【正文】 因此，我們制定了由概念推廣轉(zhuǎn)為理論訴求的廣告戰(zhàn)略，用規(guī)律和真理作為廣告的支撐點(diǎn)和內(nèi)部工作的坐標(biāo)，使理念更深層地進(jìn)入各項(xiàng)工作及廣告的表現(xiàn)方面，在不增加廣告預(yù)算的同時(shí)，使廣告宣傳由 概念推廣 上升到 理念推廣 的高度， *****等等系列廣告 ，百勝 ?第五大道 也因 此 而顯得分外耀眼、璀璨。 雖然打的是 短、高、快 的市場(chǎng)戰(zhàn)，但消費(fèi)者的認(rèn)知與決策是有一個(gè)心理過(guò)程的，樓 中國(guó)最大管理資源中心 第 35 頁(yè) 共 121 頁(yè) 盤的營(yíng)銷推廣應(yīng)該 利用 這個(gè)心理過(guò)程，引起關(guān)注，激發(fā)興趣，形成認(rèn)同，造成認(rèn)購(gòu)，使最后順其自然地成交。 合情、合理、合適家 這一前期被我們提煉出的形象訴求點(diǎn)，是一個(gè) 二 位一體、共融共生 的概念，通過(guò)我們對(duì) 百勝 ?第五大道 方方面面的探討與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，二 位 體 的概念貫穿于錦繡正弘國(guó)際公寓的多個(gè)層面，譬如： 二 幢建筑構(gòu)成 百勝 ?第五大道 完整的空間概念， 甜蜜的二人世界、 等利益點(diǎn)十分鮮明的廣告訴求點(diǎn)。 百勝 ?第五大道 的其中一個(gè)根基，是產(chǎn)品 價(jià)格 優(yōu)勢(shì)的支持，即其 物超所值“合適家”的產(chǎn)品價(jià)格定位， 另外一個(gè)根基，就是品牌 形象 ，也就是整合了企業(yè)資源和產(chǎn)品資源，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值認(rèn)同層面上最大化營(yíng)銷的過(guò)程。鑒于此，宣傳用語(yǔ)上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資回報(bào)快的理念。在本案中，我們將在軟文寫作中采用主觀表白式，直接傳遞出 “ 什么產(chǎn)品適合什么人” ，就象孔雀開(kāi)屏一樣，全文慢慢地展開(kāi)。將建筑物與人物生活動(dòng)的意景藝術(shù)展現(xiàn)出來(lái)，使受眾可以感知、認(rèn)知、認(rèn)同，最后形成品牌印象。 喜瑞廣告有限公司 “成品家 時(shí)尚版”并不是通常意義上的過(guò)渡型小戶型。 精品視點(diǎn)： 一、“成品家 時(shí)尚版”面積從 50 多平米至 130 多平米，因而較之那種 15平米 40 平米的過(guò)渡型小戶型，空間更大、布局更完善、功能更合理，更適于居住生活。戶型選擇一般在 65 平米 /間以下，求低總價(jià)低投入來(lái)降低投資風(fēng)險(xiǎn)。所以，他們?cè)谫I房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計(jì)較。同時(shí)，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。 7）闡述樓盤的特點(diǎn)； 標(biāo)準(zhǔn)小戶型、精裝修。 *周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境逐漸成熟。 *大廈提供相應(yīng)的商務(wù)服務(wù)功能，配套齊全。 在成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)中，小戶型的消費(fèi)者還有另外一個(gè)大類，那就是老年人。因此，商務(wù)核心區(qū)邊緣與中心的較短距離，便捷的交通，相對(duì)較低的投資等正好贏得了他們的青睞。 客戶：處于金字塔的下半層，資金實(shí)力稍弱。如醫(yī)院、餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所等等，這就彌補(bǔ)了在這種極端暫居型小戶型中不能完成的功能，轉(zhuǎn)移到外面去完成。 他們才是置業(yè)購(gòu)房的中堅(jiān)力量，應(yīng)當(dāng)對(duì)他們予以更多的關(guān)注。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜 志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為 硬媒介 。 ③ 廣告訴求策略。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、在一定的時(shí)候需要廣告 配合，廣告就應(yīng)該在那個(gè)時(shí)期、 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 121 頁(yè) 以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，并采取相應(yīng)的廣告策略。 客戶分析主要分析客戶的來(lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如信賴開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購(gòu)房投資信心不足 等。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 “ 貝閣 ” 項(xiàng)目的資源問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以 期 達(dá)到 良好的 銷售 效果 ，并為 百勝置業(yè) 塑造 良好的企業(yè) 品牌 。