【正文】 涵后，我們以“品牌輪盤(pán)”工具把通常意義上對(duì)品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤(pán)，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來(lái)建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”。完全區(qū)隔于 “ 中國(guó)電信 ” 品牌傳統(tǒng)、老成、冷淡的性格特征。 我們可以很明顯地看到 ， “ CoCo Cola” 的品牌內(nèi)涵是 “ 歡樂(lè) 、健康和活力 ” 。 近期 遠(yuǎn)期 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“中國(guó)聯(lián)通提供某單一電信服務(wù)”的認(rèn)知，使其對(duì)“中國(guó)聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù)”的認(rèn)知迅速提高，兩個(gè)推廣年度內(nèi)對(duì)此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。 ? 品牌形象反映購(gòu)買(mǎi)者的自我意象 ， 消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)買(mǎi) 。 初期表現(xiàn)也沒(méi)有什么異常，但沒(méi)能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而進(jìn)入成熟期。（ 2）競(jìng)爭(zhēng)加劇。這些人的任務(wù)是對(duì)轎車(chē)的行駛環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 二、 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 （一）戰(zhàn)略目標(biāo) （二）戰(zhàn)略重點(diǎn) （三）戰(zhàn)略步驟 （一）戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企業(yè)在一定時(shí)期同預(yù)期在全國(guó)經(jīng)營(yíng)品牌方面所要達(dá)到理想成果。 所不同的只是人不可能長(zhǎng)命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長(zhǎng)命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆 …… 第 N屆青春期。 （一）優(yōu)良的功能品質(zhì) （二）廣告策略 這是一個(gè)品牌能夠成功的最基本的條件。 （ 1）強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征。 長(zhǎng)期地處于成熟期，而長(zhǎng)久沒(méi)有進(jìn)入衰退的跡象。 ? 包括五個(gè)層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠(chéng)以及其它專(zhuān)屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 與“中國(guó)電信”共同在電信服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位，如同飲料市場(chǎng)的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個(gè)新興的、單一的電信服務(wù)品牌。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務(wù)內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 層面附加 基礎(chǔ)層面 “中國(guó)聯(lián)通”、“新時(shí)空”兩個(gè)母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 、 “ 中國(guó)電信 ” 品牌的不同氣質(zhì)內(nèi)涵 高貴、高雅 。 20多歲，掌握了專(zhuān)業(yè)技能，從事專(zhuān)業(yè) 技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò) 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。同時(shí)表達(dá)出聯(lián)通 130永無(wú)止境的服務(wù)和精神。造型和字體相融合，增加了標(biāo)志的美感和一致性。 六、品牌整合傳播 整合傳播的核心與目的 核心 使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通及新時(shí)空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長(zhǎng)久存于消費(fèi)者心中 目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系 ， 并透過(guò)傳播以展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與了解 擬定品牌推廣策略的目的，是為了充分利用中國(guó)聯(lián)通擁有綜合業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，以整合的“合力”來(lái)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分類(lèi) 品牌名 作用 （任務(wù)）形象品牌 新時(shí)空 1 、能提升其背景企業(yè) 中國(guó)聯(lián)通公司的企業(yè)形象2 、能促成自身品牌的成長(zhǎng)，為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)主銷(xiāo)品牌 130 （聯(lián)通移動(dòng)）191/192 （聯(lián)通尋呼） 126/127 （聯(lián)通尋呼）1 、 尋呼品牌在市場(chǎng)中屬于強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)地位及在全國(guó)擁有的龐大用戶群，是企業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一2 、 移動(dòng)業(yè)務(wù)作為中國(guó)聯(lián)通的最主要業(yè)務(wù)之一，其市場(chǎng)占有率的迅速增長(zhǎng)及龐大的用戶群基數(shù)，能為企業(yè)帶來(lái)良好的利潤(rùn)策略品牌 17910 （聯(lián)通 IP 電話）依據(jù)其產(chǎn)品本身的特征， 17910 在中國(guó)聯(lián)通的戰(zhàn)略推廣上主要是針對(duì)中國(guó)電信的長(zhǎng)途電話，從側(cè)面瓦解其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌傳播戰(zhàn)略 整合傳播的手段 依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類(lèi)： ?對(duì)于大眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷(xiāo)、廣告、通路等都應(yīng)該用來(lái)協(xié)力說(shuō)服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說(shuō)服力越大 ?