08第八章促銷決策(存儲(chǔ)版)
【正文】 。 ⑹ 注意形象 ， 培植感情 。 ⑵“ 啟發(fā) — 配方 ” 策略 。 影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)。 ⑷ 有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售 。 ⑶ 有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色 。 ? 促銷組合的基本策略 圖 81 “推”式策略示意圖 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 促銷活動(dòng) 需求 需求 ? 促銷組合的基本策略 圖 82 “拉”式策略示意圖 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 促銷活動(dòng) ? 促銷組合的基本策略 表 81 各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)比較分析表 促銷方式 人員推銷 廣告宣傳 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 優(yōu) 點(diǎn) 吸引力大，激發(fā)購(gòu)買欲望，可促成消費(fèi)者當(dāng)即采取購(gòu)買行動(dòng)。 ? 促銷組合的基本策略 圖 83 促銷組合結(jié)構(gòu)模式 推 銷 員 售 貨 員 銷售服務(wù) 廣告宣傳 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 人員推銷 非人員推銷 促銷組合 ? 促銷策略的選擇 ? 促銷的本質(zhì)與策略組合 ? 促銷策略的選擇 圖 84 工業(yè)品與消費(fèi)品的不同促銷組合 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 廣告宣傳 消費(fèi)品 （ 生活性 ） 工業(yè)品（生產(chǎn)性） ? 促銷策略的選擇 1） 產(chǎn)品的性質(zhì) 2） 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 ? 促銷策略的選擇 表 82 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同階段促銷組合與目標(biāo)重點(diǎn) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 整個(gè)周期階段 促 銷 目 標(biāo) 重 點(diǎn) 使消費(fèi)者了解產(chǎn)品 提高產(chǎn)品的知名度 增加產(chǎn)品的信譽(yù)度 維持信任、偏愛 消除顧客的不滿意感 促 銷 組 合 改變廣告形式（如形象廣告） 改變廣告形式（如形象廣告） 營(yíng)業(yè)推廣為主，提醒性廣告 利用公共關(guān)系 各種介紹性廣告、人員推銷、導(dǎo)入 CIS策略 ? 促銷策略的選擇 3） 市場(chǎng)性質(zhì) 4） 促銷費(fèi)用 ? 人員推銷的特點(diǎn) ? 人員推銷 ? 人員推銷的特點(diǎn) 具有以下優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)： 1） 靈活性 2） 選擇性 3） 完整性 4） 情感性 ? 人員推銷的功能 ? 人員推銷 ? 人員推銷的功能 1） 尋找顧客 2） 傳遞信息 3） 推銷產(chǎn)品 4） 收集信息 5） 提供服務(wù) ? 人員推銷的組織形式 ? 人員推銷 ? 人員推銷的組織形式 1） 區(qū)域結(jié)構(gòu)式 2） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式 3） 顧客結(jié)構(gòu)式 4） 復(fù)合結(jié)構(gòu)式
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