xì)分市場，并在多個(gè)細(xì)分市場內(nèi)尋找出某一熱點(diǎn)細(xì)分市場，以適應(yīng)消費(fèi)者的市場姿態(tài)進(jìn)入市場，展開直觀有效的IMC市場區(qū)隔策略。三、營銷策略原則本案因其位置規(guī)模、產(chǎn)品類型和市場定位的細(xì)分，決定了本案必須有著一個(gè)明確的策略原則方能在日后銷售過程中做到井井有條，臨危不亂，才能不懼怕任何對手的競爭，做到引領(lǐng)市場，讓競爭對手跟著我們的計(jì)劃做相應(yīng)的調(diào)整與布局。但廣告的整體營銷效果并不明顯，一方面是因?yàn)橛械膹V告設(shè)計(jì)著重于設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個(gè)低水平上進(jìn)行競爭，銷售人員在現(xiàn)場客戶接待，客戶追蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達(dá)成一致，這一點(diǎn)是目前市場的總體特征。因此，本章節(jié)的主旨，是針對本案的特色，提出與之相應(yīng)的推廣計(jì)劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證營銷主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的回報(bào)，展示出營銷策劃的魅力。l 定位明確，走中高檔路線，著重以銷售業(yè)績奠定項(xiàng)目品牌，爭取獲得最大的利潤空間我們要盡力吸引那些即有錢又有品位的客戶注意，爭取搶奪更多的中高檔市場份額，因?yàn)楸景妇哂羞@個(gè)實(shí)力。 從本案來看，首期以聯(lián)體別墅為主并帶有濃郁的中式建筑風(fēng)格的新型住宅產(chǎn)品應(yīng)該在南京市場引起不小的震動。B．Town House住宅產(chǎn)品新潛在客群的形成，對別墅住宅的渴望日益增加，加之目前南京建設(shè)的別墅項(xiàng)目比較少，由此而引發(fā)市場潛量不可低估，而新型住宅產(chǎn)品Town House 營銷推廣原則、全方位同步營銷推廣、造勢，形成市場聚焦熱點(diǎn)，樹立品牌形象本案成敗的最關(guān)鍵因素就是要高起點(diǎn)，在XX區(qū)造成轟動效應(yīng)，爭取輻射到整個(gè)南京市場，力爭以最快的速度樹立起本案熱銷的品牌形象。在最關(guān)鍵的營銷階段（如銷售高潮時(shí)期）明確營銷的重點(diǎn)和任務(wù)，不僅在整個(gè)宣傳策略和營銷方式中，針對此一階段的目標(biāo)和重點(diǎn)采取不同的宣傳方式，還應(yīng)加上中原公司在一、二手市場上所具有卓越的知名度，以及多年在房產(chǎn)市場的經(jīng)驗(yàn)，制定一套完整、可行性強(qiáng)的組合式營銷推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷售目標(biāo)沖刺。在整個(gè)前期營造聲勢過程中，還有幾種方案可待實(shí)施以助宣傳：l 在報(bào)紙平面廣告出擊的同時(shí)，占有報(bào)紙一角聘請“中國人家形象大使”，籍此成為城中熱門話題，使項(xiàng)目時(shí)尚形象更加深入民心，而且花費(fèi)不多，取得較高的社會知名度。 凝聚形象由于項(xiàng)目已于市場成功推出，經(jīng)過一輪強(qiáng)大廣告宣傳攻勢后，項(xiàng)目之各項(xiàng)優(yōu)勢已被廣大民眾所了解，知名度已得到認(rèn)可，因