【正文】 。 ? 傳達(dá)力強(qiáng) ? 許多人對(duì)廣告等信息傳遞方式本能地反感，并有意識(shí)地回避。而公關(guān)活動(dòng)中的宣傳報(bào)道是以新聞形式出現(xiàn)的，比較客觀，所以傳達(dá)力較強(qiáng)。 ? ? 公關(guān)宣傳報(bào)道可使企業(yè)和產(chǎn)品戲劇化，通過藝術(shù)的感染力使商品宣傳得十分生動(dòng)、有趣味性，引人人勝而具有成效。 ? ? 公關(guān)對(duì)傳播媒體的利用，通常是以新聞報(bào)道的形式，而不像廣告那樣需要支付費(fèi)用。 （三）公共關(guān)系的效用 ? 企業(yè)通過一系列的活動(dòng)建立起來(lái)的公共關(guān)系，不僅可以解除顧客的疑慮和不滿，而且可以樹立企業(yè)及產(chǎn)品品牌的信譽(yù)和形象，從而實(shí)現(xiàn)銷售商品和保持良好公共關(guān)系的目的。這些公共關(guān)系，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)了巨大的效用。 ? 一家美國(guó)超市經(jīng)理曾經(jīng)這樣說(shuō)：每當(dāng)他看到一位滿臉憤怒的顧客，馬上就會(huì)想到又要有 50000美元從他的店中溜走。為什么呢 ?因?yàn)槊總€(gè)顧客平均每周大約要消費(fèi) 100美元，一年就是 5000美元。他在這一地區(qū)生活 10年，就要消費(fèi)50000美元。一次不滿意就可能使顧客轉(zhuǎn)向其他超市消費(fèi)。如果再加上向其他人傳播該超市的壞話而造成顧客流失，損失就更為慘重。所以他給店員定下兩條必須遵守的法則； ? ①顧客永遠(yuǎn)是正確的； ? ②如果顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參考第一條。 ? 從這則例子中，我們不難悟出顧客至上的道理。其背后是一個(gè)取代“生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的“消費(fèi)者導(dǎo)向”時(shí)代的誕生。 （四）公共關(guān)系的功能 ? 公共關(guān)系的功能反映為公共關(guān)系作用于公眾以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程中所顯示出來(lái)的效能。 ? 1. 監(jiān)測(cè)功能 ? 公共關(guān)系的監(jiān)測(cè)功能就是指組織通過對(duì)信息的采集、處理和反饋來(lái)對(duì)公共關(guān)系的主體和客體的行為態(tài)度做出監(jiān)視和預(yù)測(cè)。 ? 公共關(guān)系部門對(duì)企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)測(cè)，亦稱對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)，它指公關(guān)人員根據(jù)對(duì)組織內(nèi)部和外部各種變化信息的掌握，對(duì)組織運(yùn)行狀態(tài)和組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的可行性進(jìn)行監(jiān)測(cè)。公共關(guān)系對(duì)外部環(huán)境的監(jiān)測(cè)，稱為對(duì)外監(jiān)測(cè)，它主要是利用各種信息傳播媒介來(lái)監(jiān)測(cè)公眾對(duì)組織的態(tài)度及其趨向。如不少企業(yè)經(jīng)常組織消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、設(shè)立投訴電話，征詢老顧客的意見與建議，以求改進(jìn)不足，為產(chǎn)品更新?lián)Q代提供指南，同時(shí)可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同與購(gòu)買行為。 ? 此外，企業(yè)還要特別重視廣播、電視、報(bào)刊雜志對(duì)有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的報(bào)道，因?yàn)檫@些媒體傳播快、覆蓋面廣、影響大，因此要充分利用這些媒體，對(duì)于媒體做出的有利于企業(yè)的報(bào)道，如產(chǎn)品獲獎(jiǎng)、質(zhì)量過硬燈要予以鼓勵(lì)、支持；而對(duì)于不利信息的傳播，如產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成傷害等，則要及時(shí)了解事實(shí)真相，及時(shí)處理，以免企業(yè)處于被動(dòng)。 ? 2. 凝聚功能 ? 所謂公共關(guān)系的凝聚功能即是對(duì)組織內(nèi)部而言的，企業(yè)管理層和普通員工之間的關(guān)系也是重要的公共關(guān)系。