【正文】 使這 些 的樓盤 無法降低價(jià)格，從而與真正意義上總 價(jià)位較低的小戶型消費(fèi)特征有所不符 。而對(duì) 于他們來說，對(duì)面積的追求較為理性。 現(xiàn)在市場(chǎng)上流行的 N 種小戶型（ 僅提出三種 ） 暫居型小戶型 特點(diǎn)：①居室數(shù)目的模糊。 ③設(shè)備上的模糊。 位置：出現(xiàn)在城市商務(wù)區(qū)中心。市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品三居一般是在 150M2 左右，而這種居家型小戶型則在 100 110M2 左右， ②居家住宅的各種功能區(qū)分明確，廳、廚、衛(wèi)、臥樣樣俱全。但是家庭結(jié)構(gòu)完整，需要一個(gè)完整的家庭空間，需要在工作與生活之間進(jìn)行快速的角色轉(zhuǎn)換。它們的室內(nèi)大多是可以任意組合充分利用空間資源的。 小戶型賣給什么人？ 投資型需求者。 中低收入階層。他們居住的小戶型可以不在市中心，而在城市邊緣組團(tuán)的區(qū)域內(nèi)。 喜瑞廣告有限公司 中國最大管理資源中心 第 22 頁 共 121 頁 “ 走 在 第 五 大 道 上 ” ZOUZAIDIWUDADAOSHANG 百勝 *戶型面積比較折中，購房總價(jià)較底。 *期房項(xiàng)目，入住時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)能否最終落實(shí)都成為影響購買的阻力。 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 121 頁 *強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)策劃與推廣力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小程度。 4）闡述樓盤的升值潛力； 近年來隨著武漢市房地產(chǎn)的良好發(fā)展勢(shì)頭，特別是發(fā)展大道的開發(fā)力度加大、形成看得見的升值潛力。 8）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。本案所處的發(fā)展大道地區(qū)已被政府規(guī)劃設(shè)定為重點(diǎn)，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢(shì)必會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 121 頁 格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改觀。 （三）客戶細(xì)分： 年齡構(gòu)成 目標(biāo)客戶年齡段： 25— 40 歲之間人士 ,，我們的主力戶型在 100 平米以內(nèi) /間的戶型。他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來中的信譽(yù)度。所以，他們也會(huì)以開發(fā)商到底為他們做了哪些實(shí)事為依據(jù)，來衡量房屋的實(shí)際價(jià) 值。 ②第二目標(biāo)群 —— 投資買家分析 他們一般不受地域限制，看重地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的政府規(guī)劃對(duì)土地價(jià)值的提升力度。 ③第三目標(biāo)群 — 周遍樓盤分流客戶 這類客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類目標(biāo)群體雄厚，他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。 市場(chǎng)定位 ： 我們將把貝閣宣傳的對(duì)象鎖定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。 二、“成品家 時(shí)尚版”的擁有大型社區(qū)的生活配套和成熟生活大環(huán)境。當(dāng)城鐵八通線在“成 品家 時(shí)尚版”入住時(shí)開通后，去國貿(mào)上班將變得異常快捷。它應(yīng)是一種小戶型產(chǎn)品發(fā)展潮流，是小戶型升級(jí)換代的高端產(chǎn)品。 喜瑞廣告有限公司 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 121 頁 “ 走 在 第 五 大 道 上 ” ZOUZAIDIWUDADAOSHANG 百勝 廣告的藝術(shù)性對(duì)未知物提前產(chǎn)生美感，產(chǎn)生情感互動(dòng)，從而產(chǎn)生優(yōu)良的宣傳作用，最終促進(jìn)銷售。我們認(rèn)為，只要是通過任何一種方式，要說服別人購買而采取的方法，就是一種銷售行為。對(duì)樓盤信息完整的包裝和深度訴求，對(duì)其相關(guān)事件的引導(dǎo)，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。 宣傳策 略： 從廣告基本原理分析，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目標(biāo)受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的實(shí)用利益。