【正文】 缺點(diǎn)做深入的了解。④續(xù)購折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購買后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠。（8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。（6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。③提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。經(jīng)銷商競爭辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場，考慮如何舉辦銷售競爭最具效果。25－5 對經(jīng)銷商年度促銷方案 （1）召開產(chǎn)銷會議定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會議，討論問題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷活動。②設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。（5）贈送試用樣品 免費(fèi)贈送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。25－4 對消費(fèi)者年度促銷方案 （1）示范銷售 制造廠商派專人，在零售店示范和說明其產(chǎn)品?！?在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。（4）輔導(dǎo)促銷活動◆ 幫助制作廣告宣傳單或D．M．。（3）改善商店裝潢、商品陳列◆ 協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。◆ 幫助開拓新客戶。（2）實(shí)施銷售活動輔導(dǎo)◆ 商品知識與銷售的教育。◆ 對經(jīng)營者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練。（6）廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。②商品特性與媒體特性――例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。（6）試作品制作（7）媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過程等而擬訂。（3）市場規(guī)模及需求動向① 市場規(guī)模及需求動向 ②市場占有率 ◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場占有率。④與競爭品的價(jià)格特性比較◆品質(zhì)、包裝、價(jià)格。25－1 年度廣告計(jì)劃方案 （1）產(chǎn)品分析 ①有關(guān)商品的基本情報(bào) ◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。學(xué)知網(wǎng)（），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與服務(wù)。我們的討論將從八個(gè)方面展開，即，年度廣告計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動計(jì)劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對消費(fèi)者蝗年度促銷、對經(jīng)銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費(fèi)者購買行為市場調(diào)查等。◆ 包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。③購買習(xí)慣④使用習(xí)慣⑤傳播特性◆ 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對同一商品的再購意愿。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過程中逐漸成形的。①訴求對象階層的接受習(xí)慣――例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。⑤習(xí)慣、法規(guī)限制――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。◆ 總公司經(jīng)營策略的宣傳報(bào)導(dǎo)◆ 對經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)?！?電腦化作業(yè)指導(dǎo)?！?幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)?！?幫助編訂推銷指引手冊?！?提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。◆ 補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)?！?提供未來的產(chǎn)品趨勢資料。（4）折價(jià)優(yōu)待券 消費(fèi)者購買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購買可獲得折價(jià)。D．M．有兩個(gè)重點(diǎn)：①妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻簟＃?0）折價(jià)銷售 給客戶折扣價(jià)格。（4）經(jīng)銷商競爭辦法舉辦經(jīng)銷商間的銷售競爭，可以激勵經(jīng)銷商完成目標(biāo)。②說明新產(chǎn)品的市場機(jī)會及客戶層別。⑥了解如何使業(yè)績持續(xù)成長和擴(kuò)充。P．O．P，有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。③廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。（2）產(chǎn)品研討會產(chǎn)品研討會內(nèi)容有商品知識、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。（6）銷售獎金規(guī)則銷售獎金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績的好壞而得到的獎勵。（8）促銷品制作促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼紙等等。（2）展示會邀請對象及人數(shù)首先要確認(rèn)展示活動的邀請對象，并描述特征：①現(xiàn)有最終客戶②經(jīng)銷商③競爭者客戶④潛在客戶（3）展示時(shí)間展示時(shí)間可能為：①社會重大節(jié)日，如國慶節(jié)、五一節(jié)等②季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過年、暑假等③公司的節(jié)慶④公司的策略性決定（4）展示主題為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會的主題，以便能清楚地向客戶傳達(dá)。（8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作①請柬 ②贈品卡 ③資料夾 ④資料袋⑤報(bào)紙廣告 ⑥產(chǎn)品目錄 ⑦預(yù)約書 ⑧公司簡介⑨問卷回函。（2）確定調(diào)查方法①人員調(diào)查 ②電話調(diào)查 ③郵寄調(diào)查④觀察法 ⑤專家意見 ⑥直接面談（3）擬定調(diào)查計(jì)劃在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。 例如：您是否使用過X品牌的商品？ □ 是 □ 否 (b)多種選擇法――每個(gè)問題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。 ③問題的順序問題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問題應(yīng)放在問卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。③抽樣程序抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。（6）進(jìn)行調(diào)查安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對象，有些人不肯接受訪問，有些人有偏見或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。③調(diào)查方法 抽樣對象、抽樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。 思考題： 1．1983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1．859億美元，超過其競爭對手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。在該節(jié)目中由著名運(yùn)動員和社會名流現(xiàn)身說法，他們就美樂啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問題展開了辯論。其基本模式如下： 激勵 努力 成績 獎勵 滿足 這就是說對銷售人員的激勵越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會帶來更大的成績；更大的成績將會帶來更多的獎賞；更多的獎賞將會產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵作用。一家經(jīng)營電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10％的折扣。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售”。但是，在確定獎勵標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過低或定得不合理，這種聯(lián)動作用就會受到損害。 市場營銷部門的工作是計(jì)劃和控制營銷活動。在某公司中，此比例為30％，它包括5個(gè)費(fèi)用對銷售額之比；推銷隊(duì)伍對銷售額之比（15％）；廣告對銷售額之比（5％）；促銷對銷售額之比（6％）；營銷調(diào)研對銷售額之比（1％）；銷售管理費(fèi)用對銷售額之比（3％）。計(jì)劃表共15個(gè)，分三個(gè)步驟完成，依次如下： 年度銷售計(jì)劃匯總 產(chǎn) 品 銷售額 銷售量 增長率 A B C D 總 計(jì) 26－1 步驟1：銷售目標(biāo)計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。計(jì)劃表35計(jì)劃表36營銷活動預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）――產(chǎn)品B 營銷活動 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈 品 抽 獎 展示會 產(chǎn)品目錄 其它活動 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 D．M． 制作費(fèi) 電 視 雜 志 D．M． 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎金 銷售競賽 研究費(fèi) 市場調(diào)查 市場研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具有一定的特性，可預(yù)先 設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可估計(jì)物流費(fèi)用。思考題：1．促銷預(yù)算可以通過目標(biāo)和任務(wù)法來確定。廣告商希望廣告觸及率達(dá)到80％，廣告商估計(jì)目標(biāo)總體中每1％有40次廣告印象（顯露數(shù)），就會帶來25％的試用率。除此以外，它們的廣告公司總是說服公司把它們的大部分促銷資金用于廣告，因?yàn)樗鼈冞@樣做有既得利益。請簡評這一段文字。當(dāng)把500萬獎金投入資本設(shè)備上時(shí)，如果是分?jǐn)偽迥辏诘谝荒陜H僅開支了其中1／5的成本。