【正文】 業(yè)處在超強競爭的環(huán)境下，這是一種優(yōu)勢迅速崛起并迅速消失的環(huán)境，企業(yè)必須通過一連串短暫的行動來建立一系列暫時的競爭優(yōu)勢，而每一種行動又必須結(jié)合競爭對手的特點來加以策劃和評判，企業(yè)的戰(zhàn)略目標將是打破現(xiàn)狀，而不是建立穩(wěn)定和平衡。事實表明，有高獲利率的企業(yè)，大都選擇“客戶滿意度”為企業(yè)最重要的績效指標。因此，企業(yè)快速從一個優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到另一個優(yōu)勢的能力非常重要。7．同時和一連串的戰(zhàn)略出擊在超強競爭中，企業(yè)僅建立一套靜態(tài)的能力，或僅有優(yōu)良的資源是不夠的，因為資源需要有效地加以運用才有價值。堅持客戶導向，與客戶保持最為密切的接觸，可以保證企業(yè)盡早了解甚至預測出客戶潛在的需求變化，而對員工的授權(quán)，則充分解決了原有因基層到高層反饋制度而造成的客戶問題難以得到立即解決的問題，提高了反應(yīng)時滯。因此，企業(yè)的行動法則是：運用新7S理論模型，不斷地打破現(xiàn)狀和創(chuàng)造一系列非連續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，進而獲得動態(tài)競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品開發(fā)速度的提高，不僅可以快速占領(lǐng)市場并獲取競爭優(yōu)勢，同時還可快速反應(yīng)并降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。首先，快速反應(yīng)并迅速開發(fā)新產(chǎn)品的能力，可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。這些因素給企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動帶來了極大的挑戰(zhàn)，針對市場和消費者的需求，企業(yè)要迅速作出反應(yīng)，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度，并縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期和新產(chǎn)品的上市時間。如表14所示，洛克希德公司和法國航空發(fā)動機公司均通過運用并行工程方法將產(chǎn)品開發(fā)周期壓縮到了原來的一半以內(nèi)。并行工程是解決企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程的有效方法，能夠有效地縮短產(chǎn)品開發(fā)周期并對市場的變化迅速作出反應(yīng)，是提高我國產(chǎn)品在國際市場中競爭力的重要手段。據(jù)統(tǒng)計，運用質(zhì)量功能展開的方法，產(chǎn)品開發(fā)周期一般可以縮短1/3，成本可減少1/2，質(zhì)量大幅度提高，產(chǎn)量也成倍地增加。經(jīng)濟性包括：便宜、結(jié)實耐用等。當然，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中往往并不只是單一地運用一種方法，而是幾種方法有效的結(jié)合。所謂第一代產(chǎn)品，即傳統(tǒng)的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)當關(guān)注研發(fā)，在與科研機構(gòu)合作的過程中孕育第三代產(chǎn)品；企業(yè)應(yīng)當參與工程化，同時在與科研機構(gòu)合作的過程中開發(fā)第二代產(chǎn)品；企業(yè)和市場、用戶合作進行產(chǎn)業(yè)化，批量生產(chǎn)第一代產(chǎn)品。不過，歸根到底，關(guān)鍵問題還是“人才”。首先要理念創(chuàng)新，其關(guān)鍵是領(lǐng)導理念的創(chuàng)新，這樣才能推進技術(shù)和管理的創(chuàng)新，建立良好的機制，打造優(yōu)秀的創(chuàng)新團隊，掌握核心技術(shù)，研發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)出新品牌，改進管理，促進產(chǎn)業(yè)化。 2002年10月9日，雅虎放棄了自己的網(wǎng)站目錄搜索，改為默認Google的搜索結(jié)果，這標志著第二代搜索引擎正式取代了第一代搜索引擎（附注：2004年，雅虎結(jié)束了同Google的合作，推出了自己新的第二代搜索引擎，重新進入搜索市場）。2．個性化的發(fā)展方向每個人的搜索習慣和需求都不一樣，但目前的搜索引擎卻無法考慮到這一點。其中，“做實”就是認真開發(fā)、不斷改進、從點到面，也就是從簡單到系統(tǒng)，總結(jié)提煉，不斷完善；“做精”就是使系統(tǒng)適用、好用。“要注意別人容易忽視的”，首先是要注意別人已經(jīng)注意的，更要注意別人還沒有注意的。1969年，他們已預見到微型程序控制器即將出現(xiàn)，數(shù)字控制將變成整個自動控制系統(tǒng)的發(fā)展趨勢，而只有微程序控制器才能更好地實現(xiàn)程序控制。1950年，世界剛剛進入電子技術(shù)時代，他們首先研發(fā)數(shù)據(jù)控制。“想到別人未曾想到的”，前提是要看到別人已經(jīng)看到的，知道別人已經(jīng)知道的。第三代搜索引擎是從人性化的角度來進行考慮的，與消費者需求的發(fā)展趨勢是相一致的。未來的搜索引擎必須要引入人工智能技術(shù)，嘗試去理解用戶的查詢意圖，并優(yōu)先顯示用戶需要的結(jié)果。如果說雅虎的出現(xiàn)在搜索歷史上具有開創(chuàng)性意義的話，那么Google的出現(xiàn)則具有革命性的意義。