【正文】 ” － 在 2023年大師杯上的負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)， 給中國(guó)觀眾留下了良好的印象 世界超一流的網(wǎng)球巨星， 新一代的天王 20232023年四大滿冠賽事成績(jī)： 年份 澳網(wǎng) 法網(wǎng) 溫網(wǎng) 美網(wǎng) 大師杯 2023 半決賽 半決賽 2023 冠軍 32強(qiáng) 冠軍 冠軍 冠軍 2023 16強(qiáng) 首輪 冠軍 16強(qiáng) 冠軍 2023 16強(qiáng) 首輪 首輪 16強(qiáng) 半決賽 2023 32強(qiáng) 1/4決賽 1/4決賽 16強(qiáng) 2023 32強(qiáng) 16強(qiáng) 首輪 32強(qiáng) 賽事地點(diǎn) 舉辦城市 參賽城市： 北京 濟(jì)南 上海 杭州 廣州 福州 成都 武漢 參賽依據(jù)： 全球通會(huì)員基礎(chǔ) 網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ) 賽事舉辦條件 可據(jù)實(shí)調(diào)整 賽事規(guī)程 ? 報(bào)名方式 自有媒體 回復(fù) 短信 網(wǎng)站 數(shù)據(jù)庫(kù) 信息系統(tǒng) 報(bào)名確認(rèn) 賽事成績(jī) 互動(dòng)游戲 轉(zhuǎn)發(fā)朋友 通知比賽信息 查詢比賽場(chǎng)地，時(shí)間，分級(jí) 全球通客戶 創(chuàng)造娛樂性 ? 賽程賽場(chǎng)上的娛樂性 – 創(chuàng)新賽制， 創(chuàng)建雙敗淘汰預(yù)選賽制。 人們感興趣的不是“我能”人物有多么成功， 而是他們?nèi)绾纬晒Φ模约八麄兊乃枷牒椭腔邸? 3. 規(guī)劃好客戶信息接收渠道 ? 不同的接觸點(diǎn)客戶主動(dòng)接受的信息不同 ? 有的放矢的提供品牌信息，提高傳播效率 啟示一：積累我能 弱化 A+ ? 為了整合全球通業(yè)務(wù)服務(wù)在細(xì)節(jié)之處的差異化優(yōu)勢(shì)， 形成一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，統(tǒng)領(lǐng)”全球通”差異化優(yōu)勢(shì)，累計(jì)成差異化優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，我們創(chuàng)造了全球通 這個(gè)符號(hào)。 1. 日常作業(yè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中， 普通客戶感覺與其他品牌區(qū)別不明顯 2. 與普通客戶溝通不夠，全球通普通客戶對(duì)自身的品牌印象較為模糊，定位不清晰 對(duì) 05年策略的反思 ? 差異化優(yōu)勢(shì)的整合概念誕生的基礎(chǔ)是全球通客戶對(duì)品牌差異感的匱乏： – 全球通差異價(jià)值 分散在不同驅(qū)動(dòng)力的細(xì)致末節(jié) ， 多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生變化 整合優(yōu)勢(shì)發(fā)揮合力，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實(shí)情感聯(lián)結(jié) 解決“差異性”是正確的思考， 但符號(hào)化的“ A+” 很難被消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成品牌的利益點(diǎn)； 彩信 出差在外多日，家人很擔(dān)心我，不知道是胖了還是瘦了，兒子更是想見爸爸 彩信報(bào)平安， 圖文并茂，讓 家人安心 工作很忙，根本沒時(shí)間去營(yíng)業(yè)廳申請(qǐng)新業(yè)務(wù)。敬請(qǐng)關(guān)注 ”全球通“盡心為 您解決難題。因此，它也代表了全球通持續(xù)發(fā)展的進(jìn)取特質(zhì)。 ? 客戶滿意度保持提升， 品牌聯(lián)想和人性化描述優(yōu)于其他通信品牌 ? 