【正文】 終端市場(chǎng)直接掌控能力將為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。 終端建設(shè) 密集分銷已成為各廠家市場(chǎng)角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰(shuí)（自己的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀），自己打算往哪里去（市場(chǎng)環(huán)境的分析和自己的重新定位）。另一分被動(dòng)接受環(huán)境對(duì) 自己的驅(qū)動(dòng)。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛執(zhí)行密集分銷直營(yíng)政策，取消大戶代理制，同時(shí)對(duì)終端建設(shè)的重視程度日漸加強(qiáng)。 11 批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？ ——中國(guó)通路特有的售點(diǎn)分散的特點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品 ―搬運(yùn) ‖至售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售的需求。 話題四、搞清楚自己是誰(shuí)？想想自己該往哪里去！ 首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容： 批發(fā)商是什么？ ——從社會(huì)分工的角度來(lái)講，批發(fā)商就是搬運(yùn)工，其工作目的在于分流配送而非銷售。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)誰(shuí)也阻擋不了逃避。 渾渾噩噩過(guò)日子，走一步看一步不行。 想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營(yíng)思路在向哪個(gè)方發(fā)展 ——結(jié)果其實(shí)已經(jīng)昭然，未來(lái)之路決定于今年明年做的事情。 我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場(chǎng)??！全國(guó)走走看還有沒(méi)有什么新產(chǎn)品，新項(xiàng)目可 以做啊！ 問(wèn)我感到最主要的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)健，管理是生存問(wèn)題也是發(fā)展問(wèn)題，我的心思一半在尋找新的商機(jī)，另一半還在加強(qiáng)管理上！ …… 以上幾種類型，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣顯而易見(jiàn)。為這我還專門(mén)從廠家挖了一個(gè)人過(guò)來(lái)。 我早就開(kāi)始企業(yè)化運(yùn)作了。 為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個(gè)店擺什么譜嗎？再說(shuō)了，錢(qián)呀貨的，交到外人手里，能放心？ 企業(yè)化管理型 我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開(kāi)拓市場(chǎng)，怎么管人，怎么管貨、怎么管錢(qián)。 帳款，別提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬(wàn)的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉欠條一大堆，具體哪個(gè)人的長(zhǎng)幾短，我也記不住了。 我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我，給誰(shuí)多少價(jià)我最清楚，別人不行，我老婆更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認(rèn)她。 會(huì)計(jì)管什么？管錢(qián)呀，每天賣(mài)貨記流水帳，晚上點(diǎn)錢(qián)存起來(lái)，進(jìn)貨時(shí)拿錢(qián)記大帳?？?？！但不多，我很少給別人賒銷寧可少做生意，我也懶得冒那個(gè)險(xiǎn)，費(fèi)那個(gè)心思，就這還白扔了好幾萬(wàn)呢？ 業(yè)務(wù)員？有兩個(gè)，一個(gè)是我侄子，一個(gè)是我外甥，請(qǐng)別人不放心，但這兩個(gè)家伙也不老實(shí)，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！ 11 事心躬親型 累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老婆是庫(kù)管，兼會(huì)計(jì)，兼出納我天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。 現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動(dòng)化，還要開(kāi)發(fā)外圍市場(chǎng)擴(kuò)大覆蓋面！ 說(shuō)實(shí)話，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢(qián)太多。前年生意做的輕松，廠里貨來(lái)了，打幾個(gè)電話，周邊市場(chǎng)的大戶就能開(kāi)著車上門(mén)提貨。 前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷直營(yíng)政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎么辦？ 話題三、批發(fā)商請(qǐng)反省自己的健康狀態(tài)！ 在營(yíng)銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興旺的例子，奧妙何在？ 為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？ 為什么有些商戶入市時(shí)間短，資金相對(duì)薄弱，卻做的有聲有色，財(cái)源滾滾？ 11 差別只有一 個(gè)：意識(shí)！不同的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)思想就會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不同經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的商戶在遇到市場(chǎng)風(fēng)暴時(shí)自然會(huì)有不同的命運(yùn)。更有麥德在等超級(jí)量販直接打出會(huì)員制銷售，整箱販賣(mài)，超低價(jià)格，規(guī)格之大，價(jià)格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ …… 批發(fā)市場(chǎng)再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，市場(chǎng)地位岌岌可危。零售店、小超市老板也開(kāi)始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價(jià)格也很便宜，品種又齊全。精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場(chǎng)整箱購(gòu)買(mǎi)的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。大型超市量販根本不會(huì)理會(huì)批發(fā)商，他們?cè)谥圃焐堂媲耙舶詺馐恪? 自選式大賣(mài)場(chǎng)提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 24 小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢(shì)。于是十幾平方米的小店也 ―揭竿而起 ‖、砸門(mén)卸窗、買(mǎi)自選貨架、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間 ——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長(zhǎng)。