【正文】 教訓(xùn)的總結(jié)，我們得到以下啟示 – 策略上 突出全球通優(yōu)勢，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實(shí)情感聯(lián)結(jié)應(yīng)該是不變的原則，突出品牌的價(jià)值應(yīng)該繼續(xù)下去； – 去年的一些 教訓(xùn) 應(yīng)該吸?。? 1. 慎重推出新的概念，要 積累“我能” ? 應(yīng)減少推出新概念，保證最終利益點(diǎn)順利到達(dá)消費(fèi)者在傳播的結(jié)構(gòu)和分工必須明確 2. 集團(tuán)與省公司在分工合理，集團(tuán)應(yīng)該發(fā)揮總指揮的作用 – 省公司更需要集團(tuán)公司在品牌形象和精神方面給予支撐，而不是具體的業(yè)務(wù)和營銷案。 品牌核心理念是傳播的首要主張 揭示品牌在客戶人生中的角色 啟示二：傳播的層次 市場成熟度 集團(tuán)層面 省、地市公司 品牌形象傳播 促銷、資費(fèi)、活動(dòng) 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)傳播 文化、精神傳播 集團(tuán)公司與省公司的分工： 各司其職，協(xié)同作戰(zhàn) 偏好 歸屬感 教育和使用 行動(dòng) 對傳播受眾的作用 啟示二：集團(tuán)與省公司的分工 ? 集團(tuán)的任務(wù)： – 品牌定位的決策，發(fā)展 戰(zhàn)略決策 ；策略執(zhí)行前與省公司進(jìn)行面對面溝通很必要 – 擺脫具體利益，提煉共同的特性；進(jìn)行 形象建設(shè)和推廣 旨在提高品牌形象并且適合全國普及的業(yè)務(wù)服務(wù) – 支持和服務(wù) 于省公司的傳播，規(guī)劃業(yè)務(wù)服務(wù)宣傳模版，為省公司提供豐富的營銷傳播資源 ? 省公司任務(wù)： – 支持集團(tuán)的 形象建設(shè)和落地活動(dòng)配合 ， 根據(jù)集團(tuán)品牌文化推廣的主題， 開展?fàn)I銷活動(dòng) – 做好驅(qū)動(dòng)力建設(shè)，提供具體的功能利益， 支撐和豐富“我能”內(nèi)涵 啟示三：傳播渠道的結(jié)合 目的 傳播手段 區(qū)別 品牌文化和精神 建立共同的價(jià)值觀和信仰，解決認(rèn)知度和認(rèn)同全球通的理由 公關(guān)、活動(dòng)和事件、品牌陣地，等軟性媒體傳播 精神傳播不能代替形象傳播 品牌形象 樹立品牌形象， 傳播消費(fèi)者利益，結(jié)合需求，有產(chǎn)品支持；解決全球通能為 ―我 ‖做什么的問題，是理性和感性的結(jié)合 電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等線上傳播 體現(xiàn)的是全球通人的生活和精神狀態(tài)，在主視覺和標(biāo)題中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品功能利益 業(yè)務(wù) /服務(wù) /促銷 產(chǎn)品功能，利益，包括促銷；解決了解品牌具體利益和最新消息，起到促進(jìn)購買的問題 本地平面、廣播、電視、戶外、 pop、自有媒體等近距離的傳播 業(yè)務(wù)、服務(wù)傳播必須將具體的功能利益呈現(xiàn)清楚；同樣，它不能代替形象傳播 不同層次的傳播信息在不同接觸點(diǎn)可以有所側(cè)重： ?品牌形象、品牌精神從電視等大眾傳播（公關(guān)、廣告等）角度接觸消費(fèi)者 ?具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)通過地方媒體，營業(yè)廳和自有媒體宣傳；創(chuàng)新，能代表品牌形象的產(chǎn)品和業(yè) 務(wù)也可由集團(tuán)傳播 ?促銷、資費(fèi)、營銷活動(dòng)等通過本地媒體、營業(yè)廳、代辦點(diǎn)和自有媒體宣傳 06年?duì)I銷目標(biāo) ? 2023年品牌建設(shè)的核心思路是發(fā)展用戶的同時(shí)維系用戶，把全球通建成一個(gè)“物有所值”的品牌。 