【正文】 2 客戶參與： 可以檢索每個年度人物候選人的故事；通過投票、留言、 BBS等形式鼓勵客戶參與和互動故事征集：訪問者可以將自己的故事發(fā)送給該網(wǎng)站等等 公關軟文 “我能”精神平面專欄與公關軟文 1. 電視大眾傳播： 2. “我能”精神形象廣告 3. 2. 長期包裝電視訪談節(jié)目 全球通雜志品牌陣地 以人物類平面欄目為主，互動的傳播我能精神 品牌陣地 媒體組合 形象方面： 超越業(yè)務 溝通利益 超越業(yè)務 溝通利益 ? 如何理解： ? 全球通不僅僅代表一個號碼， 一項服務或者一個業(yè)務， 而是他手中盡在掌握的優(yōu)勢，提高他的效率，讓他總比別人領先一步 ? 全球通見證客戶追求人生目標和生命中更好的 全球通成就進取者處處領先的人生追求 準確的資費、繳費查詢渠道方便 方便快速查詢 24小時繳費 多種查詢渠道 超越業(yè)務 溝通利益 可靠、高效的、暢通的通訊 通訊無死角 通訊不會因為意外和變化而停頓 通訊方式豐富創(chuàng)新 體貼、主動、人性的客戶服務 方便、快速補卡和辦理業(yè)務 帳單遞送準確及時 漫游中的服務 欠費停機最好不那么被動 套餐可以查詢剩余金額或流量 希望人際溝通更完美 有多種表達情感的方式 多種應答方式 有多少客戶號碼都能儲存 手機不在身邊也不誤事 可查詢有用的資訊 既滿足商業(yè)需要，也滿足生活的需求 ?根據(jù) 2023年 5月，全球通人難題征集活動統(tǒng)計結果 更多的優(yōu)惠活動和品位享受 針對老用戶的優(yōu)惠 回饋門檻更低 提供品位的回饋禮品 免費的新功能試用 優(yōu)惠活動間更靈活地選擇 客戶移動通信服務需求 信息溝通優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 效率服務優(yōu)勢 身份地位優(yōu)勢 進取者的人生 事業(yè)、親情、生活 傳播信息： 時間： 成功需要朋友，我的朋友總是那么多 支持點：全球通滿足客戶對手機內(nèi)信息保存的需要 4－ 5月 無論在哪里，都不錯過世界杯激情 支持點：全球通滿足客戶對豐富的信息和方便的獲取形式的需要 6－ 7月 不管工作多忙，親人總能得到意想不到的祝福 支持點：全球通滿足客戶對多種表達方式的需要 10－ 12月 省心經(jīng)營生活，專心經(jīng)營事業(yè) 支持點：對服務和效率需要 8－ 9月 工欲善其事，必先利其器；同樣先進的工具 我能做更多 支持點：對整合通訊解決方式的需要 11－ 12月 傳播階段 信息溝通優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 效率服務優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 世界杯主題創(chuàng)意示例 世界杯主題創(chuàng)意示例 對比 文化方面： 打造品牌文化 打造品牌文化 為什么要建立品牌文化長期活動平臺 ? 品牌建設需要 ： 全球通在目標人群中的知名度超過所有其他通訊品牌；如何保持客戶對品牌的新鮮感和喜好度，增加客戶對全球通的激情和忠誠 (bonding)，對全球通品牌來說應該處于戰(zhàn)略的高度?？蛻粝Ｍ麖V告中明確聲明服務內(nèi)容，以及他們可以得到的利益。并且在未來，隨著滿足客戶需求業(yè)務和服務內(nèi)容的不斷豐富， A+內(nèi)涵也將逐漸豐富。 電子渠道 電子營業(yè)廳，不用 專門外出， 十分方便 到了辦公室，突然發(fā)現(xiàn)沒帶手機，好多客戶只有我的手機號碼，這可怎么辦 1860 1860設呼叫轉移， 解除我的憂慮 進取者 ? 小有成就，事業(yè)蒸蒸日上 ? 事業(yè)為重，經(jīng)常出差在外 ?追求快捷，不要被生活瑣 事所擾 北京全球通客戶訪談（ 2023年 10月） 傳播解決之道 —“我能時刻” 示意： 在傳播上， A+必須與單獨的業(yè)務連接， 業(yè)務服務走在前面，傳播從形象層面落在了產(chǎn)品層面，偏離當初打造“我能”的軌道，品牌呈現(xiàn)出來的利益仍然比較分散 對 05年策略的反思 全球通人 關鍵情境 (時間、地點、事件 ) 關鍵需求 在 產(chǎn)生 服務 /業(yè)務 滿足 實現(xiàn) 對 05年策略的反思 初衷：通過一個個關鍵時刻的體育累積品牌 我能時刻 體驗一 + + … … = 我能時刻 體驗二 我能時刻 體驗三 A+是全球通“能”，“我能”是客戶“能” , 強勢推出 A+，“ A+”成就”我能“時刻”這種邏輯難以通過傳播完全達到目的。 – 知名度相對低，但在某一領域有代表性的我能人物：平凡人的不平凡故事， 通過講述他們的心路歷程，讓普通全球通客戶感到心靈撞擊和共鳴 ? 具體人物評選標準，供省公司本地活動中參考： – 他們可以是普通人，但他們身上有著不平凡的故事； – 他們也可以是成功者，但還在不斷追求，體現(xiàn)了全球通人“進取”的這一核心品質； – 他們來自于熱點事件，出面宣傳“我能”是媒介合作的產(chǎn)物 – 也有一些硬的指標： 最好不超過 45歲 借助人物 深化我能 2023年 12月－ 2023年 4月集團公司即將使用的“我能”人物： ? 