對(duì)于企業(yè)，就是要增強(qiáng)員工的向心力，不僅通過經(jīng)濟(jì)利益來(lái)構(gòu)筑彼此關(guān)系，而且借助于情感溝通和心理認(rèn)同，使企業(yè)員工能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)企業(yè)共同目標(biāo)團(tuán)結(jié)一致。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面成功的企業(yè)一般都非常重視開展針對(duì)內(nèi)部職工的公共關(guān)系活動(dòng)，比如舉辦生日會(huì)、舉行各種活動(dòng)等。使之對(duì)企業(yè)有歸屬感；對(duì)所處集體有認(rèn)同感；對(duì)自己有自信感。 ? 3. 調(diào)節(jié)功能 ? 組織是一定外部環(huán)境與內(nèi)部條件綜合作用的產(chǎn)物，于企業(yè)而言，亦是如此。因此企業(yè)總處于與外部環(huán)境的不斷矛盾之中，其內(nèi)部也無(wú)時(shí)無(wú)刻地存在各種摩擦與沖突，企業(yè)公關(guān)人員為此而承擔(dān)著協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的重任。就企業(yè)內(nèi)部而言，公關(guān)人員要盡力避免各種摩擦產(chǎn)生，做好上情下達(dá)與下情上達(dá)工作，并為各部門之間溝通做好“橋梁”工作；就企業(yè)外部而言，要積極爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)的理解與信任。一旦出現(xiàn)矛盾與糾紛，就要設(shè)法及時(shí)阻止矛盾擴(kuò)大，消除不良后果，盡力降低對(duì)企業(yè)造成的危害，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)工傷事故，還是顧客投訴產(chǎn)品損害消費(fèi)者利益，都要在查清事實(shí)的基礎(chǔ)上，充分與公眾交流溝通，尋求企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的改善。 ? 4. 應(yīng)變功能 ? 企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中生存與發(fā)展，都必須盡力把握各種環(huán)境因素的變化，然而事實(shí)上，任何一個(gè)高明的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也不可能始終準(zhǔn)確預(yù)見所有情況發(fā)生。這就要求公共關(guān)系部門來(lái)承擔(dān)應(yīng)變功能，即當(dāng)一個(gè)意外事件發(fā)生，而它又確實(shí)使組織形象遭受損害時(shí)，公關(guān)部門就要盡力予以彌補(bǔ)。這種意外事件在企業(yè)中一般可分為兩種情況： ? （ 1）確實(shí)是本企業(yè)行為不當(dāng)造成，如飲料廠瓶裝充氣飲料爆炸造成顧客受傷，就應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，并在調(diào)查的基礎(chǔ)上，盡早公布處理結(jié)果與矯正措施，以期獲取公眾諒解，挽回不良影響。 ? （ 2）由于溝通不夠而遭誤解甚或遭敵意貶損，如名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被人仿冒等，此時(shí)公關(guān)人員不應(yīng)采取與公眾對(duì)立的態(tài)度，更不要粗暴指責(zé)公眾無(wú)知，而是應(yīng)幫助公眾認(rèn)清事實(shí)，以客觀證據(jù)說(shuō)話，并充分利用大眾傳播媒介來(lái)表達(dá)企業(yè)的誠(chéng)意，必要時(shí)也可運(yùn)用行政、法律手段來(lái)捍衛(wèi)企業(yè)形象。 二、公共關(guān)系的主要方法 ? 公共關(guān)系的目標(biāo)與功能是通過各種具體的公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一定的促進(jìn)作用，因此被作為促銷組合策略的四個(gè)組成方面之一。然而，以公共關(guān)系活動(dòng)作為促銷手段，一般難以起到立竿見影的效果，它往往立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)顧客購(gòu)買導(dǎo)向具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的功力。 ? 1. 調(diào)研活動(dòng) ? 