【正文】 當(dāng)把500萬(wàn)獎(jiǎng)金投入資本設(shè)備上時(shí)，如果是分?jǐn)偽迥辏诘谝荒陜H僅開(kāi)支了其中1／5的成本。除此以外，它們的廣告公司總是說(shuō)服公司把它們的大部分促銷(xiāo)資金用于廣告，因?yàn)樗鼈冞@樣做有既得利益。思考題：1．促銷(xiāo)預(yù)算可以通過(guò)目標(biāo)和任務(wù)法來(lái)確定。計(jì)劃表共15個(gè)，分三個(gè)步驟完成，依次如下： 年度銷(xiāo)售計(jì)劃匯總 產(chǎn) 品 銷(xiāo)售額 銷(xiāo)售量 增長(zhǎng)率 A B C D 總 計(jì) 26－1 步驟1：銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作是計(jì)劃和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒(méi)有銷(xiāo)售”。其基本模式如下： 激勵(lì) 努力 成績(jī) 獎(jiǎng)勵(lì) 滿足 這就是說(shuō)對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會(huì)帶來(lái)更大的成績(jī)；更大的成績(jī)將會(huì)帶來(lái)更多的獎(jiǎng)賞；更多的獎(jiǎng)賞將會(huì)產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。 思考題： 1．1983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。（6）進(jìn)行調(diào)查安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對(duì)象，有些人不肯接受訪問(wèn)，有些人有偏見(jiàn)或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問(wèn)題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。 ③問(wèn)題的順序問(wèn)題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問(wèn)題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。（2）確定調(diào)查方法①人員調(diào)查 ②電話調(diào)查 ③郵寄調(diào)查④觀察法 ⑤專(zhuān)家意見(jiàn) ⑥直接面談（3）擬定調(diào)查計(jì)劃在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類(lèi)及來(lái)源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。（2）展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù)首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請(qǐng)對(duì)象，并描述特征：①現(xiàn)有最終客戶②經(jīng)銷(xiāo)商③競(jìng)爭(zhēng)者客戶④潛在客戶（3）展示時(shí)間展示時(shí)間可能為：①社會(huì)重大節(jié)日，如國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)等②季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過(guò)年、暑假等③公司的節(jié)慶④公司的策略性決定（4）展示主題為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。（6）銷(xiāo)售獎(jiǎng)金規(guī)則銷(xiāo)售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷(xiāo)售人員根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷(xiāo)商做廣告銷(xiāo)售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。⑥了解如何使業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)和擴(kuò)充。（4）經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)辦法舉辦經(jīng)銷(xiāo)商間的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，可以激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商完成目標(biāo)。D．M．有兩個(gè)重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻??！?提供未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)資料?！?提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。◆ 幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)?！?總公司經(jīng)營(yíng)策略的宣傳報(bào)導(dǎo)◆ 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的改革方案提供意見(jiàn)及指導(dǎo)。①訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣――例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。③購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣④使用習(xí)慣⑤傳播特性◆ 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購(gòu)意愿。我們的討論將從八個(gè)方面展開(kāi)，即，年度廣告計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)、對(duì)消費(fèi)者蝗年度促銷(xiāo)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的年度促銷(xiāo)、對(duì)銷(xiāo)售人員的年度促銷(xiāo)、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)調(diào)查等。25－1 年度廣告計(jì)劃方案 （1）產(chǎn)品分析 ①有關(guān)商品的基本情報(bào) ◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷(xiāo)售網(wǎng)等。（3）市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向① 市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 ②市場(chǎng)占有率 ◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。②商品特性與媒體特性――例如當(dāng)需要詳細(xì)說(shuō)明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。◆ 對(duì)經(jīng)營(yíng)者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練。◆ 幫助開(kāi)拓新客戶。（4）輔導(dǎo)促銷(xiāo)活動(dòng)◆ 幫助制作廣告宣傳單或D．M．。25－4 對(duì)消費(fèi)者年度促銷(xiāo)方案 （1）示范銷(xiāo)售 制造廠商派專(zhuān)人，在零售店示范和說(shuō)明其產(chǎn)品。②設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫(xiě)要有吸引力。經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷(xiāo)店的立場(chǎng)，考慮如何舉辦銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)最具效果。（6）派遣專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)員派遣專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售及與公司間的溝通。④續(xù)購(gòu)折讓?zhuān)褐圃鞆S商為刺激經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)進(jìn)貨銷(xiāo)售，在經(jīng)銷(xiāo)商第一次購(gòu)買(mǎi)后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)可分為按個(gè)人業(yè)績(jī)或團(tuán)體業(yè)績(jī)，以特定期間或季為單位計(jì)算業(yè)績(jī)，給予獎(jiǎng)勵(lì)。（5）展示口號(hào)配合展示主題要制作一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的展示口號(hào)，以加深客戶的印象。（4）問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷就是向受訪者提出一些問(wèn)題，請(qǐng)他們回答。（5）進(jìn)行抽樣進(jìn)行抽樣時(shí)必須決定三件事。 （7）資料分析 將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計(jì)技巧加以分析。但電視觀眾反映說(shuō)，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛(ài)漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。假設(shè)您是一位銷(xiāo)售經(jīng)理，您在激勵(lì)您手下銷(xiāo)售人員時(shí)要注意哪些問(wèn)題？3．登在星期天新聞報(bào)紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫(xiě)著憑該券購(gòu)買(mǎi)牌咖啡可以便宜40美分。2．銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)能使銷(xiāo)售人員認(rèn)識(shí)到，通過(guò)更加努力推銷(xiāo)或經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷(xiāo)更多產(chǎn)品。因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中將發(fā)生許多意外情況，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。計(jì)劃表26計(jì)劃表27月份別銷(xiāo)售額計(jì)劃產(chǎn)品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) A B C D 合計(jì) 計(jì)劃表28月份別銷(xiāo)售量計(jì)劃產(chǎn)品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) A B C D 合計(jì) 計(jì)劃表29區(qū)域別銷(xiāo)售額計(jì)劃區(qū) 域一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合計(jì)X區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品Y區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計(jì)