與 04年相比，全球通 “創(chuàng)新”和“進(jìn)取”形象明顯提高 ， 這與“我能”精神是相契合的； ? 與業(yè)務(wù)服務(wù)相聯(lián)系的 A+“我能時(shí)刻”揭曉期廣告說服效果高于以往廣告，確實(shí)拉近了客戶與全球通的距離，起到影響消費(fèi)者的作用，在一定程度上支撐了客戶對(duì)品牌的理解 05年品牌傳播的問題 ? 通過效果評(píng)估調(diào)研和與省公司的交流發(fā)現(xiàn) 05年仍存在以下主要問題 1. A+的推出中斷和弱化了“我能”的認(rèn)知，且沒有按照預(yù)期解決客戶差異化優(yōu)勢(shì)的感知問題； 2. 普通客戶對(duì)全球通品牌印象仍然較為模糊，作為移動(dòng)通信高端品牌的客戶，不能清晰感知自身與神州行品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔 3. “我能”認(rèn)知度和理解度需要進(jìn)一步加強(qiáng)與深化； “我能”認(rèn)知度 28%30%32%29%72%70%68%71%0%20%40%60%80%100%TOTAL 全球通 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶知道 不知道 N=2665 N=787 N=449 N=338 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 總體來看，在各類人群對(duì)“我能”的認(rèn)知需要加強(qiáng)。 南京的大多數(shù)被訪者對(duì) A+體驗(yàn)篇廣告的評(píng)價(jià)好于北京。 06年的重點(diǎn)：關(guān)注普通客戶 關(guān)注全球通普通客戶 普通卡和 VIP客戶到達(dá)數(shù)和收入 V I P 和普通卡人數(shù)占比10%90%VIP普通客戶VIP和普通卡收入占比27%73%VIP收入普通卡收入全球通普通卡客戶占客戶數(shù)的絕大多數(shù)， 并貢獻(xiàn)了品牌收入的主體 所以普通卡全球通客戶應(yīng)該作為工作的主要重點(diǎn)。 ? 拉近距離需要 ： 全球通目標(biāo)受眾：進(jìn)取型中產(chǎn)階層，除了在收入和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的定義以外，還包括了他們的社會(huì)價(jià)值和追求品位的方面；通過活動(dòng)平臺(tái)的目的，打造全球通人的生活圈子，拉近與普通全球通客戶的距離 ? 傳播創(chuàng)新需要 ： 整合傳播應(yīng)該注入活動(dòng)和贊助方面的新鮮活力和激情，傳播全球通品牌文化和精神。 – 城市總決賽現(xiàn)場(chǎng)表演 ，將網(wǎng)球快樂周末變成一個(gè)全球通客戶的節(jié)日。從他們身上，我們看到的是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的信念，無畏的勇氣和不懈的毅力；而且這個(gè)歷程還將繼續(xù)，他們心里只有一個(gè)問題：“下一個(gè)極限在哪里” 借助人物 深化我能 ? 媒體組合： – 借助重大事件進(jìn)行大眾傳播 – 除了通過人物拍攝形象廣告外，更多利用公關(guān)軟性傳播 ? 品牌陣地 ? 電視訪談欄目 – 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 建立長(zhǎng)期平臺(tái)，創(chuàng)造客戶參與 借助人物 深化我能 互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)平臺(tái) －制作活動(dòng)網(wǎng)站 1 專欄合作： 在主要站點(diǎn)建立“我能”精神專輯，講述“我能”時(shí)代的“我能”榜樣人物和故事；”感動(dòng)中國(guó)“和其他相關(guān)當(dāng)期活動(dòng)整合在此專輯下。 