【正文】 ? 成熟期：應(yīng)削減廣告。首先，市場地理范圍大小不同，促銷手段不同；小規(guī)模本地市場，人員推銷和營業(yè)推廣比較理想；全國市場甚至國際市場，企業(yè)不可能派推銷人員去廣泛地個(gè)別接觸，廣告的作用就顯得尤為重要。 ? （一）產(chǎn)品類型 ? 不同類型的產(chǎn)品，顧客往往有不同的信息要求，因此，企業(yè)所選擇的促銷方式也應(yīng)有所不同。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是廣告目標(biāo)明確，可促使企業(yè)將促銷費(fèi)用與促銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，便于進(jìn)行成本 ——效益分析。這是因?yàn)?，未來短期的銷售量與目前或最近時(shí)期的銷售量不會相差太遠(yuǎn)。即只考慮企業(yè)究竟能夠負(fù)擔(dān)多少促銷費(fèi)用。大眾媒介是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視和張貼廣告等；氣氛是指利用環(huán)境因素制造氣氛，使聽眾了解產(chǎn)品并強(qiáng)化對產(chǎn)品的認(rèn)識，從而產(chǎn)生購買欲望并導(dǎo)致購買行動；活動是指新聞發(fā)布會、開幕式、展銷會等，可由公共關(guān)系部門舉辦。信息的形式必須能為接受者感知和理解。通常只作正面的宣傳即可。這類信息是利用心理上的道德感，促使人們分清是非，棄惡從善。這四種反應(yīng)在西方營銷學(xué)中稱為“ AIDA”(愛達(dá) )模式。在某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威。這時(shí)，要著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品較其他同類企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)越性。目標(biāo)聽眾決定了信息發(fā)送者應(yīng)當(dāng)說什么 (信息內(nèi)容 )，怎么說 (信息結(jié)構(gòu)和形式 )，什么時(shí)候說 (發(fā)送時(shí)間 )，在什么地方說 (溝通渠道 )，由誰來說 (信息來源 )。 ? 反應(yīng)：指接受者對所接收的信息做出的反應(yīng)。促銷就是一種信息溝通活動，具體地說，信息溝通過程包括九個(gè)要素， (如圖9—1所示 )。這就需要企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關(guān)信息轉(zhuǎn)遞給自己的目標(biāo)市場，以引起顧客的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購買企業(yè)的產(chǎn)品，這一系列做法及其策劃，即為促銷策略，也是營銷組合 (4Ps)的要素之一。第九單元 促銷策略 ? 伊利集團(tuán)千里大贈送 ? 伊利集團(tuán)在開發(fā)武漢市場時(shí)，首先對武漢的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，一方面在報(bào)紙上以“昭君回故里，伊利送真情”開展公關(guān)廣告宣傳活動。 ? 促銷策略已成為現(xiàn)代市場營銷活動的重要組成部分。 ? 發(fā)送者：指發(fā)送信息的一方，也稱來源或溝通者。反應(yīng)的情況同發(fā)送者的愿望可能一致，也可能不一致。 ? （二）確定聽眾反應(yīng)和溝通目標(biāo) ? 確定了目標(biāo)聽眾后，還要確定目標(biāo)聽眾的反應(yīng)是什么。 ? 5. 確信 ? 如果目標(biāo)聽眾對企業(yè)或產(chǎn)品已形成偏愛，但還沒有下定購買決心，這時(shí)溝通的目標(biāo)就是努力促使他們建立和強(qiáng)化購買決心，使他們確信購買這種產(chǎn)品是最佳的選擇。 ? 第二， 可信性。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)模式，就要對信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式做出適當(dāng)選擇和設(shè)計(jì)。 ? 此外，要使信息的內(nèi)容具有說服力，溝通者必須抓住聽眾心理，了解他們的真實(shí)需要是什么，然后有的放矢地設(shè)計(jì)信息內(nèi)容。但是，如果聽眾已經(jīng)接受了太多的反面宣傳，心理上有了曲解的印象，就需要采取正反兩方面理論性的宣傳，以消除曲解。 （五）選擇信息傳播媒介 ? 選擇信息傳播媒介是指在媒介方面首先應(yīng)考慮采用人員溝通還是非人員溝通渠道。 （六）收集反饋 ? 收集反饋是指信息發(fā)生后，應(yīng)調(diào)查了解目標(biāo)聽眾接收的效果如何：是否注意到信息的內(nèi)容，看了或聽了幾遍，哪些內(nèi)容能回憶起來，對信息的印象如何，對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度前后是否有所轉(zhuǎn)變等等。