【正文】 足。 4)安全庫(kù)存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個(gè)因素。在與業(yè)務(wù)人員合作的過(guò)程中，原則要堅(jiān)持，但盡量要搞好個(gè)人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 第三章：經(jīng)銷(xiāo)商如何在自己的大本營(yíng)做好終端市場(chǎng) 話題一：終端銷(xiāo)售的意義 一、終端銷(xiāo)售要投入很大的人力物力，值得嗎？ 終端市場(chǎng)，就是銷(xiāo)售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、金錢(qián)三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷(xiāo)售的最終目地 ―賣(mài)的終結(jié) ‖的場(chǎng)所。 銷(xiāo)量從哪里來(lái)？整車(chē)販賣(mài)給大批發(fā)戶，成本又低，銷(xiāo)量又大，這不是銷(xiāo)售，僅僅是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有到消費(fèi)者手中，對(duì)于批發(fā)商而言他們的象是零售店在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，他們僅僅是一個(gè) ―二傳手。 增加銷(xiāo)售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手） 加強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)，使每個(gè)售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)量）。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷(xiāo)量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單，中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)（面積廣，售分散）決定了誰(shuí)也不可能完全跨過(guò)中間環(huán)節(jié)靠終端直銷(xiāo)做銷(xiāo)量。大多數(shù)人都是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí) 物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)。 假如你有一支強(qiáng)有力的直銷(xiāo)隊(duì)伍。市場(chǎng)信息更靈敏，占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)。易管理：訂貨、送貨、建立銷(xiāo)售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車(chē)業(yè)代（往 往就是司機(jī)本人）完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰(shuí)負(fù)責(zé)和他交易，有什么問(wèn)題往往可以當(dāng)場(chǎng)解決（如退換貨等），這樣就大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。成本低、進(jìn)度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 三、預(yù)售 形式： 卡車(chē)?yán)寐矢?，按訂單裝載不會(huì)出現(xiàn)多貨少貨 人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員 一、正確的心態(tài) 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的工作目標(biāo)。生動(dòng)化：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前就是生動(dòng)化。如同籃球，拍的越狠，跳的越高。熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道 不同的產(chǎn)品有不同的利益點(diǎn)，有的強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、高檔次，有的強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的突出攜帶方便。 為什么要建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)？ 建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在成千上萬(wàn)家售點(diǎn)看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺(jué)刺激效果更強(qiáng)，更容易形成記憶。 陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)，否則消費(fèi)可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)。若放在冷僻角落里，不易消費(fèi)者看到，銷(xiāo)路也就不會(huì)好到哪個(gè)地方?？傊?，就是要讓商品要最好的面貌 對(duì)消費(fèi)者（整齊、清潔、新鮮），以維持產(chǎn)品的價(jià)值。柜臺(tái)前的陳列架（零店） 店門(mén)口兩側(cè)的死角 提高產(chǎn)品的陳列效果 貨架陳列： 消費(fèi)者有時(shí)也很害羞，明碼標(biāo)價(jià)是最好的廣告，但注意標(biāo)價(jià)不要張冠李戴，同一賣(mài)場(chǎng)同種產(chǎn)品價(jià)格一致 除非有促銷(xiāo)指定品項(xiàng)或空間限制，一個(gè)落地陳列以一種產(chǎn)品最佳； 廣告品使用技巧： 警示即期品：及時(shí)提醒客戶即期品的類(lèi)、數(shù)量生產(chǎn)日期，一來(lái)可替客戶創(chuàng)造利益，二來(lái)提升你的專業(yè)形象，減少產(chǎn)品即期后 客戶抱怨造成的麻煩。生動(dòng)化是一門(mén)操作技術(shù)，完全靠實(shí)踐中的磨練和學(xué)習(xí)對(duì)初入門(mén)業(yè)務(wù)人員太多的法則、規(guī)范會(huì)讓他很迷茫，但一定要教育他記?。? ——陳列很重要，消費(fèi)者看不到就不會(huì)買(mǎi)； ——擺在消費(fèi)者最容易看見(jiàn)和拿取的地方； ——擺得 越多越整潔越好； 話題五：專業(yè)銷(xiāo)售技巧 ——客戶庫(kù)存管理 何謂客戶庫(kù)存管理？ 簡(jiǎn)單的講，預(yù)售業(yè)代在拜訪客戶時(shí)關(guān)注客戶的庫(kù)存，幫助客戶保持合理庫(kù)存量，減少即期、過(guò)期產(chǎn)品出現(xiàn)，并根據(jù)產(chǎn)品的流速和庫(kù)存量提出合理進(jìn)貨建議就是管理。完成陳列后，故意拿掉幾罐產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時(shí)借此顯示商品的良好售賣(mài)情況； 落地陳列： 黑暗角落 貨架兩端的正向（端架） 零售店、餐飲 如有滯銷(xiāo)品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。在賣(mài)場(chǎng)里，推銷(xiāo)員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線并將產(chǎn)品盡量擺放到消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口轉(zhuǎn)角處等。反之，銷(xiāo)量再大，也說(shuō)明你沒(méi)有盡挖銷(xiāo)售潛力！ 二、商品陳列應(yīng)注意六大 要點(diǎn)： 充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。 話題四：專業(yè)銷(xiāo)售技巧 ——生動(dòng)化 何謂生動(dòng)化？ 讓產(chǎn)品更生動(dòng)的展示于消費(fèi)者面前。 預(yù)售業(yè)務(wù)代表直接向終端點(diǎn)推銷(xiāo)，對(duì)自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性、使用價(jià)值等必須充分熟悉，以便及時(shí)回答客戶的疑問(wèn)。