【正文】 ，通過大眾傳播手段宣傳品牌精神和品牌形象； 2 利用與媒體的合作，進行品牌內(nèi)容融入、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用方式的促進和球迷互動活動； 世界杯傳播行程 4月 5月 集團線上傳播 6月 做最好的 player，我能 7月 集團線下資源 ? 預(yù)熱階段 ?開發(fā)資源提供給各省備選 ?大眾傳播維持 06年主線，此階段不在大眾傳播中進行世界杯預(yù)熱 ? 賽事階段 ?開發(fā)資源提供給各省備選 媒體合作 標版 廣告 演播室包裝 /標版 /廣告 足球?qū)？b合作 門戶網(wǎng)站包裝合作 領(lǐng)先暢享世界杯，我能 傳播目標 增進好感度和歸屬感，豐滿我能 增加入網(wǎng) 附件 2 ? 全球通業(yè)余網(wǎng)球比賽 網(wǎng)球與“我能” ? 網(wǎng)球 – 不斷拼搏和奔跑 – 力與美的結(jié)合 – 強調(diào)技術(shù)性 ? “我能”人生 – 境界 – 積極進取， 實現(xiàn)、自信 – 優(yōu)勢來自于實力 每個高手都有自己的打法，真正的“大師”不相信絕對的標準 相信自己，做自己的“大師” 做最好的自己， 我能 活動結(jié)構(gòu) 傳播目的 活動描述 從分城市比賽到?jīng)Q賽， 提高參與，創(chuàng)造娛樂性與客戶互動，并借力大師杯，在大師杯之前引爆網(wǎng)球時尚 打造“我能”生活，積累品牌專屬陣地，彰顯積極、掌控、品位的品牌特性 在 2023年 8月 11月 實施方式 傳播方式 時間進程 以大師杯的權(quán)益和比賽形象代言人為活動支持，借助以平面廣告和體育公關(guān)的方式傳播 由集團公司提出方案 ,由賽事管理和傳播公司執(zhí)行，屬于集團實施類 賽事規(guī)程 ? 賽事時間 – 階段一： 2023年 8月至 2023年 10月 ? 主要在周末時間，能使大家全身心的投入和放松 – 階段二： 2023年 10月至 2023年 11月 ? 總決賽和上海大師杯進行結(jié)合，例如，在上海舉行一次全國總決賽，或者各地優(yōu)勝者到上海一會世界網(wǎng)球大師 亮點 ? 擁有世界排名的網(wǎng)球運動員加入 – 成為賽事的形象代言人 – 參與頒獎等活動 基本資料 姓名：費德勒 英文名： Roger Federer 出生年月： 國籍：瑞士 身高： 185cm 體重： 80kg 職業(yè)生涯戰(zhàn)績 2023年戰(zhàn)績： 74勝 6負 2023年戰(zhàn)績： 78勝 17負 2023戰(zhàn)績： 51省 3負 2023年 ATP世界排名： 1 費得勒與全球通品牌形象 ? 個性和精神 – 不輕易放棄，說到就要做到 – 淡泊名利，重視長遠利益 – 為人真誠、友善，超凡的紳士風度，在全世界擁有很好的口碑。 數(shù)據(jù)來源：一級經(jīng)營系統(tǒng)數(shù)據(jù) 05年 8月 全球通普通卡客戶的心理定位 NeedScope? 全球通－ 鉆卡 全球通－ 金卡 全球通－ 銀卡 全球通－普通 1 全球通鉆金銀卡客戶占據(jù)領(lǐng)導型和掌控型 2 普通卡客戶分布在奮進型和親切型 3 為了保持品牌總體取向的一致，針對普通卡客戶的傳播要注入奮進的元素 全球通－普通 數(shù)據(jù)來源：客服處 TNS全球通客戶需求調(diào)研量化報告 拉近與普通客戶的距離，提升品牌價值 明確全球通帶給 消費者的利益 增加客戶歸屬感和共鳴 06年傳播要解決的問題 傳播口號 打造“我能”人生 全球通是一種人生，它 365天陪伴在客戶身邊，見證著客戶生命中的每一個重要時刻，和他的喜怒哀樂，見證著“積極、掌控、品位”的人生； “我能”代表了進取者的人生態(tài)度和精神信仰，所以全球通人的人生是一種“我能”的人生。原因：南京已經(jīng)推出 A+套餐，消費者已經(jīng)實際接觸 A+ 教訓 ： 1 創(chuàng)意不夠清晰、直接 2 服務(wù)和活動傳播缺少利益點，抽象比喻的廣告溝通效率低 3 如果是告知型廣告，各省在地面和實際業(yè)務(wù)層面有配合，才可能發(fā)揮廣告的效用 對 05年執(zhí)行的反思 ? 由集團傳播具體業(yè)務(wù)會存在兩種情況： – 具體的業(yè)務(wù)和服務(wù)，各省都存在很大的差異性。 對“我能”的理解 總體 全球通用戶 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶 N= 750 240 142 98 [“我能”本身的含義 ] 44 43 44 42 自信／感覺無所不能 34 31 32 29 盡所能使客戶滿意 5 5 4 7 能做到更好／保持向上 4 5 6 5 [全球通的網(wǎng)絡(luò) ] 31 33 32 36 網(wǎng)絡(luò)覆蓋好 (廣 ) 19 21 19 24 網(wǎng)絡(luò)好／信號好 18 18 18 19 [全球通品牌形象 ] 29 27 32 19 全球通什么都能做到 13 13 14 11 功能多／業(yè)務(wù)多 5 3 4 2 實力強 4 3 5 1 自信的 3 1 2 0 市場領(lǐng)導者 3 5 6 3 [全球通的服務(wù) ] 12 10 11 9 承諾為顧客竭誠服務(wù) 9 9 10 7 并非“我能”精神的主旨，來自于既有的印象 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 消費者對“我能”的理解 2023年 5月與 2023年 11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。 