【正文】 廣告運(yùn)動(dòng)分析 、 同類品牌廣告投放分析 、 品牌形象圖 ） 。 （ 3）為了保證品牌規(guī)劃在“中國(guó)聯(lián)通”全國(guó)各地分公司得以準(zhǔn)確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關(guān)部門配備“品牌管理專員”。 立法文件我們將以《“中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》的文本形式確定下來(lái)。 新時(shí)空標(biāo)志方案二 ： 標(biāo)志以“新時(shí)空”英文單詞第一個(gè)字母“ N”作為基本的造型設(shè)計(jì)元素，營(yíng)造出一種展翅欲飛的形象；交錯(cuò)有序的直線，寓意暢通無(wú)阻的網(wǎng)絡(luò)空間。以利于傳播推廣。 品牌精髓： 這個(gè)輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我 品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它 新時(shí)空品牌輪盤 五、品牌識(shí)別 品牌識(shí)別規(guī)劃的重要性 品牌識(shí)別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁 品牌 消費(fèi)者 對(duì)消費(fèi)者： 對(duì)內(nèi)部：便于管理 品牌識(shí)別的規(guī)劃 ?品牌識(shí)別最主要的作用是給品牌擬定一個(gè) “ 長(zhǎng)相 ” ， 使品牌形象成為一個(gè)可知可感的 “ 人 ” ?依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ， 我們對(duì)品牌的視覺(jué)識(shí)別作了如下調(diào)整 方案： 整個(gè)標(biāo)志力求突顯出 IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的服務(wù)意念，最后一個(gè)“ 0”字看起來(lái)就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對(duì)的電話機(jī)，既直觀的表達(dá)了價(jià)優(yōu)這個(gè)利益點(diǎn)，又很好的傳達(dá)出溝通的信息 標(biāo)志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。 新時(shí)空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂(lè)于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。將消費(fèi)者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。 一個(gè)人如果沒(méi)有內(nèi)涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個(gè)品牌沒(méi)有內(nèi)涵 ， 同樣也只是一個(gè)空洞的符號(hào) 。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 ? 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 品牌生命周期的變異形態(tài) 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）夭折型 （三）發(fā)育緩慢型 （二）快速成長(zhǎng)型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場(chǎng)。 使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購(gòu)買的欲望就顯得非常重要 （一）促銷策略 （二）廣告策略 （三） 為品牌注入感情 （四）改進(jìn)和提高 應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價(jià)值 應(yīng)該思考：品牌是否富有感情？ 品牌成熟期期營(yíng)銷決策 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）成熟期特征 （二）成熟期對(duì)策 （ 1） 市 場(chǎng)占有率亦趨穩(wěn)定。 日本一家轎車廠為了真正地了解市場(chǎng)，把他們的開發(fā)研究隊(duì)伍派到一個(gè)村鎮(zhèn)居住下來(lái)。品牌生命周期戰(zhàn)略 （二）戰(zhàn)略重點(diǎn) 在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，必須確定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面來(lái)達(dá)到既定的目標(biāo)。這是動(dòng)物，人與品牌生命周期不一樣的地方。 激起消費(fèi)者的初次購(gòu)買欲望。 （ 2）降低成本。 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 案例： 中國(guó)聯(lián)通品牌戰(zhàn)略 第三節(jié) 中國(guó)聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國(guó)聯(lián)通 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來(lái)，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要 —— “消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)”。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來(lái)形象 、 身份 、 知己等價(jià)值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來(lái)商譽(yù)利潤(rùn) 、 資金與營(yíng)銷投資效應(yīng) 。 近期 遠(yuǎn)期 三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ? 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國(guó)聯(lián)通在市場(chǎng) 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費(fèi)的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 ? 