【正文】 t h R o l l市場創(chuàng)關(guān)懷通信領(lǐng)成 進(jìn) 代表先 時 高效值得 Percent市場領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新的 關(guān)懷用戶的 通信領(lǐng)域?qū)＜? 成功的 進(jìn)取的 代表先進(jìn)科技 時尚的 高效率的 值得信賴的 創(chuàng)新的 進(jìn)取的 代表先進(jìn)科技的 ?進(jìn)入 2023年，全球通進(jìn)取、代表先進(jìn)科技、創(chuàng)新不斷提升 ?A+傳播在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解 資料來源： 2023中國移動品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 品牌綜合滿意度與 2023年相比顯著提高 國際平均水平65 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報(bào)告） 2023全球通的成績 總體綜合滿意度全球通全球通V I P神州行動感地帶2 0 0 4 年中 2 0 0 4 年底 2023年品牌要素表現(xiàn) 7580457670587368694669667168797540 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90全球通 動感地帶 神州行 全球通V I P中國移動 % 中國聯(lián)通 % 聯(lián)通 GSM 聯(lián)通 CDMA 品牌聯(lián)想 使用全球通讓客戶感覺是積極進(jìn)取的 使用全球通讓客戶感覺是自信的 使用全球通讓客戶感覺是不斷創(chuàng)新的 品牌人性化屬性 如果把 全球通 比作一個人， 他是個既會工作又會生活的人 69 57 64 76 69 73 67 74 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報(bào)告） 2023全球通的成績 2023全球通的成績 2655歲 % 看過廣告 知道是全球通廣告 被說服 感興趣 [“我能”上市 ] 廖佳篇 [1196] 9 5 35 65 體操隊(duì)篇 [1498] 24 9 29 69 乒乓球隊(duì)篇 [1498] 42 25 34 67 [“不間斷服務(wù)”階段 ] 國際漫游篇 [1281] 12 7 44 78 跨區(qū)服務(wù)篇 [1773] 20 12 42 68 [“我能時刻”階段 ] 忘帶手機(jī)征集篇 [1821] 14 6 52 76 忘帶手機(jī)揭曉篇 [1677] 16 9 46 72 網(wǎng)絡(luò)地下揭曉篇 [2662] 15 9 42 64 網(wǎng)絡(luò)繁忙揭曉篇 [2662] 10 5 51 73 “我能”上市后推出的全球通廣告在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知及效果比較： “我能“時刻系列與以往廣告相比，有具體產(chǎn)品服務(wù)的支撐，消費(fèi)者容易接受，確實(shí)能產(chǎn)生說服力。全球通品牌 06年傳播工作思路 2023年 11月 2023年策略回顧 ? 從用戶感知角度 – 我們希望每個高價(jià)值用戶都能享受到全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù) – 我們希望每個全球通用戶能夠更多將全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù)融入他們的生活的方方面面 – 我們希望能夠陪伴全球通用戶終生 ? 從生意角度 – 多占有高端客戶 – 多增加全球通用戶的值 – 延長全球通用戶的生命周期 全球通工作總體目標(biāo)： 2023年策略回顧 ? 問題的節(jié)點(diǎn) – 全球通差異價(jià)值分散在不同驅(qū)動力的細(xì)致末節(jié)，多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關(guān)鍵時刻發(fā)生變化 – “我能”精神未能與用戶發(fā)生共鳴，取得用戶理解 挑戰(zhàn) 如何整合，發(fā)揮合力，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值？ +號代表 ?細(xì)微優(yōu)勢差異 ?服務(wù) /業(yè)務(wù)還會不斷優(yōu)化 A代表 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) /業(yè)務(wù) 創(chuàng)造差異化整合優(yōu)勢概念 2023年策略回顧 A+并非一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)或者服務(wù)， A+是對全球通優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)服務(wù)描述，代表全球通整合的優(yōu)勢 A＋已經(jīng)存在于現(xiàn)有的眾多業(yè)務(wù)服務(wù)中，既包含為客戶熟知的服務(wù)業(yè)務(wù)，也包括那些對客戶有用但目前尚未引起用戶重視的服務(wù)業(yè)務(wù)。 品牌印象平均 8分左右，與 04年相比變化不大。 % 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 總體 認(rèn)知品牌正 確 全球通用戶中 認(rèn)知品牌 N= 399 249 80 被說服 33 40 53 只感興趣 24 23 14 只是記得 38 31 24 Bypass 5 6 10 對 05年執(zhí)行的反思 % 網(wǎng)絡(luò)繁忙總 體 認(rèn)知品牌正確 全球通用戶中認(rèn)知 品牌 N= 274 163 50* 被說服 30 42 60 只感興趣 26 26 10 只是記得 41 30 26 Bypass 3 2 4 % 1860服務(wù) 總體 認(rèn)知品牌 正確 全球通用戶中認(rèn)知品牌 N= 425 251 75 被說服 37 44 63 只感興趣 27 29 20 只是記得 32 23 11 Bypass 4 4 7 廣告本身取得高認(rèn)知和說服率 調(diào)研發(fā)現(xiàn)“我能“時刻系列網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、 1860三支廣告消費(fèi)者接受容易，被說服比例高，產(chǎn)生了很好的產(chǎn)品溝通效果。 