大客戶作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售傳播予以整合 媒體關(guān)系 直效營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告 事件營(yíng)銷(xiāo) 公共關(guān)系 大眾消費(fèi)者 大客戶 直效營(yíng)銷(xiāo) 廣告 營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通 資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) “中國(guó)聯(lián)通”品牌廣告主題的擬定 ?依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個(gè)整合性廣告主題 中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通一切可能 支持點(diǎn)： a、 廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個(gè)關(guān)鍵的 “ 接觸點(diǎn) ” b、 它具有自己的專(zhuān)屬性 c、 “ 聯(lián)通一切可能 ” 體現(xiàn)了兩個(gè)層面的含義 ， 一是體現(xiàn)出中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó) 目前唯一一家經(jīng)營(yíng)綜合性基本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者能享受多元化的溝通方式 ， 聯(lián)通一切可能 八、品牌管理 品牌立法 對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當(dāng)于品牌基本大法的制定。 品牌大法一旦確定，便需要有一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)其貫徹執(zhí)行。 公司將會(huì)以極快的速度 ， 集中一切適合于服務(wù) “ 中國(guó)聯(lián)通 ”品牌的優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)人員 ， 形成強(qiáng)勁的服務(wù)合力 。為了確保品牌規(guī)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行，我們除了對(duì)本公司“中國(guó)聯(lián)通”品牌部的管理，還將承擔(dān)對(duì)其它傳播公司涉及“中國(guó)聯(lián)通”品牌傳播工作的管理。 傳播效果的測(cè)評(píng)： 以定性訪問(wèn)、定量測(cè)量等方式， 對(duì)有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)如認(rèn)知程度、 好感程度進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。如：中國(guó)聯(lián)通廣東在發(fā)布 “減租運(yùn)動(dòng)”報(bào)紙、海報(bào)的第二天，進(jìn)行電話訪問(wèn)，準(zhǔn)確地把握住目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該廣告的接觸情況。 運(yùn)作優(yōu)勢(shì)： 為廣州本田 、 科龍集團(tuán) 、 春蘭集團(tuán) 、 小天鵝集團(tuán)等全國(guó)知名的品牌提 供全面代理服務(wù) ， 積累了豐富的啟動(dòng) 、 運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷 ， 亦證明了 省廣服務(wù)的實(shí)力 。 18:47:4118:47:4118:47Sunday, January 29, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 18:47:4118:47:4118:471/29/2023 6:47:41 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 6時(shí) 47分 41秒 下午 6時(shí) 47分 18:47: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 6時(shí) 47分 :47January 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:47:4118:47:4118:47Sunday, January 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 47分 41秒 18:47: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 1月 下午 6時(shí) 47分 :47January 29, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 廣東省廣告公司的服務(wù)優(yōu)勢(shì) ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。? 調(diào)查員巡查法 階段廣告活動(dòng) 后 整合傳播的推動(dòng)力 ：廣告、促銷(xiāo)、發(fā)布信息、方便購(gòu)買(mǎi)、服務(wù)等 購(gòu)買(mǎi)行為的影響力 ：競(jìng)爭(zhēng)者、銷(xiāo)售的阻力、消費(fèi)者的忘卻等 不知 知道 喜歡 購(gòu)買(mǎi) 選擇 調(diào)查評(píng)估的項(xiàng)目調(diào)查方法：? 抽樣調(diào)查法? 綜合評(píng)估廣告活動(dòng)的效果，重點(diǎn)突出廣告活動(dòng)影響消費(fèi)者的 態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的效果? 整合傳播活動(dòng)的綜合效果指數(shù)連續(xù)跟蹤（ 1 ） 廣告 的認(rèn)知度、好感度、理解度（ 2 ） 品牌 的知名度、好感度、理解度（ 3 ） 產(chǎn)品 的認(rèn)知度、好感度、選購(gòu)率（ 4 ） 廣告效果指數(shù) A EI =（ 5 ） 對(duì)使用的吸引力指數(shù) UP =（ 6 ） 因廣告量增加的銷(xiāo)售額指數(shù) P EA =（ 7 ） 因廣告實(shí)質(zhì)的銷(xiāo)售額指數(shù) N e t app s =（ 8 ） 反映廣告效果的相關(guān)性系數(shù) ? =（ 9 ） 廣告效果比率 s / a=廣告效果的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)：? 計(jì)算百分比? 計(jì)算頻數(shù)分配? 計(jì)算相關(guān)系數(shù) 本土優(yōu)勢(shì)： 生于斯長(zhǎng)于斯 ， 熟知國(guó)情 、 民情 ， 全方位了解中國(guó)市場(chǎng) ， 運(yùn)作靈活 、 服務(wù)及時(shí) 、 溝通到位 。? 深層面談? 小組座談2. 廣告作品測(cè)試針對(duì)中國(guó)聯(lián)通推出業(yè)務(wù)所做的各種媒體廣告，包括電視、報(bào)紙、廣播、雜志、 P O P 、吊旗、網(wǎng)絡(luò)等作品進(jìn)行測(cè)試。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積。 ?資訊研究組工作檔案 ：月度分析報(bào)告 （ 電信市場(chǎng)趨勢(shì) 、 同類(lèi)品牌廣告分析 、 同類(lèi)品牌媒介分析 ） ；半年度分析報(bào)告 （ 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 、同類(lèi)品牌