專業(yè)客情：通過(guò)自己專業(yè)的服務(wù)增加對(duì)客戶的影響力； 良好的心理素質(zhì)： 破冰：預(yù)售業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多，如何突破 ―怕和陌生人打交道 ‖的心理障礙，是預(yù)售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷(xiāo)售，預(yù)售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點(diǎn)中去。 話題三：預(yù)售制體系的建立 ——員工培訓(xùn)，個(gè)體素質(zhì)的提升 建立任何體系，首先要解決的問(wèn)題就是體系內(nèi)個(gè)體素質(zhì)的提升。店主沒(méi)有看到產(chǎn)品實(shí)物（但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。 往往會(huì)出 現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但 ―老板不在 ‖） 二、電話拜訪 形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問(wèn)形式 ―拜訪客戶 ‖拿訂單，交司機(jī)送貨。銷(xiāo)售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又可以當(dāng)場(chǎng)卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。鋪貨量和生動(dòng)化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。 終端市場(chǎng)是整個(gè)銷(xiāo)售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷(xiāo)售通路就會(huì)得上 ―腸梗阻 ‖—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷(xiāo)售。寶潔公司的銷(xiāo)售代表培訓(xùn)手冊(cè)中說(shuō)： ―世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到它們否則簡(jiǎn)直銷(xiāo)不出去。大勢(shì)所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會(huì)被淘汰。增加搬運(yùn)量，一個(gè)人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 經(jīng)銷(xiāo)商也不再坐在店里等生意，開(kāi)始走出去挨門(mén)挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)，但卻已經(jīng)在做。 ―親兄弟，明算帳 ‖， ―丑話在前 ‖是幾千年的商業(yè)智慧。業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷(xiāo)商墊付禮品做促銷(xiāo)時(shí)； 盡量少墊資：除非你對(duì)廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊錢(qián)作市場(chǎng)推廣和做促銷(xiāo) (除非你認(rèn)為那是自己為打市場(chǎng)做的投入，廠方不給補(bǔ)也沒(méi)關(guān)系 )，做生意把自己錢(qián)捏到別人手里就是被動(dòng)。 2)庫(kù)存量不能太大，爆倉(cāng)意味著資金、庫(kù)房的占用，意味著一旦調(diào)價(jià)或市場(chǎng)滑坡你的損失更多。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有人把包裝 (package)稱為與營(yíng)銷(xiāo) 4P 組合平行的第 5P，對(duì)于同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，實(shí)用、美觀、個(gè)性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，分割市場(chǎng)的利器?；仡櫼幌轮袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)界的歷史 ，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過(guò)兩年。否則在教育消費(fèi)者的過(guò)程資金不能支持，就可能會(huì)從先驅(qū)變成了先烈。好廠家差營(yíng)銷(xiāo)人員不能合作，差的廠家、好的營(yíng)銷(xiāo)人員則可以考慮合作。 具體待了解問(wèn)題 注 釋 退換貨承諾是否及時(shí)兌現(xiàn)、返利獎(jiǎng)勵(lì)是否準(zhǔn)時(shí)；有出過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，積極負(fù)責(zé)； 退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷(xiāo)商造成損失；返利獎(jiǎng)勵(lì)拖延太久說(shuō)明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)、銷(xiāo)售結(jié)算管理混亂，對(duì)這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷(xiāo)；產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)本身說(shuō)明企業(yè)實(shí)力不濟(jì)，如再積極負(fù)責(zé)予以處理更說(shuō)明經(jīng)營(yíng)作風(fēng)正。 好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么？ （如下表） 越是不知名的企業(yè)，實(shí)力認(rèn)證越重要，否則現(xiàn)廠家中途 ―關(guān)、停、轉(zhuǎn) ‖現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商不但前期投入化為泡影，倉(cāng)庫(kù)存貨、應(yīng)得返利等一大堆問(wèn)題也無(wú)從追討，損失巨大！ 具體需了解問(wèn)題 注釋 員工人數(shù) 可直接向廠方代表詢問(wèn)，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn) 目前銷(xiāo)售 狀況 質(zhì)量問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑造成滯銷(xiāo)而廠方又不能退貨補(bǔ)償前期銷(xiāo)售費(fèi)用。 精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。 有了這種想法才不會(huì)為利潤(rùn)低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來(lái)的價(jià)值！ 不知名品牌帶給你的是什么？ 利潤(rùn)： 這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤(rùn)，只是在市場(chǎng)上影響較小，流 速較慢。 聘請(qǐng)一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許見(jiàn)效更快！ 要緊的是你自己真正吸收這一套管理體系的 內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全可以拋開(kāi)外聘人員，獨(dú)立運(yùn)作這些體系并對(duì)其修正改良。 大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)上是憑直覺(jué)做事，由于所付薪資有限，各位員工的專業(yè)素質(zhì)也有待提升。 這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣(mài)了不少貨，可我們店里搞活動(dòng)，他總是慷概解囊。這家批發(fā)部的價(jià)錢(qián)很公道，沒(méi)有欺生客，宰人現(xiàn)象。 網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認(rèn)識(shí)幾個(gè)外地大客戶。 