【正文】 % % 43% 19%零售價銷售量68t/天20%散奶49強化奶的價格（加鈣加鋅）普遍高于鮮奶不同價位的銷售噸數 不同價位的銷售額50花色奶的銷量以高價位為主， 的 58％和銷售額的 %不同價位的銷售噸數 不同價位的銷售額51太原市場從銷售量上看以純鮮奶為主，但從銷售收入看，花色奶和強化奶也占有較大的比例按銷售噸數比較圖 按銷售額比較圖52酸奶市場中以中低價位的酸奶為主不同價位的銷售噸數 不同價位的銷售額53太原市場零售渠道鮮奶（純奶＋強化奶＋花色奶）與酸奶的銷量比例基本上是 2： 1銷售噸數的比例 銷售額的比例54目錄三 太原銷售部1. 目標2. 市場分析3. 產品與定價4. 渠道5. 廣告、公關、促銷6. 組織7. 考評與薪酬8. 行動計劃和預算55以中價位鮮、酸奶和乳酸菌飲料長期打折到需求最大的低價位區(qū)域產品線 鮮奶 乳酸菌 酸奶純奶草莓 加鋅 /鈣其它 原味 草莓 其它原味 草莓 其它零售價 占本系列比例80％15％ 5％ 65％ 35％ 65％ 35％目標價位 買贈比例 2/13/1鮮奶乳酸菌酸奶56目錄三 太原銷售部1. 目標2. 市場分析3. 產品與定價4. 渠道5. 廣告、公關、促銷 (詳見二）6. 組織7. 考評與薪酬8. 行動計劃和預算57目前市內主要廠商都以自己送貨和使用經銷商相結合的方式；入戶很少零售渠道：?阿牛：全市估計有 400－ 500個零售點，其中 100個由三個大的經銷商負責送貨，其余的是自己送貨，使用經銷商主要是在其自己拓展失敗的情況下，如公園路小學旁經銷商是在阿牛拓展河西區(qū)不利情況下介入的，目前負責 40多個終端零售點的送貨，日銷量在 1噸左右。山西恒康科技股份有限公司機密大賭一把，高速增長2023年度營銷戰(zhàn)略和計劃預算，及新產品上市計劃1目錄一、策略綜述二、品牌建設 —— 廣告宣傳三、太原銷售部四、外埠銷售部五、附件2一 策略綜述1. 市場分析2. 目標3. 產品與定價4. 品牌－廣告宣傳策略5. 渠道6. 地理市場7. 組織8. 行動計劃9. 預算目錄3營銷目標短期目標：? 2023年銷售額達到￥ 5000萬， 12月底太原市場占有率達到 50％? 2023年成為 “ 消費者理想的品牌之一 ”長期目標：? 2023年穩(wěn)固山西市場占有率第一品牌（市場占有率 60％）? 2023年成為 “ 消費者理想的第一品牌 ”4策略綜述1. 目標： 8個月 —— 確保月度現金流（公司的安全），為明年打基礎2. 太原： 是唯一的 A類市場，年底前必須在鮮奶和酸奶市場獲得 50%/￥ 3000萬的份額? 大賭一把策略： ￥ 、酸奶、乳酸菌飲料，增加花色品種；長期 2送 3送 1或 4送 1促銷；質量監(jiān)督局 /防疫站用行政手段清理劣質奶；品牌定位是貼近顧客 /科技領先；廣告宣傳力度太原第一；入戶和特約經銷店數量和質量成為第一。?乳品廠：全市有 500家以上的零售點?好營養(yǎng)：在全市有 70－ 80個自身供貨的經銷商，部分經銷商再分別向其它零售攤點供貨，全市擁有 500個以上的零售商入戶渠道：?天一入戶量最大，約 7000－ 8000戶58以入戶和零售專賣達到網絡數量和質量第一入戶渠道類型 恒康目標 主要競爭者?訂戶數：?入戶率：－ A類：－ B類：?天一： 7000戶標桿公司?佳寶： 20萬瓶戶?光明： 60萬瓶戶零售 共 600家－兼賣：－專賣：?阿牛： 500多家－兼賣，其中 100家 /3家二批?佳寶： 1000多家?光明：賣場 共 195家－ A類：－ B類：59目錄四、外埠銷售部? 外埠市場銷售策略綜述? 外埠市場各城市的市場分析與銷售策略? 外埠銷售部的組織結構與業(yè)務流程? 外埠市場銷售的行動計劃與預算60說明本文檔的制作以以下假設為前提：1. 外埠市場年銷售目標 2023萬元。恒康：經銷商＝ 7： 3主要要求? 廣告主要采用公交廣告、站牌廣告、銷點廣告等形式? 廣告的投放分為三個周期。? 行政人員的年目標銷售額、實際銷售回款額、考核得分等同其所在區(qū)域銷售經理的數額88外埠銷售人員的考核得分確定舉 例說明：? 各級經理、主管定期對下一級銷售人員的工作完成情況進行全面考核，用上列考核表確定銷售人員的考核得分（ 01分）。3. 假設公司所生產產品的口味、質量能滿足消費者需要。30報紙廣告 —— 各個擊破（四）小星星袋裝酸奶系列：好喝保腸胃?支持點：乳酸 “活 ”菌含量高，在夏天食欲不振的情況下，改善腸胃消化功能。?通過各種針對目標消費群體的活動，使恒康乳品成為消費者鐘愛第一品牌。61外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標預測 總體產品策略 總體渠道策略 總體廣告 /促銷策略622023年度營銷目標及分解外埠銷售部 2023年總體營銷目標： 2164萬元UHT2鮮奶? 銷售量： ? 銷售額： 袋裝酸奶? 銷售量： ? 銷售額： 8聯杯? 銷售量： ? 銷售額： 銷售費用： 63外埠銷售部 5月－ 12月的行動計劃與預算月份 銷量與銷售額預測 費用UHT2鮮奶 袋裝酸奶 8聯杯 管理費用（萬元）銷售費用（萬元）合計（萬元）銷量（噸） 銷售收入（ 萬元） 銷量（ 噸） 銷售收入（萬元） 銷量（噸） 銷售收入（萬元）5月 6月 7月 8月 95 9月 10月 11月 384 12月 17 合計 3168 注：詳細資料請見附件中 (512月銷售計劃與預算 ) 64外埠銷售部 2023年銷售額及銷售費用的月度分解65外埠銷售部 2023年銷售額與廣告 /促銷費用的銷售區(qū)域分解66外埠市場銷售策略綜述 年度營銷目標及其分解 地理市場選擇策略 各銷售區(qū)域的銷售目標預測 總體產品策略 總體渠道策略 總體廣告 /促銷策略67在山西省內外埠市場中，大同、臨汾、長治、陽泉是市場培養(yǎng)的重點；在省外外埠市場中，河南、河北是戰(zhàn)略競爭的重點內蒙陜西省河北省河南省山西省? 山西省周邊共有 4個省區(qū)，其中到內蒙 運輸距離長，而且當地乳業(yè)十分發(fā)達，進入困難； 陜西 省貧困地區(qū)較多，主要城市距離比較分散，只有西安有開發(fā)的可能性； 河南、河北 兩省的主要城市距離太原交通比較方便，城市相對比較集中，相對運輸方便，加之當地乳業(yè)市場容量大，雖然競爭集中度比較大，但中檔奶市場空間大，是恒康外省市場中競爭