【正文】 與省公司的交流發(fā)現(xiàn) 05年仍存在以下主要問題 1. A+的推出中斷和弱化了“我能”的認知，且沒有按照預(yù)期解決客戶差異化優(yōu)勢的感知問題； 2. 普通客戶對全球通品牌印象仍然較為模糊，作為移動通信高端品牌的客戶，不能清晰感知自身與神州行品牌和競爭品牌的區(qū)隔 3. “我能”認知度和理解度需要進一步加強與深化； “我能”認知度 28%30%32%29%72%70%68%71%0%20%40%60%80%100%TOTAL 全球通 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶知道 不知道 N=2665 N=787 N=449 N=338 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 總體來看，在各類人群對“我能”的認知需要加強。 免費短信下行 ? 第一階段征集期：啟發(fā)消費者的內(nèi)心需求，征集用戶難題 移動夢網(wǎng)首頁開辟免費互動交流欄 微型網(wǎng)站客戶互動 電視廣告 平面廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣播廣告 自有媒體告知 ? “客戶難題征集”活動取得轟動性效果，不到一個月的時間（ 4月 18日－ 5月 16日），共獲得近 60萬的用戶反饋信息 01000002023003000004000005000006000007000004月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日2023年傳播工作－生活難題征集 平面廣告 ?第二階段揭曉期：借助用戶的問題提出解決方案，從而讓用戶了解 更多需求移動可以滿足 2023年傳播工作－生活難題征集 電視廣告 2023年傳播工作－更多 A+服務(wù) A+號簿管家 A+航信通 A+香港漫游 A+異地入網(wǎng) A+信用服務(wù) TVC 平面廣告 2023年傳播工作－ A+體驗行動 2023年傳播工作－高爾夫俱樂部傳播 (一） (二） 2023年傳播－全球通圖片庫 ? 明確對“全球通人”形象的定義，統(tǒng)一品牌形象的調(diào)性和規(guī)范的傳播 ? 建立品牌傳播的素材庫，為集團公司和省公司后續(xù)傳播物料節(jié)約時間成本和制作成本 2023全球通的成績 品牌知名度 ? 全球通的知名度仍然高居移動通訊行業(yè)的第一，無提示所有提及率達到平均73％，與 2023年相比保持同樣水平 ? 全球通品牌的第一提及率保持在 %左右，今年的第一提及率有所上升。因此，它也代表了全球通持續(xù)發(fā)展的進取特質(zhì)。并且在未來，隨著滿足客戶需求業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容的不斷豐富， A+內(nèi)涵也將逐漸豐富。敬請關(guān)注 ”全球通“盡心為 您解決難題。 2023年與 2023年比較 ? 品牌全球通的知名度保持相當水平，第一提及率有所上升。 1. 日常作業(yè)和服務(wù)標準中， 普通客戶感覺與其他品牌區(qū)別不明顯 2. 與普通客戶溝通不夠，全球通普通客戶對自身的品牌印象較為模糊，定位不清晰 對 05年策略的反思 ? 差異化優(yōu)勢的整合概念誕生的基礎(chǔ)是全球通客戶對品牌差異感的匱乏： – 全球通差異價值 分散在不同驅(qū)動力的細致末節(jié) ， 多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關(guān)鍵時刻發(fā)生變化 整合優(yōu)勢發(fā)揮合力，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實情感聯(lián)結(jié) 解決“差異性”是正確的思考， 但符號化的“ A+” 很難被消費者轉(zhuǎn)化成品牌的利益點； 彩信 出差在外多日，家人很擔心我，不知道是胖了還是瘦了，兒子更是想見爸爸 彩信報平安， 圖文并茂，讓 家人安心 工作很忙，根本沒時間去營業(yè)廳申請新業(yè)務(wù)。客戶希望廣告中明確聲明服務(wù)內(nèi)容，以及他們可以得到的利益。 3. 規(guī)劃好客戶信息接收渠道 ? 不同的接觸點客戶主動接受的信息不同 ? 有的放矢的提供品牌信息，提高傳播效率 啟示一：積累我能 弱化 A+ ? 為了整合全球通業(yè)務(wù)服務(wù)在細節(jié)之處的差異化優(yōu)勢， 形成一個簡單的概念，統(tǒng)領(lǐng)”全球通”差異化優(yōu)勢，累計成差異化優(yōu)勢的平臺，我們創(chuàng)造了全球通 這個符號。 ? “提升品牌價值”是實現(xiàn)大象快跑，物有所值的關(guān)鍵，也是傳播工作配合的重點 , 直接貢獻到“深化我能”和擴大客戶群體。 人們感興趣的不是“我能”人物有多么成功， 而是他們?nèi)绾纬晒Φ?，以及他們的思想和智慧? 