【正文】 播。策劃者各有各的做法，繁簡不一，沒有統(tǒng)一模式。 廣告目標(biāo)。 當(dāng)樓盤初具規(guī)模后，我們則采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。 廣告表現(xiàn)策略我們將解決的是，廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。 廣告計劃。他們有足夠的財力支持，因而在置業(yè)中，對戶型的大面積追求成 為了彰現(xiàn)身份、財富的“標(biāo)簽”。 ②功能上的模糊。 客戶：以短期商務(wù)活動的客戶、投資者為主。并且這一階層的客戶，數(shù)量龐大。 喜瑞廣告有限公司 剛步入社會的年輕人。隨著市內(nèi)居住條件的改善，以及城市邊緣住宅環(huán)境與配套設(shè)施的進(jìn)一步到位，這種年輕 人與老年人小戶型住宅的互動模式必將形成。 *總體品質(zhì)較好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。 喜瑞廣告有限公司 2）闡述樓盤交通條件； 抵達(dá)三鎮(zhèn)的較為便利位置，位于泛 CBD 圈的邊緣地域，是進(jìn)出本市的交通樞紐區(qū)域。 中檔商住項目的特性分析： 中檔商住項目的特性 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 121 頁 ①有地塊特色 ②一定規(guī)模的體量 ③商務(wù)配套齊全 ④性價比超值，價格追求“好而不貴” ⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大 ⑥綠化環(huán)境優(yōu)美 ⑦舒適度較高 喜瑞廣告有限公司 本項目做到了哪幾點？ ① 有地塊特色 （√） ② 一定規(guī)模的體量 （╳） ③商務(wù)配套齊全（？） ④性價比超值，價格追求“好而不貴”（√） ⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√） 主力戶型為 65100 平米左右 ⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳） 地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待建成后定論 差異化分析結(jié)論： 深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營特 色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認(rèn)識 強(qiáng)調(diào)發(fā)展規(guī)劃對項目的影響力是創(chuàng)造差異化一個重要的發(fā)展方向。 客戶構(gòu)成： ①第一目標(biāo)群 —— 自用買家分析 他們多為首次置業(yè)。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 121 頁 他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時，房屋的性價比是基本要求。 喜瑞廣告有限公司 但是，他們在物業(yè)管理、商務(wù)配套的服務(wù)態(tài)度上，比 ①②類目標(biāo)群體苛刻，我們相應(yīng)的在廣告推廣上適當(dāng)將物業(yè)管理與服務(wù)細(xì)節(jié)做為一個側(cè)重點來推廣。這意味著花一樣的錢卻可擁有大得多的面積。 為進(jìn)一步方便業(yè)主，華潤置地于 2002 年下半年與著名品牌伊力諾依家俱、蘇寧電器集團(tuán)聯(lián)手合作，將 現(xiàn)有房屋新產(chǎn)品升級為“ EZ HOME 成品家” —— 除可以購買到房屋產(chǎn)品本身與所屬環(huán)境外，更增加了房屋附屬產(chǎn)品（包含多種風(fēng)格精裝修、家俱、家電組合）和開發(fā)商的全程服務(wù)。一個全新的項目即將驚羨武漢 時尚的、通透的， 充滿年輕活力的、 前景更美好的、確實可信的?? 創(chuàng)意主線 ： 經(jīng)過創(chuàng)意小組全體人員仔細(xì)分析項目后，我們提出以下創(chuàng)意主線： 推廣采用三大版塊：武漢 百勝 ?第五大道 的品牌形象、周邊繁華的商業(yè)圈以及對項目總體介 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 121 頁 紹來共同營造一個即將出現(xiàn)在人們眼前的 “ 百勝 軟文計劃比開盤計劃早做一個月，其中主要就是軟文廣告計劃。 