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國(guó)聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)新的機(jī)會(huì) 市場(chǎng)區(qū)隔與定位 a、市場(chǎng)區(qū)隔的背景分析 b、品牌定位 中國(guó)聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時(shí)空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時(shí)代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場(chǎng)區(qū)隔中，針對(duì)的是不同的目標(biāo)群體 新時(shí)空不能作為中國(guó)聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國(guó)聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點(diǎn)： ? “ 新時(shí)空 ” 如果作為中國(guó)聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費(fèi)者誤解 “ 新時(shí)空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時(shí)空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 ? “ 新時(shí)空 ” 作為一個(gè)獨(dú)立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn) ， 爭(zhēng)取市場(chǎng)區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢(shì)品牌 ? 兩大不同市場(chǎng)區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成上下夾擊之勢(shì) ， 爭(zhēng)取 市場(chǎng)更多主動(dòng)權(quán) 定位支持點(diǎn)分析 中國(guó)聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。既不是傳統(tǒng)的，也不是單一的電信技術(shù)。相對(duì)于 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌的氣質(zhì)內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)方面更高一層次。 品牌精髓： 這個(gè)輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我 品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它 品牌輪盤 中國(guó)聯(lián)通品牌輪盤 “新時(shí)空”品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù) 使用“新時(shí)空”品牌，不但滿足快捷、 便利的信息交流、溝通的基本利益， 更加滿足嶄新的電信技術(shù)所帶來(lái)的 新穎性，時(shí)尚性的個(gè)性利益。 標(biāo)志中“ 2”字的局部用螺旋形進(jìn)行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在體現(xiàn)無(wú)線尋呼全省漫游，時(shí)時(shí)傳遞無(wú)限信息的特點(diǎn)。使人感覺(jué)既活潑時(shí)尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。法律的嚴(yán)肅性、原則性是不容懷疑的；而對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關(guān)鍵的一步。這樣的執(zhí)法機(jī)構(gòu)將由“中國(guó)聯(lián)通”公司的品牌管理人員與我們公司的“中國(guó)聯(lián)通”品牌部成員共同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔(dān)具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個(gè)規(guī)劃中的個(gè)性化品牌”的目標(biāo)而努力。 總經(jīng)理室 “中國(guó)聯(lián)通”品牌部 北京分部 客戶部 品牌傳播策劃部 創(chuàng)意設(shè)計(jì)部 媒介部 咨訊研究組 傳播策劃組 媒介策劃組 媒介購(gòu)買組 文案 設(shè)計(jì) 制作 研究員 策劃 媒介策劃員 媒介策劃員 （ 2）、品牌傳播運(yùn)作流程 建立合理、通暢的運(yùn)作流程，確保傳播活動(dòng)的順暢開展。 ?制定 《 中國(guó)聯(lián)通品牌規(guī)劃及傳播指引 》 ， 以文件形式發(fā)送至相關(guān)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人 ， 詳細(xì)列明在對(duì) “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌進(jìn)行傳播時(shí) ， 哪些規(guī)則是必須堅(jiān)決執(zhí)行的 、 哪些是必須堅(jiān)決回避的 、 哪些是可以結(jié)合各地情況靈活處理的 ， 使其有章可循 、 有法可依 。 效果 管理 中國(guó)聯(lián)通整合傳播效果之 動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng) 階段廣告活動(dòng)前 階段廣告活動(dòng) 中 階段廣告活動(dòng) 后 執(zhí)行信息反饋 指導(dǎo)下一階段廣告 VS 廣告活動(dòng)目標(biāo) 廣告活動(dòng)效果 廣告活動(dòng)效果調(diào)查 實(shí)施階段 購(gòu)買 中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品行為產(chǎn)生 消費(fèi)者 態(tài)度的改變 廣告活動(dòng) 效果調(diào)查實(shí)施時(shí)間 接觸 中國(guó)聯(lián)通廣告 購(gòu)買 中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品 廣告活動(dòng)前的測(cè)試 廣告接觸效果調(diào)查 廣告內(nèi)容接受調(diào)查 廣告活動(dòng)后 態(tài)度調(diào)查 廣告活動(dòng)后 行為調(diào)查 A B C D F 階段廣告活動(dòng) 前 調(diào)查評(píng)估的項(xiàng)目 調(diào)查、測(cè)試的方法1. 廣告主題調(diào)查對(duì)中國(guó)聯(lián)通向市場(chǎng)推出的業(yè)務(wù)產(chǎn)品所做的的廣告宣傳的主題或賣點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，以確保廣告宣傳的主題或賣點(diǎn)是消費(fèi)者易于理解、接受的。? 電話訪問(wèn)法（針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體需采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法）2. 整合傳播活動(dòng)的跟蹤由于中國(guó)聯(lián)通廣告活動(dòng)實(shí)施整合，要取得預(yù)期的效果