【正文】 超越業(yè)務(wù)，溝通利益 突出全球通在客戶的人生追求中的角色 文化 打造品牌文化，建立客戶互動 根據(jù) 06年活動契機， 以體育為年度主題 事件 1： 世界杯營銷 事件 2： 全球通業(yè)余網(wǎng)球賽及大師杯營銷 精神方面： 借助人物， 深化“我能” 借助人物 深化我能 主題：做最好的自己，我能 每一個平凡的人，都可以通過努力追求夢想和實現(xiàn)自己的潛能讓生命不平凡 借助人物 深化我能 ? 將成功者定義為平凡的人， 由他們 講述成功背后的“我能”故事 – 知名度高的名人：不平凡人的平凡故事，成功并非靜止的狀態(tài)， 有些故事發(fā)生在成功光環(huán)的背后， 鮮為人知。 “我答應(yīng)過中國，不會退出。一方面增強初級選手的比賽場次和比賽積極性，另一方面增強賽事的娛樂性功能。 – 知名度相對低，但在某一領(lǐng)域有代表性的我能人物：平凡人的不平凡故事， 通過講述他們的心路歷程，讓普通全球通客戶感到心靈撞擊和共鳴 ? 具體人物評選標(biāo)準(zhǔn)，供省公司本地活動中參考： – 他們可以是普通人，但他們身上有著不平凡的故事； – 他們也可以是成功者，但還在不斷追求，體現(xiàn)了全球通人“進取”的這一核心品質(zhì)； – 他們來自于熱點事件，出面宣傳“我能”是媒介合作的產(chǎn)物 – 也有一些硬的指標(biāo)： 最好不超過 45歲 借助人物 深化我能 2023年 12月－ 2023年 4月集團公司即將使用的“我能”人物： ? 借助“感動中國” – 劉翔： ? 每個人每天都在跨欄， 跨越生命的障礙， 就是能者 – 袁隆平 ? 奮斗成就夢想。 ? 半年來的使用的效果證明： – A+與”我能“的關(guān)系不明確 – 一線人員不清楚 A+的具體含義，無法在渠道上與消費者進行有效溝通 – A+普遍用于網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、業(yè)務(wù)的名稱之前， 普遍冠名等于沒有起到差異化的作用 – A+需要持續(xù)的傳播才能形成積累；在”我能“這個概念的積累同時， 積累另一個符號，既造成混淆和傳播效率的折扣 啟示一：積累我能 弱化 A+ ? 下一步： – 持續(xù)在”我能“的基礎(chǔ)上積累， A+處于從屬的地位 – 集團層面：功能利益與情感利益在傳播中自然結(jié)合， 偏重形象 – 省公司層面： ? 規(guī)范 A+的使用，令 A+符號成為全球通品質(zhì)的背書，發(fā)揮在業(yè)務(wù)服務(wù)宣傳中的作用 ? 在傳播上，仍延續(xù) A+服務(wù)滿足客戶在關(guān)鍵時刻的需求 ? 加強內(nèi)部溝通， 讓一線人員了解 A+的具體內(nèi)涵。 電子渠道 電子營業(yè)廳，不用 專門外出， 十分方便 到了辦公室，突然發(fā)現(xiàn)沒帶手機，好多客戶只有我的手機號碼，這可怎么辦 1860 1860設(shè)呼叫轉(zhuǎn)移， 解除我的憂慮 進取者 ? 小有成就，事業(yè)蒸蒸日上 ? 事業(yè)為重，經(jīng)常出差在外 ?追求快捷，不要被生活瑣 事所擾 北京全球通客戶訪談（ 2023年 10月） 傳播解決之道 —“我能時刻” 示意： 在傳播上， A+必須與單獨的業(yè)務(wù)連接， 業(yè)務(wù)服務(wù)走在前面，傳播從形象層面落在了產(chǎn)品層面，偏離當(dāng)初打造“我能”的軌道，品牌呈現(xiàn)出來的利益仍然比較分散 對 05年策略的反思 全球通人 關(guān)鍵情境 (時間、地點、事件 ) 關(guān)鍵需求 在 產(chǎn)生 服務(wù) /業(yè)務(wù) 滿足 實現(xiàn) 對 05年策略的反思 初衷：通過一個個關(guān)鍵時刻的體育累積品牌 我能時刻 體驗一 + + … … = 我能時刻 體驗二 我能時刻 體驗三 A+是全球通“能”，“我能”是客戶“能” , 強勢推出 A+，“ A+”成就”我能“時刻”這種邏輯難以通過傳播完全達到目的。 免費短信下行 ? 第一階段征集期：啟發(fā)消費者的內(nèi)心需求，征集用戶難題 移動夢網(wǎng)首頁開辟免費互動交流欄 微型網(wǎng)站客戶互動 電視廣告 平面廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣播廣告 自有媒體告知 ? “客戶難題征集”活動取得轟動性效果，不到一個月的時間（ 4月 18日－ 5月 16日），共獲得近 60萬的用戶反饋信息 01000002023003000004000005000006000007000004月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日2023年傳播工作－生活難題征集 平面廣告 ?