【正文】 要問題 1. A+的推出中斷和弱化了“我能”的認知，且沒有按照預期解決客戶差異化優(yōu)勢的感知問題； 2. 普通客戶對全球通品牌印象仍然較為模糊，作為移動通信高端品牌的客戶，不能清晰感知自身與神州行品牌和競爭品牌的區(qū)隔 3. “我能”認知度和理解度需要進一步加強與深化； “我能”認知度 28%30%32%29%72%70%68%71%0%20%40%60%80%100%TOTAL 全球通 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶知道 不知道 N=2665 N=787 N=449 N=338 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 總體來看，在各類人群對“我能”的認知需要加強。 對“我能”的理解 總體 全球通用戶 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶 N= 750 240 142 98 [“我能”本身的含義 ] 44 43 44 42 自信／感覺無所不能 34 31 32 29 盡所能使客戶滿意 5 5 4 7 能做到更好／保持向上 4 5 6 5 [全球通的網(wǎng)絡 ] 31 33 32 36 網(wǎng)絡覆蓋好 (廣 ) 19 21 19 24 網(wǎng)絡好／信號好 18 18 18 19 [全球通品牌形象 ] 29 27 32 19 全球通什么都能做到 13 13 14 11 功能多／業(yè)務多 5 3 4 2 實力強 4 3 5 1 自信的 3 1 2 0 市場領導者 3 5 6 3 [全球通的服務 ] 12 10 11 9 承諾為顧客竭誠服務 9 9 10 7 并非“我能”精神的主旨，來自于既有的印象 數(shù)據(jù)來源： TNS 2023年 5月數(shù)據(jù) 消費者對“我能”的理解 2023年 5月與 2023年 11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。 普通全球通客戶對品牌感知 Brand Image(Com), Quota (General), n=599 VS Brand Image(Com), Quota (General), n=599 全球通鉆卡 +金卡 全球通銀卡 全球通普通 動感地帶 神州行 CDMA新時空 世界風 小靈通 cu = 931 466 599 518 378 254 225 223 全球通鉆卡 +金卡 931 1 全球通銀卡 466 1 全球通普通 599 1 動感地帶 518 1 神州行 378 1 CDMA新時空 254 1 世界風 225 1 小靈通 223 1 Batteries Correlated: All Attributes 普通卡用戶 N=599 普通客戶感覺移動的關懷不夠。 1. 日常作業(yè)和服務標準中， 普通客戶感覺與其他品牌區(qū)別不明顯 2. 與普通客戶溝通不夠，全球通普通客戶對自身的品牌印象較為模糊，定位不清晰 對 05年策略的反思 ? 差異化優(yōu)勢的整合概念誕生的基礎是全球通客戶對品牌差異感的匱乏： – 全球通差異價值 分散在不同驅動力的細致末節(jié) ， 多樣化、軟性呈現(xiàn)；利益跟隨用戶生命周期與使用過程中的關鍵時刻發(fā)生變化 整合優(yōu)勢發(fā)揮合力，使用戶感知品牌利益，與品牌產生真實情感聯(lián)結 解決“差異性”是正確的思考， 但符號化的“ A+” 很難被消費者轉化成品牌的利益點； 彩信 出差在外多日，家人很擔心我，不知道是胖了還是瘦了，兒子更是想見爸爸 彩信報平安， 圖文并茂，讓 家人安心 工作很忙，根本沒時間去營業(yè)廳申請新業(yè)務。 電子渠道 電子營業(yè)廳，不用 專門外出， 十分方便 到了辦公室，突然發(fā)現(xiàn)沒帶手機，好多客戶只有我的手機號碼，這可怎么辦 1860 1860設呼叫轉移， 解除我的憂慮 進取者 ? 小有成就，事業(yè)蒸蒸日上 ? 事業(yè)為重，經(jīng)常出差在外 ?追求快捷，不要被生活瑣 事所擾 北京全球通客戶訪談（ 2023年 10月） 傳播解決之道 —“我能時刻” 示意： 在傳播上， A+必須與單獨的業(yè)務連接， 業(yè)務服務走在前面，傳播從形象層面落在了產品層面，偏離當初打造“我能”的軌道，品牌呈現(xiàn)出來的利益仍然比較分散 對 05年策略的反思 全球通人 關鍵情境 (時間、地點、事件 ) 關鍵需求 在 產生 服務 /業(yè)務 滿足 實現(xiàn) 對 05年策略的反思 初衷：通過一個個關鍵時刻的體育累積品牌 我能時刻 體驗一 + + … … = 我能時刻 體驗二 我能時刻 體驗三 A+是全球通“能”，“我能”是客戶“能” , 強勢推出 A+，“ A+”成就”我能“時刻”這種邏輯難以通過傳播完全達到目的。 % 網(wǎng)絡覆蓋 總體 認知品牌正 確 全球通用戶中 認知品牌 N= 399 249 80 被說服 33 40 53 只感興趣 24 23 14 只是記得 38 31 24 Bypass 5 6 10 對 05年執(zhí)行的反思 % 網(wǎng)絡繁忙總 體 認知品牌正確 全球通用戶中認知 品牌 N= 274 163 50* 被說服 30 42 60 只感興趣 26 26 10 只是記得 41 30 26 Bypass 3 2 4 % 1860服務 總體 認知品牌 正確 全球通用戶中認知品牌 N= 425 251 75 被說服 37 44 63 只感興趣 27 29 20 只是記得 32 23 11 Bypass 4 4 7 廣告本身取得高認知和說服率 調研發(fā)現(xiàn)“我能“時刻系列網(wǎng)絡覆蓋、網(wǎng)絡質量、 1860三支廣告消費者接受容易，被說服比例高，產生了很好的產品溝通效果。 我能時刻系列廣告效果 對 05年執(zhí)行的反思 A+體驗行動廣告理解度和喜愛度 低 : 在北京，主要原因是廣告主題不明確?？蛻粝Ｍ麖V告中明確聲明服務內容，以及他們可以得到的利益。 南京的大多數(shù)被訪者對 A+體驗篇廣告的評價好于北京。原因：南京已經(jīng)推出 A+套餐，消費者已經(jīng)實際接觸 A+ 教訓 ： 1 創(chuàng)意不夠清晰、直接 2 服務和活動傳播缺少利益點，抽象比喻的廣告溝通效率低 3 如果是告知型廣告，各省在地面和實際業(yè)務層面有配合，才可能發(fā)揮廣告的效用 對 05年執(zhí)行的反思 ? 由集團傳播具體業(yè)務會存在兩種情況： – 具體的業(yè)務和服務，各省都存在很大的差異性。因此，在全國媒體上投放全球通業(yè)務 /服務廣告的時候，就沒有辦法把業(yè)務 /服務內容說得很透徹， 只能簡單地說一些概念，造成消費者的費解 – 集團廣告在 30秒內要肩負吸引觀眾注意、提升品牌形象、保持風格連貫、解釋業(yè)務內容的 多重任務，廣告信息難以具體 ，諸如如何使用，如何申請，到哪里申請這些具體問題，只能用“向當?shù)匾苿庸菊髟儭被颉白⒁猱數(shù)匾苿庸緲I(yè)務通告”的話一句帶過，效果是有限 ? A+信用服務屬于以上第二種情況，而且在創(chuàng)意方面，不夠清晰、直接 A+信用服務電視廣告 對未來工作的啟示 對未來工作的啟示 ? 通過對一年來經(jīng)驗教訓的總結，我們得到以下啟示 – 策略上 突出全球通優(yōu)勢，使用戶感知品牌利益，與品牌產生真實情感聯(lián)結應該是不變的原則，突出品牌的價值應該繼續(xù)下去； – 去年的一些 教訓 應該吸取： 1. 慎重推出新的概念，要 積累“我能” ? 應減少推出新概念，保證最終利益點順利到達消費者在傳播的結構和分工必須明確 2. 集團與省公司在分工合理，集團應該發(fā)揮總指揮的作用 – 省公司更需要集團公司在品牌形象和精神方面給予支撐，而不是具體的業(yè)務和營銷案。 3. 規(guī)劃好客戶信息接收渠道 ? 不同的接觸點客戶主動接受的信息不同 ? 有的放矢的提供品牌信息，提高傳播效率 啟示一：積累我能 弱化 A+ ? 為了整合全球通業(yè)務服務在細節(jié)之處的差異化優(yōu)勢， 形成一個簡單的概念，統(tǒng)領”全球通”差異化優(yōu)勢，累計成差異化優(yōu)勢的平臺，我們創(chuàng)造了全球通 這個符號。 ? 半年來的使用的效果證明： – A+與”我能“的關系不明確 – 一線人員不清楚 A+的具體含義，無法在渠道上與消費者進行有效溝通 – A+普遍用于網(wǎng)絡、服務、業(yè)務的名稱之前， 普遍冠名等于沒有起到差異化的作用 – A+需要持續(xù)的傳播才能形成積累；在”我能“這個概念的積累同時， 積累另一個符號，既造成混淆和傳播效率的折扣 啟示一：積累我能 弱化 A+ ? 下一步： – 持續(xù)在”我能“的基礎上積累， A+處于從屬的地位 – 集團層面：功能利益與情感利益在傳播中自然結合， 偏重形象 – 省公司層面： ? 規(guī)范 A+的使用，令 A+符號成為全球通品質的背書，發(fā)揮在業(yè)務服務宣傳中的作用 ? 在傳播上，仍延續(xù) A+服務滿足客戶在關鍵時刻的需求 ? 加強內部溝通， 讓一線人員了解 A+的具體內涵。 是對業(yè)務服務品質的描述， 是實現(xiàn)客戶利益的原因，傳播上處于從屬地位 示例：廣告中 A+與我能的關系 品牌在客戶生活中最重要的意義在于通過自身理想和價值的體現(xiàn)，我能精神的實現(xiàn)。 品牌核心理念是傳播的首要主張 揭示