【正文】 窄眾廣告， 根據(jù)媒體的特性所進(jìn)行的分類，主要是指對細(xì)分市場發(fā)行的媒體，發(fā)行量不大，客戶群非常集中，廣告費(fèi)用不高。 操作綱要： ① 名稱：星座聯(lián)盟投放方式： 第一， 周邊高檔寫字樓定向免費(fèi)投放： 第二， 漢口區(qū)域酒吧、咖啡廳、休閑茶座、健身中心、西餐廳等定點(diǎn)免費(fèi)贈閱； 第三， 招募固定會員，定期免費(fèi)郵寄；同時，供客戶在售樓部可以取閱。 策略的意義在于將有限的資源科學(xué)的組合，發(fā)揮最大的效用。 選擇房子，等于選擇一種生活方式。如此，就是廣告的成功。 ①“戀愛的城市”系列廣告 愛情，是人類永遠(yuǎn)主題 ,是生活中最能吸引目光。與媒體合作，開展武漢小資的 LOGO 選拔賽，必定吸引眾多的目光，為下一步項(xiàng)目推出造勢。據(jù)報載，在武漢，游戲玩家已經(jīng)達(dá)到 30 多萬人，包含了眾多的白領(lǐng)人士。選擇合適 的目的地，以自助的方式開展旅游，并在網(wǎng)絡(luò)、報紙上開辟專欄，對活動內(nèi)容進(jìn)行全程追蹤報道。城市星座的整合推廣主線，可以概括為： 以報紙廣告為脈，提高城市星座的知名度，建立項(xiàng)目的品牌形象；以《星座聯(lián)盟 認(rèn)購期 2 月 14 日 —— 4月 28日 試探市場反映 為正式開盤銷售聚集人期 接待咨詢客戶，積累客戶資源； 開盤期廣告策略； 開盤期活動策略； 開盤期優(yōu)惠政策； 開盤期 4 月 28 日 —— 5月 8日 全面公開，塑造物業(yè)獨(dú)特的市場形象 開盤廣告發(fā)布； 開盤活動實(shí)施； 現(xiàn)場客戶接待； 現(xiàn)場銷售實(shí)施。 （ 2） 不同階段推廣方案綜述 在上面推廣階段劃分的同時，我們對不同推廣階段的工作，對不同階段的主要工作進(jìn)行了初步分析，在實(shí)際市場推廣階段，面向市場的總體推廣實(shí)施方案（綱要）為： 階段 工作類型 工作內(nèi)容 具體時間 備注 內(nèi)部認(rèn)購期 廣告 報紙廣告： 2020，愛上城市的天空 《生活讀本》創(chuàng)刊：建立發(fā)行渠道，招募會員 2月 14日 2月 28日 活動 武漢小資 LOGO選拔賽 2 月 14 日 —— 4月 28日 開盤期 廣告 活動 開盤活動： 小資 LOGO選拔賽決賽及 頒獎 強(qiáng)銷期 廣告 “觀念改變生活系列”廣告 活動 持續(xù)期 廣告 活動 拾遺補(bǔ)缺 —— 項(xiàng)目全程整合推廣操作補(bǔ)充 八、結(jié)束語 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 121 頁 目 錄 前 言 第一節(jié) 市場 背景 武漢樓市的現(xiàn)狀 小戶型 市場 的 基本狀況 第二節(jié) 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目 定位 客戶定位 產(chǎn)品建議 第三節(jié) 廣告 推廣策略 創(chuàng)意理念 廣告導(dǎo)語 第四節(jié) 營銷建議 營銷概況 營銷創(chuàng)意框架 實(shí)戰(zhàn)流程 地產(chǎn)營銷廣告推廣 業(yè)務(wù)的策略 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 121 頁 Qian yan 前言 隨著 地產(chǎn)市 場的 整體 升溫， 2020 年的 武漢 樓市一 如去年的 紅紅火火，風(fēng)起云涌 。 欲為武漢市第五干道 —— 發(fā)展大道填補(bǔ)小戶型空白的 百富勤置業(yè) 要如何隨工程進(jìn)度的推進(jìn)而展 開廣告策劃推廣？如何按營銷策劃的步驟，盡快地完成銷售目標(biāo)？從爾完整迅速地操作一個“短、平、快”的項(xiàng)目， 整體推廣策劃顯得尤為至關(guān)重要！ 怎么來解釋廣告推廣策劃在銷售中所起的作用呢？ 首先， 廣告推廣應(yīng)該是定位于服務(wù)的，是用專業(yè)的技巧為產(chǎn)品銷售提供專業(yè)服務(wù)的。廣告就是這營養(yǎng)品。 總的來說， 房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個案進(jìn)行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。在對本地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 “ 貝閣 ” 項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會，以 期 達(dá)到 良好的 銷售 效果 ，并為 百勝置業(yè) 塑造 良好的企業(yè) 品牌 。我們的方案大體上可分成五個部分，即：市場分析、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測定。 