這種方法比較簡單易行，但缺點(diǎn)是完全忽略了促銷與銷售額之間的因果關(guān)系，忽略了促銷對銷售額的影響，反映不了廣告支出與銷售變化的關(guān)系。 ? 3. 競爭對等法 ? 競爭對等法是根據(jù)競爭者的標(biāo)準(zhǔn)決定自己的促銷預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。采用這種方法必須正確地確定促銷目標(biāo)，如果企業(yè)對市場情況了解不充分，所定的促銷目標(biāo)本身就不合適，那么，據(jù)此所做出的促銷預(yù)算也就必然失誤。一般說來，從事消費(fèi)品營銷的企業(yè)，最重要的促銷方式是廣告；從事工業(yè)用品營銷的企業(yè)，人員推銷往往是最重要的促銷手段。其次，市場類型不同，促銷手段也不同；消費(fèi)品市場，由于市場的顧客多且分散，主要靠廣告宣傳介紹；生產(chǎn)者市場，由于用戶少且銷售額大，則應(yīng)以人員推銷為主。因?yàn)榇穗A段大多數(shù)人已經(jīng)了解這一產(chǎn)品。即從制造商推向批發(fā)商，又從批發(fā)商推向零售商，零售商再推銷給消費(fèi)者；“拉引”策略則是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，首先設(shè)法引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費(fèi)者便會紛紛向中間商詢購這種產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，就會向制造商進(jìn)貨，即使毛利率較低也愿意經(jīng)營， (如圖 9—3所示 )： ? 顯然，如果企業(yè)采取的是“推動”策略，則人員推銷的作用最大；如果企業(yè)采用“拉引”策略，則廣告的作用更大。 ? 4．反饋及時(shí) ? 推銷人員及時(shí)帶回顧客的意見和市場的變化狀況，促使企業(yè)隨時(shí)調(diào)整營銷策略。將有關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給顧客。對顧客群體的基本特征做出分析和評價(jià)，以幫助企業(yè)作好營銷規(guī)劃。一般是按地區(qū)、產(chǎn)品、顧客三種因素來組織。這種組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是：推銷人員可以更加熟悉和了解自己的顧客，更能掌握其需求特點(diǎn)及決策過程，有的放矢地開展推銷活動。企業(yè)可以從眾多的社會應(yīng)聘者中挑選素質(zhì)較好的人員，也可以從企業(yè)現(xiàn)有人員中選拔推銷員。 ? 同時(shí)，對原有的推銷員每隔相當(dāng)時(shí)間也要再進(jìn)行培訓(xùn)，以便了解企業(yè)的新產(chǎn)品、新的經(jīng)營計(jì)劃和市場策略等。 ? “程序化推銷”理論是把推銷進(jìn)程分成七個(gè)不同的階段， (如圖 9—4所示 )： ? 在眾多的推銷理論中，應(yīng)用最廣泛的是“程序化推銷”理論，下面就介紹這一推銷進(jìn)程。 ? 5．應(yīng)付異議 ? 推銷人員應(yīng)當(dāng)具備與持不同意見的買方洽談的技巧，隨時(shí)有準(zhǔn)備對付反對意見的適當(dāng)措詞和論據(jù)。盼盼 9個(gè)生產(chǎn)基地開足馬力，三班輪番生產(chǎn)，只能滿足訂貨需求的 70%左右。 ? 3．富有表現(xiàn)力 ? 廣告是一種很富有表現(xiàn)力的信息傳遞方式。但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其整個(gè)營銷目標(biāo)的過程中，又可分為若干不同的階段，在每一階段，廣告起著不同的作用，即有著不同的目標(biāo)。 ? 3. 加強(qiáng)性廣告 ? 這是一種備忘性質(zhì)的廣告。 ? （一）廣告媒體的種類 ? 為了正確地選擇廣告媒體，必須首先了解廣告媒體的種類及其特點(diǎn)。雜志廣告中封面和封底的價(jià)值最大，其次是封二、底二，中間插頁以及其他部位。當(dāng)然，作為現(xiàn)代社會信息傳播中最具魅力的工具，電視廣告效果也是最為明顯的。能招搖過市、引人注目，而且可以長期保存，反復(fù)宣傳，但由于它們不能移動，傳播面和影響面較小，適合去影響固定的目標(biāo)人群。 ? 3. 媒體的傳播范圍 ? 不同的媒體傳播范圍大小不同，市場的地理范圍也影響媒體的選擇。力求在一定的預(yù)算條件下，達(dá)到最好的廣告效果。 ? （ 2）廣告正文。其目的是增強(qiáng)美感和吸引力，提高廣告的宣傳效果。 五、廣告效果的評價(jià) ? 企業(yè)推出廣告后，要認(rèn)真地對廣告效果進(jìn)行評估。 ? （ 2）市場試驗(yàn)法。這里的觸及率指的是看到過廣告的人數(shù)占被測試總?cè)藬?shù)的百分比。