年齡下限設(shè)為 25 歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購買者，沒有 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 121 頁 哪個(gè)項(xiàng)目是建好就馬上賣完的，從大廈施工，到首批業(yè)主入住還有段時(shí)間 喜瑞廣告有限公司 距離，在這個(gè)期間， 25 歲的目標(biāo)客戶在成 長(zhǎng)，也許一段時(shí)間后，他們就會(huì)是我們項(xiàng)目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。 新 是弱勢(shì)的一部分，決定了品牌樹立的零起步，決定了 百富勤 置業(yè)要在房產(chǎn)界闖出一片 新 天 地 ，因此，如何化劣 勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，如何據(jù) 新 創(chuàng)新，直擊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，就是項(xiàng)目運(yùn)作的必然要求了。 合適家 ，是在彰顯項(xiàng)目本身的產(chǎn) 品定位、市場(chǎng)定位與社會(huì)屬性； “第五大道” ，是在整合利用 世界著名品牌 的優(yōu)勢(shì)資源，這樣的認(rèn)知資源轉(zhuǎn)移整合運(yùn)用是完全適應(yīng)于市場(chǎng)要求的 。 合適 家 是針對(duì) 每一位購房者的， 新家 當(dāng)然要更加美好。 這是因?yàn)?，一個(gè)品牌形象的樹立，需要一個(gè)符號(hào)性的東西將之始終貫穿表現(xiàn)，有的借助于品牌標(biāo)志 (Logo)，有的借助于形象廣告語，但無論那種情 況，這都是一個(gè)成功的品牌運(yùn)作不可或缺的，說它是 畫龍點(diǎn)睛之筆 并不過分?；?dòng)溝通在一系列的公關(guān)、促銷、推廣上表現(xiàn)較充分，而 情景式溝通 則在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷部分得到充分居現(xiàn)。據(jù)此，我們根據(jù)不同的推廣階段確定了不同的推廣主題和推廣實(shí)施策略?？紤]到形象的初步樹立，這一階段的主要任務(wù)就是強(qiáng)力凸顯主要賣點(diǎn)，豐富支撐品牌的形象。 獨(dú)特銷售主張（ USP） 一個(gè)熱銷售項(xiàng)目，需要一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，其指向必須為消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無二的說辭，這個(gè)說辭是你獨(dú)有的，或者是第一個(gè)提出來的，而且這個(gè)獨(dú)特銷售主張對(duì)目標(biāo)買家而言是有實(shí)實(shí)在在利益的，即消費(fèi)者通過你的表達(dá)，看見你確實(shí)能給他帶來實(shí)實(shí)在在的好處。 整合營(yíng)銷傳播 （一）關(guān)于傳播，我們將它的核心主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 。 因此，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造出一個(gè)新的口號(hào)： “尋找屬于自己的貝殼” 導(dǎo)入并樹立以此口號(hào)為核心的品牌形象。 第三階段，穩(wěn)定階段的持銷期一方面鞏固老業(yè)主為主，并通過他們形成說服力極強(qiáng)的良好口碑宣傳效應(yīng)，另一方面以穩(wěn)步的工程進(jìn)展和控制性的宣傳策略進(jìn)一步激發(fā)正在徘徊階段的準(zhǔn)客戶， 這一階段，打的就是強(qiáng)心計(jì)，故我們的推廣主要訴求點(diǎn)為：進(jìn)一步提升塑造樓盤的 綜合 形象，以強(qiáng)有力的現(xiàn)實(shí)，表征前期對(duì)客戶的承諾，強(qiáng)調(diào)信心、信譽(yù)。此階段主打訴求語 — “第五大道，我的新旅程” 。 (四 )有節(jié)奏、有側(cè)重地控制整個(gè)推廣節(jié)奏。我們知道，只有讓目標(biāo)對(duì)象參與，只有形成互動(dòng)式的溝通才能保證傳播質(zhì)量與效果。 (二 )尋找品牌訴求與產(chǎn)品特征 之間的結(jié)合點(diǎn)，以統(tǒng)一表現(xiàn)風(fēng)格增加品牌形象的關(guān)聯(lián)性與支撐點(diǎn)。在 百勝 ?第五大道項(xiàng)目 的推廣策略方面，我們 要 注重以下幾點(diǎn)： (一 ) 提升核心賣點(diǎn) 獨(dú)特的核心是品牌內(nèi)涵中景具差異化的因素。根基是整合資源之后的產(chǎn)物。 一方面，樓盤 準(zhǔn) 黃金地段的開發(fā)成本：不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品自身的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，注 定錦繡正弘國際公寓的高檔身份。根據(jù)以上分析結(jié)果，本案的目標(biāo)客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限 25 歲，上限 40 歲人士。 軟文計(jì)劃比開盤計(jì)劃早做一個(gè)月，其中主要就是軟文廣告計(jì)劃。 當(dāng)然，軟文的訴求重點(diǎn)要明確，用真實(shí)的情感去寫，只要能打動(dòng)自己，也一定能打動(dòng)別人。