中國移動全球通的傳播策略-全文預(yù)覽
【正文】 人際需求 , 家庭需求透過數(shù)據(jù)庫分析了解用戶使用通信服務(wù)的行為完整的數(shù)據(jù)是客戶群細分的基礎(chǔ)一點三面建構(gòu)完整的用戶洞悉長期累積用戶基礎(chǔ)資料客戶分層 的基礎(chǔ)? 分群描述 – 動機需求 生活型態(tài) 消費行為 ? 利用 回歸模型 對用戶母體 做判別分析 , 進行 集群預(yù)測Mapping? 找出關(guān)鍵差異變因(KDF), 也就是Golden Questions, 以利于日后擴大運用 黃金問題? 結(jié)合 動機需求 和 行為變因 , 利用分群分析找出最適模型 (多次嘗試后的最適結(jié)果 )分群分析 (Segmentation)電訪資料? 利用因素分析 , 從電訪資料中過濾出重要的 動機需求 變因動機需求因素分析? 比對受訪樣本之 行為資料 , 同樣利用因素分析篩選出關(guān)鍵行為變因用戶資料庫確認關(guān)鍵行為變因客戶分層的工作方法 (Data Mining)客戶分層服務(wù)結(jié)構(gòu)演示模型消費檔次鉆金卡銀卡中高端大眾120元超乎期望值基礎(chǔ)服務(wù)占 3％，超高端人群，意見領(lǐng)袖300元專區(qū)專席、熱線優(yōu)先接入、積分、 139郵箱、電子雜志社區(qū)活動、紙質(zhì)《全球通》雜志、社區(qū)俱樂部基礎(chǔ)服務(wù)社區(qū)高端社區(qū)活動、商務(wù)論壇機場服務(wù)、客戶經(jīng)理、高球、升艙占 68％，全球通群體的絕大多數(shù)，主體人群占 29％，大眾套餐客戶分層管理營銷應(yīng)用示例：積分兌換滿足不同族群需求類型 社交型 商務(wù)型 娛樂型 保守型行為動機未婚高學(xué)歷上班族朋友第一家人第二增值服務(wù)用量最高音樂與全能服務(wù)喜歡中高價手機男姓上班族收入最高工作第一增值服務(wù)用量次高理財與音樂服務(wù)喜歡品牌高價手機學(xué)生與社會新鮮人喜好娛樂性增值服務(wù)被動通話通話費次低增值服務(wù)次低熱衷最新流行手機學(xué)生與家庭主婦通話與家人為主被動通話話費最低幾乎不用增值服務(wù)中低價手機鉆石卡客戶?高價手機?相機／ iPod?演唱會?高價手機?高爾夫俱樂部?機票／旅游?iPod／相機?演唱會?家用電器?健檢中心金卡客戶?中高價手機?健身中心?娛樂雜志?公事包?健身中心?財經(jīng)雜志?中價手機?娛樂雜志?健康食品?家用工具銀卡客戶?餐飲券?電影票?ＫＴＶ?中高檔商務(wù)禮品?機場升艙服務(wù)?低價手機?電影票?ＫＴＶ?低價手機專屬卡客戶?飛信／彩鈴?手機吊飾?新聞／股票短信?文具?游戲點數(shù)?飛信／彩鈴?股票短信第一優(yōu)先兌換第二優(yōu)先兌換主要人群 第二目標(biāo)人群通過模型區(qū)分每個層級最重要類型比重，有重點的開展?fàn)I銷客戶分層管理體系部署安排? 工作目標(biāo)– 建立客戶分層管理模型– 推進分層管理營銷傳播模型的應(yīng)用– 提升傳播的有效性，提高客戶對活動參與度? 工作內(nèi)容– 3月－ 4月，省公司統(tǒng)一啟動分層管理咨詢項目– 5－ 8月，建立模型，完成模型建設(shè)– 9－ 12月，省公司部署各市分公司開展針對性營銷試點二、 08年全球通傳播規(guī)劃成就卓越，我能08年，注定是卓越而富有成就的一年作為社會的中流砥柱，全球通人的 08年將意味著更多的不同更多機會將來到我們身邊更多社會弱勢群體將得到幫助更多辛勤的耕耘終將在 08年收獲碩果全球通也將隨著 08年的到來奉獻更多不同更多業(yè)務(wù)、更多服務(wù)、更多回饋、更多關(guān)懷和責(zé)任總之， 08年全球通將和你一起努力讓我們期待和見證這不平凡的一年取得更多成就的一年！08年傳播主題08年全球通品牌傳播三大主題成就卓越，我能“ 成就卓越 ” 傳播 為奧運加油 公益成就未來?奧運公益計劃?全球通精彩奧運大禮包?奧運奧運系列套餐推廣?成就卓越傳播 我能創(chuàng)未來閩商創(chuàng)業(yè)講壇 品位卓越文化，我能?公益積分捐贈?綠色帳單行動?全球通公益萬里行?全球通新年公益音樂會成就卓越 新專屬 SIM卡252。 重點打造的 VIP基礎(chǔ)服務(wù)項目187。（暫定）“提升客戶價值感知 ”需思考的重點? 問題一：影響客戶感知價值有哪些關(guān)鍵要素？? 問題二： “客戶感知價值 ”如何精確傳遞？? 問題三： “品牌價值 ”如何科學(xué)評估并長期維系？問題一：影響客戶感知價值的關(guān)鍵因素以全球通的七大驅(qū)動力分析客戶的感知價值：產(chǎn)品理性價值資費渠道終端積分服務(wù)形象感性價值客戶感知價值提升的思路是：理性價值是基礎(chǔ)，感性價值是決定因素；在理性價值趨同的形勢下，感性價值將成為提升客戶感知的重要突破口打造價值提升金字塔目標(biāo)：客戶感知價值提升產(chǎn)品提升功能（理性）價值 提升情感價值?完善俱樂部等增值產(chǎn)品服務(wù)?推動增值業(yè)務(wù)與品牌聯(lián)合營銷；資費 渠道?打造品牌特色的網(wǎng)站渠道?落實品牌店、專區(qū)專席制度及考核終端?建立全球通客戶手機關(guān)懷制度和標(biāo)準(zhǔn)?手機俱樂部大型營銷活動積分?建立集省統(tǒng)一采購平臺豐富積分產(chǎn)品?積分歡樂送：網(wǎng)上積分商城推廣服務(wù)?落實接觸點改進計劃?以賬單、等候時長為關(guān)鍵切入點形象?成就卓越計劃?奧運營銷強化品牌與奧運聯(lián)系?全球通公益活動?全面推廣全球通奧運 88系列套餐?落實資費客戶溝通制度問題二：客戶感知價值需如何精確傳遞? 為更好的提升的客戶的感知價值，需有更好的價值傳遞的方式：優(yōu)化價值傳遞 實施精準(zhǔn)營銷 健全客戶數(shù)據(jù)傳遞品牌價值強化客戶體驗加強客戶互動互聯(lián)網(wǎng)積分回饋《全球通》雜志電子雜志帳單傳播客戶營銷目錄電子郵箱優(yōu)化價值傳遞 實施精準(zhǔn)營銷 健全客戶數(shù)據(jù)傳遞品牌價值
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