全球通是一種人生和生活方式 他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，具有積極進(jìn)取和自我實(shí)現(xiàn)的人生態(tài)度 “我能”是自信、樂觀， 笑看人生的胸懷 “我能”是堅(jiān)持夢想， 不懈追求的動(dòng)力 “我能”是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的鼓勵(lì)， 我能、你能、大家能！ “我能”是堅(jiān)忍不拔， 超越自我的勇氣 “我能”是基于全球通 值得信賴的實(shí)力， 代表全球通不斷進(jìn)取 的決心 全球通是一種人生和生活方式 ? 全球通，和我一起分享更大，更廣闊的人生 – 這是一個(gè)屬于我的風(fēng)景： 是無限理想的肯定，如果我想得到，就有一天能夠?qū)崿F(xiàn)； 是永動(dòng)能力的證明，和我一道輕松到達(dá)沒有去過的地方； 是身份的永久象征，和我一道共同贏得一路上的掌聲和微笑； 是精彩的活法；隨時(shí)隨地的輕松體驗(yàn)，陪伴我艱辛又不斷奮斗的人生之路 …… 集團(tuán)傳播活動(dòng)：一個(gè)主題 3條主線 打造“我能”人生 讓消費(fèi)者感到： 這就是“我”的人生 精神 借助人物深化“我能”精神 形象 超越業(yè)務(wù)，溝通利益 突出全球通在客戶的人生追求中的角色 文化 打造品牌文化，建立客戶互動(dòng) 根據(jù) 06年活動(dòng)契機(jī)， 以體育為年度主題 事件 1： 世界杯營銷 事件 2： 全球通業(yè)余網(wǎng)球賽及大師杯營銷 精神方面： 借助人物， 深化“我能” 借助人物 深化我能 主題：做最好的自己，我能 每一個(gè)平凡的人，都可以通過努力追求夢想和實(shí)現(xiàn)自己的潛能讓生命不平凡 借助人物 深化我能 ? 將成功者定義為平凡的人， 由他們 講述成功背后的“我能”故事 – 知名度高的名人：不平凡人的平凡故事，成功并非靜止的狀態(tài)， 有些故事發(fā)生在成功光環(huán)的背后， 鮮為人知。從他們身上，我們看到的是實(shí)現(xiàn)夢想的信念，無畏的勇氣和不懈的毅力；而且這個(gè)歷程還將繼續(xù)，他們心里只有一個(gè)問題：“下一個(gè)極限在哪里” 借助人物 深化我能 ? 媒體組合： – 借助重大事件進(jìn)行大眾傳播 – 除了通過人物拍攝形象廣告外，更多利用公關(guān)軟性傳播 ? 品牌陣地 ? 電視訪談欄目 – 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 建立長期平臺(tái)，創(chuàng)造客戶參與 借助人物 深化我能 互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)平臺(tái) －制作活動(dòng)網(wǎng)站 1 專欄合作： 在主要站點(diǎn)建立“我能”精神專輯，講述“我能”時(shí)代的“我能”榜樣人物和故事；”感動(dòng)中國“和其他相關(guān)當(dāng)期活動(dòng)整合在此專輯下。 “我答應(yīng)過中國，不會(huì)退出。 – 城市總決賽現(xiàn)場表演 ，將網(wǎng)球快樂周末變成一個(gè)全球通客戶的節(jié)日。一方面增強(qiáng)初級選手的比賽場次和比賽積極性，另一方面增強(qiáng)賽事的娛樂性功能。 ? 拉近距離需要 ： 全球通目標(biāo)受眾：進(jìn)取型中產(chǎn)階層，除了在收入和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的定義以外，還包括了他們的社會(huì)價(jià)值和追求品位的方面；通過活動(dòng)平臺(tái)的目的，打造全球通人的生活圈子，拉近與普通全球通客戶的距離 ? 傳播創(chuàng)新需要 ： 整合傳播應(yīng)該注入活動(dòng)和贊助方面的新鮮活力和激情，傳播全球通品牌文化和精神。 – 知名度相對低，但在某一領(lǐng)域有代表性的我能人物：平凡人的不平凡故事， 通過講述他們的心路歷程，讓普通全球通客戶感到心靈撞擊和共鳴 ? 具體人物評選標(biāo)準(zhǔn)，供省公司本地活動(dòng)中參考： – 他們可以是普通人，但他們身上有著不平凡的故事； – 他們也可以是成功者，但還在不斷追求，體現(xiàn)了全球通人“進(jìn)取”的這一核心品質(zhì)； – 他們來自于熱點(diǎn)事件，出面宣傳“我能”是媒介合作的產(chǎn)物 – 也有一些硬的指標(biāo)： 最好不超過 45歲 借助人物 深化我能 2023年 12月－ 2023年 4月集團(tuán)公司即將使用的“我能”人物： ? 