是對業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)的描述， 是實(shí)現(xiàn)客戶利益的原因，傳播上處于從屬地位 示例：廣告中 A+與我能的關(guān)系 品牌在客戶生活中最重要的意義在于通過自身理想和價(jià)值的體現(xiàn)，我能精神的實(shí)現(xiàn)。無論面對成敗，都不能停下追逐的腳步 – 徐本禹 ? 當(dāng)愛的陽光照射自己身上時，愿意毫無保留地反射給別人 – 鐘南山 ? 尊重事實(shí)，以堅(jiān)毅的意志和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度應(yīng)對災(zāi)難 ? 借助“ 7＋ 2”探險(xiǎn)活動 – 王石團(tuán)隊(duì)： ? 穿越極地，攀登 7大洲高峰是不僅需要體能和技術(shù)的訓(xùn)練，更需要堅(jiān)定的意志和沉著冷靜的頭腦。 – 創(chuàng)設(shè)新獎項(xiàng) ，除傳統(tǒng)獎項(xiàng)之外，增設(shè)類似“最佳著裝獎”“最佳風(fēng)采獎”等獎項(xiàng)。 打造品牌文化 ? 活動平臺選擇的原則： – 選擇符合全球通定位的，突出品牌理念 – 全球通客戶關(guān)注度高，有社會影響力的活動；有利于擴(kuò)大媒介曝露機(jī)會，有可能來自于年度熱點(diǎn)事件 – 將活動和贊助打造成傳播和營銷平臺，長期積累形成品牌資產(chǎn)，而不是簡單冠名 ? 開展方式與原則： – 主要借助媒體力量，由媒體運(yùn)作和發(fā)揮影響力，全球通贊助，用戶參與 – 遇到合適的事件和資源，可以將活動上升為帶動營銷的整合傳播事件 全球通人最關(guān)心什么？ ?了解全球通人的激情來自何處： ?渴望成功和成為領(lǐng)導(dǎo)者； ?熱愛生命，富有創(chuàng)新和探索精神 ?他們外出更頻繁，逐漸走向世界； ?他們有社會責(zé)任感，重視環(huán)境保護(hù) ?他們懂得享受，喜歡流行，重視健康； ?他們更多參與技巧性強(qiáng)、 陶冶型和社交型的休閑娛樂活動 ?他們重視事業(yè)和家庭，生活富裕，注重享受； ?自我提高的機(jī)會 高品質(zhì)的藝術(shù) 社交陶冶型運(yùn)動、體能和健身運(yùn)動 環(huán)?；顒? 教育活動 旅行文化汽車文化 打造品牌文化 體育 公益 文化、藝術(shù) 體驗(yàn)運(yùn)動激情 為社會貢獻(xiàn)己力 懂生活，有品位 我能人生 積極、掌控、品位 06年主線 打造品牌文化 品牌文化陣地 活動項(xiàng)目 傳播方式 重要性評價(jià) 主線 體驗(yàn)運(yùn)動激情 全球通世界杯營銷 整合傳播 集團(tuán)統(tǒng)一策劃， 省公司配合 全球通網(wǎng)球業(yè)余網(wǎng)球賽 體育媒體宣傳 地方性平面媒體配合 全球通車友奧運(yùn)自駕活動 1 與奧運(yùn)合作伙伴合辦 （搜狐、大眾） 2 地點(diǎn)：青島國際帆船中心 輔線 為社會貢獻(xiàn)己力 全球通助學(xué)活動 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦，媒體合作， 公關(guān)傳播 全球通積分環(huán)保 /教育贊助（備選） 省公司執(zhí)行， 地方媒體傳播，以公關(guān)為主 享受文化藝術(shù) 全球通華人藝術(shù)大獎 媒體主辦，文化、生活類媒體持續(xù)報(bào)道，公關(guān)軟性宣傳 傳播階段 世界杯營銷 活動結(jié)構(gòu) 傳播目的 活動描述 從形象傳播、 媒介關(guān)注、和活動促銷三方面結(jié)合；集團(tuán)側(cè)重形象和客戶互動， 分公司側(cè)重入網(wǎng)和收入 打造“我能”人生，借助事件拉近與普通全球通客戶的距離，與客戶產(chǎn)生共鳴和互動 在 2023年 4月 7月 集團(tuán)線上傳播 省公司配合 時間進(jìn)程 在線下：根據(jù)集團(tuán)開發(fā)的世界杯資源，各分公司進(jìn)行拉動入網(wǎng)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的營銷活動 在線上： 1 利用比賽前后的媒介資源，通過大眾傳播手段宣傳品牌精神和品牌形象； 2 利用與媒體的合作，進(jìn)行品牌內(nèi)容融入、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用方式的促進(jìn)和球迷互動活動； 世界杯傳播行程 4月 5月 集團(tuán)線上傳播 6月 做最好的 player，我能 7月 集團(tuán)線下資源 ? 預(yù)熱階段 ?開發(fā)資源提供給各省備選 ?大眾傳播維持 06年主線，此階段不在大眾傳播中進(jìn)行世界杯預(yù)熱 ? 賽事階段 ?開發(fā)資源提供給各省備選 媒體合作 標(biāo)版 廣告 演播室包裝 /標(biāo)版 /廣告 足球?qū)？b合作 門戶網(wǎng)站包裝合作 領(lǐng)先暢享世界杯，我能 傳播目標(biāo) 增進(jìn)好感度和歸屬感，豐滿我能 增加入網(wǎng) 全球通業(yè)余網(wǎng)球賽 活動結(jié)構(gòu) 傳播目的 活動描述 從分城市比賽到?jīng)Q賽， 提高參與，創(chuàng)造娛樂性與客戶互動，并借力大師杯，在大師杯之前引爆網(wǎng)球時尚 打造“我能”生活，積累品牌專屬陣地，彰顯積極、掌控、品位的品牌特性 在 2023年 8月 11月 實(shí)施方式 傳播方式 時間進(jìn)程 集團(tuán)實(shí)施，以大師杯的權(quán)益和比賽形象代言人為活動支持，借助以平面廣告和體育公關(guān)的方式傳播 由集團(tuán)公司提出方案 ,由賽事