第二階段揭曉期：借助用戶的問題提出解決方案，從而讓用戶了解 更多需求移動可以滿足 2023年傳播工作－生活難題征集 電視廣告 2023年傳播工作－更多 A+服務(wù) A+號簿管家 A+航信通 A+香港漫游 A+異地入網(wǎng) A+信用服務(wù) TVC 平面廣告 2023年傳播工作－ A+體驗行動 2023年傳播工作－高爾夫俱樂部傳播 (一） (二） 2023年傳播－全球通圖片庫 ? 明確對“全球通人”形象的定義，統(tǒng)一品牌形象的調(diào)性和規(guī)范的傳播 ? 建立品牌傳播的素材庫，為集團公司和省公司后續(xù)傳播物料節(jié)約時間成本和制作成本 2023全球通的成績 品牌知名度 ? 全球通的知名度仍然高居移動通訊行業(yè)的第一，無提示所有提及率達到平均73％，與 2023年相比保持同樣水平 ? 全球通品牌的第一提及率保持在 %左右，今年的第一提及率有所上升。并且在未來，隨著滿足客戶需求業(yè)務(wù)和服務(wù)內(nèi)容的不斷豐富， A+內(nèi)涵也將逐漸豐富。 2023年與 2023年比較 ? 品牌全球通的知名度保持相當(dāng)水平，第一提及率有所上升?？蛻粝Ｍ麖V告中明確聲明服務(wù)內(nèi)容，以及他們可以得到的利益。 ? “提升品牌價值”是實現(xiàn)大象快跑，物有所值的關(guān)鍵，也是傳播工作配合的重點 , 直接貢獻到“深化我能”和擴大客戶群體。 2 客戶參與： 可以檢索每個年度人物候選人的故事；通過投票、留言、 BBS等形式鼓勵客戶參與和互動故事征集：訪問者可以將自己的故事發(fā)送給該網(wǎng)站等等 公關(guān)軟文 “我能”精神平面專欄與公關(guān)軟文 1. 電視大眾傳播： 2. “我能”精神形象廣告 3. 2. 長期包裝電視訪談節(jié)目 全球通雜志品牌陣地 以人物類平面欄目為主，互動的傳播我能精神 品牌陣地 媒體組合 形象方面： 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 ? 如何理解： ? 全球通不僅僅代表一個號碼， 一項服務(wù)或者一個業(yè)務(wù)， 而是他手中盡在掌握的優(yōu)勢，提高他的效率，讓他總比別人領(lǐng)先一步 ? 全球通見證客戶追求人生目標(biāo)和生命中更好的 全球通成就進取者處處領(lǐng)先的人生追求 準(zhǔn)確的資費、繳費查詢渠道方便 方便快速查詢 24小時繳費 多種查詢渠道 超越業(yè)務(wù) 溝通利益 可靠、高效的、暢通的通訊 通訊無死角 通訊不會因為意外和變化而停頓 通訊方式豐富創(chuàng)新 體貼、主動、人性的客戶服務(wù) 方便、快速補卡和辦理業(yè)務(wù) 帳單遞送準(zhǔn)確及時 漫游中的服務(wù) 欠費停機最好不那么被動 套餐可以查詢剩余金額或流量 希望人際溝通更完美 有多種表達情感的方式 多種應(yīng)答方式 有多少客戶號碼都能儲存 手機不在身邊也不誤事 可查詢有用的資訊 既滿足商業(yè)需要，也滿足生活的需求 ?根據(jù) 2023年 5月，全球通人難題征集活動統(tǒng)計結(jié)果 更多的優(yōu)惠活動和品位享受 針對老用戶的優(yōu)惠 回饋門檻更低 提供品位的回饋禮品 免費的新功能試用 優(yōu)惠活動間更靈活地選擇 客戶移動通信服務(wù)需求 信息溝通優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 效率服務(wù)優(yōu)勢 身份地位優(yōu)勢 進取者的人生 事業(yè)、親情、生活 傳播信息： 時間： 成功需要朋友，我的朋友總是那么多 支持點：全球通滿足客戶對手機內(nèi)信息保存的需要 4－ 5月 無論在哪里，都不錯過世界杯激情 支持點：全球通滿足客戶對豐富的信息和方便的獲取形式的需要 6－ 7月 不管工作多忙，親人總能得到意想不到的祝福 支持點：全球通滿足客戶對多種表達方式的需要 10－ 12月 省心經(jīng)營生活，專心經(jīng)營事業(yè) 支持點：對服務(wù)和效率需要 8－ 9月 工欲善其事，必先利其器；同樣先進的工具 我能做更多 支持點：對整合通訊解決方式的需要 11－ 12月 傳播階段 信息溝通優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 效率服務(wù)優(yōu)勢 社交人際優(yōu)勢 世界杯主題創(chuàng)意示例 世界杯主題創(chuàng)意示例 對比 文化方面： 打造品牌文化 打造品牌文化 為什么要建立品牌文化長期活動平臺 ? 品牌建設(shè)需要 ： 全球通在目標(biāo)人群中的知名度超過所有其他通訊品牌；如何保持客戶對品牌的新鮮感和喜好度，增加客戶對全球通的激情和忠誠 (bonding)，對全球通品牌來說應(yīng)該處于戰(zhàn)略的高度。 商業(yè)合作 ? 爭取獲得一些知名品牌的合作 – 體育服裝類， ADIDAS、 LINING – 網(wǎng)球用品類 , WILSON、 PRINCE – 運動飲料類 , Gatorade、 COCA COLA – 時尚品牌類 , NOKIA. – 精品品牌類 筆記本電腦、手表等作為獎品 2023 共同努力 演講完畢，謝謝觀看！