【正文】 區(qū)域城市合計 2 3 3 1 1 10區(qū)域樣本量合計 300 400 400 200 200 1500+54（備份）華東地區(qū)：上海、青島；華南地區(qū)：廣州、廈門、昆明；華中地區(qū)：成都、武漢、長沙；華北地區(qū)：北京；東北地區(qū)：沈陽5研究方法二：定量研究覆蓋城市一類城市：每城市 200樣本二類城市：每城市 100樣本北京北京上海上海廣州廣州沈陽沈陽成都成都青島青島武漢武漢昆明昆明廈門廈門長沙長沙6研究方法二：定量研究現(xiàn)場照片7研究方法二：定量研究現(xiàn)場照片8目 錄第一部分 主要研究發(fā)現(xiàn) …………………………………………………………………………………15全國床上用品市場格局分析（一） ……………………………………………………16全國床上用品市場格局分析（二） ……………………………………………………18全國床上用品市場格局分析（三） ……………………………………………………19消費者需求分析 …………………………………………………………………………21 1）購買需求（一） ……………………………………………………………………21 2）購買需求（二） ……………………………………………………………………22 3）品牌需求 ……………………………………………………………………………23 4）產(chǎn)品需求（一） ……………………………………………………………………25 5）產(chǎn)品需求（二） ……………………………………………………………………26 6）產(chǎn)品需求（三） ……………………………………………………………………27 7）產(chǎn)品需求（四） ……………………………………………………………………28 8）信息渠道 ……………………………………………………………………………30 9）網(wǎng)絡(luò)購物需求 ………………………………………………………………………329目 錄第二部分 市場發(fā)展策略及建議 …………………………………………………………………………33羅萊產(chǎn)品滿意度分析 ……………………………………………………………………34社會公益活動和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進一步建設(shè) ………………………37加強內(nèi)部購物環(huán)境的 “個性化 ”進程，形成獨特的購物氛圍 …………………………40產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計元素 ……………………………………………………45高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折 ……………………………………………47店員個人的業(yè)務(wù)水平及專業(yè)性還有待提高 ……………………………………………50便利服務(wù)應(yīng)落在實處，促進便利服務(wù)平臺的建設(shè) ……………………………………52消費者對促銷活動的追求永無止境，有針對的促銷方能打動消費者 ………………54羅萊的滿意度評價略高于夢潔、富安娜和水星 ………………………………………57床上用品服務(wù) ………………………………………………………………………591非保健功能性床上用品的開發(fā) …………………………………………………………6110目 錄第三部分 床上用品消費者研究分析定性部分 …………………………………………………………62新婚、喬遷新居、送禮、日常更新是消費者購買床上用品的主要原因 ……………63未來，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷售渠道 ………………………………67對于多件套中的產(chǎn)品組合，青年人與中老年人的看法差異較大 ……………………71消費者在購買床上用品時，面料、款式是最主要考慮因素 …………………………72消費者一般較為了解自己購買過的床上用品品牌 ……………………………………76床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全國品牌 ………………………………………80消費者對床上用品價格的敏感度相對品牌要低 ………………………………………84高貴、優(yōu)雅、異域羅萊床上用品擬人化的主要氣質(zhì) …………………………………88功能性床上用品認(rèn)知度高，但信任度不夠 ……………………………………………93安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是床上用品最應(yīng)該具備的保健功能 ………………971超市、大賣場更適宜出售低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品應(yīng)在專賣店或大商場出售 ………1011提高服務(wù)質(zhì)量，營造 360176。