【正文】 著裝獎”“最佳風(fēng)采獎”等獎項(xiàng)。 是對業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)的描述， 是實(shí)現(xiàn)客戶利益的原因，傳播上處于從屬地位 示例：廣告中 A+與我能的關(guān)系 品牌在客戶生活中最重要的意義在于通過自身理想和價值的體現(xiàn)，我能精神的實(shí)現(xiàn)。 品牌印象平均 8分左右，與 04年相比變化不大。 資料來源： 2023中國移動品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 30%31%32%33%34%35%36%37%407－409408－410409－411410－412411－501412－502501－503502－504503－505504－506505－50766 . 577 . 588 . 5全球通第一提及全球通印象打分2023全球通的成績 01020304050607080901000102030405060708090100全球通核心品牌要素 ( 2 6 5 5 歲 )B a s e : 2 6 5 5 歲05040704090411040105030505050705090511053 M o n t h R o l l市場創(chuàng)關(guān)懷通信領(lǐng)成 進(jìn) 代表先 時 高效值得 Percent市場領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新的 關(guān)懷用戶的 通信領(lǐng)域?qū)＜? 成功的 進(jìn)取的 代表先進(jìn)科技 時尚的 高效率的 值得信賴的 創(chuàng)新的 進(jìn)取的 代表先進(jìn)科技的 ?進(jìn)入 2023年，全球通進(jìn)取、代表先進(jìn)科技、創(chuàng)新不斷提升 ?A+傳播在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解 資料來源： 2023中國移動品牌與廣告追蹤調(diào)查（ TNS） 品牌綜合滿意度與 2023年相比顯著提高 國際平均水平65 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報告） 2023全球通的成績 總體綜合滿意度全球通全球通V I P神州行動感地帶2 0 0 4 年中 2 0 0 4 年底 2023年品牌要素表現(xiàn) 7580457670587368694669667168797540 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90全球通 動感地帶 神州行 全球通V I P中國移動 % 中國聯(lián)通 % 聯(lián)通 GSM 聯(lián)通 CDMA 品牌聯(lián)想 使用全球通讓客戶感覺是積極進(jìn)取的 使用全球通讓客戶感覺是自信的 使用全球通讓客戶感覺是不斷創(chuàng)新的 品牌人性化屬性 如果把 全球通 比作一個人， 他是個既會工作又會生活的人 69 57 64 76 69 73 67 74 來源：客戶滿意度調(diào)查（ 8月報告） 2023全球通的成績 2023全球通的成績 2655歲 % 看過廣告 知道是全球通廣告 被說服 感興趣 [“我能”上市 ] 廖佳篇 [1196] 9 5 35 65 體操隊(duì)篇 [1498] 24 9 29 69 乒乓球隊(duì)篇 [1498] 42 25 34 67 [“不間斷服務(wù)”階段 ] 國際漫游篇 [1281] 12 7 44 78 跨區(qū)服務(wù)篇 [1773] 20 12 42 68 [“我能時刻”階段 ] 忘帶手機(jī)征集篇 [1821] 14 6 52 76 忘帶手機(jī)揭曉篇 [1677] 16 9 46 72 網(wǎng)絡(luò)地下揭曉篇 [2662] 15 9 42 64 網(wǎng)絡(luò)繁忙揭曉篇 [2662] 10 5 51 73 “我能”上市后推出的全球通廣告在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知及效果比較： “我能“時刻系列與以往廣告相比，有具體產(chǎn)品服務(wù)的支撐，消費(fèi)者容易接受，確實(shí)能產(chǎn)生說服力。 品牌核心理念是傳播的首要主張 揭示品牌在客戶人生中的角色 啟示二：傳播的層次 市場成熟度 集團(tuán)層面 省、地市公司 品牌形象傳播 促銷、資費(fèi)、活動 產(chǎn)品、業(yè)務(wù)傳播 文化、精神傳播 集團(tuán)公司與省公司的分工： 各司其職，協(xié)同作戰(zhàn) 偏好 歸屬感 教育和使用 行動 對傳播受眾的作用 啟示二：集團(tuán)與省公司的分工 ? 集團(tuán)的任務(wù)： – 品牌定位的決策，發(fā)展 戰(zhàn)略決策 ；策略執(zhí)行前與省公司進(jìn)行面對面溝通很必要 – 擺脫具體利益，提煉共同的特性；進(jìn)行 形象建設(shè)和推廣 旨在提高品牌形象并且適合全國普及的業(yè)務(wù)服務(wù) – 支持和服務(wù) 于省公司的傳播，規(guī)劃業(yè)務(wù)服務(wù)宣傳模版，為省公司提供豐富的營銷傳播資源 ? 