【正文】 按實(shí)際銷售價(jià)格折價(jià)購買某種商品。 ? 5．交易印花 ? 向購買商品的顧客贈(zèng)送印花，當(dāng)購買者手中的印花積累到一定數(shù)量時(shí)，可向出售者領(lǐng)取現(xiàn)金或?qū)嵨铩? ? 9．銷售競賽 ? 這種方法主要是針對中間商或推銷人員的，即讓中間商和推銷員開展銷售產(chǎn)品的競賽，向優(yōu)勝者發(fā)獎(jiǎng)，鼓勵(lì)中間商或推銷員超額完成任務(wù)，從而使銷量大增。 ? （一）實(shí)施和控制營業(yè)推廣過程 ? 1. 營業(yè)推廣的目標(biāo) ? 一個(gè)好的營業(yè)推廣方案能否實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)，將取決于實(shí)施階段的努力，這種努力體現(xiàn)在兩個(gè)方面： ? （ 1）對推廣的控制，以求符合既定方案的思路； ? （ 2）對一些不測事件的控制和必要調(diào)整，以求最大限度排除意外干擾的負(fù)面影響。 ? 衡量促銷效果最常用的方法是分析促銷前、促銷過程中及實(shí)施后的銷售量變動(dòng)情況。 ? 該種早餐餅促銷前市場占有率 20％，在促銷期間顧客受各種刺激踴躍購買，市場份額突升到 30％，促銷后不久又跌至 18％，因?yàn)橄M(fèi)者需要消化一下他們的存貨。顯然，要實(shí)現(xiàn)營業(yè)推廣目標(biāo)，離不開一個(gè)完整周密的方案以及實(shí)施過程中的有效控制。有些媒體分析人士認(rèn)為營銷中公共關(guān)系的地位將超過廣告。這些公共關(guān)系，給企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)帶來了巨大的效用。其背后是一個(gè)取代“生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的“消費(fèi)者導(dǎo)向”時(shí)代的誕生。對于企業(yè)，就是要增強(qiáng)員工的向心力，不僅通過經(jīng)濟(jì)利益來構(gòu)筑彼此關(guān)系，而且借助于情感溝通和心理認(rèn)同，使企業(yè)員工能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)企業(yè)共同目標(biāo)團(tuán)結(jié)一致。這就要求公共關(guān)系部門來承擔(dān)應(yīng)變功能，即當(dāng)一個(gè)意外事件發(fā)生，而它又確實(shí)使組織形象遭受損害時(shí)，公關(guān)部門就要盡力予以彌補(bǔ)。 ? 2. 舉辦或參加專題活動(dòng) ? 當(dāng)遇有較為重大的事件或紀(jì)念日，公關(guān)人員就要策劃、組織諸如新聞發(fā)布會(huì)、廠慶紀(jì)念會(huì)、慶功會(huì)等專題活動(dòng)，以將企業(yè)重大事項(xiàng)迅速傳播至各類公眾，強(qiáng)化與各有關(guān)公眾之間的信息與情感聯(lián)絡(luò)。例如，劇院為殘疾人舉行義演；企業(yè)在教師節(jié)出資慰問優(yōu)秀教師活動(dòng)等等。 ? 6. 贊助和支持公益事業(yè) ? 企業(yè)作為社會(huì)成員之一，表現(xiàn)為對社會(huì)義務(wù)與責(zé)任的承擔(dān)的一個(gè)重要方面，就是熱心支持社會(huì)公益事業(yè)，如向福利機(jī)構(gòu)、教育單位、體育、藝術(shù)活動(dòng)提供資助等，這有利于贏得公眾對企業(yè)的好感，進(jìn)而有助于潛在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同。 三、企業(yè)形象 (Corporate ldentity) ? 如前所述，企業(yè)形象的建樹和擴(kuò)展是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的核心，公關(guān)的實(shí)質(zhì)就是樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象有優(yōu)劣之分，良好的企業(yè)形象的樹立都是企業(yè)精心策劃的結(jié)果。