一方面，樓盤 準(zhǔn) 黃金地段的開發(fā)成本：不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢以及產(chǎn)品自身的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，注 定錦繡正弘國際公寓的高檔身份。在 百勝 ?第五大道項目 的推廣策略方面，我們 要 注重以下幾點： (一 ) 提升核心賣點 獨特的核心是品牌內(nèi)涵中景具差異化的因素。我們知道，只有讓目標(biāo)對象參與，只有形成互動式的溝通才能保證傳播質(zhì)量與效果。此階段主打訴求語 — “第五大道，我的新旅程” 。 因此，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造出一個新的口號： “尋找屬于自己的貝殼” 導(dǎo)入并樹立以此口號為核心的品牌形象。 獨特銷售主張（ USP） 一個熱銷售項目，需要一個獨特的銷售主張，其指向必須為消費者提出一個獨一無二的說辭，這個說辭是你獨有的，或者是第一個提出來的，而且這個獨特銷售主張對目標(biāo)買家而言是有實實在在利益的，即消費者通過你的表達(dá)，看見你確實能給他帶來實實在在的好處。據(jù)此，我們根據(jù)不同的推廣階段確定了不同的推廣主題和推廣實施策略。 這是因為，一個品牌形象的樹立，需要一個符號性的東西將之始終貫穿表現(xiàn)，有的借助于品牌標(biāo)志 (Logo)，有的借助于形象廣告語，但無論那種情 況，這都是一個成功的品牌運作不可或缺的，說它是 畫龍點睛之筆 并不過分。 合適家 ，是在彰顯項目本身的產(chǎn) 品定位、市場定位與社會屬性； “第五大道” ，是在整合利用 世界著名品牌 的優(yōu)勢資源，這樣的認(rèn)知資源轉(zhuǎn)移整合運用是完全適應(yīng)于市場要求的 。年齡下限設(shè)為 25 歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購買者，沒有 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 121 頁 哪個項目是建好就馬上賣完的，從大廈施工，到首批業(yè)主入住還有段時間 喜瑞廣告有限公司 距離，在這個期間， 25 歲的目標(biāo)客戶在成 長，也許一段時間后，他們就會是我們項目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。對樓盤信息完整的包裝和深度訴求，對其相關(guān)事件的引導(dǎo)，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。 廣告的藝術(shù)性對未知物提前產(chǎn)生美感，產(chǎn)生情感互動，從而產(chǎn)生優(yōu)良的宣傳作用，最終促進(jìn)銷售。它應(yīng)是一種小戶型產(chǎn)品發(fā)展潮流，是小戶型升級換代的高端產(chǎn)品。 二、“成品家 時尚版”的擁有大型社區(qū)的生活配套和成熟生活大環(huán)境。 ③第三目標(biāo)群 — 周遍樓盤分流客戶 這類客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類目標(biāo)群體雄厚，他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。所以，他們也會以開發(fā)商到底為他們做了哪些實事為依據(jù)，來衡量房屋的實際價 值。 （三）客戶細(xì)分： 年齡構(gòu)成 目標(biāo)客戶年齡段： 25— 40 歲之間人士 ,，我們的主力戶型在 100 平米以內(nèi) /間的戶型。 8）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 121 頁 *強(qiáng)有力的優(yōu)勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。 *戶型面積比較折中，購房總價較底。他們居住的小戶型可以不在市中心，而在城市邊緣組團(tuán)的區(qū)域內(nèi)。 小戶型賣給什么人？ 投資型需求者。但是家庭結(jié)構(gòu)完整，需要一個完整的家庭空間，需要在工作與生活之間進(jìn)行快速的角色轉(zhuǎn)換。 位置：出現(xiàn)在城市商務(wù)區(qū)中心。 現(xiàn)在市場上流行的 N 種小戶型（ 僅提出三種 ） 暫居型小戶型 特點：①居室數(shù)目的模糊。 