是順時(shí)而生的產(chǎn)物。 超市就是在消費(fèi)者這種愛(ài)恨交織的情緒中誕生了。 批發(fā)市場(chǎng)商品品種多、價(jià)格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障。 多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的銷售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)、大型商廈和零售店。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國(guó)際知名企業(yè)的進(jìn)入導(dǎo)了高水平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段制造商紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家 ―追捧 ‖的營(yíng)銷改革方向。 什么原因？ 其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。 話題二、為什么批發(fā)商的日子越來(lái)越難過(guò)？ 時(shí)勢(shì)造英雄。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤(rùn)低時(shí)說(shuō)： ―我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢(qián)，做的是搬運(yùn)工的活，賺的也只是一點(diǎn)可憐 的搬運(yùn)費(fèi) ‖。 批發(fā)商的價(jià)值其實(shí)并非銷售，產(chǎn)品從廠倉(cāng)搬到批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)、搬到終端售點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)際上只是一個(gè)庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷售。 售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒(méi)辦法覆蓋銷量的主要來(lái)源，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)終端售點(diǎn)，更無(wú)法創(chuàng)造流行來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。沒(méi)有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！ 這也就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng) (尤其是消費(fèi)品市場(chǎng) )的特點(diǎn)。 但是，在中國(guó)，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊 ，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等大型賣(mài)場(chǎng)才剛誕生，很大一塊銷量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店。至于廠方直銷隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過(guò)這支隊(duì)伍的任務(wù)再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)而提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。市場(chǎng)教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得調(diào)整營(yíng)銷方向?qū)⒅饕Ψ胖僚l(fā)市場(chǎng)上去。11 經(jīng)銷商完全手冊(cè) 第一章：經(jīng)銷商重塑市場(chǎng)定位 話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。 考查一下國(guó)內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費(fèi)用 (進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣、返利等 )遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的促銷投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序讓各級(jí)老板都能賺到錢(qián) ——只要每位通路老板都愿意賣(mài)我的產(chǎn)品，銷售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升！ 某世界領(lǐng)先飲料企 業(yè)初進(jìn)入中國(guó)，按照以往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場(chǎng)推廣費(fèi)用的同時(shí)跳過(guò)國(guó)內(nèi)的流通主渠道 ——批發(fā)市場(chǎng)，迅速斥巨資組建直銷隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣(mài)場(chǎng)，意圖貫徹 ―通路扁平化，增加廠方市場(chǎng)掌控力 ‖的營(yíng)銷思路。通過(guò)廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷售旺季該 企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊(duì)伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的 5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了 95%的銷量！ 為什么中國(guó)的批發(fā)通路如此重要？ 受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限等因素的制約，中國(guó)的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響 ——市場(chǎng)上流行什么 (實(shí)際是商家流行賣(mài)什么 )我就買(mǎi)什么！這一行的 ―老法師 ‖都明白，想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺(jué)震撼效果的鋪貨率 ——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)?？繌S家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì) ―賠死 ‖。 消費(fèi)者不夠理性，市場(chǎng)上流行賣(mài)什么就買(mǎi)什么。 制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品 的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存 ——在中國(guó)，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無(wú)法替代！ 正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。批發(fā)商的職責(zé)正是物流拓展現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過(guò)程。 不幸言中！從社會(huì)分工的角度來(lái)看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價(jià)值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。 11 不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價(jià)利潤(rùn)，很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬(wàn)千的資金十個(gè)品牌代理權(quán)，有人、有車、有錢(qián)，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢(qián)一天比一天難賺。 