品牌核心理念是傳播的首要主張 揭示品牌在客戶人生中的角色 啟示二：傳播的層次 市場(chǎng)成熟度 集團(tuán)層面 省、地市公司 品牌形象傳播 促銷、資費(fèi)、活動(dòng) 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)傳播 文化、精神傳播 集團(tuán)公司與省公司的分工： 各司其職，協(xié)同作戰(zhàn) 偏好 歸屬感 教育和使用 行動(dòng) 對(duì)傳播受眾的作用 啟示二：集團(tuán)與省公司的分工 ? 集團(tuán)的任務(wù)： – 品牌定位的決策，發(fā)展 戰(zhàn)略決策 ；策略執(zhí)行前與省公司進(jìn)行面對(duì)面溝通很必要 – 擺脫具體利益，提煉共同的特性；進(jìn)行 形象建設(shè)和推廣 旨在提高品牌形象并且適合全國(guó)普及的業(yè)務(wù)服務(wù) – 支持和服務(wù) 于省公司的傳播，規(guī)劃業(yè)務(wù)服務(wù)宣傳模版，為省公司提供豐富的營(yíng)銷傳播資源 ? 省公司任務(wù)： – 支持集團(tuán)的 形象建設(shè)和落地活動(dòng)配合 ， 根據(jù)集團(tuán)品牌文化推廣的主題， 開展?fàn)I銷活動(dòng) – 做好驅(qū)動(dòng)力建設(shè)，提供具體的功能利益， 支撐和豐富“我能”內(nèi)涵 啟示三：傳播渠道的結(jié)合 目的 傳播手段 區(qū)別 品牌文化和精神 建立共同的價(jià)值觀和信仰，解決認(rèn)知度和認(rèn)同全球通的理由 公關(guān)、活動(dòng)和事件、品牌陣地，等軟性媒體傳播 精神傳播不能代替形象傳播 品牌形象 樹立品牌形象， 傳播消費(fèi)者利益，結(jié)合需求，有產(chǎn)品支持；解決全球通能為 ―我 ‖做什么的問題，是理性和感性的結(jié)合 電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等線上傳播 體現(xiàn)的是全球通人的生活和精神狀態(tài)，在主視覺和標(biāo)題中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品功能利益 業(yè)務(wù) /服務(wù) /促銷 產(chǎn)品功能，利益，包括促銷；解決了解品牌具體利益和最新消息，起到促進(jìn)購(gòu)買的問題 本地平面、廣播、電視、戶外、 pop、自有媒體等近距離的傳播 業(yè)務(wù)、服務(wù)傳播必須將具體的功能利益呈現(xiàn)清楚；同樣，它不能代替形象傳播 不同層次的傳播信息在不同接觸點(diǎn)可以有所側(cè)重： ?品牌形象、品牌精神從電視等大眾傳播（公關(guān)、廣告等）角度接觸消費(fèi)者 ?具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)通過地方媒體，營(yíng)業(yè)廳和自有媒體宣傳；創(chuàng)新，能代表品牌形象的產(chǎn)品和業(yè) 務(wù)也可由集團(tuán)傳播 ?促銷、資費(fèi)、營(yíng)銷活動(dòng)等通過本地媒體、營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)和自有媒體宣傳 06年?duì)I銷目標(biāo) ? 2023年品牌建設(shè)的核心思路是發(fā)展用戶的同時(shí)維系用戶，把全球通建成一個(gè)“物有所值”的品牌。 我能時(shí)刻系列廣告效果 對(duì) 05年執(zhí)行的反思 A+體驗(yàn)行動(dòng)廣告理解度和喜愛度 低 : 在北京，主要原因是廣告主題不明確。 資料來源： 2023中國(guó)移動(dòng)品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 30%31%32%33%34%35%36%37%407－409408－410409－411410－412411－501412－502501－503502－504503－505504－506505－50766 . 577 . 588 . 5全球通第一提及全球通印象打分2023全球通的成績(jī) 01020304050607080901000102030405060708090100全球通核心品牌要素 ( 2 6 5 5 歲 )B a s e : 2 6 5 5 歲05040704090411040105030505050705090511053 M o n