一個(gè)全新的項(xiàng)目即將驚羨武漢 時(shí)尚的、通透的， 充滿年輕活力的、 前景更美好的、確實(shí)可信的?? 創(chuàng)意主線 ： 經(jīng)過創(chuàng)意小組全體人員仔細(xì)分析項(xiàng)目后，我們提出以下創(chuàng)意主線： 推廣采用三大版塊：武漢 百勝 ?第五大道 的品牌形象、周邊繁華的商業(yè)圈以及對(duì)項(xiàng)目總體介 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 121 頁 紹來共同營(yíng)造一個(gè)即將出現(xiàn)在人們眼前的 “ 百勝 這樣以來，我們的目標(biāo)客戶將鎖定的是高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng)階層、年輕人，這一群人他們講究生活的品位，注重文化修養(yǎng)，因此百勝 ?第五大道的廣告宣傳方式也應(yīng)有與眾不同的創(chuàng)意主線，我們將放棄絕大多數(shù)房地產(chǎn)商羅列數(shù)字和堆砌口號(hào)的廣告方式，而是以文化內(nèi)涵與新新的生活情趣來深深的撼動(dòng)受眾 廣告目的： 地產(chǎn)廣告策劃是借助專業(yè)的整合傳播平臺(tái)，使各種商業(yè)信息真實(shí)、生動(dòng)地傳播到受眾的面前。 為進(jìn)一步方便業(yè)主，華潤(rùn)置地于 2002 年下半年與著名品牌伊力諾依家俱、蘇寧電器集團(tuán)聯(lián)手合作，將 現(xiàn)有房屋新產(chǎn)品升級(jí)為“ EZ HOME 成品家” —— 除可以購買到房屋產(chǎn)品本身與所屬環(huán)境外，更增加了房屋附屬產(chǎn)品（包含多種風(fēng)格精裝修、家俱、家電組合）和開發(fā)商的全程服務(wù)。這一點(diǎn)絕非多處于鬧市或商業(yè)區(qū)的過渡型小戶型可比。這意味著花一樣的錢卻可擁有大得多的面積。于是“成品家 時(shí)尚版”成全了他們的夢(mèng)想。 喜瑞廣告有限公司 但是，他們?cè)谖飿I(yè)管理、商務(wù)配套的服務(wù)態(tài)度上，比 ①②類目標(biāo)群體苛刻，我們相應(yīng)的在廣告推廣上適當(dāng)將物業(yè)管理與服務(wù)細(xì)節(jié)做為一個(gè)側(cè)重點(diǎn)來推廣。我們前期推廣如能“造勢(shì) ”成功，將吸引眾多此類消費(fèi)者前來投資。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 121 頁 他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時(shí)，房屋的性價(jià)比是基本要求。他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的周轉(zhuǎn)資金上，而無過多現(xiàn)金來買辦公場(chǎng)地。 客戶構(gòu)成： ①第一目標(biāo)群 —— 自用買家分析 他們多為首次置業(yè)。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營(yíng)大環(huán)境氛圍，外地駐漢的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個(gè)人 IT 工作室也是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。 中檔商住項(xiàng)目的特性分析： 中檔商住項(xiàng)目的特性 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 121 頁 ①有地塊特色 ②一定規(guī)模的體量 ③商務(wù)配套齊全 ④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴” ⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大 ⑥綠化環(huán)境優(yōu)美 ⑦舒適度較高 喜瑞廣告有限公司 本項(xiàng)目做到了哪幾點(diǎn)？ ① 有地塊特色 （√） ② 一定規(guī)模的體量 （╳） ③商務(wù)配套齊全（？） ④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”（√） ⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√） 主力戶型為 65100 平米左右 ⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳） 地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待建成后定論 差異化分析結(jié)論： 深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營(yíng)特 色，突出投資者投資后能快速獲得回報(bào)的感性認(rèn)識(shí) 強(qiáng)調(diào)發(fā)展規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響力是創(chuàng)造差異化一個(gè)重要的發(fā)展方向。加強(qiáng)購買者信心，樹立開發(fā)商品牌形象 6）闡述樓盤的背景； 以功能齊備型小 戶型面市，品質(zhì)絲豪不差，并在房?jī)r(jià)上站有一定的