【正文】 中檔（￥ )低檔（￥ )孩子 /老人 /中年人增加營養(yǎng)孩子 /老人 /中年人增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲，增加營養(yǎng)味道好，作為冷飲；有地位11消費者與競品分析 —— 山西乳業(yè)品牌現(xiàn)狀妙士、伊利等作為酒店中的飲料銷售鮮奶 酸奶 /乳酸菌飲料高檔（￥以上）中檔（￥ )低檔（￥ 以下 )?￥ －４ .5t／天，份額 10%?第一品牌是￥ 鹿２ t／天，開始被認可，份額 3％?第一品牌是￥ 牛 15t／天，份額 24％?尚未建立優(yōu)勢品牌，市場容量約 5－ 10t/天12恒康乳業(yè)品牌分析13品牌發(fā)展過程和市場推廣運動的任務(wù)認知興趣喜好試用忠誠恒康太原 360萬消費者大同 50萬消費者……恒康忠誠顧客14恒康品牌發(fā)展過程恒康乳業(yè) “第一品牌 ”廣告 /公關(guān)品牌個性科技領(lǐng)先的，規(guī)模最大的，關(guān)懷的（技術(shù)）、（企業(yè)）、（產(chǎn)品 /服務(wù)）消費者最理想的品牌洞察消費者需求：“我要健康，我想提高生活質(zhì)量 ”（安全衛(wèi)生 /營養(yǎng)價值高 /新鮮）15現(xiàn)狀 —— 問題點品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價格 （成本）＋－－ ＋阿牛好營養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士16達成目標的 “捷徑 ”—— 領(lǐng)導(dǎo)者永不追隨品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價格＋－－ ＋阿牛好營養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康如何做到 ?17事實上，消費者對牛奶的真正感受主要來源于 “產(chǎn)品感受質(zhì)量 /價格＝性價比 ”購買牛奶看重因素：質(zhì)量好，價格便宜質(zhì)量好 消費者心目中： ＝安全衛(wèi)生（無菌無毒） ＝營養(yǎng)好（稠、有油皮） ＝新鮮（煮沸就可以，幾 天時間不會變質(zhì)） ＝方便（習(xí)慣于煮沸） 營養(yǎng)專家認為：＝安全衛(wèi)生（無菌無毒）＝營養(yǎng)好（蛋白質(zhì)含量高于 ％、無油皮）＝新鮮（容易變質(zhì)，不要超過保質(zhì)期）＝方便（即開即飲好） 性價比 鮮奶重量 /價格 蛋白質(zhì)和干物質(zhì)含量 /價格18通過引導(dǎo)消費，驅(qū)逐低劣產(chǎn)品，以恒康品牌取而代之品牌感受 （產(chǎn)品質(zhì)量 技術(shù) \規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量）價格＋－－ ＋阿牛好營養(yǎng)三鹿低檔品牌伊利維士佳妙士恒康恒康屋脊包“技術(shù)領(lǐng)先，營養(yǎng)專家 ”(運用產(chǎn)品技術(shù)訴求）“身邊的，關(guān)懷的”(運用個性感覺訴求）連續(xù)的牛奶質(zhì)量檢查 /曝光連續(xù)的群眾性牛奶營養(yǎng)衛(wèi)生知識普及活動19廣告、公關(guān)運動戰(zhàn)略20品牌： 以 “貼近顧客 科技領(lǐng)先 ”建立同山西其它品牌大相徑庭的形象隨時隨地喝好奶一流的生產(chǎn)隊伍一流的研究隊伍 一流的銷售服務(wù)隊伍世界一流技術(shù)保證質(zhì)量告訴您為什么要喝奶、怎樣選奶專門為您研制的乳品隨時隨地獲得您的乳品芬蘭伊萊克斯德工藝技術(shù)山西第一家乳品研究所恒康超市專柜、授權(quán)經(jīng)銷店、送奶到家一流的廣告宣傳隊伍 