家紡行業(yè)運行質(zhì)量、效益穩(wěn)步提高。高新技術(shù)床上用品成為國際市場競爭的一個亮點，同時也是床上用品行業(yè)經(jīng)濟效益的新增長點。因此，羅萊應(yīng)更多地參與社會公益活動和社區(qū)建設(shè)，為自身在這方面的品牌形象進行進一步建設(shè)。視覺傳播主要包括了產(chǎn)品陳列、內(nèi)部格局布置、燈光照明布置、壁畫裝飾和人員服裝等幾個方面，明略建議在可控制或可協(xié)商的范圍內(nèi)打造 “高貴 ”、 “優(yōu)雅 ”的購物空間，如以各系列中的高端產(chǎn)品作為主要的產(chǎn)品陳列，其它產(chǎn)品則以貨架、產(chǎn)品目錄等形式進行輔助陳列，并增設(shè)顧客休息區(qū)，并在墻壁上懸掛主題色彩鮮明的宣傳壁畫，使消費者可在舒適的狀態(tài)下接受店員的產(chǎn)品介紹和推薦。明略研究人員建議羅萊專賣店的店員在為家長們提供熱情服務(wù)的同時，也為孩子們準(zhǔn)備一些驚喜，如糖果、零食等，吸引孩子的注意和興趣，為家長選擇產(chǎn)品提供更多時間和空間。 明略公司研究人員認(rèn)為，若能加強店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的區(qū)分和差異化，將可在方便消費者選購的同時，提高產(chǎn)品性價比的比較。 目前絕大多數(shù)床上用品專賣店的店員都擁有較高的服務(wù)熱情，對于顧客在價格、產(chǎn)品配套方面的詢問基本都能做到有問必答，然而對于顧客提出的較為專業(yè)的問題，則很少有店員能道出結(jié)果，這主要是由于店員缺乏有針對性的專業(yè)培訓(xùn)。 針對高端消費群體，明略研究人員建議以會員制度及有吸引力的會員服務(wù)來吸引消費者。主要功能方向二：自暖功能—— 適合冬季使用。與產(chǎn)品的價格相比，品牌的影響力會對其產(chǎn)生更大的作用，在一些經(jīng)濟較為發(fā)達的一類城市，這樣的現(xiàn)象更為顯著。 杜金風(fēng) —— 今年 2月份買的，是當(dāng)禮物送人的。王紅 —— 因為我比較重視床上用品，因為質(zhì)量對于各方面整潔都有好處。64未來，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷售渠道 無論是青年人還是中老年人，大型商場、床上用品專賣店等傳統(tǒng)零售渠道是其購買床上用品的主要零售渠道，而電視購物、網(wǎng)上購物等新興渠道則以一些追趕時尚和潮流的青年消費者為主。沈惠娟 —— 我覺得這樣不好，我還是看到實物比較放心 。網(wǎng)上不安全。偶爾大超市。 李敏 —— 因為網(wǎng)上購物最大的一個弊端就是顏色，顏色看不準(zhǔn) 。 楊義紅 —— 四件套，比較看重顏色 /質(zhì)地、價格 繡花、陳列也很重要。 71北京高端組座談會筆錄：劉芳 —— 純棉，高制紗的。北京低端組座談會筆錄：高美云 —— 四件套。 3000以下，不能超過 3000元。王艷萍 —— 四件套，打 ，六百多。趙萍 —— 奧西奴，和朋友一起去逛街的時候看到商店的擺設(shè)看到的 。 76深圳高端組座談會筆錄：袁友艷 —— 簡單生活，還有羅蘭，皇威，皇帝的皇，威武的威，都是深圳的，還有富麗真金。魏佳 —— 地鐵里看到的。李玉梅 —— 羅萊，質(zhì)地比較好，而且是十大品牌之一。謝蒙生 —— 富安娜有寄那個宣傳單頁去每一個社區(qū)，還有公交站臺。馬清貞 —— 一般來說 .品牌好質(zhì)量也好的 。我覺得最低是 500。 深圳低端組座談會筆錄：唐萍 —— 我買的一般是超市買的那種四件套，反正我是覺得顏色，款式比較漂亮，我就買下來，我也沒有說固定什么牌子，就是去超市一般的港一下，覺得合適就可以。87上海高端組座談會筆錄：楊義紅 —— 我要有內(nèi)含 ,優(yōu)雅 ,時尚的。羅萊廣告很少，好像沒有廣告詞。深圳低端組座談會筆錄：劉微 —— 溫馨、簡單。杜金鳳 —— 有可以幫助睡眠的枕頭。哪個都不便宜，每個機器都兩三千，老太太真花錢買，買一段時間就不使了，不起作用，別說一個被罩床罩了。沒用的。 與會者表示床上用品的保健功能應(yīng)該簡單化，因為床上用品需要定期清洗，所以對其功能有一定的影響。96北京高端組座談會筆錄：劉芳 —— 頸椎。帶殺菌功能最好，但是能不能做到，我持懷疑態(tài)度?？隙ㄤN售不錯。還有蠶絲。 用了之后就好了。 超市、大賣場更適宜出售低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品應(yīng)在專賣店或大商場出售。100北京高端組座談會筆錄：于冬冬 —— 因為我曾經(jīng)在超市買，買了以后覺得挺好看，但是洗過一水就特別薄。超市環(huán)境差。王艷萍 —— 超市里面的款式少。 