客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機(jī)，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足 等。 主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。哪個細(xì)分市場、在一定的時候需要廣告 配合，廣告就應(yīng)該在那個時期、 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 121 頁 以那個細(xì)分市場為目標(biāo)，并采取相應(yīng)的廣告策略。 ② 市場定位策略。 ③ 廣告訴求策略。 廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)是該樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色， 廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜 志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為 硬媒介 。 我們稱之為廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公 關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。這就極大地限制了收入相對較低的階層消費(fèi)者的 購買力。 他們才是置業(yè)購房的中堅(jiān)力量，應(yīng)當(dāng)對他們予以更多的關(guān)注。無獨(dú)立的餐廳功能、書房功能，廚房功能，幾個功能往往融合在一個狹小的房子中。如醫(yī)院、餐廳、娛樂場所、運(yùn)動會所等等，這就彌補(bǔ)了在這種極端暫居型小戶型中不能完成的功能，轉(zhuǎn)移到外面去完成。 居家型小戶型 （未來發(fā)展趨勢） 特點(diǎn)：①居室數(shù)目不變，仍是兩居、三居，但面 積縮小。 客戶：處于金字塔的下半層，資金實(shí)力稍弱。 辦 公型小戶型（商住兩用） 特點(diǎn)： 它在室內(nèi)空間使用上，是按照小企業(yè)辦公和 SOHO 一族的要求來考慮的，而不僅僅從住的角度出發(fā)。因此，商務(wù)核心區(qū)邊緣與中心的較短距離，便捷的交通，相對較低的投資等正好贏得了他們的青睞。 他們希望擁有屬于自己的獨(dú)立空間，目前暫無經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購買大住宅。 在成熟的地產(chǎn)市場中，小戶型的消費(fèi)者還有另外一個大類，那就是老年人。 “ 1+1”購房模式者 在市中心買一處超小型的房子，再到郊區(qū)買一個大的房子，現(xiàn)在已成為最適合政府計(jì)劃和居民愿望的選擇。 *大廈提供相應(yīng)的商務(wù)服務(wù)功能，配套齊全。 * SWOT 分析 W（劣勢） *產(chǎn)品外觀建筑形式無亮點(diǎn)，外立面比較大眾化。 *周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境逐漸成熟。 3）闡述樓盤人口密度情況； 樓盤周圍人口密度大，人口層次結(jié)構(gòu)比較全面，工薪階層、政府公務(wù)員、外來經(jīng)商等。 7）闡述樓盤的特點(diǎn)； 標(biāo)準(zhǔn)小戶型、精裝修。 項(xiàng)目客戶群分析： （一） 項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場特點(diǎn) : 江漢區(qū)是武漢房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。同時，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。 他們的大多層次不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。所以，他們在買房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計(jì)較。 我們先期把本地域目標(biāo)客戶的招商工作做細(xì)致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過一期客戶的口碑傳播給我們帶來新的銷售業(yè)績。戶型選擇一般在 65 平米 /間以下，求低總價低投入來降低投資風(fēng)險。戶型一般選擇在 100 平米 — 200 平米。 精品視點(diǎn)： 一、“成品家 時尚版”面積從 50 多平米至 130 多平米，因而較之那種 15平米 40 平米的過渡型小戶型，空間更大、布局更完善、功能更合理，更適于居住生活。 