如： ? （ 2）銷售效果測定 ? 在現(xiàn)實(shí)的市場營銷過程中，人們可以發(fā)現(xiàn)往往有這種情況，一個(gè)具有好的溝通效果的廣告，并不一定就能帶來好的銷售效果。例如，美國著名的杜邦公司，它的顏料部將 56個(gè)銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額的區(qū)域。 ? 2．刺激購買 ? 營業(yè)推廣以特殊的優(yōu)惠和強(qiáng)烈的表現(xiàn)為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。 ? 3．對推銷員的推廣目標(biāo) ? 就推銷人員而言，營業(yè)推廣的目標(biāo)包括：鼓勵(lì)推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，大力推銷過令積壓商品等等。這種方式是刺激顧客購買品牌成熟的商品，也可用以推廣新產(chǎn)品。 ? 6．津貼 ? 這種方式主要是針對中間商的，主要有廣告津貼和陳列津貼兩種：廣告津貼是指中間商出資為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告時(shí)，給予一定的資助；陳列津貼是指中間商陳列展出本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，給予一定的資助。 ? 10．業(yè)務(wù)會 ? 舉辦商品交易會、訂貨會、展銷會等業(yè)務(wù)會，在展覽產(chǎn)品的同時(shí)銷售產(chǎn)品，并通過示范、操作、表演，形成對促銷有力的環(huán)境效應(yīng)，吸引參觀者或出席者，為產(chǎn)品打開銷路。 ? 2. 營業(yè)推廣的階段 ? 一項(xiàng)營業(yè)推廣活動在時(shí)間上可以分為兩個(gè)階段；準(zhǔn)備階段和實(shí)施階段 ? （ 1）準(zhǔn)備階段的工作包括各種促銷工具的策劃，如廣告和銷售人員材料的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等；促銷信息的傳播，如材料郵寄或分送到戶，廣告播放或刊登等；產(chǎn)品包裝的修改；贈品的選擇與采購；零售點(diǎn)合理庫存的分配，促銷人員的招聘與培訓(xùn)等。 ? 一般銷售情況的變化會出現(xiàn)四種情況： ? （ 1）期初奏效，但持續(xù)時(shí)間短，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容 (見圖 95)。若超過原來 20％的水平，如達(dá)到 25％，則說明該早餐餅可能獲得了一些新的顧客。 ? 問題：請問這位經(jīng)理的做法是公共關(guān)系應(yīng)有的作為嗎？為什么？ 一、公共關(guān)系的概念 ? （一）公共關(guān)系涵義 ? 公共關(guān)系 (Public Relations)簡稱公關(guān)，是指企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，消除和處理對企業(yè)不利的傳說和事件，建立良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)不是一般的促銷活動，它是一種以長期目標(biāo)為主的間接的促銷手段，較其他方式有特殊意義，因此具有以下一些基本特征： ? 1. 可信度高 ? 公關(guān)通過報(bào)刊、廣播以新聞報(bào)道的形式來宣傳，比賣主自己出面做廣告宣傳更能取得顧客的信任，產(chǎn)生理想的促銷效果。為什么呢 ?因?yàn)槊總€(gè)顧客平均每周大約要消費(fèi) 100美元，一年就是 5000美元。 ? 1. 監(jiān)測功能 ? 公共關(guān)系的監(jiān)測功能就是指組織通過對信息的采集、處理和反饋來對公共關(guān)系的主體和客體的行為態(tài)度做出監(jiān)視和預(yù)測。使之對企業(yè)有歸屬感；對所處集體有認(rèn)同感；對自己有自信感。 ? （ 2）由于溝通不夠而遭誤解甚或遭敵意貶損，如名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被人仿冒等，此時(shí)公關(guān)人員不應(yīng)采取與公眾對立的態(tài)度，更不要粗暴指責(zé)公眾無知，而是應(yīng)幫助公眾認(rèn)清事實(shí)，以客觀證據(jù)說話，并充分利用大眾傳播媒介來表達(dá)企業(yè)的誠意，必要時(shí)也可運(yùn)用行政、法律手段來捍衛(wèi)企業(yè)形象。 ? 3. 社會交往 ? 企業(yè)要設(shè)法建立同政府、銀行、新聞界、行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會等社會各界人土的穩(wěn)定的溝通關(guān)系，主動定期或經(jīng)常性地向這些公眾介紹企業(yè)狀況，以征求其意見與建議、爭取其理解與支持，這樣一方面可以擴(kuò)大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。