【正文】 幣 25萬元 China Mobile GoTone VIP 50 全球通 VIP用戶客戶滿意度調(diào)查 ? 研究目的 ? 了解 VIP用戶對(duì)中國移動(dòng)通信與其他服務(wù)滿意度及建議等 ,并與其他用戶進(jìn)行客戶滿意度對(duì)比分析 ? 了解 VIP用戶對(duì)俱樂部運(yùn)行 \服務(wù) \活動(dòng)的滿意度及建議等 ? 研究方法 ? 周期性問卷調(diào)查 ? 研究時(shí)間 ? 20xx年開始每年 1月 \5月 \9月各一次 ? 研究樣本 ? 成都市隨機(jī)抽樣全球通 VIP用戶 250名 ? 其他地區(qū)合計(jì)隨機(jī)抽樣全球通 VIP用戶 200名 ? 研究預(yù)算 ? 人民幣 45萬元 /年 China Mobile GoTone VIP 51 全球通品牌與消費(fèi)研究 ? 研究目的 ? 了解移動(dòng)通信整體消費(fèi)習(xí)慣 \市場競爭 \品牌形象 ? 深入了解中國移動(dòng) /全球通及其他品牌效應(yīng) ,分析用戶選擇移動(dòng)通信全面因素 ? 研究方法 ? 周期性街頭問卷訪問 ? 研究時(shí)間 ? 20xx年開始每年 5月 /11月各一次 ? 研究樣本 ? 成都市配額抽樣被訪者 200名 ? 其余兩個(gè)選擇城市配額抽樣被訪者各 150名 ? 研究預(yù)算 ? 人民幣 28萬元 /年 China Mobile GoTone VIP 52 全球通 VIP俱樂部傳播溝通 China Mobile GoTone VIP 53 全球通 VIP俱樂部 20xx年傳播溝通目的 ? 協(xié)助深入推進(jìn)全球通品牌傳播 ,協(xié)助開拓新入網(wǎng)用戶 ? 全面?zhèn)鞑ト蛲?VIP俱樂部形象 \目的 \內(nèi)容 \形式 ? 樹立全球通 VIP俱樂部服務(wù)高端客戶 ,提供高附加增值服務(wù)形象 ? 傳播溝通加入全球通 VIP俱樂部的尊貴與必要 ? 介紹全球通 VIP俱樂部不同層次 ,同時(shí)建立 可望可及 形象 ? 巧妙推介全球通客戶所享有的業(yè)務(wù)和服務(wù)雙領(lǐng)先 ,穩(wěn)固中國移動(dòng)高端客戶 ,吸引競爭對(duì)手高端客戶 China Mobile GoTone VIP 54 全球通 VIP俱樂部傳播溝通策略 ? 鞏固高端客戶 ,擴(kuò)大中層客戶，提升低端客戶 ? 針對(duì)性分層次由高而低影響不同客戶 ? 以廣告建立初步形象 ,重點(diǎn)推廣公關(guān)活動(dòng) ,通過活動(dòng)傳播全面完善 ? 媒體以直郵 \POP\報(bào)紙軟文 \報(bào)紙廣告為主 ,電視 \單立柱\候車亭 \車身媒體 \互聯(lián)網(wǎng) \短信息等為輔助 China Mobile GoTone VIP 55 全球通 VIP俱樂部傳播溝通目標(biāo)策略 20xx年 20xx年 16月 20xx年 712月 全球通鉆石卡用戶 ??? ?? ?? 全球通金卡用戶 ??? ??? ?? 全球通銀卡用戶 ?? ??? ??? 全球通貴賓卡用戶 ?? ?? ??? 全球通大客戶 (集團(tuán) )用戶 ??? ??? ??? 競爭對(duì)手用戶 ? ? 其他中國移動(dòng)用戶 ? ?? ??? 未使用移動(dòng)通信者 ? ? ?? ??? 傳播與活動(dòng)重點(diǎn)針對(duì) ,培養(yǎng)客戶忠誠 ,促進(jìn)價(jià)值提升 ?? 部分傳播與活動(dòng) ,增加興趣 ,提高滿意度 ? 較少傳播 ,沒有針對(duì)活動(dòng) ,吸引注意 ,保持溝通 China Mobile GoTone VIP 56 全球通 VIP俱樂部 20xx年成立整合傳播 ? 傳播內(nèi)容 ? 中國移動(dòng)全球通 VIP俱樂部成立與恭賀 ? VIP俱樂部形象宣傳與全球通 VIP感謝 ? 俱樂部管理運(yùn)營介紹與服務(wù)內(nèi)容 ? 媒介側(cè)重 ? 報(bào)紙 主要媒介 ,大眾傳播 ,形象與恭賀性廣告 ,較為詳盡傳播 ? 雜志 主要媒介 ,長文案溝通 ? 直郵宣傳品 主要媒介 ,全面詳盡溝通 ? 電視 重要輔助媒體 ,通告式大面積傳播 ? 單立柱 \其他戶外 輔助媒體 ,形象宣傳 ,長期效果 ? 傳播時(shí)間 ? 20xx年 6月 7月 8月 ? 費(fèi)用預(yù)計(jì) ? 人民幣 220萬元 ? 報(bào)紙 30%\雜志 15%\直郵 15%\電視 15%\戶外 15%\其他 10% China Mobile GoTone VIP 57 全球通 VIP俱樂部 20xx年建設(shè)整合傳播 ? 傳播內(nèi)容 ? 中國移動(dòng)全球通 VIP俱樂部建設(shè)與服務(wù)內(nèi)容 ? 移動(dòng)全球通 VIP俱樂部形象建立與深入溝通 ? 俱樂部 ? 媒介側(cè)重 ? 