【正文】 不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運(yùn)作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。如：5月5日至5月15日 　　b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定　 　　首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)代不會主動去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 　　方向感不明確： 　　在對新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。 　　日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)： 　　a．銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點的貨架上，并占據(jù)最大排面。 　　解決方案： 　　a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。 　　解決方案： 　　a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。 　　在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。而即使在有限的促銷點陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、海報上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降； 　　促銷政策偏差。 問題五：同時進(jìn)行兩個以上新品的推廣。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個品項定為優(yōu)勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。因為其一：業(yè)績數(shù)據(jù)分析是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的眼睛——通過業(yè)績分析領(lǐng)導(dǎo)才能坐鎮(zhèn)總部掌握各地動態(tài)，快速反應(yīng)，數(shù)據(jù)分析是各地業(yè)務(wù)人員的鏡子和緊箍咒——及時把業(yè)績分析傳遞至各地一線人員手中，可幫助業(yè)務(wù)人員認(rèn)識到自己工作中的疏漏與不足；其二：建立相對完善的業(yè)績分析系統(tǒng)并不難，不需要巨大的資金和精細(xì)管理能力——只需要倉庫統(tǒng)計好數(shù)字、內(nèi)勤制做表格、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)會怎么分析這些表格。 　　有如上所述銷售業(yè)績分析作輔助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對新品上市在各區(qū)各渠道的上市成果實時監(jiān)控，掌握目前新品銷量主要來自于哪個優(yōu)勢區(qū)域和優(yōu)勢渠道，分析其中原因，推廣成功經(jīng)驗。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計更容易掩蓋問題，使管理者無法及時掌握新品銷售的細(xì)致變化，錯過調(diào)整計劃，實施管理的時機(jī)。 　　通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 　?。?）跟進(jìn)重點品項——新品銷量 　　品項3（新品）正在通路鋪貨啟動之際，促銷力度較大，但本月整個公司新品的出貨比例不樂觀（%，未達(dá)成公司目標(biāo)），要及時跟進(jìn)新品的銷量、促成各區(qū)在新品的推廣上加大力度； 　?。?）跟進(jìn)弱勢區(qū)域 　　如：區(qū)域B新品推廣業(yè)績顯著，有什么經(jīng)驗？（總結(jié)經(jīng)驗并推廣）；區(qū)域C新品業(yè)績達(dá)成最差有什么問題（發(fā)現(xiàn)并解決問題）；　 　?。?）了解新品推廣各區(qū)間的達(dá)成進(jìn)度差異，發(fā)現(xiàn)新品的旺銷區(qū)與滯銷區(qū)，詢問經(jīng)銷商、批發(fā)商庫存情況，為跨區(qū)調(diào)貨做準(zhǔn)備。長此以往，整個公司的產(chǎn)品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，隨著該產(chǎn)品衰退期的到來（產(chǎn)品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品的沖擊），公司的整體銷售就會出現(xiàn)危機(jī)； 　　建立預(yù)警系統(tǒng)，及時跟進(jìn)弱勢區(qū)域和弱勢渠道，探詢原因，解決問題。第三節(jié)　建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動態(tài)　　內(nèi)資企業(yè)的銷量業(yè)績分析往往只停留在總銷量達(dá)成的層面，就使很多市場隱患不能及時暴露（如：沖貨/部分區(qū)域/品項銷量下滑）而當(dāng)這些問題一旦顯示到總銷量的變化上往往惡果已很難挽回。 　　問題七：虎頭蛇尾，見難就退： 　　在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項盡快扶持。 　　d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點，對違規(guī)人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動作時最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。 　　促銷計劃不專業(yè)。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。 　　統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場先機(jī)之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。 　　c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。 　　例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷： 　　新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實行進(jìn)展自我評估問卷 　　前言：問卷使用指引： 　　1. 如果所有答案都是“有”或“對”→好成績！成功！ 　　2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”→有問題！不成功！ 　　3. 如你需要幫助→請與你的上司聯(lián)系！ 　　正文：自我評估問題 　　一、正確渠道分銷與鋪貨 　 　　二、 價格 　 　　三、賣場布置 　 　　四、模范店計劃 　 　　五、試飲 　 　　六、促銷活動 　 　　七、可口可樂冰柜陳列 　 　　八、餐飲渠道生動化 　第二節(jié)　新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題　　在新品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題： 　　問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。 　三、增強(qiáng)銷售人員對新品上市具體操作的方向感。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。 　　關(guān)注度不足： 　　企業(yè)對銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新品推廣的格關(guān)重視。 《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（上）臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標(biāo)。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進(jìn)貨、贈品登記和店主簽字。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細(xì)節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果。 　　不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。 　　上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。而競品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。 　　問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 　　新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 　　一、新品上市的合理性、可行性 　　市場背景分析及上市目的 　　主要內(nèi)容： 　　a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） 　　b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； 　　c、得出結(jié)論： 　　產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。測試樣本的代表性。 　　新品測試主要包括以下內(nèi)容： 　　切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。 　　商超費(fèi)用審批、報核程序。 　　※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)； 　　※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。要求小車配送而且“壓車”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時間較長。 　　□商超供貨方資金不足 　　商超渠道銷售的特點是： 　　這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。銷售部門負(fù)責(zé)評估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。 　　以快速消費(fèi)品為例，僅做一項覆蓋全國的消費(fèi)者產(chǎn)品測試，其研究費(fèi)用一般都在10萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費(fèi)可能已近100萬了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當(dāng)慘重。 　　分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。 　　在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 　　包裝更新，可以從貨架上跳出。 　　市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。碗面總重100G，；袋面總重105G，零售價1元”。 　　由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。 　　競品分析要從以下幾方面著手： 　　鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會和市場空間。 　　其實領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 　　樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。 　　頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費(fèi)者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當(dāng)高。 　　跨國公司大都是在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家” ，它們會投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費(fèi)者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。可以為下一步如何設(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等消費(fèi)者溝通方式定下基調(diào)。 　　市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。營銷真的是有因有果的行為！ 新品上市7步驟《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？除了因為產(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。 　　成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 　　確認(rèn)該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。 　　對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。 　　內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。：；:；：《新品上市完全手冊》前言＆綜述前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運(yùn)作方法　　外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。 　　但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進(jìn)入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。 　　成功新品上市的第三步：新品可行性評估 　　根據(jù)市場機(jī)會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機(jī)會很多，但這個機(jī)會是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評估。 　　按照以上這七個步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn), 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。而這個契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。 　　專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計