成功的產(chǎn)品經(jīng)理-基于市場需求的產(chǎn)品運營(存儲版)
【正文】 務 定位 戰(zhàn) 略地位 競 爭地位 市 場 份 額在廣告與客 戶 履行方面投 資 500萬 RMB稅前 凈 收益下降 3% 改 進 業(yè) 界最佳 20%→40%擴 大渠道覆蓋范圍 ，提升品牌 200WRMB通 過銷 量實現(xiàn) 改 進 改 進 改 進 10%→30%提供 應 用平臺的開發(fā) 性，改 進 易用性 50WRMB 收支平衡 改 進 改 進 20%→25%退出優(yōu)勢與劣勢排序對業(yè)務的重要性HL對業(yè)務的重要性發(fā)生的可能性H LHL威脅排序H L對業(yè)務的重要性發(fā)生的可能性機會排序HLANSOFF矩陣提供了支撐目標和彌補差距的框架第 3年第 2年第 1年市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化整理實現(xiàn)財務目標的細分市場和產(chǎn)品包組合老產(chǎn)品 1 老產(chǎn)品 2 老產(chǎn)品 3 老產(chǎn)品 n老市場 1老市場 2老市場 3老市場 4老市場 n老 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品老市場市 場 滲透產(chǎn) 品開發(fā)新市場市 場 開發(fā) 多 樣 化新產(chǎn)品 1 新產(chǎn)品 2 新產(chǎn)品 3 新產(chǎn)品 n老市場 1老市場 2老市場 3老市場 4老市場 n老產(chǎn)品 1 老產(chǎn)品 2 老產(chǎn)品 3 老產(chǎn)品 n新市場 1新市場 2新市場 3新市場 4新市場 n新產(chǎn)品 1 新產(chǎn)品 2 新產(chǎn)品 3 新產(chǎn)品 n新市場 1新市場 2新市場 3新市場 4新市場 nANSOFF矩陣定義各細分市場價值定位■ 確定總體的價值定位，即回答 “ 客戶為什么要向我購買？ ” 的問題1. 為誰：目標客戶：客戶需求：產(chǎn)品 /產(chǎn)品包名稱4. 屬于什么類別：該產(chǎn)品屬于某種類型5. 主要優(yōu)勢：能夠提供怎樣的關鍵利益：主要的競爭對手產(chǎn)品7. 主要的差異化特征：我們的產(chǎn)品具有的競爭優(yōu)勢■ 細分市場價值定位描述的格式： 為需要什么（需求）的誰（目標客戶）提供什么（產(chǎn)品名稱）；該產(chǎn)品屬于某種（類型）能夠提供（關鍵利益）；它不像誰的什么產(chǎn)品（主要的競爭替代產(chǎn)品），我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征）。DCP交付件準備IPMT準備講解準備講 解 1030分 鐘討論 015分鐘會 議結 束 討論515分 鐘 （ 簽 定 項 目合同或撤 銷項 目合同）E2E PDP中的技術評審產(chǎn)品生命周期中需求因角色而異每個人，每個環(huán)節(jié)對于需求都有自己的觀點和看法，導致需求理解差異?！?如何溝通：● 和上級溝通：爭取資源、促進決策。但這個超前度必須是在一定的約束條件下受控進行的，稱之為 “ 受控宣傳和受控銷售 ”■ 受控宣傳和銷售的目的● 技術保密● 防止在產(chǎn)品規(guī)格和推出進度上做過度承諾，維護客戶滿意度● 防止產(chǎn)品不成熟帶來的問題迅速擴大，損害品牌● 減少產(chǎn)品更改帶來的維護工作量， PDT為改問題疲于奔命、到處救火● 減少研發(fā)成本，防止產(chǎn)品更改帶來的硬件呆死料■ 通過市場技術資料（銷售指導書等），控制市場銷售節(jié)奏● PDT擬定產(chǎn)品銷售指導書：版本、功能、提供時間等● 研發(fā)、市場等部門定期評審發(fā)布■ 通過銷售計劃控制產(chǎn)品早期上市數(shù)量和分布● PDT擬定產(chǎn)品開發(fā)的銷售路標計劃：特性、數(shù)量、地點、開局時間等● 研發(fā)、市場、用戶服務、采購、生產(chǎn)等部門定期評審發(fā)布■ 受控的內(nèi)容：宣傳受控、銷售受控、簽單受控、安裝受控營銷資料包準備■ 營銷資料包（市場技術資料）指● 公司內(nèi)部的● 產(chǎn)品上市過程中所必須的● 由 PDT提供給從事與產(chǎn)品相關工作的各部門使用的● 用于指導產(chǎn)品宣傳、市場投標、技術工程方案設計、產(chǎn)品定價、合同成套等活動的產(chǎn)品技術指導資料■ 銷售推廣類：產(chǎn)品概述、銷售指導書、技術建議書、宣傳膠片、產(chǎn)品外部測試報告、產(chǎn)品入網(wǎng)證書■ 工程設計類：產(chǎn)品命名規(guī)則、產(chǎn)品配置手冊、市場技術指導書■ 現(xiàn)場施工類：安裝方案、施工方案■ 客戶培訓類：產(chǎn)品技術培訓教材、教案等資料客戶試用新老產(chǎn)品切換控制新老產(chǎn)品切換控制產(chǎn)品生命周期管理的關鍵活動成立產(chǎn)品線生命周期管理團隊 (LMT)■ 由 LMT來管理 GA后的產(chǎn)品線組合，使其最優(yōu)化。