報(bào)紙 主要媒介 ,大眾傳播 ,形象與恭賀性廣告 ,較為詳盡傳播 ? POP主要媒體 ,與全球通各合作伙伴互動(dòng)傳播推廣 ? 直郵 \宣傳冊(cè) 主要媒介 ,全面詳盡溝通 ? 電視 輔助媒體 ,提供大眾提示 ? 傳播時(shí)間 ? 20xx年 1011月 ? 費(fèi)用預(yù)計(jì) ? 人民幣 165萬元 ? 報(bào)紙 35%\POP30%\直郵 15%\電視 10%\其他 10% China Mobile GoTone VIP 58 俱樂部專屬網(wǎng)站發(fā)布與運(yùn)行 ? 建立目的 ? 加強(qiáng)俱樂部會(huì)員溝通和交流 ? 加強(qiáng)俱樂部傳播和運(yùn)營能力 ? 主要內(nèi)容 ? 俱樂部管理 ? 俱樂部活動(dòng) ? 會(huì)員社區(qū) ? 移動(dòng)增值業(yè)務(wù) ? 個(gè)人信息管理 ? 商業(yè)與消費(fèi)內(nèi)容 ? 運(yùn)行管理 ? 四川移動(dòng)通信有限責(zé)任公司提供設(shè)備 \空間 ,確定網(wǎng)站定位 \戰(zhàn)略 \監(jiān)控 ? 網(wǎng)站建立 \維護(hù) \管理 \分析 \推廣等工作外包 ,所有權(quán)歸四川移動(dòng) ? 費(fèi)用預(yù)計(jì) ? 25萬人民幣 China Mobile GoTone VIP 59 俱樂部內(nèi)部通訊制作與發(fā)行 ? 建立目的 ? 加強(qiáng)俱樂部會(huì)員溝通和交流 ? 提高俱樂部形象與宣傳 ? 主要內(nèi)容 ? 中國移動(dòng)與業(yè)務(wù)推廣 ? 俱樂部管理和俱樂部活動(dòng) ? 聯(lián)盟商家與消費(fèi)情況介紹 ? 內(nèi)部通訊情況 ? 雙月企業(yè)內(nèi)部通訊 ,非售賣品 ? 每次 5萬份 ? 通過郵寄方式和人員送遞給客戶 ? 費(fèi)用預(yù)計(jì) ? 25萬人民幣 /次 China Mobile GoTone VIP 60 全球通 VIP俱樂部公關(guān)活動(dòng) China Mobile GoTone VIP 61 全球通 VIP俱樂部 20xx年公關(guān)活動(dòng)目的 ? 樹立全球通 VIP俱樂部形象 ,提升全球通品牌知名度和客戶忠誠度 ? 嘗試建立全球通 VIP俱樂部跨行業(yè)聯(lián)盟 ,為全球通 VIP用戶提供領(lǐng)先的增值服務(wù) ? 增加全球通 VIP俱樂部對(duì)全球通 VIP用戶的全面吸引 ,建立隱性離網(wǎng)壁壘和競爭壁壘 ? 吸引非全球通 VIP用戶加入全球通 VIP俱樂部 ,提高所有用戶 ARPU值 ? 探索和建立可行的全球通 VIP用戶公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容和執(zhí)行模式 China Mobile GoTone VIP 62 公共關(guān)系活動(dòng) 免費(fèi)贈(zèng)送定制短消息 ? 活動(dòng)目的 : ? 培養(yǎng)客戶短消息使用習(xí)慣 ,使 VIP用戶體驗(yàn)增值服務(wù) ? 目標(biāo)客戶 ? 所有全球通 VIP用戶 ? 準(zhǔn)入條件 ? 全球通鉆石卡 \金卡 \銀卡用戶免費(fèi)參加 ? 全球通 VIP卡用戶每年使用 100積分兌換 ? 執(zhí)行時(shí)間 : ? 20xx年 8月 12月 ? 活動(dòng)簡要 ? 按照客戶要求提供免費(fèi)的天氣 /財(cái)經(jīng) /體育 /證券等定制短消息 ? 按照不同 VIP等級(jí)提供短消息數(shù)量 /內(nèi)容 /形式不同 ? 費(fèi)用預(yù)計(jì) ? 媒體費(fèi)用人民幣 35萬元 ,未計(jì)入網(wǎng)絡(luò)使用成本 China Mobile GoTone VIP 63 公共關(guān)系活動(dòng) VIP用戶號(hào)碼抽獎(jiǎng)送話費(fèi) ? 活動(dòng)目的 : ? 為全球通 VIP用戶提供促銷 ,培養(yǎng)客戶對(duì)全球通品牌和俱樂部情感 ? 目標(biāo)客戶 ? 所有全球通 VIP用戶 ? 準(zhǔn)入條件 ? 所有全球通 VIP用戶免費(fèi)參加 ? 執(zhí)行時(shí)間 : ? 20xx年 8月 12月 ? 活動(dòng)簡要 ? 每兩個(gè)月隨機(jī)抽取 139名全球通 VIP獲得上月話費(fèi)金額的等值話費(fèi) ? 費(fèi)用預(yù)計(jì) ? 媒體費(fèi)用人民幣 35萬元 ,未計(jì)入話費(fèi)沖銷成本 China Mobile GoTone VIP 64 公共關(guān)系活動(dòng) 漫游積分送航空保險(xiǎn) ? 活動(dòng)目的 : ? 回報(bào)商旅用戶 ,刺激漫游話費(fèi)增加 ? 目標(biāo)客戶 ? 所有全球通 VIP用戶 ,重點(diǎn)為大客戶 (集團(tuán)客戶