丁云辰 —— 我記得有一次在鞍山的專賣店，他們的銷售人員非常的不專業(yè)，好像是外來妹打工的，一問三不知，起碼你得知道這個品牌的大概，你什么都介紹不出來，根本構(gòu)不住消費者的心。淡淡的香味。配套就不到處轉(zhuǎn)了。 深圳低端組座談會筆錄：劉微 —— 也不是不說打招呼，就是說自己看一下，熱情一點，笑臉一點，不要老是跟著人家后面，講得，人家看了沒看，他講了十幾套，我就老看著他他如果是說話說得多，我就這樣看著他。108A受訪者在過去一年是否購買過床上用品（與城市交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v青島、北京、沈陽和廈門過去一年的床上用品購買率相對較高，分別為 %、 %、%和 %；昆明的床上用品購買率相對較低，為 %。116A受訪者的家庭月均收入（與區(qū)域交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v華東地區(qū)受訪者家庭月均收入在 5001－ 7000元的比例為 %；華南地區(qū)家庭月均收入在 5001－ 7000元的比例為 %；華中地區(qū)家庭月均收入在 5001－ 7000元的比例為 %，10000元以上的比例為 %；華北地區(qū)家庭月均收入在 10000元以上的比例為 %；東北地區(qū)家庭月均收入在 5001－ 7000元的比例為 %。114A受 訪 者在未來半年內(nèi)是否有意向 購買 床上用品（與 級別 城市交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v二類城市受訪者相對一類城市在未來半年內(nèi)的床上用品購買意向要高，為 %。 李曉艷 —— 聲音小一點，背景音樂很舒服，就是逗留的時間長?；蛘叻劈c石頭。劉偉 —— 加點窗簾，還有蓋桌布配套什么的。 郭晶 —— 比較柔和的，比較輕的。全方位體驗的購物環(huán)境 與會者對于專賣店內(nèi)布置的硬件及軟件都提出了許多建議：1）優(yōu)雅、輕柔的音樂；2）淡淡的香味，防過敏；3）功能性產(chǎn)品與普通產(chǎn)品分開區(qū)域擺設(shè)；4）柔和的燈光；5）設(shè)置區(qū)域等。 深圳低端組座談會筆錄：吳敏 —— 超市不一定都比專賣店便宜，但是超市里面就不會有太高端的那種，很貴的那種。北京低端組座談會筆錄：李春英 —— 即便有那么大地方，在超市賣大品牌覺得檔次也下來了。程玲 —— 專賣店檔次比較高，超市人多，不好，不適合賣羅萊。98超市、大賣場更適宜出售低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品應(yīng)在專賣店或大商場出售 超市、大賣場購物環(huán)境相較嘈雜，床上用品的款式大眾化，價格也以實惠為主。謝蒙生 —— 應(yīng)該深圳的 85% 的人都有頸椎病的那種。 李玉梅 —— 床墊治頸椎、腰椎的。納米這種東西就是一種高科技產(chǎn)品，確實很好。沒有功能，就是坡度非常舒服。助睡功能枕頭應(yīng)該是十多年前就有了，中藥的，睡了一點用也沒有，質(zhì)量一定要第一的，用了有效果，我才會去買。 94安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是床上用品最應(yīng)該具備的保健功能 與會者認(rèn)為功能性床上用品，首先其功能性應(yīng)該簡單，只要起到保健的作用即可，其次功能性床上用品應(yīng)該具有防預(yù)性，美觀性以及價格的實惠性。 楊丹 —— 治什么頸椎病啊，還有肥肥做的什么抗壓，每個床墊都有一個支撐點啊。 北京低端組座談會筆錄：劉玉萍 —— 知道的，不過太虛緲了。上海低端組座談會筆錄：程玲 —— 我 10年前買過 8000元日本的保健的 ,可以治療頸椎病 ,但是用了沒用的。王曉莉 —— 羅萊像一個比較神秘一點，年紀(jì)比較大一點的， 40多歲的。 白領(lǐng)麗人。 夢潔 —— 清新、有親和力的鄰家女孩，喜歡新鮮感的事物，追求時尚， 渴望自由。超過太多的話，再漂亮也肯定不會買。北京低端組座談會筆錄：李春英 —— 五一的時候買的床上用品，四件套，覺得價格比較合適的時候，也喜歡多買兩套。魏佳 —— 好的品牌 ,不會在大賣場買的 ,為了保證品牌效益 。深圳低端組座談會筆錄：劉微 —— 一個是雅蘭，一個雅芳庭，但是我還沒用過雅芳庭，我喜歡啊。 郭晶 —— 夢潔。 一些進入床上用品市場較早的品牌，如恒源祥、富安娜和夢潔，在多個城市都擁有一定的知名度，相比羅萊、水星家紡等新品牌具有更強的市場競爭力。高美云 —— 因為在網(wǎng)上看過也聽說過，因為它也有廣告介紹什么之類的，介紹什么的，都有介紹之類的。 上海低端組座談會筆錄：程玲 —— 我關(guān)注羅萊的 ,我每次去淮海路都會看羅萊的 ,就是現(xiàn)在沒有了，地鐵上看到的 。 謝蒙生 —— 過年前的時候，因為好象小孩的，好象覺得經(jīng)常換新鮮的，因為我們家很多被子，十套都不止。夏天淺、冬天顏色深。做工細(xì)。全棉，高質(zhì)棉，含棉的 。