如果在新聞媒介上出現(xiàn)了對企業(yè)不利的報(bào)道，或在社會上出現(xiàn)了對企業(yè)不利的流言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采取措施，及時(shí)通過新聞媒介予以糾正或澄清。 ? 7. 其他日?；顒? ? 公共關(guān)系工作還包括許多日?；顒拥慕M織與安排，如禮賓接待、企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)內(nèi)部文稿與宣傳資料的編撰、制作等，為了樹立企業(yè)形象，加深它在公眾心目中的印象，還可以采用以下幾種方法： ? 制定鮮明易記并具有代表性的產(chǎn)品名稱。所謂形象，是指能引起人們思想或感情活動的具體形狀和姿態(tài)。這三要素構(gòu)成了一個(gè)整體，（如圖 9—10所示）： ? 這三要素是不可分割的，所以，良好、獨(dú)特的企業(yè)形象就在于如何使 MI、 BI、 Ⅵ 能保持高度一致，推動企業(yè)的長期發(fā)展。它實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)經(jīng)理的價(jià)值觀和思想水平，具體表現(xiàn)在經(jīng)理的經(jīng)營方針和指導(dǎo)思想上，如企業(yè)精神的建立，職業(yè)道德的培養(yǎng)，質(zhì)量意識的提高，企業(yè)凝聚力的形成等，這些都構(gòu)成了經(jīng)營觀念的具體內(nèi)容。企業(yè)形象的塑造必須要通過一系列有目的活動才能體現(xiàn)出來。 ? 對內(nèi)活動識別是對外活動識別的基礎(chǔ)，對外活動識別則是對內(nèi)活動識別的延伸。它通過組織化、系統(tǒng)化的視覺識別方案來傳遞企業(yè)的信息。作為傳遞企業(yè)理念的信息渠道主要有兩條：一條是視覺識別(即靜態(tài)識別 )，另一條是非視覺識別 (即活動識別 )。 ? 行動準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)該以何種準(zhǔn)則行為。 ? 1. 理念識別 (MI) ? 是指企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想。我們在這里著重研究企業(yè)形象。 ? 設(shè)計(jì)企業(yè)的標(biāo)志、名片。 5. 媒介事件策劃 ? 所謂媒介事件就是指專為新聞媒介進(jìn)行報(bào)道而策劃的事件。企業(yè)的社會交往活動不應(yīng)當(dāng)是純業(yè)務(wù)性的，而應(yīng)當(dāng)突出情感性，以聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友誼為目的。公共關(guān)系對市場營銷有一定的促進(jìn)作用，因此被作為促銷組合策略的四個(gè)組成方面之一。因此企業(yè)總處于與外部環(huán)境的不斷矛盾之中，其內(nèi)部也無時(shí)無刻地存在各種摩擦與沖突，企業(yè)公關(guān)人員為此而承擔(dān)著協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的重任。公共關(guān)系對外部環(huán)境的監(jiān)測，稱為對外監(jiān)測，它主要是利用各種信息傳播媒介來監(jiān)測公眾對組織的態(tài)度及其趨向。一次不滿意就可能使顧客轉(zhuǎn)向其他超市消費(fèi)。而公關(guān)活動中的宣傳報(bào)道是以新聞形式出現(xiàn)的，比較客觀，所以傳達(dá)力較強(qiáng)。達(dá)到這一目的最基本的方式是雙向交流。調(diào)查是為了了解顧客數(shù)量、類型、購買量、重復(fù)購買率、以及他們的意見、要求與今后的行為趨向。 ? （ 3）促銷影響不大，而且有后遺癥 (見圖 97)。 ? （ 2）銷售階段是指從某一特別選擇的起始日開始的一段持續(xù)的促銷時(shí)間，在這期間，消費(fèi)者由于受到吸引，如各種優(yōu)待、優(yōu)惠方法的刺激，而會紛紛加入到購買者行列中，從而掀起一個(gè)銷售高潮。企業(yè)對于各種營業(yè)推廣策略的選擇應(yīng)當(dāng)根據(jù)其營銷目標(biāo)、產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場的顧客類型以及當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐挠欣麜r(shí)機(jī)，靈活地加以選用。現(xiàn)場示范對于使用技術(shù)比較復(fù)雜或是效果直觀性比較強(qiáng)的產(chǎn)品最為適用。小禮品可附于主要產(chǎn)品包裝之內(nèi)，也可以另外贈送。企業(yè)要根據(jù)市場類型、營業(yè)推廣目標(biāo)，競爭環(huán)境以及各種營業(yè)推廣形式的成本及效果等因素來進(jìn)行選擇。 ? 4．短期效