成功的產(chǎn)品經(jīng)理-基于市場需求的產(chǎn)品運(yùn)營(文件)
【正文】 、關(guān)系建立等OT因素： PESTEL、 競 爭 態(tài)勢(shì) 、客戶 行 為 分析、技 術(shù)趨勢(shì) 等優(yōu)勢(shì) S 劣 勢(shì) W1. 2. 3. (列出 優(yōu)勢(shì) )4. 5. 1. 2. 3. (列出劣 勢(shì) )4. 5. 機(jī)會(huì)O1. 2. 3. (列出機(jī)會(huì) )4. 5. （利用 優(yōu)勢(shì) ，抓住機(jī)會(huì)） （抓住機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)）威脅T1. 2. 3. (列出威 脅 )4. 5. （利用優(yōu)勢(shì)，避免或減少威脅）（克服劣勢(shì)，將威脅最小化）課程目錄核心能力 2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計(jì)劃4產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，角色與定位2核心能力 1：捕獲市場機(jī)會(huì)與客戶需求3核心能力 3：管理產(chǎn)品開發(fā)和需求變更5核心能力 4：組織產(chǎn)品上市及生命周期管理6高效產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)7深入理解產(chǎn)品管理1對(duì)產(chǎn)品所處市場進(jìn)行細(xì)分分析各細(xì)分市場的宏觀態(tài)勢(shì)及戰(zhàn)略 低 高避免 /退出增長 /投資收獲 /重新細(xì)分競爭地位獲取技能低高通常無利潤 幾乎總是有利潤的? 削減投資，投資到利潤更多的細(xì)分市場? 提高競爭地位? 平衡回報(bào)與增長之間的關(guān)系? 防止對(duì)手的進(jìn)入幾乎無利潤通常是有利潤的? 退出沒有利潤的細(xì)分市場? 管理現(xiàn)金 /回報(bào)? 提高回報(bào)? 整合機(jī)會(huì)市場吸引力SPAN： Strategic Position Analysis分析各細(xì)分市場財(cái)務(wù)回報(bào)■ 內(nèi)部收益率 IRR■ 累計(jì)收入低 高累計(jì)收入（ $）低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率FAN: Financial Analysis財(cái)務(wù)分析內(nèi)部收益率%PTI: PreTax Ine 稅前收入 財(cái)務(wù)分析 (FAN)：將各細(xì)分市場預(yù)期的收益率與累計(jì)收入進(jìn)行比較：明確各細(xì)分市場的戰(zhàn)略方向 /SWOT優(yōu)先級(jí) /主要驅(qū)動(dòng)因素細(xì) 分市 場 戰(zhàn) 略方向 所需投 資 財(cái)務(wù) 定位 戰(zhàn) 略地位 競 爭地位 市 場 份 額在廣告與客 戶 履行方面投 資 500萬 RMB稅前 凈 收益下降 3% 改 進(jìn) 業(yè) 界最佳 20%→40%擴(kuò) 大渠道覆蓋范圍 ，提升品牌 200WRMB通 過銷 量實(shí)現(xiàn) 改 進(jìn) 改 進(jìn) 改 進(jìn) 10%→30%提供 應(yīng) 用平臺(tái)的開發(fā) 性，改 進(jìn) 易用性 50WRMB 收支平衡 改 進(jìn) 改 進(jìn) 20%→25%退出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)排序?qū)I(yè)務(wù)的重要性HL對(duì)業(yè)務(wù)的重要性發(fā)生的可能性H LHL威脅排序H L對(duì)業(yè)務(wù)的重要性發(fā)生的可能性機(jī)會(huì)排序HLANSOFF矩陣提供了支撐目標(biāo)和彌補(bǔ)差距的框架第 3年第 2年第 1年市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多樣化整理實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)的細(xì)分市場和產(chǎn)品包組合老產(chǎn)品 1 老產(chǎn)品 2 老產(chǎn)品 3 老產(chǎn)品 n老市場 1老市場 2老市場 3老市場 4老市場 n老 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品老市場市 場 滲透產(chǎn) 品開發(fā)新市場市 場 開發(fā) 多 樣 化新產(chǎn)品 1 新產(chǎn)品 2 新產(chǎn)品 3 新產(chǎn)品 n老市場 1老市場 2老市場 3老市場 4老市場 n老產(chǎn)品 1 老產(chǎn)品 2 老產(chǎn)品 3 老產(chǎn)品 n新市場 1新市場 2新市場 3新市場 4新市場 n新產(chǎn)品 1 新產(chǎn)品 2 新產(chǎn)品 3 新產(chǎn)品 n新市場 1新市場 2新市場 3新市場 4新市場 nANSOFF矩陣定義各細(xì)分市場價(jià)值定位■ 確定總體的價(jià)值定位，即回答 “ 客戶為什么要向我購買？ ” 的問題1. 為誰：目標(biāo)客戶：客戶需求：產(chǎn)品 /產(chǎn)品包名稱4. 屬于什么類別：該產(chǎn)品屬于某種類型5. 主要優(yōu)勢(shì)：能夠提供怎樣的關(guān)鍵利益：主要的競爭對(duì)手產(chǎn)品7. 主要的差異化特征：我們的產(chǎn)品具有的競爭優(yōu)勢(shì)■ 細(xì)分市場價(jià)值定位描述的格式： 為需要什么（需求）的誰（目標(biāo)客戶）提供什么（產(chǎn)品名稱）；該產(chǎn)品屬于某種（類型）能夠提供（關(guān)鍵利益）；它不像誰的什么產(chǎn)品（主要的競爭替代產(chǎn)品），我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征）?！?產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)傾聽用戶需求，明確產(chǎn)品概念，定義產(chǎn)品功能，監(jiān)控產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主導(dǎo)產(chǎn)品上市和生命周期的管理；做各種業(yè)務(wù)決策。—— 經(jīng)驗(yàn)之談、實(shí)戰(zhàn)之談 IPD的整體框架課程目錄產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，角色與定位2深入理解產(chǎn)品管理1核心能力 1：捕獲市場機(jī)會(huì)與客戶需求3核心能力 2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計(jì)劃4核心能力 3：管理產(chǎn)品開發(fā)和需求變更5核心能力 4：組織產(chǎn)品上市及生命周期管理6高效產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)7產(chǎn)品管理的決策團(tuán)隊(duì) IPMTIPMT主席研發(fā)市場技術(shù)支持制造財(cái)務(wù)采購IPMT：集成產(chǎn)品組合管理團(tuán)隊(duì) (Integrated Product Portfolio Management Team)是高層跨部門團(tuán)隊(duì)，為產(chǎn)品規(guī)劃工作指明方向、提供資源與支持、做出決策等，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的有效性承擔(dān)最終責(zé)任?！?IPD is a systematic approach to product development that achieves a timely collaboration of necessary disciplines throughout the product life cycle to better satisfy customer needs.—— Software Engineering Institute ■ IPD是一種企業(yè)管理產(chǎn)品從 Idea（概念）到 Cash（現(xiàn)金）直到 No More Cash（退市）的理念和方法。產(chǎn)品規(guī)劃 MMPDT產(chǎn)品經(jīng)理PMT LMT產(chǎn)品總監(jiān)產(chǎn)品 1：產(chǎn)品開發(fā)流程 IPD產(chǎn)品戰(zhàn)略管理 產(chǎn)品生命周期 LM理解產(chǎn)品管理■ 產(chǎn)品包：以滿足客戶持續(xù)需要的產(chǎn)品包為最終目標(biāo)■ 全流程：強(qiáng)調(diào)端到端的產(chǎn)品全生命周期管理■ 跨部門：是企業(yè)所有職能部門的共同參與■ 以產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理為首的團(tuán)隊(duì)協(xié)作■ 以市場成功為唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)■ 實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈PACE誕生于 1987，到今天已經(jīng)成為產(chǎn)品管理的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)PRTM has implemented PACE in more than 500 panies62811011343029211918964050100150198789 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023More than 25% of the RD in
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