廣告就是這營(yíng)養(yǎng)品。 （ 2） 不同階段推廣方案綜述 在上面推廣階段劃分的同時(shí)，我們對(duì)不同推廣階段的工作，對(duì)不同階段的主要工作進(jìn)行了初步分析，在實(shí)際市場(chǎng)推廣階段，面向市場(chǎng)的總體推廣實(shí)施方案（綱要）為： 階段 工作類型 工作內(nèi)容 具體時(shí)間 備注 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 廣告 報(bào)紙廣告： 2020，愛(ài)上城市的天空 《生活讀本》創(chuàng)刊：建立發(fā)行渠道，招募會(huì)員 2月 14日 2月 28日 活動(dòng) 武漢小資 LOGO選拔賽 2 月 14 日 —— 4月 28日 開(kāi)盤期 廣告 活動(dòng) 開(kāi)盤活動(dòng)： 小資 LOGO選拔賽決賽及 頒獎(jiǎng) 強(qiáng)銷期 廣告 “觀念改變生活系列”廣告 活動(dòng) 持續(xù)期 廣告 活動(dòng) 拾遺補(bǔ)缺 —— 項(xiàng)目全程整合推廣操作補(bǔ)充 八、結(jié)束語(yǔ) 中國(guó)最大管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 121 頁(yè) 目 錄 前 言 第一節(jié) 市場(chǎng) 背景 武漢樓市的現(xiàn)狀 小戶型 市場(chǎng) 的 基本狀況 第二節(jié) 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目 定位 客戶定位 產(chǎn)品建議 第三節(jié) 廣告 推廣策略 創(chuàng)意理念 廣告導(dǎo)語(yǔ) 第四節(jié) 營(yíng)銷建議 營(yíng)銷概況 營(yíng)銷創(chuàng)意框架 實(shí)戰(zhàn)流程 地產(chǎn)營(yíng)銷廣告推廣 業(yè)務(wù)的策略 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 121 頁(yè) Qian yan 前言 隨著 地產(chǎn)市 場(chǎng)的 整體 升溫， 2020 年的 武漢 樓市一 如去年的 紅紅火火，風(fēng)起云涌 。城市星座的整合推廣主線，可以概括為： 以報(bào)紙廣告為脈，提高城市星座的知名度，建立項(xiàng)目的品牌形象；以《星座聯(lián)盟據(jù)報(bào)載，在武漢，游戲玩家已經(jīng)達(dá)到 30 多萬(wàn)人，包含了眾多的白領(lǐng)人士。 ①“戀愛(ài)的城市”系列廣告 愛(ài)情，是人類永遠(yuǎn)主題 ,是生活中最能吸引目光。 選擇房子，等于選擇一種生活方式。投放方式： 第一， 周邊高檔寫字樓定向免費(fèi)投放： 第二， 漢口區(qū)域酒吧、咖啡廳、休閑茶座、健身中心、西餐廳等定點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)閱； 第三， 招募固定會(huì)員，定期免費(fèi)郵寄；同時(shí)，供客戶在售樓部可以取閱。 （ 2） 窄眾廣告， 根據(jù)媒體的特性所進(jìn)行的分類，主要是指對(duì)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)行的媒體，發(fā)行量不大，客戶群非常集中，廣告費(fèi)用不高。如按照常規(guī)的操作模式，大眾媒介為主，以報(bào)紙廣告作為主要投放渠道，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告大戰(zhàn)中，幾乎沒(méi)有勝算。 在下面的報(bào)告中，我們以 “財(cái)富新干線 （ 2）純粹精英部落 提出“純粹精英部落”的核心推廣理念，基于兩個(gè)方面的考慮： 第一，“物以類聚，人以群分”。 推廣過(guò)程中，項(xiàng)目的核心理念至關(guān)重要，因?yàn)樗鼪Q定了項(xiàng)目以何種面貌出現(xiàn)在公眾的面前，并進(jìn)而影響項(xiàng)目的公眾形象。 項(xiàng)目在無(wú)論是在地段、交通、環(huán)境，還是戶型、面積等方面的特性，都符合了年輕人崇尚自由的心理需求。以 “百分百事業(yè)” 描繪潛在業(yè)主的工作狀態(tài)，更容易引起共鳴； 其次，百分百享受： 享受，是生活的樂(lè)趣。項(xiàng)目同時(shí)擁有兩條交通干線的公共交通，統(tǒng)計(jì)表明，總計(jì) 28 條公交線路足以保障小區(qū)未來(lái)的業(yè)主出行方便快捷。并且，太閣公司保留所提供各項(xiàng)方案的所有權(quán)和使用權(quán)。龍城天居園項(xiàng)目整合推廣策略 合富錦繡地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 2020年 2月 第一篇：營(yíng)銷策劃推廣方案 一、 關(guān)于本策劃推廣方案的說(shuō)明 二、 項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位 三、 項(xiàng)目核心推廣理念 四、 項(xiàng)目總體形象包裝 五、 項(xiàng)目階段性廣宣策略 六、 項(xiàng)目階段性推廣策略 七、 結(jié)束語(yǔ) 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 121 頁(yè) “城市星座”營(yíng)銷策劃及銷售代理競(jìng)標(biāo)方案 第一篇：營(yíng)銷策劃推廣方案 一、關(guān)于本策劃推廣方案的說(shuō)明 房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣作為專業(yè)而系統(tǒng)的工作，需要有專業(yè)的公司根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣策略、項(xiàng)目的特性和進(jìn)度制定實(shí)時(shí)的推廣方案，才能真正將項(xiàng)目的 策劃、包裝、推廣、銷售落實(shí)到實(shí)處。