【正文】 區(qū)域城市合計(jì) 2 3 3 1 1 10區(qū)域樣本量合計(jì) 300 400 400 200 200 1500+54（備份）華東地區(qū)：上海、青島；華南地區(qū)：廣州、廈門(mén)、昆明；華中地區(qū)：成都、武漢、長(zhǎng)沙；華北地區(qū)：北京；東北地區(qū)：沈陽(yáng)5研究方法二：定量研究覆蓋城市一類(lèi)城市：每城市 200樣本二類(lèi)城市：每城市 100樣本北京北京上海上海廣州廣州沈陽(yáng)沈陽(yáng)成都成都青島青島武漢武漢昆明昆明廈門(mén)廈門(mén)長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙6研究方法二：定量研究現(xiàn)場(chǎng)照片7研究方法二：定量研究現(xiàn)場(chǎng)照片8目 錄第一部分 主要研究發(fā)現(xiàn) …………………………………………………………………………………15全國(guó)床上用品市場(chǎng)格局分析（一） ……………………………………………………16全國(guó)床上用品市場(chǎng)格局分析（二） ……………………………………………………18全國(guó)床上用品市場(chǎng)格局分析（三） ……………………………………………………19消費(fèi)者需求分析 …………………………………………………………………………21 1）購(gòu)買(mǎi)需求（一） ……………………………………………………………………21 2）購(gòu)買(mǎi)需求（二） ……………………………………………………………………22 3）品牌需求 ……………………………………………………………………………23 4）產(chǎn)品需求（一） ……………………………………………………………………25 5）產(chǎn)品需求（二） ……………………………………………………………………26 6）產(chǎn)品需求（三） ……………………………………………………………………27 7）產(chǎn)品需求（四） ……………………………………………………………………28 8）信息渠道 ……………………………………………………………………………30 9）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求 ………………………………………………………………………329目 錄第二部分 市場(chǎng)發(fā)展策略及建議 …………………………………………………………………………33羅萊產(chǎn)品滿(mǎn)意度分析 ……………………………………………………………………34社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè) ………………………37加強(qiáng)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購(gòu)物氛圍 …………………………40產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素 ……………………………………………………45高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折 ……………………………………………47店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專(zhuān)業(yè)性還有待提高 ……………………………………………50便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺(tái)的建設(shè) ……………………………………52消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的追求永無(wú)止境，有針對(duì)的促銷(xiāo)方能打動(dòng)消費(fèi)者 ………………54羅萊的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)略高于夢(mèng)潔、富安娜和水星 ………………………………………57床上用品服務(wù) ………………………………………………………………………591非保健功能性床上用品的開(kāi)發(fā) …………………………………………………………6110目 錄第三部分 床上用品消費(fèi)者研究分析定性部分 …………………………………………………………62新婚、喬遷新居、送禮、日常更新是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)床上用品的主要原因 ……………63未來(lái)，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷(xiāo)售渠道 ………………………………67對(duì)于多件套中的產(chǎn)品組合，青年人與中老年人的看法差異較大 ……………………71消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)床上用品時(shí)，面料、款式是最主要考慮因素 …………………………72消費(fèi)者一般較為了解自己購(gòu)買(mǎi)過(guò)的床上用品品牌 ……………………………………76床上用品品牌繁多，缺少知名度高的全國(guó)品牌 ………………………………………80消費(fèi)者對(duì)床上用品價(jià)格的敏感度相對(duì)品牌要低 ………………………………………84高貴、優(yōu)雅、異域羅萊床上用品擬人化的主要?dú)赓|(zhì) …………………………………88功能性床上用品認(rèn)知度高，但信任度不夠 ……………………………………………93安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是床上用品最應(yīng)該具備的保健功能 ………………971超市、大賣(mài)場(chǎng)更適宜出售低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品應(yīng)在專(zhuān)賣(mài)店或大商場(chǎng)出售 ………1011提高服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造 360176。家紡行業(yè)運(yùn)行質(zhì)量、效益穩(wěn)步提高。高新技術(shù)床上用品成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)亮點(diǎn)，同時(shí)也是床上用品行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的新增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，羅萊應(yīng)更多地參與社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)，為自身在這方面的品牌形象進(jìn)行進(jìn)一步建設(shè)。視覺(jué)傳播主要包括了產(chǎn)品陳列、內(nèi)部格局布置、燈光照明布置、壁畫(huà)裝飾和人員服裝等幾個(gè)方面，明略建議在可控制或可協(xié)商的范圍內(nèi)打造 “高貴 ”、 “優(yōu)雅 ”的購(gòu)物空間，如以各系列中的高端產(chǎn)品作為主要的產(chǎn)品陳列，其它產(chǎn)品則以貨架、產(chǎn)品目錄等形式進(jìn)行輔助陳列，并增設(shè)顧客休息區(qū)，并在墻壁上懸掛主題色彩鮮明的宣傳壁畫(huà)，使消費(fèi)者可在舒適的狀態(tài)下接受店員的產(chǎn)品介紹和推薦。明略研究人員建議羅萊專(zhuān)賣(mài)店的店員在為家長(zhǎng)們提供熱情服務(wù)的同時(shí)，也為孩子們準(zhǔn)備一些驚喜，如糖果、零食等，吸引孩子的注意和興趣，為家長(zhǎng)選擇產(chǎn)品提供更多時(shí)間和空間。 明略公司研究人員認(rèn)為，若能加強(qiáng)店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的區(qū)分和差異化，將可在方便消費(fèi)者選購(gòu)的同時(shí)，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的比較。 目前絕大多數(shù)床上用品專(zhuān)賣(mài)店的店員都擁有較高的服務(wù)熱情，對(duì)于顧客在價(jià)格、產(chǎn)品配套方面的詢(xún)問(wèn)基本都能做到有問(wèn)必答，然而對(duì)于顧客提出的較為專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，則很少有店員能道出結(jié)果，這主要是由于店員缺乏有針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。 針對(duì)高端消費(fèi)群體，明略研究人員建議以會(huì)員制度及有吸引力的會(huì)員服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。主要功能方向二：自暖功能—— 適合冬季使用。與產(chǎn)品的價(jià)格相比，品牌的影響力會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更大的作用，在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一類(lèi)城市，這樣的現(xiàn)象更為顯著。 杜金風(fēng) —— 今年 2月份買(mǎi)的，是當(dāng)禮物送人的。王紅 —— 因?yàn)槲冶容^重視床上用品，因?yàn)橘|(zhì)量對(duì)于各方面整潔都有好處。64未來(lái)，傳統(tǒng)零售渠道仍將是床上用品的主要銷(xiāo)售渠道 無(wú)論是青年人還是中老年人，大型商場(chǎng)、床上用品專(zhuān)賣(mài)店等傳統(tǒng)零售渠道是其購(gòu)買(mǎi)床上用品的主要零售渠道，而電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等新興渠道則以一些追趕時(shí)尚和潮流的青年消費(fèi)者為主。