企業(yè)使命反映了社會(huì)對企業(yè)的要求，它構(gòu)成企業(yè)理念最基本的內(nèi)容和出發(fā)點(diǎn)。如果說企業(yè)使命、經(jīng)營觀念和行動(dòng)準(zhǔn)則屬于企業(yè)理念的抽象理論，那么活動(dòng)領(lǐng)域則為企業(yè)理念提供了具體表現(xiàn)的場所。 ? 對外活動(dòng)識別是指企業(yè)為塑造良好的企業(yè)形象而面向社會(huì)的一切活動(dòng)。 ? 視覺識別實(shí)際上是理念識別在視覺上的具體化，企業(yè)通過一定的方式，把抽象的企業(yè)理念加以形象化，如標(biāo)語、圖案、色彩、形狀、聲音等，從而產(chǎn)生意念溝通的效果。因此，可分為對內(nèi)活動(dòng)識別和對外活動(dòng)識別。例如，服務(wù)公約、勞動(dòng)紀(jì)律、工作守則等。一個(gè)企業(yè)的理念識別內(nèi)容大致可以分為：企業(yè)使命、經(jīng)營觀念、行動(dòng)準(zhǔn)則和活動(dòng)領(lǐng)域四個(gè)部分。 ? 企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，一個(gè)具有生命活力的社會(huì)細(xì)胞，它的客觀存在及其生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)，必然會(huì)在社會(huì)公眾中留下一定印象：良好的、一般的、平庸的等等。 ? 使用帶有企業(yè)標(biāo)志的班車及送貨車等。此方面日本電通廣告公司曾有一經(jīng)典之作，電通公司在其 66周年紀(jì)念日之時(shí)，將辦公地址由原來的銀座舊辦公樓遷往新落成的筑地新廈，為此公司組織2023多名員工在當(dāng)日由舊辦公地點(diǎn)游行至新辦公地點(diǎn)，一路揮舞彩旗，高呼口號，彩旗與口號充滿“感謝”、“歡迎賜教”之類的詞語，引得路人駐足，新聞?dòng)浾吒櫜稍L，一時(shí)舉國上下，人人皆知。 ? 4. 新聞宣傳 ? 企業(yè)可通過新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等形式，編寫有關(guān)企業(yè)、雇員、產(chǎn)品等新聞，利用各種新聞媒介對企業(yè)進(jìn)行宣傳。 ? 1. 調(diào)研活動(dòng) ? 企業(yè)可以通過社會(huì)調(diào)查、有獎(jiǎng)問題等多種方式來收集企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的變化信息，了解公眾對企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格及銷售方式等諸方面意見和建議，并及時(shí)按改進(jìn)后的情況告知公眾。一旦出現(xiàn)矛盾與糾紛，就要設(shè)法及時(shí)阻止矛盾擴(kuò)大，消除不良后果，盡力降低對企業(yè)造成的危害，無論是企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)工傷事故，還是顧客投訴產(chǎn)品損害消費(fèi)者利益，都要在查清事實(shí)的基礎(chǔ)上，充分與公眾交流溝通，尋求企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的改善。 ? 此外，企業(yè)還要特別重視廣播、電視、報(bào)刊雜志對有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的報(bào)道，因?yàn)檫@些媒體傳播快、覆蓋面廣、影響大，因此要充分利用這些媒體，對于媒體做出的有利于企業(yè)的報(bào)道，如產(chǎn)品獲獎(jiǎng)、質(zhì)量過硬燈要予以鼓勵(lì)、支持；而對于不利信息的傳播，如產(chǎn)品對消費(fèi)者構(gòu)成傷害等，則要及時(shí)了解事實(shí)真相，及時(shí)處理，以免企業(yè)處于被動(dòng)。