80 年代，制造商對(duì)經(jīng)銷商的 要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。從最早的代理制到后來(lái)的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分設(shè)經(jīng)戶，乃至最后廠方直接辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸長(zhǎng)，經(jīng)銷商壟斷區(qū)域來(lái)小優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財(cái)路！ 其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 而批發(fā)市場(chǎng)在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi) ——整箱購(gòu)買(mǎi)也在這里實(shí)現(xiàn)。 大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對(duì)較高，但品種不全、價(jià)格高，柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。既有好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商明碼標(biāo)價(jià)、開(kāi)架售貨便于選擇。 一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)火起來(lái)，方圓幾里地的零售 店老板叫苦連天： ―它的售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還便宜，又是開(kāi)架售貨，我的生意全被它搶了 ‖。 受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷售等劣勢(shì)所限， 98 年以來(lái)，全國(guó)各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 超市量販快速成長(zhǎng)，成了批發(fā)商的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！ 制造商 ―過(guò)河拆橋、背信棄義 ‖、量販店 ―來(lái)勢(shì)洶洶、橫刀奪愛(ài) ‖！ 新的市場(chǎng)游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 目前批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)大致分為以下幾種： 一、按經(jīng)營(yíng)理念分類 當(dāng)年之勇型 我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來(lái)，現(xiàn)在手里有人、有車、有錢(qián)，我的網(wǎng)絡(luò)很大（實(shí)際上是在周邊各縣市認(rèn)識(shí)幾個(gè)大戶）。由于資金大 (一次提貨量大 )手中大客戶多 (入行早 )，曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場(chǎng)客戶都 挖走了。送零店？跑半天路賣(mài)一箱貨不夠工本錢(qián)！咳！生意越來(lái)難做，大廠家紛跟我拜只能去找到些實(shí)力不夠不能精耕市場(chǎng)要靠大區(qū)代理商賣(mài)貨的廠家合作了，反正錢(qián)我有的是，還怕沒(méi)人找我？ 被動(dòng)接受型。 但我得算算自己的帳啊！ 跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持?。≌f(shuō)到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費(fèi)你 廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我劃不來(lái)去送 ——除非你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢(qián)——不見(jiàn)兔子不撒鷹，算盤(pán)子一撥拉，沒(méi)利潤(rùn)的買(mǎi)賣(mài)堅(jiān)決不做！ 不過(guò)要想在批發(fā)市場(chǎng)上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大必須靠廠家扶持，所以有時(shí)候廠家追的緊了我也得鋪貨，送做樣子過(guò)去就行！沒(méi)必要那么實(shí)在！ 主動(dòng)進(jìn)取型 現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長(zhǎng)，靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪?、大餐飲都有固定業(yè)務(wù)來(lái)往，才有籌碼跟廠家討價(jià)還價(jià)，這一方面我已經(jīng)下了不少功夫，專門(mén)招人跑同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門(mén)跑外縣的！識(shí)時(shí)者為俊杰，廠家越來(lái)越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個(gè)狠心哪怕賠上一兩年把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護(hù)，以后這個(gè)市場(chǎng)老大可就是我了，現(xiàn)在苦點(diǎn)兒賠沒(méi)關(guān)系要緊的以后有飯吃，想做的更穩(wěn)更大，就得下點(diǎn)本錢(qián)打基礎(chǔ)！ 另外，超市這幾年可是越來(lái)越厲害，我手里有這么多品牌，這么多產(chǎn)品，在庫(kù)里放著也是放著，過(guò)一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌， 我也籌錢(qián)開(kāi)個(gè)超市，不過(guò)這可不是個(gè)簡(jiǎn)單活，到時(shí)得請(qǐng)專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理！ 二、按管理狀態(tài)分 夫妻店型 根本沒(méi)有庫(kù)存管理，庫(kù)房也亂七八糟，過(guò)幾天一看庫(kù)存，哎喲！空了一半了，好！去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒(méi)個(gè)準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺(jué)走！貨進(jìn)回來(lái)往庫(kù)里一扔，然后就賣(mài)貨！清理房啊呀康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口樂(lè)已過(guò)期了哎下次注意，注意！ 賣(mài)的怎么樣？就那樣兒啦！一天大概賣(mài)多少錢(qián)我知道，但每天每個(gè)品種賣(mài)多少？利潤(rùn)率是多少？就不 知道！反正錢(qián)都是我們兩口子管，賣(mài)貨收錢(qián)往抽屜里一扔，月底盤(pán)賬看是賺是賠就行了！誰(shuí)有功夫天算細(xì)帳。 庫(kù)管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫(kù)房斷貨呀 ！平時(shí)從倉(cāng)庫(kù)往店頭拿貨誰(shuí)去？有時(shí)是我們自已去，有時(shí)讓店里的伙計(jì)去，丟貨？他敢！偷也只一兩件多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫(kù)單？入庫(kù)單？沒(méi)有，咱不搞那些虛套子。收支兩條線？利潤(rùn)報(bào)表？唉，哪有那功夫。 業(yè)務(wù)員？有！好幾個(gè)呢！有親戚也有招來(lái)的，我對(duì)他們可不錯(cuò)，管吃住有底薪，另外賣(mài) 1千元錢(qián)我給提成 5元，不 拿錢(qián)來(lái)刺激不行！這幫家伙就見(jiàn)了錢(qián)跑的快。反正