【正文】 埠市場(chǎng)銷(xiāo)售策略綜述 年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及其分解 地理市場(chǎng)選擇策略 各銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)測(cè) 總體產(chǎn)品策略 總體渠道策略 總體廣告 /促銷(xiāo)策略81廣告促銷(xiāo)策略－遵循基本原則，因地制宜的制定廣告 /促銷(xiāo)的具體方案基本原則? 廣告 /促銷(xiāo)費(fèi)用 +辦公費(fèi)用約占銷(xiāo)售收入的 10％，其中省內(nèi) %，省外 10％? 采取以促銷(xiāo)為主，廣告為輔的總體策略? 按月、按地區(qū)申報(bào)方案，執(zhí)行方案? 廣告 /促銷(xiāo)必須與經(jīng)銷(xiāo)商共同策劃，共擔(dān)費(fèi)用。樹(shù)立形象恒康健康！快樂(lè)）?乳品知識(shí)普及教育 (包括喝奶保健康 ,如何鑒別優(yōu)劣奶等 )?質(zhì)檢 /新聞?wù){(diào)查持續(xù)曝光劣質(zhì)產(chǎn)品 恒康33整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳目標(biāo)人群分類(lèi)銷(xiāo)售隊(duì)伍批發(fā)商經(jīng)理 超市 零售店老板 送奶工物業(yè) /街道門(mén)市經(jīng)理采購(gòu)員業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售 /促銷(xiāo)員消費(fèi)者青年上班族 /大學(xué)生 —— 杯裝酸奶 /鮮奶中小學(xué)生購(gòu)買(mǎi)者：鮮奶－父母酸奶－本人中高收入成年人和老人 ——鮮奶合作者乳業(yè)協(xié)會(huì)校長(zhǎng) /老師教委乳品監(jiān)督辦公室質(zhì)量監(jiān)督局防疫站記者34 整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案清單消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)1. 促銷(xiāo)1. 長(zhǎng)期買(mǎi)贈(zèng)， 2送 3送 4送 12. 長(zhǎng)期定奶卡，支持親友間電話預(yù)約贈(zèng)送入戶(hù)，并附贈(zèng)《問(wèn)候卡》《生日卡》等3. 有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：4. 巡回咨詢(xún)、品嘗、服務(wù)活動(dòng) ——“ 恒康之家 ”流動(dòng)展廳5. 搭贈(zèng)卡通描紅本－－ 8聯(lián)杯2. 廣告1. 報(bào)刊廣告：產(chǎn)品廣告2. 電視廣告：品牌廣告3. 電視廣告：產(chǎn)品廣告4. 電視廣告：公益廣告5. 電臺(tái)廣告 —— 健康之聲6. 戶(hù)外路牌、燈箱、掛旗、橫幅7. 入戶(hù)直郵8. 售點(diǎn)廣告活動(dòng) ——POP 、海報(bào)、太陽(yáng)傘、展板3. 公關(guān)1. 公司行為1. 建立 “恒康之家 ”顧客俱樂(lè)部 35 整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案清單（續(xù)）2. 贊助 “恒康杯 ”中小學(xué)生足球 /籃球 /乒乓球聯(lián)賽3. 設(shè)立恒康中小學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金4. 贊助 “恒康杯 ”中小學(xué)生科技發(fā)明大獎(jiǎng)賽5. 贊助省 /市體委 “恒康杯 ”全民健身長(zhǎng)跑大賽6. 贊助山西衛(wèi)視 “恒康大擂臺(tái) ”活動(dòng)7. 支持乳品協(xié)會(huì)深入街道 /小區(qū) /學(xué)校 /婦聯(lián) /工會(huì) /團(tuán)委舉辦全民乳品健康知識(shí)普及教育活動(dòng) —— 講座、板報(bào)、咨詢(xún)8. 不斷發(fā)表圍繞 “技術(shù)領(lǐng)先、關(guān)懷顧客 ”的恒康系列故事9. “恒康－農(nóng)大 ”國(guó)家級(jí)乳品研究所成立儀式10. 恒康乳品廠投產(chǎn)典禮1. 政府 /媒體行為1. 質(zhì)監(jiān)局每月一次的產(chǎn)品質(zhì)量抽查，在報(bào)紙上公布結(jié)果 —— 恒康始終是第一2. 乳業(yè)辦公室對(duì)乳品廠的衛(wèi)生狀況檢查3. 電視臺(tái)對(duì)山西乳品市場(chǎng)的追蹤報(bào)道 —— 市場(chǎng)狀況有進(jìn)步，但仍要努力4. 報(bào)刊對(duì)山西乳品市場(chǎng)的追蹤新聞?wù){(diào)查報(bào)道36經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)1. 請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)理參加投產(chǎn)典禮， “經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議簽約儀式 ”2. 對(duì)業(yè)務(wù)員、采購(gòu)員、柜組 /門(mén)市經(jīng)理、銷(xiāo)售 /促銷(xiāo)員、零售店老板、送奶工的恒康乳品知識(shí)培訓(xùn)（定期 /不定期）3. 批發(fā)商業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售技能培訓(xùn) ——“ 使業(yè)績(jī)倍增的銷(xiāo)售技能 ”系列課程4. 零售店：恒康金牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店（ TR)星級(jí)評(píng)估及大賽5. 零售店：恒康授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)店高級(jí)研討會(huì)隊(duì)伍營(yíng)銷(xiāo)1. 每月一次集中培訓(xùn)2. 金牌客戶(hù)代表大賽1. 合作者營(yíng)銷(xiāo)1. 邀請(qǐng)參加恒康乳品廠投產(chǎn)典禮2. 