沈惠娟 —— 我覺(jué)得這樣不好，我還是看到實(shí)物比較放心 。網(wǎng)上不安全。偶爾大超市。 李敏 —— 因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物最大的一個(gè)弊端就是顏色，顏色看不準(zhǔn) 。 楊義紅 —— 四件套，比較看重顏色 /質(zhì)地、價(jià)格 繡花、陳列也很重要。 71北京高端組座談會(huì)筆錄：劉芳 —— 純棉，高制紗的。北京低端組座談會(huì)筆錄：高美云 —— 四件套。 3000以下，不能超過(guò) 3000元。王艷萍 —— 四件套，打 ，六百多。趙萍 —— 奧西奴，和朋友一起去逛街的時(shí)候看到商店的擺設(shè)看到的 。 76深圳高端組座談會(huì)筆錄：袁友艷 —— 簡(jiǎn)單生活，還有羅蘭，皇威，皇帝的皇，威武的威，都是深圳的，還有富麗真金。魏佳 —— 地鐵里看到的。李玉梅 —— 羅萊，質(zhì)地比較好，而且是十大品牌之一。謝蒙生 —— 富安娜有寄那個(gè)宣傳單頁(yè)去每一個(gè)社區(qū)，還有公交站臺(tái)。馬清貞 —— 一般來(lái)說(shuō) .品牌好質(zhì)量也好的 。我覺(jué)得最低是 500。 深圳低端組座談會(huì)筆錄：唐萍 —— 我買(mǎi)的一般是超市買(mǎi)的那種四件套，反正我是覺(jué)得顏色，款式比較漂亮，我就買(mǎi)下來(lái)，我也沒(méi)有說(shuō)固定什么牌子，就是去超市一般的港一下，覺(jué)得合適就可以。87上海高端組座談會(huì)筆錄：楊義紅 —— 我要有內(nèi)含 ,優(yōu)雅 ,時(shí)尚的。羅萊廣告很少，好像沒(méi)有廣告詞。深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉微 —— 溫馨、簡(jiǎn)單。杜金鳳 —— 有可以幫助睡眠的枕頭。哪個(gè)都不便宜，每個(gè)機(jī)器都兩三千，老太太真花錢(qián)買(mǎi)，買(mǎi)一段時(shí)間就不使了，不起作用，別說(shuō)一個(gè)被罩床罩了。沒(méi)用的。 與會(huì)者表示床上用品的保健功能應(yīng)該簡(jiǎn)單化，因?yàn)榇采嫌闷沸枰ㄆ谇逑矗詫?duì)其功能有一定的影響。96北京高端組座談會(huì)筆錄：劉芳 —— 頸椎。帶殺菌功能最好，但是能不能做到，我持懷疑態(tài)度?？隙ㄤN(xiāo)售不錯(cuò)。還有蠶絲。 用了之后就好了。 超市、大賣(mài)場(chǎng)更適宜出售低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品應(yīng)在專(zhuān)賣(mài)店或大商場(chǎng)出售。100北京高端組座談會(huì)筆錄：于冬冬 —— 因?yàn)槲以?jīng)在超市買(mǎi)，買(mǎi)了以后覺(jué)得挺好看，但是洗過(guò)一水就特別薄。超市環(huán)境差。王艷萍 —— 超市里面的款式少。 丁云辰 —— 我記得有一次在鞍山的專(zhuān)賣(mài)店，他們的銷(xiāo)售人員非常的不專(zhuān)業(yè)，好像是外來(lái)妹打工的，一問(wèn)三不知，起碼你得知道這個(gè)品牌的大概，你什么都介紹不出來(lái)，根本構(gòu)不住消費(fèi)者的心。淡淡的香味。配套就不到處轉(zhuǎn)了。 深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉微 —— 也不是不說(shuō)打招呼，就是說(shuō)自己看一下，熱情一點(diǎn)，笑臉一點(diǎn)，不要老是跟著人家后面，講得，人家看了沒(méi)看，他講了十幾套，我就老看著他他如果是說(shuō)話(huà)說(shuō)得多，我就這樣看著他。108A受訪者在過(guò)去一年是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品（與城市交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v青島、北京、沈陽(yáng)和廈門(mén)過(guò)去一年的床上用品購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)較高，分別為 %、 %、%和 %；昆明的床上用品購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)較低，為 %。116A受訪者的家庭月均收入（與區(qū)域交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v華東地區(qū)受訪者家庭月均收入在 5001－ 7000元的比例為 %；華南地區(qū)家庭月均收入在 5001－ 7000元的比例為 %；華中地區(qū)家庭月均收入在 5001－ 7000元的比例為 %，10000元以上的比例為 %；華北地區(qū)家庭月均收入在 10000元以上的比例為 %；東北地區(qū)家庭月均收入在 5001－ 7000元的比例為 %。