【正文】 KickOff07Jun04LHZsxzSHI主要項目成果 (四 )主要內(nèi)容 細述?概要性的神州行戰(zhàn)略設(shè)計品牌形象和針對的客戶群遷移方案和主要方法對六個品牌驅(qū)動因素上的主要措施的概要性改進建議?設(shè)計定價框架?提供若干的資費備選方案 (針對一個選擇的地市 )黑龍江移動進行進一步調(diào)試并做出決策?品牌審計的模板 (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理的組織結(jié)構(gòu) (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理流程 (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進行因地制宜的調(diào)整 ) 匯報和決策流程等神州性品牌方案神州行資費方案品牌管理? 各級品牌管理的實施模板? 以品牌為中心的管理流程規(guī)劃27波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI我們對本項目關(guān)鍵問題的理解初步假設(shè) 如何在既定品牌框架下完成品牌遷移 如何通過品牌建設(shè)降低離網(wǎng)率 如何通過品牌建設(shè)加強黑龍江移動在新增市場 /低端市場的競爭力 如何處理好品牌與集團客戶的關(guān)系，從而提高集團客戶的質(zhì)量（更高的 ARPU， 更低的離網(wǎng)率等） 如何處理好品牌與個人大客戶的關(guān)系從而有效地降低大客戶在某些地區(qū)過高的離網(wǎng)率 如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上取長補短更好地提升服務(wù)驅(qū)動，使其更上一層樓 ......我們需要黑龍江移動管理層為我們提供進一步的意見與方向28波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI區(qū)域一（省會）考慮到資源限制和實際的價格水平，并不是所有的地市都需要大力整合全球通ARPU用戶數(shù) = 100,000 本地通話價格(元 /分鐘 )利用全球通現(xiàn)有的各種資源和優(yōu)勢，開展 “攻堅戰(zhàn) ”，以 城市帶動其他區(qū)域 ，全面展開工作為全省的工作開拓第一步區(qū)域一區(qū)域二區(qū)域三區(qū)域二在高 ARPU或者高 ARPM的地市，加強全球通的基礎(chǔ)，通過圈地或者針對性的遷移，有選擇地展開全球通的整合工作區(qū)域三考慮到這些地市的低ARPU和低價格 ,建議目前不做對全球通的大量投入其他地市省會六省工作示例29波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI對于不同區(qū)域?qū)@四個問題的初步考慮四個問題 區(qū)域一（省會） 區(qū)域二 區(qū)域三定義 全球通目標客戶的范圍設(shè)計 具體的品牌驅(qū)動整合 現(xiàn)有品牌和資費計劃實施 上的主要舉措穩(wěn)定高端，發(fā)展中端?總體約 24％的用戶數(shù)， 57％的收入穩(wěn)定高端，盡量發(fā)展中端?總體約 10％ 的用戶數(shù)， 20％ 的收入力保高端?穩(wěn)定目前的數(shù)量很少的標準全球通與VIP用戶 （ 目標在 35%）內(nèi)外兼修，逐步形成全球通的充分理由?以客戶的感知和溝通為出發(fā)點，改進各品牌驅(qū)動因素循序漸進 ,調(diào)整與保護相結(jié)合?首先進行圈地和針對性遷移，強調(diào)對高端的保護?其次考慮提高其規(guī)模和純度以每個地市的 12個主導本地品牌為核心進行整合?進行圈地與針對性遷移?對不愿遷移的用戶也保留其在額外付費的基礎(chǔ)上使用新全球通的權(quán)利不進行以全球通為目標的大規(guī)模整合或遷移保持對現(xiàn)有有限數(shù)量標準全球通的品牌塑造與服務(wù)提升集中主力，求精求亮點，而不純粹求全求快?階段性推出新舉措，新理由?確保不做不能實現(xiàn)的承諾品牌建設(shè)的同時，做好對價格戰(zhàn)的充分準備堅持不懈地抓基礎(chǔ)建設(shè)其他地區(qū)在全球通的品牌建設(shè)方面，不進行較大的資源投入；但逐步完善全球通的各項服務(wù)和功能六省工作示例30波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI對于省會我們建議分兩個戰(zhàn)場、四步走品牌戰(zhàn)價格戰(zhàn)整合工作亮點建設(shè)顯性作戰(zhàn)隱性作戰(zhàn)圈定標準全球通、 VPMN為新全球通，奠定基本的客戶基礎(chǔ)，盡快形成較大的用戶規(guī)模 將其他資費計劃的中高端用戶針對性遷移到新全球通，形成 “ 人工全球通 ” ，對目標客戶群首先實行一定保護：應(yīng)考慮各資費的 ARPU與現(xiàn)有價格，避免沖突暫時給予新全球通身份通過持續(xù)不斷的努力，逐步提高新全球通的非資費因素水平?“ 讓我們做得更好 ”?“ 讓我們忘記資費 ”戰(zhàn)略性推出新資費戰(zhàn)略性推出新資費…… 視市場情況而定（ 保護與遷移并重）中高端的隱性保護?針對高離網(wǎng)傾向的高端用戶，有選擇性地降低資費?但不應(yīng)該是全面性地降價（隱性優(yōu)惠可作為新資費的試驗品，在競爭中不斷轉(zhuǎn)換為新資費 ）逐步用新的資費計劃轉(zhuǎn)換客戶，將 “ 人工全球通 ” 完全整合為新全球通幾個主要原則：?