所以他給店員定下兩條必須遵守的法則； ? ①顧客永遠(yuǎn)是正確的； ? ②如果顧客錯(cuò)了，請參考第一條。 ? ? 公關(guān)對傳播媒體的利用，通常是以新聞報(bào)道的形式，而不像廣告那樣需要支付費(fèi)用。廣告的最基本用途通常是告知消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。這些實(shí)驗(yàn)可隨著營業(yè)推廣措施的性質(zhì)、方式不同而異，在試驗(yàn)中針對不同的對象可以通過改變優(yōu)惠價(jià)值、促銷規(guī)模、持續(xù)時(shí)間、傳播媒體、分銷渠道等來了解顧客的不同反應(yīng)。 時(shí)間 促銷后 促銷中 市 場 占 有 率 促銷前 市 場 占 有 率 促銷前 促銷中 促銷后 時(shí)間 促銷前 促銷中 市 場 占 有 率 促銷后 時(shí)間 促銷前 促銷中 促銷后 時(shí)間 市 場 占 有 率 ? 進(jìn)行促銷前后市場份額的分析，還可以進(jìn)一步幫助營銷人員認(rèn)識該次促銷活動(dòng)有無改變總需求。促銷的控制是保證促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其方案構(gòu)想的重要手段。這是因?yàn)榇黉N往往是在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上制定的，只有經(jīng)過預(yù)試才能明確所選用的工具是否適當(dāng)、刺激的規(guī)模是否符合預(yù)期目標(biāo)、實(shí)施的媒體是否有效。例如，企業(yè)規(guī)定只要在一定時(shí)期內(nèi)購買了本企業(yè)的某種產(chǎn)品，就可以得到一定金額的折扣，購買量越大，折扣越多。 ? 4．獎(jiǎng)售 ? 對購買某些商品的消費(fèi)者設(shè)立特殊的獎(jiǎng)勵(lì)。例如，挨門挨戶贈(zèng)送，郵寄，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，附在其它產(chǎn)品的包裝中等等。 ? 5．有急切出售意圖 ? 營業(yè)推廣常顯現(xiàn)出賣者有急切出售的意圖，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，損害企業(yè)或產(chǎn)品的長期利益。因此對廣告的支出應(yīng)抱謹(jǐn)慎態(tài)度，應(yīng)把注意力更多地集中于市場的實(shí)際反應(yīng)。所以，必須要對廣告后的銷售效果進(jìn)行測定才能真正衡量廣告效果，畢竟擴(kuò)大銷售才是最終目的。 ? （ 3）理解度測定。 ? （ 3）儀器測定法。 ? 一般評價(jià)活動(dòng)包括溝通效果評價(jià)和銷售效果評價(jià)，溝通效果的評價(jià)可以采用預(yù)試的方法，而銷售效果的評價(jià)，更多地需要考慮實(shí)際的市場反應(yīng)，難度也會(huì)大一些。 ? 總之，廣告創(chuàng)作和設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)，不僅是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，而且應(yīng)當(dāng)給人以很高的藝術(shù)享受。也稱廣告語，是指對企業(yè)或產(chǎn)品特征進(jìn)行高度概括的標(biāo)志性短語。 ? 2．文案 ? 廣告文案是對廣告信息的具體表現(xiàn)方式，它是在廣告目標(biāo)和主題確定的前提下，對如何表達(dá)廣告主題的形式、語氣、用辭及版式等具體方面所進(jìn)行的文字或語言描述。 ? 5. 媒體的時(shí)效性 ? 廣告媒體時(shí)間上的選擇不同，效果不同，費(fèi)用也不同。例如，對婦女用品的廣告，婦女雜志和電視廣告效果較好，而對學(xué)齡前兒童的廣告，最好的媒體是電視。是一種近年來廣受歡迎的廣告形式。