企業(yè)可以通過社會(huì)調(diào)查、有獎(jiǎng)問題等多種方式來(lái)收集企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的變化信息，了解公眾對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格及銷售方式等諸方面意見和建議，并及時(shí)按改進(jìn)后的情況告知公眾。這樣做可以跟蹤消費(fèi)者需求趨勢(shì)，盡力滿足消費(fèi)者及其他公眾要求，保持企業(yè)與公眾之間良好的溝通關(guān)系。 ? 2. 舉辦或參加專題活動(dòng) ? 當(dāng)遇有較為重大的事件或紀(jì)念日，公關(guān)人員就要策劃、組織諸如新聞發(fā)布會(huì)、廠慶紀(jì)念會(huì)、慶功會(huì)等專題活動(dòng)，以將企業(yè)重大事項(xiàng)迅速傳播至各類公眾，強(qiáng)化與各有關(guān)公眾之間的信息與情感聯(lián)絡(luò)。至于組織展銷會(huì)、博覽會(huì)、新技術(shù)新產(chǎn)品展示會(huì)等更具有直接介紹、推薦產(chǎn)品的作用，宜與營(yíng)銷部門合作舉辦而發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。 ? 3. 社會(huì)交往 ? 企業(yè)要設(shè)法建立同政府、銀行、新聞界、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社會(huì)各界人土的穩(wěn)定的溝通關(guān)系，主動(dòng)定期或經(jīng)常性地向這些公眾介紹企業(yè)狀況，以征求其意見與建議、爭(zhēng)取其理解與支持，這樣一方面可以擴(kuò)大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。另一方面還可以避免誤解而造成的不必要的麻煩，又可使企業(yè)一旦陷入困境而易于挽救不良后果，順利克服困難。企業(yè)的社會(huì)交往活動(dòng)不應(yīng)當(dāng)是純業(yè)務(wù)性的，而應(yīng)當(dāng)突出情感性，以聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友誼為目的。如對(duì)各有關(guān)方面的禮節(jié)性、策略性訪問；逢年過節(jié)發(fā)禮儀電函、送節(jié)日賀卡；進(jìn)行經(jīng)營(yíng)性的情況通報(bào)和資料交換；舉辦聯(lián)誼性的舞會(huì)、酒會(huì)、聚餐會(huì)、招待會(huì)等等；甚至可以組建或參與一些社團(tuán)組織，如聯(lián)誼會(huì)、俱樂部、研究團(tuán)體等，同社會(huì)各方面發(fā)展長(zhǎng)期和穩(wěn)定的關(guān)系。 ? 4. 新聞宣傳 ? 企業(yè)可通過新聞報(bào)道、人物專訪、記事特寫等形式，編寫有關(guān)企業(yè)、雇員、產(chǎn)品等新聞，利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳。或舉行活動(dòng)，有意制造一些新聞事件，以吸引新聞界和公眾的注意，擴(kuò)大影響，提高知名度。例如，劇院為殘疾人舉行義演；企業(yè)在教師節(jié)出資慰問優(yōu)秀教師活動(dòng)等等。公關(guān)的新聞宣傳活動(dòng)還包括對(duì)不良輿論的處理。如果在新聞媒介上出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利的報(bào)道，或在社會(huì)上出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)不利的流言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施，及時(shí)通過新聞媒介予以糾正或澄清。當(dāng)然若確因企業(yè)經(jīng)營(yíng)失誤而導(dǎo)致不良輿論，則應(yīng)通過新聞媒介表示誠(chéng)懇的謙意，并主動(dòng)提出改進(jìn)措施，這樣才能緩和矛盾，重新獲得公眾的好感。 5. 媒介事件策劃 ? 所謂媒介事件就是指專為新聞媒介進(jìn)行報(bào)道而策劃的事件。企業(yè)公關(guān)人員應(yīng)利用一些有可能有助于提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度的事件，經(jīng)過富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，來(lái)吸引新聞?shì)浾摰淖⒁?，進(jìn)而借助大眾傳播媒介而廣泛吸引其他公眾的注意，以此推廣企業(yè)影響。