省公司任務(wù)： – 支持集團(tuán)的 形象建設(shè)和落地活動配合 ， 根據(jù)集團(tuán)品牌文化推廣的主題， 開展?fàn)I銷活動 – 做好驅(qū)動力建設(shè)，提供具體的功能利益， 支撐和豐富“我能”內(nèi)涵 啟示三：傳播渠道的結(jié)合 目的 傳播手段 區(qū)別 品牌文化和精神 建立共同的價值觀和信仰，解決認(rèn)知度和認(rèn)同全球通的理由 公關(guān)、活動和事件、品牌陣地，等軟性媒體傳播 精神傳播不能代替形象傳播 品牌形象 樹立品牌形象， 傳播消費(fèi)者利益，結(jié)合需求，有產(chǎn)品支持；解決全球通能為 ―我 ‖做什么的問題，是理性和感性的結(jié)合 電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等線上傳播 體現(xiàn)的是全球通人的生活和精神狀態(tài)，在主視覺和標(biāo)題中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品功能利益 業(yè)務(wù) /服務(wù) /促銷 產(chǎn)品功能，利益，包括促銷；解決了解品牌具體利益和最新消息，起到促進(jìn)購買的問題 本地平面、廣播、電視、戶外、 pop、自有媒體等近距離的傳播 業(yè)務(wù)、服務(wù)傳播必須將具體的功能利益呈現(xiàn)清楚；同樣，它不能代替形象傳播 不同層次的傳播信息在不同接觸點(diǎn)可以有所側(cè)重： ?品牌形象、品牌精神從電視等大眾傳播（公關(guān)、廣告等）角度接觸消費(fèi)者 ?具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)通過地方媒體，營業(yè)廳和自有媒體宣傳；創(chuàng)新，能代表品牌形象的產(chǎn)品和業(yè) 務(wù)也可由集團(tuán)傳播 ?促銷、資費(fèi)、營銷活動等通過本地媒體、營業(yè)廳、代辦點(diǎn)和自有媒體宣傳 06年?duì)I銷目標(biāo) ? 2023年品牌建設(shè)的核心思路是發(fā)展用戶的同時維系用戶，把全球通建成一個“物有所值”的品牌。 – 城市總決賽現(xiàn)場表演 ，將網(wǎng)球快樂周末變成一個全球通客戶的節(jié)日。 06年的重點(diǎn)：關(guān)注普通客戶 關(guān)注全球通普通客戶 普通卡和 VIP客戶到達(dá)數(shù)和收入 V I P 和普通卡人數(shù)占比10%90%VIP普通客戶VIP和普通卡收入占比27%73%VIP收入普通卡收入全球通普通卡客戶占客戶數(shù)的絕大多數(shù)， 并貢獻(xiàn)了品牌收入的主體 所以普通卡全球通客戶應(yīng)該作為工作的主要重點(diǎn)。 ? 客戶滿意度保持提升， 品牌聯(lián)想和人性化描述優(yōu)于其他通信品牌 ? 與 04年相比，全球通 “創(chuàng)新”和“進(jìn)取”形象明顯提高 ， 這與“我能”精神是相契合的； ? 與業(yè)務(wù)服務(wù)相聯(lián)系的 A+“我能時刻”揭曉期廣告說服效果高于以往廣告，確實(shí)拉近了客戶與全球通的距離，起到影響消費(fèi)者的作用，在一定程度上支撐了客戶對品牌的理解 05年品牌傳播的問題 ? 通過效果評估調(diào)研和與省公司的交流發(fā)現(xiàn) 05年仍存在以下主要問題 1. A+的推出中斷和弱化了“我能”的認(rèn)知，且沒有按照預(yù)期解決客戶差異化優(yōu)勢的感知問題； 2. 普通客戶對全球通品牌印象仍然較為模糊，作為移動通信高端品牌的客戶，不能清晰感知自身與神州行品牌和競爭品牌的區(qū)隔 3. “我能”認(rèn)知度和理解度需要進(jìn)一步加強(qiáng)與深化； “我能”認(rèn)知度 28%30%32%29%72%70%68%71%0%20%40%60%80%100%TOTAL 全球通 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶知道 不知道 N=2665 N=787 N=449 N=338 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 總體來看，在各類人群對“我能”的認(rèn)知需要加強(qiáng)。敬請關(guān)注 ”全球通“盡心為 您解決難題。 3. 規(guī)劃好客戶信息接收渠道 ? 不同的接觸點(diǎn)客戶主動接受的信息不同 ? 有的放矢的提供品牌信息，提高傳播效率 啟示一：積累我能 弱化 A+ ? 為了整合全球通業(yè)務(wù)服務(wù)在細(xì)節(jié)之處的差異化優(yōu)勢， 形成一個簡單的概念，統(tǒng)領(lǐng)”全球通”差異化優(yōu)勢，累計成差異化優(yōu)勢的平臺，我們創(chuàng)造了全球通 這個符號?！? － 在 2023年大師杯上的負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)， 給中國觀眾留下了良好的印象 世界超一流的網(wǎng)球巨星， 新一代的天王 20232023年四大滿冠賽事成績： 年份 澳網(wǎng) 法網(wǎng) 溫網(wǎng) 美網(wǎng) 大師杯 2023 半決賽 半決賽 2023 冠軍 32強(qiáng) 冠軍