因?yàn)槠嚻占昂徒煌〒矶氯找鎳?yán)重，人們在車?yán)锏臅r(shí)間增加，廣播的使用將會(huì)增加。但須注意的是，年輕一代似乎正在失去閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，報(bào)紙的流通量將會(huì)進(jìn)一步下降。企業(yè)常以這種廣告作為長期目標(biāo)，以利于企業(yè)的長期發(fā)展。其目標(biāo)是促使初步需求的產(chǎn)生。廣告可以介紹各種商品知識，指導(dǎo)公眾選擇和使用商品，給公眾帶來方便和利益。西方國家的廣告費(fèi)一般要占國民生產(chǎn)總值的 1—3％，廣告學(xué)已成為一門獨(dú)立的熱門學(xué)科，廣告對商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有不可忽視的重要作用，同時(shí)也是企業(yè)促銷手段中最受普遍重視和應(yīng)用最廣的一種形式。跟蹤訪問的目的在于了解買主對自己的選擇是否滿意，發(fā)掘可能產(chǎn)生的各種問題，表示推銷員的誠意和關(guān)心，以促使顧客做出對企業(yè)有利的購后行為。此時(shí)推銷人員的頭腦里要有四個(gè)主要目標(biāo)： ? （ 1）給對方一個(gè)好印象； ? （ 2）驗(yàn)證在預(yù)備階段所得到的全部情況； ? （ 3）為后面的談話作好準(zhǔn)備； ? （ 4）要選擇最佳的接近方式和訪問時(shí)間。要使人員推銷的職能得以充分實(shí)現(xiàn)，推銷人員應(yīng)當(dāng)充分把握推銷活動(dòng)的進(jìn)程和熟練掌握推銷進(jìn)程各環(huán)節(jié)中的技巧。 ? 3. 市場情況 ? 顧客的動(dòng)機(jī)和行為特點(diǎn)、競爭者策略以及目標(biāo)市場的供求狀況等。所以，企業(yè)決定推銷人員數(shù)量的第一種方法是由增加的推銷人員的邊際銷售收入大小來決定推銷人員合理的數(shù)量規(guī)模。 ? 2. 產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu) ? 即每一個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)一類或幾類產(chǎn)品在各地的推銷。 三、推銷人員隊(duì)伍的建設(shè) ? 企業(yè)確定了人員推銷工作的目標(biāo)后，就面臨著推銷隊(duì)伍的建設(shè)問題。向顧客提供咨詢服務(wù)，幫助顧客解決某些技術(shù)問題，安排融資，催促加快辦理交貨等。企業(yè)要想得到一個(gè)理想的推銷人員并非易事，要培養(yǎng)一個(gè)勝任稱職的推銷人員不僅耗資高，而且難度大。 ? 人員推銷是促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的促銷活動(dòng)，因此它具有同其他促銷手段所不同的顯著特點(diǎn)： ? 1．直接對話 ? 人員推銷是推銷人員與潛在購買者直接的面對面的信息傳遞，是信息的雙向溝通。促銷費(fèi)用不宜過多，以免得不償失。因?yàn)閺V告以其廣泛的覆蓋面，在短期能形成較好的品牌效應(yīng)；公共關(guān)系宣傳則能樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使產(chǎn)品有效進(jìn)入市場，為顧客所接受。同樣，在工業(yè)用品營銷中，廣告的促銷作用雖然不如人員推銷的作用大，但也是一種不容忽視的促銷方式。所謂促銷組合策略，就是這幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略。但缺點(diǎn)是競爭企業(yè)的情況與本企業(yè)的情況不完全相，難以與競爭者保持相等金額的促銷費(fèi)用。這種方法使銷售與廣告費(fèi)用聯(lián)系在一起，由于以銷售額為基礎(chǔ)，有利于安排售價(jià)、利潤與廣告費(fèi)用之間的比例關(guān)系。各行業(yè)在促銷費(fèi)用方面的差別很大，例如，在化妝品行業(yè)中，促銷費(fèi)用一般占銷售額的30％ 50％；而在工業(yè)機(jī)械行業(yè)則只占 1520％。