【正文】 正宗可樂 ) 地板：福建人的地板最了解福建的氣候 (競品都在喊取材精良，手工精細(xì) ) 礦泉水： 27層過濾 (競品在喊清涼解渴充滿活力 ) 品牌形象廣告訴求點能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補產(chǎn)品無特色的弱點。 2)庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價或市場滑坡你的損失更多。安全庫存 =500 箱 倍 =750 箱。 盡量少墊資：除非你對廠方的信譽完全了解，否則最好少墊錢作市場推廣和做促銷 (除非你認(rèn)為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補也沒關(guān)系 )，做生意把自己錢捏到別人手里就是被動。要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已可以求助。業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時； 張經(jīng)理一直對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；…… 任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。 ―親兄弟，明算帳 ‖， ―丑話在前 ‖是幾千年的商業(yè)智慧。所謂承上 ——就是 上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下 ——就是下聯(lián)消費者。 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。 經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個中間商，更是一個市場開拓者管理。增加搬運量，一個人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）； 過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個下線大批戶走量，那時候的生意很好做競爭也不激烈但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流通成本上升、價格混亂市場反控于他人手中，信息遲鈍經(jīng)營被動等一系列問題。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。 產(chǎn)品短缺經(jīng)濟時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費者不再會為買某個產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就乙超市貨架上琳瑯滿目選擇多的 是 ——購買是否方便成了影響購買行為的主要因素之一。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊中說： ―世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售點買到它們否則簡直銷不出去。 終端銷售迎合消費者心理特點，直面一線售點，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化陳列效果，從而增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深刻的 ―視覺刺激 ‖，也就增加了更多的銷售機會。 終端市場是整個銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上 ―腸梗阻 ‖—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。 競品的流速、價 格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動你的直銷人員就會及時反饋。鋪貨量和生動化的提升可以引導(dǎo)消費，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。和制造商的談判籌碼更多，從而可以爭取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷權(quán)）； 銷售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實物，又可以當(dāng)場卸貨、結(jié)款、完成交易，進貨意愿往往比較高。裝載量預(yù)測不準(zhǔn)：銷量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素影響，很難準(zhǔn)確預(yù)測今天能賣多少貨，而裝載量太小（中途要回公司）或太大（退庫較多）都會造成人力、物力、時間上的浪費。 二、電話拜訪 形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式 ―拜訪客戶 ‖拿訂單，交司機送貨。 電話拜訪的缺點： 往往會出 現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨 送到但 ―老板不在 ‖） 定路線：將這塊區(qū)域劃分成 6條線路 工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需完成拿訂單、生動化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致。店主沒有看到產(chǎn)品實物（但可以和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話拜訪形式）。 適用范圍： 話題三：預(yù)售制體系的建立 ——員工培訓(xùn)，個體素質(zhì)的提升 建立任何體系，首先要解決的問題就是體系內(nèi)個體素質(zhì)的提升。 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的職責(zé)： 不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷售，預(yù)售業(yè)代要做的就是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點中去。 專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務(wù)增加對客戶的影響力； 良好的心理素質(zhì)： 破冰：預(yù)售業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多，如何突破 ―怕和陌生人打交道 ‖的心理障礙，是預(yù)售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。 誠信合作：產(chǎn)品被消費者使用才是真的銷售。預(yù)售業(yè)務(wù)代表直接向終端點推銷，對自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性、使用價值等必須充分熟悉，以便及時回答客戶的疑問。熟悉自己的產(chǎn)品利益點和目標(biāo)鋪貨渠道，才能給客戶推薦合適的產(chǎn)品 減少即期、浪費、促進銷售。 話題四：專業(yè)銷售技巧 ——生動化 何謂生動化？ 讓產(chǎn)品更生動的展示于消費者面前。 一、生動化的意義 從而在最近的距離和消費者溝通，豎立品牌形象，讓消費者 ―感覺 ‖到產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。反之，銷量再大，也說明你沒有盡挖銷售潛力！ 二、商品陳列應(yīng)注意六大 要點： 充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。 系列商品集中陳列，其目的是在增加系列商品的陳效果，使能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面 前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進而吸引消費者的注意力，剌激他們沖動性購買。在賣場里，推銷員一定要掌握顧客的移動路線并將產(chǎn)品盡量擺放到消費者經(jīng)常走動的地方，如端架、靠近入口轉(zhuǎn)角處等。 把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。如有滯銷品，應(yīng)想辦法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。正對門，入門可見的地方 貨架兩端的正向（端架） 零售店、餐飲 離營業(yè)員 /吧員最近 的地方（餐飲 /零店） 黑暗角落 擺在同類最暢銷的產(chǎn)品旁邊 ―借光 ‖ 落地陳列： 梯型陳列：階梯式堆放（背靠墻壁）可從以三面拿到產(chǎn)品，除最下面一層外全部割箱，層層縮進； 完成陳列后，故意拿掉幾罐產(chǎn)品以留下空隙方便客戶拿取，同時借此顯示商品的良好售賣情況； 廣告品上的產(chǎn)品要和售點所賣的產(chǎn)品保持一致 生動化是一門操作技術(shù)，完全靠實踐中的磨練和學(xué)習(xí)對初入門業(yè)務(wù)人員太多的法則、規(guī)范會讓他很迷茫，但一定要教育他記?。? ——陳列很重要，消費者看不到就不會買； ——擺在消費者最容易看見和拿取的地方； ——擺得 越多越整潔越好； 話題五：專業(yè)銷售技巧 ——客戶庫存管理 何謂客戶庫存管理？ 