制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法(存儲(chǔ)版)
【正文】 計(jì)劃表30區(qū)域別銷售量計(jì)劃區(qū) 域一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合計(jì)X區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品Y區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計(jì)計(jì)劃表31市場占有率計(jì)劃 產(chǎn) 品 銷售量預(yù)估 市場銷售預(yù)算 市場占有率 銷售成長率 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計(jì) 計(jì)劃表32產(chǎn)品別獲利計(jì)劃 產(chǎn)品 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 合 計(jì) 銷售金額 銷售量 銷售金額（增長率％） 銷 售 量（增長率％） 銷售成本 毛 利 毛 利 率26－2 步驟2：銷售人力計(jì)劃，包括兩個(gè)計(jì)劃表。目標(biāo)和任務(wù)法要求經(jīng)營人員靠明確自己的特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，來決定促銷預(yù)算。最后，公司由于前端工作（營銷調(diào)研與戰(zhàn)略定位）做得太少，而后端工作（廣告效果分析）做得太多，因而就其支出的金額而論，效果很差。當(dāng)把500萬花在新產(chǎn)品推入市場的廣告上，其全部成本必須在第一年銷帳。雖然廣告被當(dāng)作當(dāng)期開銷來處理，但其中一部分實(shí)際上是可以用來逐漸建立被稱為商譽(yù)的無形價(jià)值的投資。它們唯恐錢花得不夠而采取多花錢的“保險(xiǎn)”做法。計(jì)劃表39營銷活動(dòng)預(yù)算（無法歸屬于類別產(chǎn)品） 全年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 上半年 下半年 用人費(fèi)用 固定薪資 加 班 費(fèi) 退休金提撥 年終獎(jiǎng)金 保 險(xiǎn) 小 計(jì) 設(shè)備費(fèi)用 建筑物折舊 運(yùn)輸設(shè)備折舊 辦公設(shè)備折舊 電腦設(shè)計(jì)折舊 小 計(jì) 銷售管理費(fèi)用 廣告費(fèi)用 紀(jì)念品禮物 業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金 市場調(diào)查 其它業(yè)務(wù)推廣專案 小 計(jì) 其 它 交通費(fèi) 電話費(fèi) 水 費(fèi) 郵 費(fèi) 職工訓(xùn)練費(fèi) 文具費(fèi) 交際費(fèi) 會(huì)議餐費(fèi) 電腦作業(yè)費(fèi) 繕食費(fèi) 清潔管理費(fèi) 雜 費(fèi) 小 計(jì) 合 計(jì)計(jì)劃表40產(chǎn)品別營銷費(fèi)用匯總費(fèi) 用 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計(jì) 促銷費(fèi) 折價(jià)券樣 品贈(zèng) 品抽 獎(jiǎng)?wù)故緯?huì)產(chǎn)品目錄其它活動(dòng) 媒體費(fèi)電 視報(bào) 紙雜 志D．M． 制作費(fèi)電 視雜 志D．M．報(bào) 紙產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi)推銷獎(jiǎng)金銷售競賽 研究費(fèi)市場調(diào)查市場研究合 計(jì) 物流費(fèi)用 無法歸屬費(fèi)用 （依銷售金額分?jǐn)偅? 合 計(jì) 小 結(jié) 本講主要用表格的形式把年度營銷預(yù)算的程序直接展示出來，因而具有很強(qiáng)的操作性。本講將主要通過計(jì)劃表的形式向您演示年度營銷預(yù)算的實(shí)際過程，如果您嚴(yán)格按照這個(gè)程序進(jìn)行操作，將能順利完成對您的企業(yè)的年度營銷預(yù)算的工作。第二十六講 年度營銷預(yù)算導(dǎo) 言 公司在制定下一年度營銷活動(dòng)方案之后，對營銷費(fèi)用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時(shí)還必需和銷售額進(jìn)行對比分析，以保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多的支出。同時(shí)，廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。2．福特和沃克已經(jīng)研究過激勵(lì)銷售代表的問題。因此，可以稱作年度策略性營銷規(guī)劃的實(shí)踐篇。（C）地域抽樣――先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再從總體內(nèi)抽取樣本。 例如：您購X商品的原因是什么？ (b)看圖聯(lián)想法――給受訪者一個(gè)圖片，請他回答看到圖片會(huì)想到什么。25－8 消費(fèi)者購買行為市調(diào)方案 （1）確定問題及調(diào)查主題首先必須要確定您的消費(fèi)者購買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購買使用頻率是否改變、對價(jià)格是否有新的看法、購買場所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。25－7 大型展示會(huì)方案（1）展示會(huì)目標(biāo)明確展示會(huì)的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會(huì)不同。（5）銷售手冊制作所謂“銷售手冊”是推銷人員推銷商品參考的手冊，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說服力的資料，并對銷售人員進(jìn)行推銷時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。②新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷商購買展示樣品折讓補(bǔ)助。⑤了解經(jīng)濟(jì)和市場的動(dòng)向并確立經(jīng)營觀念。（3）經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對經(jīng)銷商制定的銷售獎(jiǎng)金辦法。（7）D．M． D．M．（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購買意向或購買的行為。◆ 指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場分析及客戶分析。◆ 提供P．O．P、活動(dòng)廣告等用具?！?指導(dǎo)管理商品方法。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占預(yù)算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費(fèi)電視 300 300100100200 20060廣播50 5050 5050 50 5016％報(bào)紙 5050 5050 50 50 50 5016％雜志 20201．6％其它 2020202．4％制作費(fèi)電視 803．2％報(bào)紙 52 20．2％雜志30．12％直郵22 2 20．48％合 計(jì)300 4802 102 20050 340 30050 340 300100％25－2 新產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品X上市方案（1）6月份正式市場導(dǎo)入（2）年底銷售目標(biāo)1億元 實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1．提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案營業(yè)管理部草案核準(zhǔn)2．產(chǎn)品目錄制作銷售促進(jìn)部＄200，000設(shè)計(jì) 完稿印刷交件3．促銷品制作銷售促進(jìn)部＄100，000構(gòu)想 設(shè)計(jì)完成4．銷售指引制作銷售促進(jìn)部＄100，000制作 印刷5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶
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