A+業(yè)務(wù)服務(wù)從消費者需求中來的，是經(jīng)過品牌經(jīng)營人員深入研究探索后，開發(fā)出的合身業(yè)務(wù)服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 跨區(qū)服務(wù) 國際漫游 不間斷服務(wù) “生活難題”征 集 “我能時刻”升級 2023年 1月 4月 18日 12月 8月 5月 17日 ? 基于優(yōu)勢業(yè)務(wù) 服務(wù)倒推出的 大量客戶生活 中的問題 ? 出現(xiàn)多種用戶 代表形象 ? 征集答案，獎 勵參與 難題揭曉，“我能時刻” 就在身邊 體驗“我能時刻”線下活動 1860 網(wǎng)絡(luò)繁忙 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 ? 吸引客戶采取升級行動（包括招募新 用戶） ? 展示升級 A+業(yè)務(wù)服務(wù)，包括香港漫游新資費，信用服務(wù)、異地入網(wǎng)服務(wù) 我能生活 我能精神 “我能”精神 深化 05年全球通傳播行程 2023年傳播工作－生活難題征集 尊敬的用戶，感謝您參與 ”全球通人生活難題“ 征集活動，您的參與將會 指導我們進一步完善”全球 通“業(yè)務(wù)和服務(wù)。 普通全球通客戶對品牌感知 Brand Image(Com), Quota (General), n=599 VS Brand Image(Com), Quota (General), n=599 全球通鉆卡 +金卡 全球通銀卡 全球通普通 動感地帶 神州行 CDMA新時空 世界風 小靈通 cu = 931 466 599 518 378 254 225 223 全球通鉆卡 +金卡 931 1 全球通銀卡 466 1 全球通普通 599 1 動感地帶 518 1 神州行 378 1 CDMA新時空 254 1 世界風 225 1 小靈通 223 1 Batteries Correlated: All Attributes 普通卡用戶 N=599 普通客戶感覺移動的關(guān)懷不夠。因此，在全國媒體上投放全球通業(yè)務(wù) /服務(wù)廣告的時候，就沒有辦法把業(yè)務(wù) /服務(wù)內(nèi)容說得很透徹， 只能簡單地說一些概念，造成消費者的費解 – 集團廣告在 30秒內(nèi)要肩負吸引觀眾注意、提升品牌形象、保持風格連貫、解釋業(yè)務(wù)內(nèi)容的 多重任務(wù)，廣告信息難以具體 ，諸如如何使用，如何申請，到哪里申請這些具體問題，只能用“向當?shù)匾苿庸菊髟儭被颉白⒁猱數(shù)匾苿庸緲I(yè)務(wù)通告”的話一句帶過，效果是有限 ? A+信用服務(wù)屬于以上第二種情況，而且在創(chuàng)意方面，不夠清晰、直接 A+信用服務(wù)電視廣告 對未來工作的啟示 對未來工作的啟示 ? 通過對一年來經(jīng)驗教訓的總結(jié)，我們得到以下啟示 – 策略上 突出全球通優(yōu)勢，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實情感聯(lián)結(jié)應(yīng)該是不變的原則，突出品牌的價值應(yīng)該繼續(xù)下去； – 去年的一些 教訓 應(yīng)該吸取： 1. 慎重推出新的概念，要 積累“我能” ? 應(yīng)減少推出新概念，保證最終利益點順利到達消費者在傳播的結(jié)構(gòu)和分工必須明確 2. 集團與省公司在分工合理，集團應(yīng)該發(fā)揮總指揮的作用 – 省公司更需要集團公司在品牌形象和精神方面給予支撐，而不是具體的業(yè)務(wù)和營銷案。 全球通是一種人生和生活方式 他們是社會的中堅力量，具有積極進取和自我實現(xiàn)的人生態(tài)度 “我能”是自信、樂觀， 笑看人生的胸懷 “我能”是堅持夢想， 不懈追求的動力 “我能”是團隊協(xié)作的鼓勵， 我能、你能、大家能！ “我能”是堅忍不拔， 超越自我的勇氣 “我能”是基于全球通 值得信賴的實力， 代表全球通不斷進取 的決心 全球通是一種人生和生活方式 ? 全球通，和我一起分享更大，更廣闊的人生 – 這是一個屬于我的風景： 是無限理想的肯定，如果我想得到，就有一天能夠?qū)崿F(xiàn)； 是永動能力的證明，和我一道輕松到達沒有去過的地方； 是身份的永久象征，和我一道共同贏得一路上的掌聲和微笑； 是精彩的活法；隨時隨地的輕松體驗，陪伴我艱辛又不斷奮斗的人生之路 …… 集團傳播活動：一個主題 3條主線 打造“我能”人生 讓消費者感到： 這就是“我”的人生 精神 借助人物深化“我能”精神 形象