2 客戶參與： 可以檢索每個年度人物候選人的故事；通過投票、留言、 BBS等形式鼓勵客戶參與和互動故事征集：訪問者可以將自己的故事發(fā)送給該網(wǎng)站等等 公關(guān)軟文 “我能”精神平面專欄與公關(guān)軟文 1. 電視大眾傳播： 2. “我能”精神形象廣告 3. 2. 長期包裝電視訪談節(jié)目 全球通雜志品牌陣地 以人物類平面欄目為主，互動的傳播我能精神 品牌陣地 媒體組合 形象方面： 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 ? 如何理解： ? 全球通不僅僅代表一個號碼， 一項服務(wù)或者一個業(yè)務(wù)， 而是他手中盡在掌握的優(yōu)勢，提高他的效率，讓他總比別人領(lǐng)先一步 ? 全球通見證客戶追求人生目標和生命中更好的 全球通成就進取者處處領(lǐng)先的人生追求 準確的資費、繳費查詢渠道方便 方便快速查詢 24小時繳費 多種查詢渠道 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 可靠、高效的、暢通的通訊 通訊無死角 通訊不會因為意外和變化而停頓 通訊方式豐富創(chuàng)新 體貼、主動、人性的客戶服務(wù) 方便、快速補卡和辦理業(yè)務(wù) 帳單遞送準確及時 漫游中的服務(wù) 欠費停機最好不那么被動 套餐可以查詢剩余金額或流量 希望人際溝通更完美 有多種表達情感的方式 多種應(yīng)答方式 有多少客戶號碼都能儲存 手機不在身邊也不誤事 可查詢有用的資訊 既滿足商業(yè)需要，也滿足生活的需求 ?根據(jù) 2023年 5月，全球通人難題征集活動統(tǒng)計結(jié)果 更多的優(yōu)惠活動和品位享受 針對老用戶的優(yōu)惠 回饋門檻更低 提供品位的回饋禮品 免費的新功能試用 優(yōu)惠活動間更靈活地選擇 客戶移動通信服務(wù)需求 信息溝通優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 效率服務(wù)優(yōu)勢 身份地位優(yōu)勢 進取者的人生 事業(yè)、親情、生活 傳播信息： 時間： 成功需要朋友，我的朋友總是那么多 支持點：全球通滿足客戶對手機內(nèi)信息保存的需要 4－ 5月 無論在哪里，都不錯過世界杯激情 支持點：全球通滿足客戶對豐富的信息和方便的獲取形式的需要 6－ 7月 不管工作多忙，親人總能得到意想不到的祝福 支持點：全球通滿足客戶對多種表達方式的需要 10－ 12月 省心經(jīng)營生活，專心經(jīng)營事業(yè) 支持點：對服務(wù)和效率需要 8－ 9月 工欲善其事，必先利其器；同樣先進的工具 我能做更多 支持點：對整合通訊解決方式的需要 11－ 12月 傳播階段 信息溝通優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 效率服務(wù)優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 世界杯主題創(chuàng)意示例 世界杯主題創(chuàng)意示例 對比 文化方面： 打造品牌文化 打造品牌文化 為什么要建立品牌文化長期活動平臺 ? 品牌建設(shè)需要 ： 全球通在目標人群中的知名度超過所有其他通訊品牌；如何保持客戶對品牌的新鮮感和喜好度，增加客戶對全球通的激情和忠誠 (bonding)，對全球通品牌來說應(yīng)該處于戰(zhàn)略的高度?！? － 在 2023年大師杯上的負責(zé)任的表現(xiàn)， 給中國觀眾留下了良好的印象 世界超一流的網(wǎng)球巨星， 新一代的天王 20232023年四大滿冠賽事成績： 年份 澳網(wǎng) 法網(wǎng) 溫網(wǎng) 美網(wǎng) 大師杯 2023 半決賽 半決賽 2023 冠軍 32強 冠軍 冠軍 冠軍 2023 16強 首輪 冠軍 16強 冠軍 2023 16強 首輪 首輪 16強 半決賽 2023 32強 1/4決賽 1/4決賽 16強 2023 32強 16強 首輪 32強 賽事地點 舉辦城市 參賽城市： 北京 濟南 上海 杭州 廣州 福州 成都 武漢 參賽依據(jù)： 全球通會員基礎(chǔ) 網(wǎng)球運動基礎(chǔ) 賽事舉辦條件 可據(jù)實調(diào)整 賽事規(guī)程 ? 報名方式 自有媒體 回復(fù) 短信 網(wǎng)站 數(shù)據(jù)庫 信息系統(tǒng) 報名確認 賽事成績 互動游戲 轉(zhuǎn)發(fā)朋友 通知比賽信息 查詢比賽場地，時間，分級 全球通客戶 創(chuàng)造娛樂性 ? 賽程賽場上的娛樂性 – 創(chuàng)新賽制， 創(chuàng)建雙敗淘汰預(yù)選賽制。 商業(yè)合作 ? 爭取獲得一些知名品牌的合作 – 體育服裝類， ADIDAS、 LINING – 網(wǎng)球用品類 , WILSON、 PRINCE – 運動飲料類 , Gatorade、 COCA COLA – 時尚品牌類 , NOKIA. – 精品品牌類 筆記本電腦、手表等作為獎品 2023 共同努力 演講完畢，謝謝觀看！