簡單的講，預(yù)售業(yè)代在拜訪客戶時關(guān)注客戶的庫存，幫助客戶保持合理庫存量，減少即期、過期產(chǎn)品出現(xiàn)，并根據(jù)產(chǎn)品的流速和庫存量提出合理進貨建議就是管理。 將后線的產(chǎn)品盡可能多的擺上貨架，不但可以增加陳列效果，而且可以給老板造成―存貨不多了 ‖的感覺，促成進貨意愿。 警示即期品：及時提醒客戶即期品的類、數(shù)量生產(chǎn)日期，一來可替客戶創(chuàng)造利益，二來提升你的專業(yè)形象，減少產(chǎn)品即期后 客戶抱怨造成的麻煩。廣告品質(zhì)量檔次應(yīng)與該店整體風(fēng)格一致 廣告品使用技巧： 每次拜訪時清理陳列區(qū)域，移走每一包非本公司推銷的產(chǎn)品； 除非有促銷指定品項或空間限制，一個落地陳列以一種產(chǎn)品最佳； 避免產(chǎn)品時長期日曬（包裝褪色，品質(zhì)受損） 消費者有時也很害羞，明碼標(biāo)價是最好的廣告，但注意標(biāo)價不要張冠李戴，同一賣場同種產(chǎn)品價格一致 店門口兩側(cè)的死角 提高產(chǎn)品的陳列效果 貨架陳列： 倉庫、廁所入口處 柜臺前的陳列架（零店） 顧客人流最多的通道上，盡可以擺在人流方向之前（如 人流是從左向右是就爭取左邊的位置） 總之，就是要讓商品要最好的面貌 對消費者（整齊、清潔、新鮮），以維持產(chǎn)品的價值。 經(jīng)常保持商品價值。若放在冷僻角落里，不易消費者看到，銷路也就不會好到哪個地方。因為系列集中陳能夠造成一股氣勢，有助于整體銷售的帶動。 陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購，否則消費可能因為找不到適用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)。業(yè)務(wù)人員的天職是把產(chǎn)品推到每一家售點的貨架上，并做好生動化。 為什么要建立生動化標(biāo)準(zhǔn)？ 建立生動化標(biāo)準(zhǔn)，消費者在成千上萬家售點看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺刺激效果更強，更容易形成記憶。 熟悉本品及競品的價格：包括本品和競品的單包價格、整箱價格、促銷折算凈價等，客戶問及時要一口報出！ 熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道 不同的產(chǎn)品有不同的利益點，有的強調(diào)高品質(zhì)、高檔次，有的強調(diào)經(jīng)濟實惠，有的突出攜帶方便。 預(yù)售業(yè)務(wù)代表應(yīng)掌握的技能： 如同籃球，拍的越狠，跳的越高。 生動化：讓產(chǎn)品更生動地展示在消費者面前就是生動化。利潤 一、正確的心態(tài) 預(yù)售業(yè)務(wù)代表的工作目標(biāo)。 人力投入大，既有司機又有業(yè)務(wù)人員 為客戶提供高信譽度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時、定路線、定方式。卡車?yán)寐矢?，按訂單裝載不會出現(xiàn)多貨少貨 三、預(yù)售 形式： 市場信息采集不方便 成本低、進度快，一天可拜訪的客戶數(shù)多； 車輛利用率低、進度慢：帶車鋪貨，尤其是在售點密集的街道會因車輛啟動、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素影響進度，而有時候 ―白跑 ‖很 長時間沒有交易，造成運力浪費。易管理：訂貨、送貨、建立銷售資料、生動化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車業(yè)代（往 往就是司機本人）完成，責(zé)任清晰，客戶非常清楚誰負(fù)責(zé)和他交易，有什么問題往往可以當(dāng)場解決（如退換貨等），這樣就大減少了員工扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。 話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運作方式 一、車銷： 形式：車銷其實就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。市場信息更靈敏，占有終端售點更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競爭。 通過零店進貨獎勵等活動可以擠占末端通路的資金，把競品堵在零店門外……。 假如你有一支強有力的直銷隊伍。 面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無所適從， 品牌忠誠度越來越低。大多數(shù)人都是因為看到產(chǎn)品實 物陳列引發(fā)消費欲，臨時決定購買。消費者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品。十個零店業(yè)代一個月的銷量趕不上一個大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點（面積廣，售分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。 增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手） 加強產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個人的搬運量）。 實際銷量如何提升？ 先假設(shè)一個問題：如何將 1000 箱貨從甲地運到 50 米外的乙地，而且越快越好？答案是： 銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因為產(chǎn)品沒有到消費者手中，對于批發(fā)商而言他們的象是零售店在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個 ―二傳手。 對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購買行為的發(fā)生地 ——零店、超市、餐飲等一線售點進行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。 第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場 話題一：終端銷售的意義 一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？ 終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是廠家銷售的最終目地 ―賣的終結(jié) ‖的場所。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個商人，在關(guān)鍵問題上慎重處理，明確責(zé)任，以防后患。市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 注意 ―落字為據(jù) ‖ 在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅持，但盡量要搞好個人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。 注意貨款管理 1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個店可以賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結(jié)。 4)安全庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進貨周期和你的正常流速兩個因素。在與廠 方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容： 1)經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式； 2)退換貨條款 (即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等 )； 3)破損補償； 4)廠方斷貨對經(jīng)銷商的補償； 5)銷售獎勵 (特別注明兌現(xiàn)時間和延期賠償 )； 6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償； 7)廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如何彌補； 8)廠方市場控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。 1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的 (特別好吃，特別好用，造型非常獨特而又美觀實用等 )上市計劃應(yīng)以消費者促銷