此方面日本電通廣告公司曾有一經(jīng)典之作，電通公司在其 66周年紀(jì)念日之時(shí)，將辦公地址由原來(lái)的銀座舊辦公樓遷往新落成的筑地新廈，為此公司組織2023多名員工在當(dāng)日由舊辦公地點(diǎn)游行至新辦公地點(diǎn)，一路揮舞彩旗，高呼口號(hào)，彩旗與口號(hào)充滿“感謝”、“歡迎賜教”之類的詞語(yǔ)，引得路人駐足，新聞?dòng)浾吒櫜稍L，一時(shí)舉國(guó)上下，人人皆知。此舉既有效地向公眾宣告了公司遷址，又讓公眾記住其具有 66周年的悠久歷史，更讓公眾感受其公司團(tuán)結(jié)奮發(fā)的精神面貌而留有良好深刻的印象。 ? 6. 贊助和支持公益事業(yè) ? 企業(yè)作為社會(huì)成員之一，表現(xiàn)為對(duì)社會(huì)義務(wù)與責(zé)任的承擔(dān)的一個(gè)重要方面，就是熱心支持社會(huì)公益事業(yè)，如向福利機(jī)構(gòu)、教育單位、體育、藝術(shù)活動(dòng)提供資助等，這有利于贏得公眾對(duì)企業(yè)的好感，進(jìn)而有助于潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。在我國(guó) 2023年青海玉樹大地震后的賑災(zāi)晚會(huì)上，企業(yè)紛紛慷慨解囊捐助災(zāi)區(qū)就是一例。 ? 7. 其他日?；顒?dòng) ? 公共關(guān)系工作還包括許多日?；顒?dòng)的組織與安排，如禮賓接待、企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)內(nèi)部文稿與宣傳資料的編撰、制作等，為了樹立企業(yè)形象，加深它在公眾心目中的印象，還可以采用以下幾種方法： ? 制定鮮明易記并具有代表性的產(chǎn)品名稱。 ? 印制企業(yè)專用信箋。 ? 設(shè)計(jì)企業(yè)的標(biāo)志、名片。 ? 制造或裝修有特色的辦公樓、廠房、宿舍、員工制服。 ? 使用帶有企業(yè)標(biāo)志的班車及送貨車等。 ? 這些方法都可起到潛移默化的宣傳作用。 三、企業(yè)形象 (Corporate ldentity) ? 如前所述，企業(yè)形象的建樹和擴(kuò)展是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的核心，公關(guān)的實(shí)質(zhì)就是樹立良好的企業(yè)形象。那么什么是企業(yè)形象 ?我們?cè)诹私馄髽I(yè)形象這個(gè)概念之前，必須先了解什么是形象。所謂形象，是指能引起人們思想或感情活動(dòng)的具體形狀和姿態(tài)。作為形象的主體有國(guó)家、民族、企業(yè)、社團(tuán)、部門、個(gè)人等。我們?cè)谶@里著重研究企業(yè)形象。 （一）企業(yè)形象的概念 ? 企業(yè)形象 (C1)又稱企業(yè)識(shí)別，是指企業(yè)在公眾心目中從內(nèi)在到外表的整體特征和綜合印象，即公眾對(duì)企業(yè)的一種看法和認(rèn)識(shí)。 ? 企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，一個(gè)具有生命活力的社會(huì)細(xì)胞，它的客觀存在及其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必然會(huì)在社會(huì)公眾中留下一定印象：良好的、一般的、平庸的等等。如果這種印象多次出現(xiàn)、反復(fù)出現(xiàn)，久而久之，就會(huì)在社會(huì)公眾心中樹立起一定的企業(yè) (產(chǎn)品 )形象。企業(yè)形象有優(yōu)劣之分，良好的企業(yè)形象的樹立都是企業(yè)精心策劃的結(jié)果。 ? （二）企業(yè)形象的策劃 ? 企業(yè)形象的策劃包括三大要素，即理念識(shí)別(Mind ldentity)、活動(dòng)識(shí)別 (Behavior ldentity)、視覺識(shí)別 (Visual ldentity)。這三要素構(gòu)成了一個(gè)整體，（如圖 9—10所示）： ? 這三要素是不可分割的，所以，良好、獨(dú)特的企業(yè)形象就在于如何使 MI、 BI、 Ⅵ 能保持高度一致，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。下面分別介紹三大要素內(nèi)容及三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。 ? 1. 理念識(shí)別 (MI) ? 是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想。企業(yè)良好形象塑造，必須從確認(rèn)企業(yè)理念開始。一個(gè)企業(yè)的理念識(shí)別內(nèi)容大致可以分為：企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)觀念、行動(dòng)準(zhǔn)則和活動(dòng)領(lǐng)域四個(gè)部分。 ? 企業(yè)使命是指企業(yè)要依據(jù)何種社會(huì)使命而進(jìn)行活動(dòng)。