此外，還可將產(chǎn)品有意識地賣給或贈(zèng)給一些知名度高的組織或個(gè)人，以利于產(chǎn)品信息的廣泛傳播和擴(kuò)大影響。如果采用印刷品傳播信息，要考慮標(biāo)題、圖案和顏色，為了引人注意，版面設(shè)計(jì)要新穎、鮮明和清晰，還要考慮版面的大小、位置、形狀等。早期的研究認(rèn)為，做出結(jié)論的信息效果較好。 ? （ 2）情感感染力。 ? 總之，使人信得過的信息來源應(yīng)兼?zhèn)漭^高的權(quán)威性，可信性和吸引力。因此，由可靠的發(fā)送者發(fā)出的信息，就有說服力。 ? 3．喜歡 ? 如果目標(biāo)聽眾已了解產(chǎn)品，溝通者就需要知道他們對產(chǎn)品的反應(yīng)如何，是喜歡還是不喜歡，或者無所謂。 ? 以上九個(gè)要素中，發(fā)送者和接受者是信息溝通的兩個(gè)主要方面；信息和媒介是溝通的手段；編碼、譯碼、反應(yīng)和反饋都是溝通的主要功能。信息必須借助于一定的媒介進(jìn)行傳遞。促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)同其目標(biāo)市場之間的信息溝通。經(jīng)銷商一方面在報(bào)紙上看到了伊利的廣告宣傳，另一方面看到了消費(fèi)者在購買伊利產(chǎn)品，就意識到銷售機(jī)會(huì)來了，促銷伊利集團(tuán)產(chǎn)品的積極性大大提高。一方面通過廣告宣傳，另一方面通過免費(fèi)贈(zèng)送，消費(fèi)者了解了伊利產(chǎn)品，開始去零售店購買伊利產(chǎn)品。它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。 ? 媒介：指發(fā)送者把信息傳遞給接受者的渠道，如電視、報(bào)紙、廣播或人員溝通等。噪音的存在會(huì)使發(fā)送者的信息最終不被接受或被曲解。 ? 2. 認(rèn)識 ? 如果目標(biāo)聽眾對產(chǎn)品或企業(yè)已經(jīng)知道，但還認(rèn)識不清，溝通的目標(biāo)是使之對產(chǎn)品或企業(yè)性能、特點(diǎn)等有清楚的認(rèn)識。 ? （三）選擇信息發(fā)送者 ? 聽眾對信息的信任程度在很大程度上取決于他們對信息發(fā)送者的看法。發(fā)送者吸引聽眾的程度。與接受個(gè)人利益相關(guān)的，如宣傳產(chǎn)品物美價(jià)廉、能可靠、安全衛(wèi)生等。在這方面要做出三項(xiàng)決策： ? 第一，是在信息中是否做出結(jié)論。 ? 3． 信息的形式 ? 選擇信息的表達(dá)形式也很重要。一般對價(jià)值高和風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，多采用人員溝通渠道。 三、促銷預(yù)算的制定方法 ? 究竟應(yīng)該以多少費(fèi)用用于促銷活動(dòng)，是企業(yè)營銷決策中一個(gè)非常困難的課題。即使促銷費(fèi)用占用銷售額的一定比例。這種方法使廣告預(yù)算能適應(yīng)需要。這四種方式的組合與搭配稱為促銷組合。人員推銷在消費(fèi)品的推銷過程中也可起很大的作用，特別是與經(jīng)銷商和代理商打交道時(shí)，更需要良好的人員推銷技巧。在各種促銷手段中，應(yīng)以廣告和公共關(guān)系宣傳為主。 ? 衰退期：企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。這是一種最古老的推銷方法，同時(shí)也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售普遍采用的一種重要形式，尤其對產(chǎn)業(yè)用品的推銷，是一種最有效的方式。 ? 6．局限性 ? 人員推銷效果的好壞，直接決定于推銷人員的素質(zhì)。 ? 4．提供服務(wù)。 ? 以上可見，企業(yè)的推銷人員是企業(yè)與顧客之間的“橋梁”，是企業(yè)管理當(dāng)局的“助手”。這是一種最簡單的組織結(jié)構(gòu)，它的特點(diǎn)是：其一，推銷人員責(zé)任明確，可