借助“感動(dòng)中國” – 劉翔： ? 每個(gè)人每天都在跨欄， 跨越生命的障礙， 就是能者 – 袁隆平 ? 奮斗成就夢想。 06年的重點(diǎn)：關(guān)注普通客戶 關(guān)注全球通普通客戶 普通卡和 VIP客戶到達(dá)數(shù)和收入 V I P 和普通卡人數(shù)占比10%90%VIP普通客戶VIP和普通卡收入占比27%73%VIP收入普通卡收入全球通普通卡客戶占客戶數(shù)的絕大多數(shù)， 并貢獻(xiàn)了品牌收入的主體 所以普通卡全球通客戶應(yīng)該作為工作的主要重點(diǎn)。 ? 半年來的使用的效果證明： – A+與”我能“的關(guān)系不明確 – 一線人員不清楚 A+的具體含義，無法在渠道上與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通 – A+普遍用于網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、業(yè)務(wù)的名稱之前， 普遍冠名等于沒有起到差異化的作用 – A+需要持續(xù)的傳播才能形成積累；在”我能“這個(gè)概念的積累同時(shí)， 積累另一個(gè)符號(hào)，既造成混淆和傳播效率的折扣 啟示一：積累我能 弱化 A+ ? 下一步： – 持續(xù)在”我能“的基礎(chǔ)上積累， A+處于從屬的地位 – 集團(tuán)層面：功能利益與情感利益在傳播中自然結(jié)合， 偏重形象 – 省公司層面： ? 規(guī)范 A+的使用，令 A+符號(hào)成為全球通品質(zhì)的背書，發(fā)揮在業(yè)務(wù)服務(wù)宣傳中的作用 ? 在傳播上，仍延續(xù) A+服務(wù)滿足客戶在關(guān)鍵時(shí)刻的需求 ? 加強(qiáng)內(nèi)部溝通， 讓一線人員了解 A+的具體內(nèi)涵。 南京的大多數(shù)被訪者對 A+體驗(yàn)篇廣告的評價(jià)好于北京。 電子渠道 電子營業(yè)廳，不用 專門外出， 十分方便 到了辦公室，突然發(fā)現(xiàn)沒帶手機(jī)，好多客戶只有我的手機(jī)號(hào)碼，這可怎么辦 1860 1860設(shè)呼叫轉(zhuǎn)移， 解除我的憂慮 進(jìn)取者 ? 小有成就，事業(yè)蒸蒸日上 ? 事業(yè)為重，經(jīng)常出差在外 ?追求快捷，不要被生活瑣 事所擾 北京全球通客戶訪談（ 2023年 10月） 傳播解決之道 —“我能時(shí)刻” 示意： 在傳播上， A+必須與單獨(dú)的業(yè)務(wù)連接， 業(yè)務(wù)服務(wù)走在前面，傳播從形象層面落在了產(chǎn)品層面，偏離當(dāng)初打造“我能”的軌道，品牌呈現(xiàn)出來的利益仍然比較分散 對 05年策略的反思 全球通人 關(guān)鍵情境 (時(shí)間、地點(diǎn)、事件 ) 關(guān)鍵需求 在 產(chǎn)生 服務(wù) /業(yè)務(wù) 滿足 實(shí)現(xiàn) 對 05年策略的反思 初衷：通過一個(gè)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的體育累積品牌 我能時(shí)刻 體驗(yàn)一 + + … … = 我能時(shí)刻 體驗(yàn)二 我能時(shí)刻 體驗(yàn)三 A+是全球通“能”，“我能”是客戶“能” , 強(qiáng)勢推出 A+，“ A+”成就”我能“時(shí)刻”這種邏輯難以通過傳播完全達(dá)到目的。 ? 客戶滿意度保持提升， 品牌聯(lián)想和人性化描述優(yōu)于其他通信品牌 ? 與 04年相比，全球通 “創(chuàng)新”和“進(jìn)取”形象明顯提高 ， 這與“我能”精神是相契合的； ? 與業(yè)務(wù)服務(wù)相聯(lián)系的 A+“我能時(shí)刻”揭曉期廣告說服效果高于以往廣告，確實(shí)拉近了客戶與全球通的距離，起到影響消費(fèi)者的作用，在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解 05年品牌傳播的問題 ? 通過效果評估調(diào)研和