思 考，源于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)項(xiàng)目、對(duì)消費(fèi)者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盤理念和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)路，連接漢口地區(qū)兩條主干道 —— 新華下路和建設(shè)大道，全長(zhǎng)僅 2000 多米； 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 121 頁(yè) “比鄰財(cái)富新干線、靜享繁華商業(yè)圈” 是對(duì)項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)的最好概括，也決定了在未來(lái)的推廣過(guò)程中，地段，將成為項(xiàng)目的一個(gè)重要的賣點(diǎn)?！碍h(huán)境造就人”早已成為至理名言。自由空間 財(cái)富，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)所在。 四、項(xiàng)目核心推廣理念 項(xiàng)目的核心推廣理念，是將最能完美呈現(xiàn)項(xiàng)目特性的地方通過(guò)市場(chǎng)化的語(yǔ)言，傳遞給消費(fèi)者。在推廣的過(guò)程中，保持名稱與理念的統(tǒng)一，以高度統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，更易于建立項(xiàng)目的品牌形象； 其次，更豐富的內(nèi)涵，更廣闊的空間 。以“精英部落”作為核心理念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng) 目是精英家園，符合了現(xiàn)代人“擇鄰而居”的心態(tài)； 第二，“精英部落”的概念，在提升了物業(yè)的檔次的同時(shí)，又將所有的業(yè)主定義為“精英”，提高了業(yè)主的身份和檔次。通過(guò)下圖，可以清晰的觀察廣宣策略的構(gòu)成： 廣告渠道（通過(guò)什么渠道說(shuō)） 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 121 頁(yè) “劍走偏鋒，出奇制勝” 的媒體組合策略 對(duì)于城市星座， 27， 000平方米總銷售面積， 266套房子， 7， 000萬(wàn)元銷售額，以總銷售金額的 1。武漢星期五》周刊為獨(dú)家發(fā)布媒體，版面選擇均≥ 1/2版，發(fā)布期僅限于： ① 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤、封頂、交房等工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)； ② 五一、十一、中秋、圣誕節(jié)、元旦等時(shí)間節(jié)點(diǎn)； ③ 有關(guān)推廣活動(dòng)策劃實(shí)施的節(jié)點(diǎn)。城市生活讀本 ② 性質(zhì)：內(nèi)部刊物，類似于《萬(wàn)客會(huì)》、《經(jīng)典會(huì)》 ③ 內(nèi)容：刊物的內(nèi)容決定了其能否得到客戶的認(rèn)可，能否為提升項(xiàng)目的品牌形象，提 升項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)起到積極的促進(jìn)作用。 （ 3）其他廣告，有關(guān)其他形式的補(bǔ)充廣告，總體費(fèi)用控制 60， 000元。在廣告策劃和廣告表現(xiàn)中，我們以“完全兜售生活夢(mèng)想”為宗旨，引起潛在客戶群的共鳴，與客戶共同實(shí)現(xiàn)生活的夢(mèng)想。 結(jié)合項(xiàng)目的定位和目 標(biāo)客戶群的特性，我們提出活動(dòng)的若干主題，以作為未來(lái)推廣活動(dòng)的指導(dǎo)性方向： 主題（一）：武漢小資 LOGO 選拔賽 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 121 頁(yè) 概 述： 21 世紀(jì)是一個(gè)品牌的時(shí)代，崇尚名牌，追求名品；小資，作為現(xiàn)代社會(huì)新興階層，并沒(méi)有明確的定義，但是，小資卻有許多標(biāo)志性的心理和習(xí)慣，我們稱之為：小資 LOGO。以“網(wǎng)絡(luò)生存”為主題，面向全市招募選手，進(jìn)行比賽； 主題（五）：自助式旅游： 概 述 ：旅游，或者野營(yíng)，已經(jīng)成為時(shí)尚人士的最愛(ài)，成為他們的必修課。城市生活讀本》組稿設(shè)計(jì)工作； 銷售隊(duì)伍組建、培訓(xùn)。 值此之時(shí)。廣告公司的策劃更多是一種對(duì)客戶內(nèi)外資源的整合，有效地傳