之一 “市 場 背 景”片 Shi chang bei jing 市場背景 時至 2020年， 武漢 市場已經(jīng)出現(xiàn)了相當(dāng)一批中高檔 小戶型 樓 盤， 它們大 部分 位于 武漢市的中心區(qū) 域 —— 如 江岸 區(qū) 的 “漢飛國際青年城”、 江漢區(qū)的 “青青國際 ” “圣淘沙”、“開源陽光城”、 橋口區(qū)的 “財富時代”、“萬安國際公寓”、 武昌的 “鵬 程國際” 等等，緊俏 的都市 地段 使這 些 的樓盤 無法降低價格，從而與真正意義上總 價位較低的小戶型消費特征有所不符 。 軟媒介 也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。 根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，我們認(rèn)為該項目廣告可采用理性訴求策略時，即通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商及樓盤的有關(guān)信息，以及其將帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲； 其中我們也不放棄采用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 例： 當(dāng)項目剛起步時，我們認(rèn)為可采用開拓性廣告策略：廣告不斷強(qiáng)化項目的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場。 個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計特色，主要設(shè)備和 裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價位等方面的情況。 有鑒于此，我公司特為貴公司草擬出以下策劃案。 其次， 廣告人永遠(yuǎn)不會比開發(fā)商更了解自己的產(chǎn)品，這就像沒有人比父母更了解他們 的孩子一樣，每一個項目都是開發(fā)商自己的孩子。地產(chǎn)界的烽火愈演愈烈，諸家銷售曲線呈現(xiàn)峰頂趨勢， 各大腕新秀競相推出新盤 ， 市場的繁榮也就更大程度上 的 體現(xiàn)在 了 供應(yīng)量的增加上，伴隨而至的是激烈的市場競爭 。城市生活讀本》為經(jīng)，鎖定目標(biāo)客戶群，全面闡述項目的賣點；以活動聚集人氣，傳遞項目信息；所有廣告、活動都緊緊圍繞推廣的核心 — — 現(xiàn)場銷售展開。以游戲作為媒介，聚集項目的目標(biāo)消費人群，極富號召力。以“戀愛的城市”為主題，通過愛情為紐帶，將個人、城市星座、城市緊密相連，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，迅速提升項目的知名度，塑造項目的形象。在交房入住之前， 更多的，客戶是購買的生活的夢想。 ⑦ 費 用：結(jié)合我公司操作經(jīng)典會的模式，以刊物的方式進(jìn)行推廣，費用構(gòu)成為： a、 組稿設(shè)計費用：另行協(xié)商。城市生活讀本》內(nèi)部刊物，通過定點免費贈閱、定向免費投遞、營銷中心索取等方式，鎖定目標(biāo)客戶群，達(dá)到與潛在客戶溝通、交廣 宣 策 略 廣告表現(xiàn)策略 媒體組合策略 廣告對象（對誰說） 廣告內(nèi)容（ 說什么） 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 121 頁 流，促進(jìn)了解，爭取認(rèn)同、促進(jìn)銷售。 （ 1）報紙廣告，總費用預(yù)計為 30萬元。 廣宣策略的構(gòu)成 簡單的概括，廣告的本質(zhì)，就是 “通過什么渠道，對誰說，說什么” 的問題。 86%，一室一廳（ 43平方米）、三室兩廳（ 100 平方米）分別占到 28。夢想天空 項目 的名稱 —— 城市星座，時尚、前衛(wèi)，已經(jīng)充分表明項目的獨特屬性：在城市之上，每個人都有屬于自己的世界、自己的天空，自己的夢想。 小資， 已經(jīng)逐漸成為一個階層的代名詞，他們年輕、富有、充滿激情而不失理性，他們追求品質(zhì)，崇尚自由，享受生活，他們是本項目最主要的目標(biāo)消費群。 第四，戶型： 城市星座戶型比例分析： 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 121 頁 戶型 面積 套數(shù) 套數(shù)比例 備注 A 3X2X2 38 % 28． 57% G 3X2X2 38 % B 1X1 76 % 28． 57% C 2X2 38 % 42 ． 86%（合計） D 2X2 19 % E 2X2 19 % F 2X2 38 % 總計 266 100% 100% 第六：面積： 城市