企業(yè)要做到持續(xù)創(chuàng)新，關(guān)鍵需從以下兩個方面著手。只有這樣，才能想方設(shè)法地創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，并將企業(yè)做強；團隊是關(guān)鍵，要有掌握先進技術(shù)的人，要有具有這種理念的人，要有這種追求的團隊；而良好的機制則是基礎(chǔ)。如上所述，產(chǎn)品的換代主要劃分成三代，而三代產(chǎn)品存在著明顯的差別。在產(chǎn)品的更新?lián)Q代過程中，企業(yè)的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)在的主導產(chǎn)品或許已經(jīng)是初始產(chǎn)品的第N代產(chǎn)品了。為了應(yīng)對這些風險和壓力，企業(yè)也在不斷嘗試著運用適應(yīng)時代發(fā)展的產(chǎn)品開發(fā)方法來開發(fā)新產(chǎn)品，對市場和消費者需求快速作出反應(yīng)，加快新產(chǎn)品開發(fā)速度并縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期和產(chǎn)品上市時間，以便應(yīng)對日趨激烈的競爭并獲得競爭優(yōu)勢。2．對用戶的要求進行分類：舒適包括：換檔感覺舒服、換檔桿不抖動、噪音小、維修方便等。它通過對顧客需求的逐層展開來確定產(chǎn)品研制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵的零部件和關(guān)鍵工藝，從而為穩(wěn)定性優(yōu)化設(shè)計的具體實施指出了方向。表15 并行工程與傳統(tǒng)的串行工程的比較項 目并 行 工 程傳統(tǒng)的串行工程產(chǎn)品質(zhì)量較好；在生產(chǎn)前就已注意到產(chǎn)品的制造問題設(shè)計與制造之間溝通不足，致使產(chǎn)品質(zhì)量無法達到最優(yōu)化生產(chǎn)成本由于產(chǎn)品的易制造性提高，生產(chǎn)成本較低新產(chǎn)品開發(fā)成本較低，但制造成本可能較高生產(chǎn)柔性適于小批量、多品種；適于高新技術(shù)產(chǎn)品適于大批量、單一品種生產(chǎn)；適于低技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新較快速推出新產(chǎn)品，能從產(chǎn)品開發(fā)中學習，新產(chǎn)品投放市場快，競爭能力強不易獲得最新技術(shù)以及市場需求變化趨勢，不利于產(chǎn)品創(chuàng)新資料來源：胡慶夕，俞濤，方明倫．并行工程原理與應(yīng)用．上海：上海大學出版社，2001，4增強產(chǎn)品開發(fā)能力與提高企業(yè)管理水平，是我國企業(yè)在今后相當長的時間內(nèi)需要解決的兩個問題。在眾多革新的開發(fā)方法中，并行工程是集成、并行地設(shè)計產(chǎn)品及其相關(guān)過程的系統(tǒng)化方法。本田和3M等公司迅速開發(fā)新產(chǎn)品，不是想靠更高的利潤或更長的銷售期來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而是要致力提供最終用戶和公司分銷商眼中不斷創(chuàng)新的形象，從而在最終用戶和公司分銷商中樹立一種積極的品牌形象，贏得了長期優(yōu)勢。新產(chǎn)品開發(fā)的知識和技能共享程度的提高，意味著企業(yè)向市場投放新產(chǎn)品以后，其他同行企業(yè)會迅速作出反應(yīng)并加以模仿，推出競爭產(chǎn)品以爭奪市場份額。因此，加快產(chǎn)品研發(fā)是保證市場的有力手段。以前，競爭對抗似乎并不是十分激烈。2．創(chuàng)造暫時的優(yōu)勢優(yōu)勢的基礎(chǔ)在于對客戶、科技和未來有更深的理解。6．告示戰(zhàn)略意圖告示戰(zhàn)略意圖，即向公眾及產(chǎn)業(yè)內(nèi)同行公布自己的戰(zhàn)略意圖和未來行動，從而達到告誡競爭對手不要侵入己方地盤的目的其又被稱為傳信策略，同時，告示戰(zhàn)略意圖還可在顧客資源中有效地形成“占位”效應(yīng)，即有購買意圖的顧客可能會等待告示公司的該種產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再購買，而不去購買市場上已有的其他公司的同類產(chǎn)品。3．快速定位在以往競爭不激烈的賣方市場環(huán)境中，企業(yè)對速度的追求側(cè)重于提高現(xiàn)有制造過程的效率，速度的提高一般是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價的。 何偉．新7S與超強競爭理論．華東經(jīng)濟管理學院，2005年9月，1．更高的利益相關(guān)者滿意度這里的股東包括企業(yè)最重視的股東、市場上企業(yè)所重視的顧客、企業(yè)內(nèi)部的員工以及企業(yè)內(nèi)外部各方面重要的其它利益相關(guān)者。阿索斯在1981年 出版的《日本企業(yè)管理藝術(shù)》一書中提出的。在激烈的競爭環(huán)境中，成功取決于快人一步，生成新的競爭優(yōu)勢。第3節(jié) 超強競爭及新產(chǎn)品開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的觀點認為，在一個相對穩(wěn)定的環(huán)境里，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，只需在下述某個方面保持領(lǐng)先即可：成本和質(zhì)量、時間安排和科研技術(shù)、主導產(chǎn)品以及雄厚的實力。