114A受 訪 者在未來(lái)半年內(nèi)是否有意向 購(gòu)買(mǎi) 床上用品（與 級(jí)別 城市交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v二類(lèi)城市受訪者相對(duì)一類(lèi)城市在未來(lái)半年內(nèi)的床上用品購(gòu)買(mǎi)意向要高，為 %。 李曉艷 —— 聲音小一點(diǎn)，背景音樂(lè)很舒服，就是逗留的時(shí)間長(zhǎng)。或者放點(diǎn)石頭。劉偉 —— 加點(diǎn)窗簾，還有蓋桌布配套什么的。 郭晶 —— 比較柔和的，比較輕的。全方位體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境 與會(huì)者對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)布置的硬件及軟件都提出了許多建議：1）優(yōu)雅、輕柔的音樂(lè)；2）淡淡的香味，防過(guò)敏；3）功能性產(chǎn)品與普通產(chǎn)品分開(kāi)區(qū)域擺設(shè)；4）柔和的燈光；5）設(shè)置區(qū)域等。 深圳低端組座談會(huì)筆錄：吳敏 —— 超市不一定都比專(zhuān)賣(mài)店便宜，但是超市里面就不會(huì)有太高端的那種，很貴的那種。北京低端組座談會(huì)筆錄：李春英 —— 即便有那么大地方，在超市賣(mài)大品牌覺(jué)得檔次也下來(lái)了。程玲 —— 專(zhuān)賣(mài)店檔次比較高，超市人多，不好，不適合賣(mài)羅萊。98超市、大賣(mài)場(chǎng)更適宜出售低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品應(yīng)在專(zhuān)賣(mài)店或大商場(chǎng)出售 超市、大賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境相較嘈雜，床上用品的款式大眾化，價(jià)格也以實(shí)惠為主。謝蒙生 —— 應(yīng)該深圳的 85% 的人都有頸椎病的那種。 李玉梅 —— 床墊治頸椎、腰椎的。納米這種東西就是一種高科技產(chǎn)品，確實(shí)很好。沒(méi)有功能，就是坡度非常舒服。助睡功能枕頭應(yīng)該是十多年前就有了，中藥的，睡了一點(diǎn)用也沒(méi)有，質(zhì)量一定要第一的，用了有效果，我才會(huì)去買(mǎi)。 94安神助眠、保暖除濕、頸椎保健是床上用品最應(yīng)該具備的保健功能 與會(huì)者認(rèn)為功能性床上用品，首先其功能性應(yīng)該簡(jiǎn)單，只要起到保健的作用即可，其次功能性床上用品應(yīng)該具有防預(yù)性，美觀性以及價(jià)格的實(shí)惠性。 楊丹 —— 治什么頸椎病啊，還有肥肥做的什么抗壓，每個(gè)床墊都有一個(gè)支撐點(diǎn)啊。 北京低端組座談會(huì)筆錄：劉玉萍 —— 知道的，不過(guò)太虛緲了。上海低端組座談會(huì)筆錄：程玲 —— 我 10年前買(mǎi)過(guò) 8000元日本的保健的 ,可以治療頸椎病 ,但是用了沒(méi)用的。王曉莉 —— 羅萊像一個(gè)比較神秘一點(diǎn)，年紀(jì)比較大一點(diǎn)的， 40多歲的。 白領(lǐng)麗人。 夢(mèng)潔 —— 清新、有親和力的鄰家女孩，喜歡新鮮感的事物，追求時(shí)尚， 渴望自由。超過(guò)太多的話(huà)，再漂亮也肯定不會(huì)買(mǎi)。北京低端組座談會(huì)筆錄：李春英 —— 五一的時(shí)候買(mǎi)的床上用品，四件套，覺(jué)得價(jià)格比較合適的時(shí)候，也喜歡多買(mǎi)兩套。魏佳 —— 好的品牌 ,不會(huì)在大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)的 ,為了保證品牌效益 。深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉微 —— 一個(gè)是雅蘭，一個(gè)雅芳庭，但是我還沒(méi)用過(guò)雅芳庭，我喜歡啊。 郭晶 —— 夢(mèng)潔。 一些進(jìn)入床上用品市場(chǎng)較早的品牌，如恒源祥、富安娜和夢(mèng)潔，在多個(gè)城市都擁有一定的知名度，相比羅萊、水星家紡等新品牌具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。高美云 —— 因?yàn)樵诰W(wǎng)上看過(guò)也聽(tīng)說(shuō)過(guò)，因?yàn)樗灿袕V告介紹什么之類(lèi)的，介紹什么的，都有介紹之類(lèi)的。 上海低端組座談會(huì)筆錄：程玲 —— 我關(guān)注羅萊的 ,我每次去淮海路都會(huì)看羅萊的 ,就是現(xiàn)在沒(méi)有了，地鐵上看到的 。 謝蒙生 —— 過(guò)年前的時(shí)候，因?yàn)楹孟笮『⒌模孟笥X(jué)得經(jīng)常換新鮮的，因?yàn)槲覀兗液芏啾蛔?，十套都不止。夏天淺、冬天顏色深。做工細(xì)。全棉，高質(zhì)棉，含棉的 。