這就是廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)。經(jīng)銷(xiāo)商是一塊敲門(mén)磚：因?yàn)樗梢宰屛业漠a(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場(chǎng)大經(jīng)銷(xiāo)商代理制必不可少。 用批發(fā)商的話 講 ―深度分銷(xiāo)就是滅大戶！就是斷我的財(cái)路！ ‖僅從結(jié)果上看，的確如此！ 批責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？ 沒(méi)什么意義。 制造商經(jīng)過(guò)一番盤(pán)算，憑現(xiàn)在的實(shí)力（人力、物力、財(cái)力、管理能力、市場(chǎng)熟悉程度等）直接在新市 場(chǎng)執(zhí)行密集分銷(xiāo)、直營(yíng)的銷(xiāo)售方式不劃算：風(fēng)險(xiǎn)太大！成本太高！這時(shí)企業(yè)就想到了經(jīng)銷(xiāo)商。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷(xiāo)售隊(duì)伍。 前向發(fā)展與后向發(fā)展 前向發(fā)展：走郎酒、金利來(lái)等品牌的道路，經(jīng)銷(xiāo)商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車(chē)間。 終端建設(shè)，從開(kāi)發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長(zhǎng)的時(shí)間，這個(gè)過(guò)程中也許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對(duì)企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的一種投資個(gè)必然經(jīng)歷的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中需要勇氣、恒心更理智和決 ——因?yàn)檫@是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的要求，無(wú)法回避。另一分被動(dòng)接受環(huán)境對(duì) 自己的驅(qū)動(dòng)。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)誰(shuí)也阻擋不了逃避。為這我還專門(mén)從廠家挖了一個(gè)人過(guò)來(lái)。 我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我，給誰(shuí)多少價(jià)我最清楚，別人不行，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認(rèn)她。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢(qián)太多。零售店、小超市老板也開(kāi)始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價(jià)格也很便宜，品種又齊全。于是十幾平方米的小店也 ―揭竿而起 ‖、砸門(mén)卸窗、買(mǎi)自選貨架、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間 ——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長(zhǎng)。 多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)、大型商廈和零售店。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)低時(shí)說(shuō)： ―我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢(qián)，做的是搬運(yùn)工的活，賺的也只是一點(diǎn)可憐 的搬運(yùn)費(fèi) ‖。 但是，在中國(guó)，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊 ，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等大型賣(mài)場(chǎng)才剛誕生，很大一塊銷(xiāo)量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店。 考查一下國(guó)內(nèi)制造商的銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷(xiāo)費(fèi)用 (進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣、返利等 )遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序讓各級(jí)老板都能賺到錢(qián) ——只要每位通路老板都愿意賣(mài)我的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升！ 某世界領(lǐng)先飲料企 業(yè)初進(jìn)入中國(guó)，按照以往的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場(chǎng)推廣費(fèi)用的同時(shí)跳過(guò)國(guó)內(nèi)的流通主渠道 ——批發(fā)市場(chǎng)，迅速斥巨資組建直銷(xiāo)隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷(xiāo)至零售店和賣(mài)場(chǎng)，意圖貫徹 ―通路扁平化，增加廠方市場(chǎng)掌控力 ‖的營(yíng)銷(xiāo)思路。 消費(fèi)者不夠理性，市場(chǎng)上流行賣(mài)什么就買(mǎi)什么。 11 不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價(jià)利潤(rùn)，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬(wàn)千的資金十個(gè)品牌代理權(quán)，有人、有車(chē)、有錢(qián)，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢(qián)一天比一天難賺。 大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對(duì)較高，但品種不全、價(jià)格高，柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。 超市量販快速成長(zhǎng)，成了批發(fā)商的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！ 制造商 ―過(guò)河拆橋、背信棄義 ‖、量販店 ―來(lái)勢(shì)洶洶、橫刀奪愛(ài) ‖！ 新的市場(chǎng)游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 但我得算算自己的帳啊！ 跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持??！說(shuō)到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費(fèi)你 廠家要掏，要我給超市賒銷(xiāo)你也得給我賒銷(xiāo)才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來(lái)去送 ——除非你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢(qián)——不見(jiàn)兔子不撒鷹，算盤(pán)子一撥拉，沒(méi)利潤(rùn)的買(mǎi)賣(mài)堅(jiān)決不做！ 不過(guò)要想在批發(fā)市場(chǎng)上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大必須靠廠家扶持，所以有時(shí)候廠家追的緊了我也得鋪貨，送做樣子過(guò)去就行！沒(méi)必要那么實(shí)在！ 主動(dòng)進(jìn)取型 現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長(zhǎng)，靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)