由于缺乏資金保障，使企業(yè)的產(chǎn)品鏈斷層，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的管理應(yīng)具有綜合性，需要整合和協(xié)調(diào)企業(yè)的各職能部門。因此，對新產(chǎn)品開發(fā)的管理需要具有戰(zhàn)略性，需要對各種環(huán)境狀況進行分析，如企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機會和威脅等，抓住開發(fā)新產(chǎn)品的機會，從而提高新產(chǎn)品的市場成功率。（二）新產(chǎn)品開發(fā)原則與管理原則由于企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部因素的影響，新產(chǎn)品開發(fā)通常會遇到一些問題，如市場需求的變化等，為了應(yīng)付新產(chǎn)品開發(fā)中可能出現(xiàn)的各種問題，新產(chǎn)品開發(fā)與管理需要遵循一定的原則。2．技術(shù)引進技術(shù)引進指企業(yè)開發(fā)某種產(chǎn)品時，國際市場上已有成熟的技術(shù)可供借鑒，為縮短開發(fā)時間，迅速掌握產(chǎn)品技術(shù)，盡快制造出產(chǎn)品以填補國內(nèi)市場的空白，而向國外企業(yè)引進制造技術(shù)的一種方式。為了維持新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)，企業(yè)應(yīng)確保將足夠比例的銷售收入投入到新產(chǎn)品開發(fā)活動中去。應(yīng)用新材料、新技術(shù)或新工藝而開發(fā)的新產(chǎn)品，不但成本低，有較高的使用價值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費者對該類產(chǎn)品的需求。在鋼鐵市場成熟、市場銷售停滯不前的情況下，日本的新日鐵公司通過開發(fā)各種新的電子產(chǎn)品等，重新塑造和提升了企業(yè)的形象，就是成功的例子；另一方面，企業(yè)也可以憑借其已經(jīng)建立的品牌權(quán)益和公司形象來確定營銷計劃，進而開發(fā)新產(chǎn)品。（三）新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用企業(yè)剩余的生產(chǎn)能力對于未能按其生產(chǎn)能力運營的企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品是其改善生產(chǎn)能力利用率的一種常用方式。某類產(chǎn)品市場占有率的提高，使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉(zhuǎn)率成為可能。產(chǎn)品的差異化主要可以從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品附加服務(wù)等幾個方面來加以實施。因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品跳出競爭激烈的細分市場，以適應(yīng)變化后的消費者偏好，或是融入新形成的消費群。在實踐中產(chǎn)品改進往往在現(xiàn)代企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中占著很大的比率，其重要性可見一斑。（4）高費用性。而且，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)內(nèi)部管理的層面上也存在著各種各樣的不確定性。此外，顧客需求經(jīng)常變化，很可能在設(shè)計持續(xù)期間，顧客又有了新的需求。但收益往往不可避免地會面臨相應(yīng)的風險，很多失敗的新產(chǎn)品開發(fā)項目都給企業(yè)帶來了沉重的財務(wù)負擔，甚至導致企業(yè)的破產(chǎn)。一、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進新產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品改進在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中起著十分關(guān)鍵的作用。（2）確定與新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的競爭因素。 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學出版社，2001，3～4（1）產(chǎn)品式樣競爭的產(chǎn)品是面向同一細分市場、各種產(chǎn)品特色取值相近的產(chǎn)品和服務(wù)。政府宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常寬，首先是對新產(chǎn)品的“認定”，其次是對某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權(quán)的管理級別和管理程度以及相應(yīng)的控制手段，如法令性行政干預、利用經(jīng)濟手段等。跳躍性革新產(chǎn)品指在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。例如，市場上轎車的色調(diào)和式樣每年都在變化，但它們對使用者消費行為的影響卻很小。模仿型新產(chǎn)品的主要特點：有利于尋找市場空間，能快速提高企業(yè)競爭實力，增加銷售收入。（2）換代型新產(chǎn)品。