一流的政府、媒體關(guān)系乳品健康知識普及活動政府、媒體清理乳品市場21廣告、公關(guān)戰(zhàn)略的發(fā)展過程以恒康（新）產(chǎn)品的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)以洞察消費者對健康（衛(wèi)生 /營養(yǎng) /新鮮）的感受為出發(fā)點通過強烈的對比，改變并強化消費者觀念正面：恒康奶就是衛(wèi)生、營養(yǎng)、新鮮的標準中性：衛(wèi)生、營養(yǎng)、新鮮的科學(xué)判斷標準負面：權(quán)威部門正告市民 —— 哪些奶符合標準核心訴求：貼近顧客 科技領(lǐng)先22恒康乳品神殿 —— 推出產(chǎn)品子品牌恒康乳品“真誠關(guān)懷您家人的健康 ”媒體廣告、售點廣告、促銷活動、公關(guān)活動營養(yǎng)寶特濃寶寶中寶小酷寶小星星我的品牌我現(xiàn)在就要買！我的產(chǎn)品 /子品牌243mlUHT鮮奶243mlUHT特濃鮮奶200mlUHT學(xué)生配方奶125ml塑杯原味草莓蘆薈珍珠液200mlUHT酸奶原味草莓23品牌廣告（一）科技領(lǐng)先：加工工藝 生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)恒康世界一流生產(chǎn)工藝技術(shù) —— 產(chǎn)品品質(zhì)保障24品牌廣告（二）科技領(lǐng)先：研發(fā)技術(shù)專門為您研制的奶老人、嬰兒、中學(xué)生、小學(xué)生、青年人、中年人 ……在家里、在學(xué)校 ……喝到不同的奶一幀幀閃出后縮小組成一組圖象主題歌：恒康健康一刻 —— 健康來自每一天，每一刻25品牌廣告（三）貼近顧客：銷售服務(wù)以您的時間、您的地點為您送去恒康奶恒康專賣店、超市恒康專柜、家門口的恒康奶箱、學(xué)校里的課堂 ……26品牌廣告（四）貼近顧客：宣傳普及乳品健康知識咨詢熱線、街頭 “恒康之家 ”流動咨詢展示廳小區(qū) /街道黑板報，節(jié)假日流動咨詢、服務(wù)《恒康健康手冊》課堂上恒康營養(yǎng)專家講課 —— 孩子、父母27報紙廣告 —— 各個擊破（一） “營養(yǎng)寶 ”營養(yǎng)寶（ UHT鮮奶系列）（旗艦產(chǎn)品）“營養(yǎng) ”?支持點：蛋白質(zhì)含量 ≥%?格調(diào)： 母子 /家庭親情訴求28報紙 /電視廣告 —— 各個擊破（二） “小酷寶 ”小酷寶（ 8聯(lián)杯系列）： 休閑！時尚！?支持點：搭贈 “卡通描紅冊 ”或卡片?格調(diào)： 快樂、時尚青少年29報紙廣告 —— 各個擊破（三）寶中寶學(xué)生奶系列： 度身定做！?支持點：對幼兒園、小學(xué)生、中學(xué)生，專門設(shè)計的營養(yǎng)配方、包裝容量、飲用時間、飲用方式 4合 1組合。?通過全年的促銷活動和公關(guān)活動保證恒康乳品的曝光率 ,酸奶、鮮奶成為首選品牌。? 在山西省內(nèi)外埠市場中， 忻州、朔州 地區(qū)市場容量小，且是古城乳業(yè)的基地，不宜過早進入； 長治、臨汾、大同、陽泉 市場中尚無復(fù)合膜奶出現(xiàn)，市場需要培養(yǎng)，屬于前期的培養(yǎng)重點。90。4. 外埠市場部獲得的所有價格均為到岸價格，而不是出廠價格，即將外埠的運輸成本記入生產(chǎn)成本而非銷售費用。?各種宣傳活動和資料的 “牛小寶 ”定義為恒康乳品的吉祥物。312023年整合營銷宣傳計劃32消費者?以 “牛小寶一家人 ”為消費者代表，也可用作吉祥物?使 “真誠關(guān)懷您家人的健康 ”深入人心。公司提供產(chǎn)品的數(shù)量能夠隨時滿足外埠市場銷售的需要。89外埠銷售所有人員的薪酬明細舉例 1：長治主管（ 2023年）? 期初確定： 目標年收入： 23333元（ 512月） 目標銷售額： 240萬（ 512月） 薪級： S14 月基本工資： 1200元 費用： 200元 如達到目標，獎