企業(yè)使命反映了社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求，它構(gòu)成企業(yè)理念最基本的內(nèi)容和出發(fā)點(diǎn)。 BI MI VI 三者的交點(diǎn)是最完整的企業(yè)形象 ? 經(jīng)營(yíng)觀念是指企業(yè)依據(jù)何種思想觀念來(lái)經(jīng)營(yíng)。它實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)經(jīng)理的價(jià)值觀和思想水平，具體表現(xiàn)在經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)方針和指導(dǎo)思想上，如企業(yè)精神的建立，職業(yè)道德的培養(yǎng)，質(zhì)量意識(shí)的提高，企業(yè)凝聚力的形成等，這些都構(gòu)成了經(jīng)營(yíng)觀念的具體內(nèi)容。經(jīng)營(yíng)觀念反映了經(jīng)理對(duì)企業(yè)的要求。 ? 行動(dòng)準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)該以何種準(zhǔn)則行為。具體地講，是指在正確的經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下，對(duì)員工的言行所提供的具體要求。例如，服務(wù)公約、勞動(dòng)紀(jì)律、工作守則等。 ? 活動(dòng)領(lǐng)域是指企業(yè)在何種技術(shù)范圍內(nèi)或者在何種商品領(lǐng)域中開展活動(dòng)。如果說(shuō)企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)觀念和行動(dòng)準(zhǔn)則屬于企業(yè)理念的抽象理論，那么活動(dòng)領(lǐng)域則為企業(yè)理念提供了具體表現(xiàn)的場(chǎng)所。 ? 2. 活動(dòng)識(shí)別 (BI) ? 活動(dòng)識(shí)別是一種動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。企業(yè)形象的塑造必須要通過一系列有目的活動(dòng)才能體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)企業(yè)的理念確定之后，就要通過一切方式把信息傳遞出去，讓社會(huì)公眾來(lái)了解企業(yè)。作為傳遞企業(yè)理念的信息渠道主要有兩條：一條是視覺識(shí)別(即靜態(tài)識(shí)別 )，另一條是非視覺識(shí)別 (即活動(dòng)識(shí)別 )。 ? 活動(dòng)識(shí)別規(guī)劃著企業(yè)內(nèi)部的組織管理、教育培訓(xùn)和對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。因此，可分為對(duì)內(nèi)活動(dòng)識(shí)別和對(duì)外活動(dòng)識(shí)別。 ? 對(duì)內(nèi)活動(dòng)識(shí)別是指企業(yè)內(nèi)部對(duì)全體員工的組織管理和教育培訓(xùn)以及創(chuàng)造良好的內(nèi)部工作環(huán)境，以保證提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的活動(dòng)。 ? 對(duì)外活動(dòng)識(shí)別是指企業(yè)為塑造良好的企業(yè)形象而面向社會(huì)的一切活動(dòng)。主要是促銷活動(dòng)、公益性活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告活動(dòng)、展示活動(dòng)等。 ? 對(duì)內(nèi)活動(dòng)識(shí)別是對(duì)外活動(dòng)識(shí)別的基礎(chǔ)，對(duì)外活動(dòng)識(shí)別則是對(duì)內(nèi)活動(dòng)識(shí)別的延伸。 ? 3. 視覺識(shí)別 (VI) ? 視覺識(shí)別是一種靜態(tài)的識(shí)別形式，也是一種具體化、視覺化的傳達(dá)形式。它通過組織化、系統(tǒng)化的視覺識(shí)別方案來(lái)傳遞企業(yè)的信息。通過視覺識(shí)別，能夠充分表現(xiàn)企業(yè)的基本精神和獨(dú)特個(gè)性，使社會(huì)公眾能一目了然地掌握它所傳達(dá)的信息，達(dá)到識(shí)別目的。 ? 視覺識(shí)別實(shí)際上是理念識(shí)別在視覺上的具體化，企業(yè)通過一定的方式，把抽象的企業(yè)理念加以形象化，如標(biāo)語(yǔ)、圖案、色彩、形狀、聲音等，從而產(chǎn)生意念溝通的效果。視覺識(shí)別的內(nèi)容主要包