從廣義的概念上講，新產(chǎn)品則包括了采用新技術(shù)原理、新構(gòu)思、新設(shè)計、新材料、有新的功能和結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量達到先進水平、經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠、有經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期一般分為：引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，因此追求便利的心理性也越來越強。所以說，產(chǎn)品的質(zhì)量主要是指產(chǎn)品使用價值的高低。例如，律師事務(wù)所為顧客提供的服務(wù)，主要是基于律師的智力服務(wù)，但這卻是一個高接觸性的互動過程。根據(jù)服務(wù)所涉及的具體產(chǎn)品，可以把服務(wù)劃分為兩大基本類型，一類是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)（產(chǎn)品服務(wù)），另一類則是純服務(wù)。如果說產(chǎn)品層次是從消費者的視角對產(chǎn)品進行的考察，那么產(chǎn)品體系則是企業(yè)從操作性角度對產(chǎn)品的審視。 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學出版社，2001，2（三）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分，已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，對于消費者而言，產(chǎn)品的期望層次越來越多地包含了企業(yè)所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。產(chǎn)品的附加利益層是形成產(chǎn)品差別化的主要部分。（一）產(chǎn)品的涵義產(chǎn)品是能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或消費的任何東西，包括實體形態(tài)、服務(wù)、個性、場所和組織等。新產(chǎn)品開發(fā)作為企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的途徑之一，對企業(yè)來說有著重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)的各種經(jīng)營目標如擴大市場占有率、提高利潤等都依附于以產(chǎn)品為核心要素的一系列活動之上。當企業(yè)確定了正確的戰(zhàn)略目標后，下一步就是生成相應(yīng)的新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，以支持企業(yè)總體戰(zhàn)略的發(fā)展?？铺乩眨疇I銷管理（第11版）．梅清豪譯．上海：上海人民出版社，2003，454～4551．產(chǎn)品的核心層次產(chǎn)品的核心層次指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用，代表著顧客真正購買的基本服務(wù)或利益，如在電影院，顧客真正要購買的是“娛樂”。例如，具備一定實力的電影院，可以圍繞放映這一主營業(yè)務(wù)，融入影迷見面會、電影文化交流等一系列的服務(wù)，向未來的“電影文化體驗中心”轉(zhuǎn)型。對于消費者的各種需求，企業(yè)可以通過實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等使消費者的需求得到滿足。產(chǎn)品組合包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度及產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活需要，而是越來越多地考慮人們的精神生活需要，越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化因素。而且根據(jù)側(cè)重點不同，又可以把這類服務(wù)細分成依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)和以服務(wù)為主、附帶產(chǎn)品的服務(wù)以及產(chǎn)品與服務(wù)相互混合的綜合服務(wù)這三種基本類型。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也促進了網(wǎng)絡(luò)市場營銷服務(wù)的興起和繁榮。如圖12所示，理性的企業(yè)往往在圓點O質(zhì)量盈虧平衡點（A點）之間選擇價格與成本的差值最大點（B點）作為自己的最優(yōu)選擇。6．產(chǎn)品與價格產(chǎn)品的價格對產(chǎn)品為市場所接受的程度起著決定性作用。表12 產(chǎn)品生命周期四階段特點引 入 期成 長 期成 熟 期 衰 退 期階段特點銷售緩慢成長；由于產(chǎn)品引入市場所致，利潤幾乎不存產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加銷售成長減慢；營銷費用日益增加；利潤穩(wěn)定或下降銷售下降趨勢增加，利潤不斷下降產(chǎn)品策略審慎投資生產(chǎn)設(shè)備；致力生產(chǎn)少而精的花色品種；重點宣傳建立初級需求加強促進銷售活動，擴大市場占有率；改進技術(shù)工藝，建立品牌形象；尋找新市場，發(fā)展銷售網(wǎng)點；降低成本和價格加強銷售促進，擴大市場；發(fā)掘產(chǎn)品新用途；品質(zhì)/特性/形態(tài)改良決定哪些產(chǎn)品是衰退產(chǎn)品；決定退出市場的時機和方法產(chǎn)品管理由于新產(chǎn)品剛上市，企業(yè)的工作重點是投入的有效性企業(yè)首先考慮的應(yīng)是擴張和提升市場占有率強化管理，降低各方面成本，索取利潤最大限度地回籠資金，增大現(xiàn)金流，考慮新老產(chǎn)品替代二、新