四、雖然距離 CBD 絕對距離稍遠(yuǎn)，但京東地區(qū)日漸發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)完全可以解決這個問題。 喜瑞廣告有限公司 “成品家 時尚版”并不是通常意義上的過渡型小戶型。 均 價： 5600 元 /平米 裝修標(biāo)準(zhǔn)： 精裝修并送家電 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 121 頁 經(jīng)典戶型： 平方米一居室 客廳與主臥都有獨(dú)立的采光面，布局設(shè)計(jì)合理，廚房、衛(wèi)生間獨(dú)立且面積適中， 屬于舒適型一居室。將建筑物與人物生活動的意景藝術(shù)展現(xiàn)出來，使受眾可以感知、認(rèn)知、認(rèn)同，最后形成品牌印象。 第五大道 ” 喜瑞廣告有 限公司 三、廣告導(dǎo)語 “第五大道，我的新旅程” “合適的才是最好的” 軟文創(chuàng)意方案： 我們做軟文的目的就是要傳達(dá)本案的銷售信息，其實(shí)銷售應(yīng)該是每時每刻都在的。在本案中，我們將在軟文寫作中采用主觀表白式，直接傳遞出 “ 什么產(chǎn)品適合什么人” ，就象孔雀開屏一樣，全文慢慢地展開?！柏愰w”是一個新樓盤，更是一個個性倡導(dǎo)很強(qiáng)的新興樓盤，需要做大量的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳，因此在開盤前的 廣告計(jì)劃中，軟文廣告 應(yīng) 占 30%的比例。鑒于此，宣傳用語上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資回報快的理念。另一方面， 如果 說， 百富勤 置業(yè)是 浴火重生的 新秀 ， 那么百勝 ?第五大道則 是 新力之作 ， 新 的形象點(diǎn)刻印在 項(xiàng)目 的方方面面。 百勝 ?第五大道 的其中一個根基，是產(chǎn)品 價格 優(yōu)勢的支持，即其 物超所值“合適家”的產(chǎn)品價格定位， 另外一個根基，就是品牌 形象 ，也就是整合了企業(yè)資源和產(chǎn)品資源，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為社會資源，實(shí)現(xiàn)社會價值認(rèn)同層面上最大化營銷的過程。 百勝 ?第五大道 的獨(dú)特之處，便是它這一賣點(diǎn)，其誘人之處 —— “價格”就 不必再贅述，但能否將其 能量 充分釋放， 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 121 頁 則是推廣的任務(wù)，我們首先將這一賣點(diǎn)濃縮為一句長期使用的廣告語： “合情、合理、合適 家 ” ，這其實(shí)是有 煽情 的策略，一般樓盤都是在大力宣揚(yáng) 名景豪宅 ，但畢竟不是真正 意義上 的 家 ，而 百勝 ?第五大道 的訴求形象更直接、更到位。 合情、合理、合適家 這一前期被我們提煉出的形象訴求點(diǎn)，是一個 二 位一體、共融共生 的概念，通過我們對 百勝 ?第五大道 方方面面的探討與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，二 位 體 的概念貫穿于錦繡正弘國際公寓的多個層面，譬如： 二 幢建筑構(gòu)成 百勝 ?第五大道 完整的空間概念， 甜蜜的二人世界、 等利益點(diǎn)十分鮮明的廣告訴求點(diǎn)。只有讓溝通 情景化 才能觸及消費(fèi)者心底深處，才能全面展現(xiàn)雙方對生活方式的理解與認(rèn)同。 雖然打的是 短、高、快 的市場戰(zhàn)，但消費(fèi)者的認(rèn)知與決策是有一個心理過程的，樓 中國最大管理資源中心 第 35 頁 共 121 頁 盤的營銷推廣應(yīng)該 利用 這個心理過程，引起關(guān)注，激發(fā)興趣，形成認(rèn)同，造成認(rèn)購，使最后順其自然地成交。 第二階段，開盤后的強(qiáng)銷期，能否造成市場熱點(diǎn)效應(yīng)，這一階段十分關(guān)鍵。因此，我們制定了由概念推廣轉(zhuǎn)為理論訴求的廣告戰(zhàn)略，用規(guī)律和真理作為廣告的支撐點(diǎn)和內(nèi)部工作的坐標(biāo)，使理念更深層地進(jìn)入各項(xiàng)工作及廣告的表現(xiàn)方面，在不增加廣告預(yù)算的同時，使廣告宣傳由 概念推廣 上升到 理念推廣 的高度， *****等等系列廣告 ，百勝 ?第五大道 也因 此 而顯得分外耀眼、璀璨。并以持續(xù)不斷的賣點(diǎn)不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動或間斷高潮式的營銷方式及推廣節(jié)奏吸引目標(biāo)買家，從而實(shí)現(xiàn)最終銷