邀請(qǐng)學(xué)校校長(zhǎng)、教師、教委、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，舉辦 “學(xué)生營(yíng)養(yǎng) ”研討會(huì)，聽(tīng)取反饋意見(jiàn)3. 邀請(qǐng)媒體、記者舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)，聽(tīng)取新聞界的意見(jiàn)4. 通過(guò)多種形式同乳品監(jiān)督辦公室、質(zhì)量監(jiān)督局等建立良好的關(guān)系 整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案清單（續(xù)）37目錄三 太原銷(xiāo)售部1. 目標(biāo)2. 市場(chǎng)分析3. 產(chǎn)品與定價(jià)4. 渠道5. 廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)6. 組織7. 考評(píng)與薪酬8. 行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算38營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)短期目標(biāo)：? 12月底太原市場(chǎng)占有率達(dá)到 50％，銷(xiāo)售額￥ 3000萬(wàn)? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的品牌之一 ”長(zhǎng)期目標(biāo)：? 2023年穩(wěn)固太原市場(chǎng)占有率第一品牌地位 —— 市場(chǎng)占有率 60％，銷(xiāo)售額￥ 4000萬(wàn)? 2023年成為 “ 消費(fèi)者理想的第一品牌 ”39在太原市場(chǎng)我們選擇了大賭一把策略策略一、大賭一把策略二、多方下注策略三、靈活選擇是否推出低檔產(chǎn)品（￥ )是否清場(chǎng) 是否長(zhǎng)期打折－價(jià)格戰(zhàn)?否?只推出中檔產(chǎn)品（￥ ）?是 ?是，長(zhǎng)期折扣至￥?＃是，推出低檔產(chǎn)品（￥ － 鮮奶）?是 ?否?78 月時(shí)根據(jù)實(shí)際進(jìn)展，決定是否推出低檔產(chǎn)品（￥ － ）?是 ?先打折至￥ ?78月再?zèng)Q定后續(xù)行動(dòng)說(shuō)明：＃推出低檔奶可以自己生產(chǎn)，也可以通過(guò)收購(gòu)、合資、合作等手段依靠阿牛、乳品廠等生產(chǎn)40策略綜述：大賭一把按重要性的 5大策略，尤以 2為重要? 長(zhǎng)期折扣 —— 價(jià)格戰(zhàn)? 清場(chǎng)? 大規(guī)模建設(shè)入戶(hù)和零售專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)? 大規(guī)模廣告 /公關(guān) /宣傳? 細(xì)分市場(chǎng)，推出（新產(chǎn)品）花色奶市場(chǎng)份額第一41恒康的兩大殺手锏：折扣和清場(chǎng)不同價(jià)位的銷(xiāo)售噸數(shù) % % % % % 43% 19%零售價(jià)銷(xiāo)售量68t/天20%散奶清場(chǎng)2送 13送 142目錄三 太原銷(xiāo)售部1. 目標(biāo)2. 市場(chǎng)分析3. 產(chǎn)品與定價(jià)4. 渠道5. 廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)6. 組織7. 考評(píng)與薪酬8. 行動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算43太原市的液態(tài)奶市場(chǎng)：約規(guī)模 100t/天，增長(zhǎng)率 10％?資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)查超市、阿牛、乳品廠、零售攤點(diǎn)、外埠市場(chǎng)訪談，項(xiàng)目組分析?太原市奶牛存欄數(shù)： 9000頭?零售商調(diào)查?消費(fèi)者調(diào)查?部分乳品廠訪談年平均 100t/天，年增長(zhǎng) 10％；其中：?鮮奶年均 68t/天；?酸奶和乳酸菌飲料（以下合稱(chēng)酸奶）年均 32t/天44鮮奶、酸奶的銷(xiāo)售都呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性因素一般夏季的鮮奶銷(xiāo)量比冬季會(huì)下跌 1/3?資料來(lái)源：超市、阿牛、乳品廠、零售攤點(diǎn)、外埠市場(chǎng)訪談，項(xiàng)目組分析45太原市純牛奶銷(xiāo)售已經(jīng)出現(xiàn)了一定的品牌集中度，領(lǐng)先者已經(jīng)出現(xiàn)，但還沒(méi)有出現(xiàn)象北京、上海、石家莊、鄭州、濟(jì)南等的本地強(qiáng)勢(shì)品牌?銷(xiāo)量中前三位品牌占有了 ％的份額，銷(xiāo)售收入中前三位的品牌占有了 ％的份額?北京三元的純牛奶的市場(chǎng)份額為2/3，鄭州花花牛的酸奶日產(chǎn)量 40－ 50噸，而濟(jì)南佳寶在濟(jì)南的市場(chǎng)占有率超過(guò) 70%?太原市區(qū) 46個(gè)樣本零售奶點(diǎn)，調(diào)查其全部的乳飲品銷(xiāo)售、價(jià)格等信息?46個(gè)樣本點(diǎn)的銷(xiāo)量為 114噸 /日，銷(xiāo)售額為 46萬(wàn)元，包含 73個(gè)品牌資料來(lái)源：零售市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目組分析46太原市酸奶基本處于混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)份額最大的好營(yíng)養(yǎng)也僅占樣本銷(xiāo)售量中的 20％的份額資料來(lái)源：零售市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目組分析47太原純牛奶市場(chǎng)目前仍以低價(jià)產(chǎn)品為主?￥ ，￥ ；?其中媒體關(guān)于乳品市場(chǎng)的報(bào)道起到了不小的作用不同價(jià)位的銷(xiāo)售噸數(shù) 不同價(jià)位的銷(xiāo)售額48目前太原市鮮奶市場(chǎng)的成本曲線不同價(jià)位的銷(xiāo)售噸數(shù) % % %