盡快形成較大的用戶規(guī)模?對目標客戶群首先實現(xiàn)一定保護?給予自己較長的時間來提升非資費因素，支持溢價?降低新全球通資費計劃推出的風險即使資費計劃用戶暫時規(guī)模不大，也不會影響全球通的整體塑造1234六省工作示例31波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI圈地圈定標準全球通、 VPMN為新全球通奠定基本的客戶基礎(chǔ)ARPU（ 元）用戶比例全球通 +VPMN本地品牌 +神州行用戶數(shù) 收入22% 47%用戶比例用戶數(shù) 收入全球通占省會比例 11% 27%全球通占省會比例六省工作示例32波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI將其他資費計劃的中高端用戶針對性遷移到新全球通，形成 “ 人工全球通”ARPU（ 元）用戶比例遷移中高端?應(yīng)對各資費價格水平予以考慮，有所選擇XX卡 +XX卡 +XX卡 +神州行全球通 +VPMN”人工全球通 “ARPU（ 元）用戶比例 +人數(shù) 收入24% 57%全球通占省會比例過渡期結(jié)束后，真正接受新全球通資費的客戶會有一定的減少六省工作示例33波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI新全球通資費的基本結(jié)構(gòu)可考慮的四種方案基本套餐選擇（每月費用 ）A – 50 元B 128 元 C 168 元D 268 元E 388 元F 568 元G 788 元含基本本地通話分鐘數(shù)0分鐘270分鐘420分鐘800分鐘1,300分鐘2,200分鐘3,300分鐘套餐一基本套餐選擇（每月費用、含月租 ）套餐二A – 50 元B 128 元 C 168 元D 268 元E 388 元F 568 元G 788 元0 元20 元33 元76 元136 元276 元456 元基本套餐選擇（每月費用、含月租） 贈送話費套餐三A – 50 元B 128 元 C 168 元D 268 元E 388 元F 568 元G 788 元 0 元10 元16 元39 元68 元139 元228 元贈送話費基本套餐選擇（每月費用、含月租）基本通話價格保底消費一A – 50 元B 128 元 C 200 元D 300 元E 568 元 /分 /分 /分 /分 /分超出部分：基本通話價格為 /分套餐所含分鐘數(shù)只適用于基本本地通話保底 X元含月租，基本通話價格變?yōu)?Y基本套餐費用 可用于任何話費抵用基本通話費價格為 /分套餐費用和贈送話費僅能用于本地話費抵用基本通話費價格為 /分套餐費用和贈送話費 可用于任何話費抵用六省工作示例34波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI中長期神州行將形成平衡健全的內(nèi)部結(jié)構(gòu)? 原有神州行、客戶? 新增客戶? 具有較強匿名需求? 對價格不太敏感? 流動性非常強? 保留原有資費水平? 保留原有號碼? 基本不做調(diào)整，但是可能通過儲值卡打折的方式變相的較小幅度的非長期性降價客戶來源客戶特點? 原有各地方的主流地方品牌的客戶? 主要在本地通話? 對全球通提供的產(chǎn)品和服務(wù)興趣不大? 對價格較敏感? 基本保留資費水平? 保留基礎(chǔ)網(wǎng)號碼? 省內(nèi)區(qū)外通話費和漫游資費偏高? 大體不做調(diào)整，但對其功能和服務(wù)水平進行梳理，逐漸形成該系列與全球通在功能和服務(wù)上的區(qū)隔，如：逐步提高漫游價格，制造漫游障礙等等（開通漫游要提前 2個月申請等等）新神州行神州行經(jīng)典卡大眾卡 原有品牌 2 ……休閑套餐產(chǎn)品特點? 受到低價競爭產(chǎn)品威脅的客戶? 新增客戶? 主要是非商業(yè)用途? 對價格特別敏感? 有固定的通話模式? 對漫游有嚴格限制? 限制性的給與較大的局部優(yōu)惠? 不同優(yōu)惠之間可以選擇疊加? 根據(jù)市場競爭情況以及各地市本地的情況，應(yīng)對性或者主動的推出，用以還擊或者打擊對手分區(qū)套餐原有品牌 1大眾系列下一步策略...六省工作示例35波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI神州行整合分階段穩(wěn)步實施以區(qū)域性試點作為主要手段鞏固階段準備階段 試點階段 全面實施階段?通過預(yù)存優(yōu)惠穩(wěn)定目前神州行客戶群?制定新神州行內(nèi)部結(jié)構(gòu)框架，設(shè)立與本地品牌相對應(yīng)的子品牌?逐步停止地方品牌的宣傳和新資費的推出?在省會面向新增市場推出神州行大眾卡，應(yīng)對競爭對手的威脅?通過宣傳告知方式自動整合地方品牌?挑選部分其他地方品牌進行外呼調(diào)研和區(qū)域性試點?確定下一步整合方案品牌和 /或資費敏感的客戶和 /或的余留客戶理順新神州行內(nèi)部子品牌和資費結(jié)構(gòu)與全球通長期共存，持續(xù)迎接新的市場競爭挑戰(zhàn)11月 1日 3月 1日 明年 6月六省工作示例36波士頓咨詢公司4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI會議議程 BCG項目組成員介紹 項目背景 項目范圍和工作成果示例 工作計劃 項目組工作方式 附錄： BC