■ Redirect： IPMT要求 PDT從特定的方向重新審視項目和計劃，或收集更多的信息并且反饋。無線GSM 3G終端 基站 … …產(chǎn)品總監(jiān)產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)理可能的定位有了客戶需求 客戶需求被滿足 無法繼續(xù)滿足客戶需求Ideas Cash No More Cash立項發(fā)布 /上市Specified Ideas產(chǎn)品規(guī)劃 MM 產(chǎn)品開發(fā)流程 IPD 產(chǎn)品生命周期 LM注：本課程關注第 4種類型的產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理框架市場與客戶需求市場銷售技術預研產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品新技術需求技術交流市場推動 PUSH需求拉動 PULL新市場新營銷市場研發(fā) 銷售 產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務成功產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別課程目錄核心能力 1：捕獲市場機會與客戶需求3產(chǎn)品經(jīng)理的職責，角色與定位2核心能力 2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務計劃4核心能力 3：管理產(chǎn)品開發(fā)和需求變更5核心能力 4：組織產(chǎn)品上市及生命周期管理6高效產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)7深入理解產(chǎn)品管理1明確所在產(chǎn)品線的使命與愿景使命：本產(chǎn)品線存在的目的和意義愿景：從事什么業(yè)務，通過什么方式，想成為什么樣子？l 用于指導產(chǎn)品規(guī)劃的統(tǒng)一愿景l(fā) 使命應該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實際的，要避免毫無特點的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。尤其重要的是它將產(chǎn)品開發(fā)作為一項投資來管理：在產(chǎn)品開發(fā)的每一個重要階段，都將從商業(yè)角度而不只是從技術的角度對產(chǎn)品開發(fā)進行評估。 基本效用包裝質量款式特色安裝指導保證維修品牌形象心理產(chǎn)品附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品圍繞核心產(chǎn)品提供的產(chǎn)品包占總成本的 20%，但帶來80%的客戶影響。課程 5：研發(fā)項目管理： 主要針對研發(fā)項目經(jīng)理和骨干人員，詳細講解研發(fā)項目項目干系人需求與期望、 QCTS、人 /過程 /技術等之間的系統(tǒng)思考方法、掌握研發(fā)計劃與控制的方法、研發(fā)風險的識別與應對等。強調產(chǎn)品規(guī)劃與產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)與上市、產(chǎn)品生命周期為整體的端到端的產(chǎn)品全生命周期管理模式。, PACE 174。產(chǎn)品規(guī)劃的日常管理團隊 PMTPMT：產(chǎn)品組合管理團隊 (Product Portfolio Management Team)是支撐 IPMT運作的跨部門團隊，負責制定產(chǎn)品線的業(yè)務計劃 (Business Plan)、產(chǎn)品組合 (Product Portfolio)及路標 (
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