借助“感動中國” – 劉翔： ? 每個人每天都在跨欄， 跨越生命的障礙， 就是能者 – 袁隆平 ? 奮斗成就夢想。 “我答應過中國，不會退出。因此，在全國媒體上投放全球通業(yè)務 /服務廣告的時候，就沒有辦法把業(yè)務 /服務內(nèi)容說得很透徹， 只能簡單地說一些概念，造成消費者的費解 – 集團廣告在 30秒內(nèi)要肩負吸引觀眾注意、提升品牌形象、保持風格連貫、解釋業(yè)務內(nèi)容的 多重任務，廣告信息難以具體 ，諸如如何使用，如何申請，到哪里申請這些具體問題，只能用“向當?shù)匾苿庸菊髟儭被颉白⒁猱數(shù)匾苿庸緲I(yè)務通告”的話一句帶過，效果是有限 ? A+信用服務屬于以上第二種情況，而且在創(chuàng)意方面，不夠清晰、直接 A+信用服務電視廣告 對未來工作的啟示 對未來工作的啟示 ? 通過對一年來經(jīng)驗教訓的總結，我們得到以下啟示 – 策略上 突出全球通優(yōu)勢，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實情感聯(lián)結應該是不變的原則，突出品牌的價值應該繼續(xù)下去； – 去年的一些 教訓 應該吸取： 1. 慎重推出新的概念，要 積累“我能” ? 應減少推出新概念，保證最終利益點順利到達消費者在傳播的結構和分工必須明確 2. 集團與省公司在分工合理，集團應該發(fā)揮總指揮的作用 – 省公司更需要集團公司在品牌形象和精神方面給予支撐，而不是具體的業(yè)務和營銷案。 網(wǎng)絡覆蓋 跨區(qū)服務 國際漫游 不間斷服務 “生活難題”征 集 “我能時刻”升級 2023年 1月 4月 18日 12月 8月 5月 17日 ? 基于優(yōu)勢業(yè)務 服務倒推出的 大量客戶生活 中的問題 ? 出現(xiàn)多種用戶 代表形象 ? 征集答案，獎 勵參與 難題揭曉，“我能時刻” 就在身邊 體驗“我能時刻”線下活動 1860 網(wǎng)絡繁忙 網(wǎng)絡覆蓋 ? 吸引客戶采取升級行動（包括招募新 用戶） ? 展示升級 A+業(yè)務服務，包括香港漫游新資費，信用服務、異地入網(wǎng)服務 我能生活 我能精神 “我能”精神 深化 05年全球通傳播行程 2023年傳播工作－生活難題征集 尊敬的用戶，感謝您參與 ”全球通人生活難題“ 征集活動，您的參與將會 指導我們進一步完善”全球 通“業(yè)務和服務。 對“我能”的理解 總體 全球通用戶 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶 N= 750 240 142 98 [“我能”本身的含義 ] 44 43 44 42 自信／感覺無所不能 34 31 32 29 盡所能使客戶滿意 5 5 4 7 能做到更好／保持向上 4 5 6 5 [全球通的網(wǎng)絡 ] 31 33 32 36 網(wǎng)絡覆蓋好 (廣 ) 19 21 19 24 網(wǎng)絡好／信號好 18 18 18 19 [全球通品牌形象 ] 29 27 32 19 全球通什么都能做到 13 13 14 11 功能多／業(yè)務多 5 3 4 2 實力強 4 3 5 1 自信的 3 1 2 0 市場領導者 3 5 6 3 [全球通的服務 ] 12 10 11 9 承諾為顧客竭誠服務 9 9 10 7 并非“我能”精神的主旨，來自于既有的印象 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 消費者對“我能”的理解 2023年 5月與 2023年 11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。 數(shù)據(jù)來源：一級經(jīng)營系統(tǒng)數(shù)據(jù) 05年 8月 全球通普通卡客戶的心理定位 NeedScope? 全球通－ 鉆卡 全球通－ 金卡 全球通－ 銀卡 全球通－普通 1 全球通鉆金銀卡客戶占據(jù)領導型和掌控型 2 普通卡客戶分布在奮進型和親切型 3 為了保持品牌總體取向的一致，針對普通卡客戶的傳播要注入奮進的元素 全球通－普通 數(shù)據(jù)來源：客服處 TNS全球通客戶需求調研量化報告 拉近與普通客戶的距離，提升品牌價值 明確全球通帶給 消費者的利益 增加客戶歸屬感和共鳴 06年傳播要解決的問題 傳播口號 打造“我能”人生 全球通是一種人生，它 365天陪伴在客戶身邊，見證著客戶生命中的每一個重要時刻，和他的喜怒哀樂，見證著“積極、掌控、品位”的人生； “我能”代表了進取者的人生態(tài)度和精神信仰，所以全球通人的人生是一種“我能”的人生。 – 創(chuàng)設新獎項 ，除傳統(tǒng)獎項之外，增設類似“最佳