【正文】 1962年，他們又最先開發(fā)硅整流器，也是世界上最早開發(fā)固體硅片集成電路的創(chuàng)始單位之一。為此，公司要求自己的研究中心和高級職員、技術(shù)員對世界新技術(shù)和新產(chǎn)品的發(fā)展動向能及時了解；對未來五至十年世界新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢能作出準確的預(yù)測；要求將所收集的情報及時地提供給公司的領(lǐng)導(dǎo)和各部門。資料來源：趙福中．中搜個人信息門戶能走多遠．新浪科技評論空間專題，2005年12月2．通過“實、精、深、透”提高企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力企業(yè)做一件事情要做實、做精、做深、做透。目前比較可行的智能化技術(shù)除了智能糾錯外，還有分類和聯(lián)想等。它用“機器人程序自動抓取資料”取代了以往的人工分類方式，使查詢更加快捷；用戶獲得的不再是一個個網(wǎng)站地址，而是海量的網(wǎng)頁信息。1．全方位創(chuàng)新創(chuàng)新要從理念、技術(shù)、管理和機制等全方位開展。不然的話，就無法把理念和團隊凝聚起來；氛圍和政策是保證。因此，企業(yè)在進行持續(xù)經(jīng)營過程中應(yīng)該對三代產(chǎn)品進行不同的定位。但是，現(xiàn)代營銷理論將產(chǎn)品的更新?lián)Q代主要劃分為三類，即第一代產(chǎn)品、第二代產(chǎn)品和第三代產(chǎn)品。并行工程和質(zhì)量功能展開，是產(chǎn)品開發(fā)新態(tài)勢中典型的兩種方法，由于其優(yōu)越于傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)方法，因此這兩種方法為很多企業(yè)所采納。形狀包括：傳動比合適、體積小、輕便等。質(zhì)量功能展開技術(shù)使產(chǎn)品的全部研制活動與滿足顧客的要求緊密聯(lián)系，從而有利于提升顧客滿意度、提高產(chǎn)品的市場競爭能力，可以保證產(chǎn)品開發(fā)一次成功。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，我國企業(yè)要想獲得市場競爭的優(yōu)勢，必須增強并加快自身的新產(chǎn)品開發(fā)能力。它要求產(chǎn)品開發(fā)人員從設(shè)計一開始即考慮產(chǎn)品生命周期中的各種因素，其主要目的是縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，從而增強企業(yè)的競爭能力。三、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的應(yīng)對之策在超強競爭的環(huán)境里，企業(yè)持續(xù)地面臨著技術(shù)進步、產(chǎn)品生命周期縮短、環(huán)境不斷變化等多方面的威脅。無論是新產(chǎn)品開發(fā)速度的提高，還是新產(chǎn)品開發(fā)知識和技能共享程度的提高，都要求企業(yè)對市場和消費者的需求迅速作出反應(yīng)，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，以滿足市場和消費者的需求。現(xiàn)在，加快產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏和縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，并非癡人說夢，許多行業(yè)的企業(yè)已使之成為現(xiàn)實。然而到了今天，不斷變化的技術(shù)、信息的“爆炸”和全球化的競爭等因素使得競爭對抗不斷加劇。這些基礎(chǔ)來自整個組織對客戶導(dǎo)向的堅持，以及對員工的授權(quán)。實施告示戰(zhàn)略意圖的企業(yè)應(yīng)該具有真正的實力，當(dāng)競爭對手侵入自己的市場時，能夠切實予以迎頭痛擊，并且企業(yè)在承諾開發(fā)新產(chǎn)品時，能有足夠的信譽和權(quán)威使顧客甘愿等待。如今企業(yè)面臨超強競爭的環(huán)境，企業(yè)成功與否就看能不能創(chuàng)造出一系列暫時的優(yōu)勢?，F(xiàn)在，注重客戶關(guān)系的關(guān)系營銷，越來越受到企業(yè)的重視，顧客滿意和顧客忠誠能夠給企業(yè)發(fā)展帶來新的增長點。該理論一經(jīng)提出，就得到了理論界和實業(yè)界的一致認可。所謂超強競爭，是指在價格和質(zhì)量基礎(chǔ)上不斷迅速升級的競爭狀態(tài)，是一種創(chuàng)新技術(shù)訣竅與建立先機優(yōu)勢的競爭，是保護或侵蝕現(xiàn)有產(chǎn)品或地域市場的競爭，是憑借雄厚實力和建立更具實力聯(lián)盟的競爭。但這一切在企業(yè)間無情的斗智斗勇中黯然失色，代之而起的是一種被稱為“超強競爭”的全新方式。因此，企業(yè)應(yīng)該完善投資管理體系，多方開拓融資渠道，應(yīng)單獨設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)基金和獎勵基金，對作出重大貢獻的科技人員給予重獎，并將年度考核與每年的新產(chǎn)品開發(fā)計劃掛鉤，充分調(diào)動員工積極性。（5）持續(xù)性。（2）靈活性。1．新產(chǎn)品開發(fā)原則概括起來，新產(chǎn)品開發(fā)的一般原則主要包括以下幾條：（1）新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)從社會實際情況出發(fā)，依靠科技進步，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品；（2）企業(yè)應(yīng)保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性。利用技術(shù)引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）以技術(shù)引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費和技術(shù)力量，把節(jié)省下來的人力、物力集中起來開發(fā)其他新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種；（2）以技術(shù)引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以贏得時間，并盡快縮短與競爭企業(yè)之間的技術(shù)差距，快速獲取競爭優(yōu)勢；（3）以技術(shù)引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，可以把引進的先進技術(shù)作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點，加速企業(yè)的技術(shù)發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術(shù)水平。三、新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法及新產(chǎn)品開發(fā)原則隨著我國市場經(jīng)濟體制的完善，企業(yè)作為獨立的市場主體，若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲取長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷推陳出新，生產(chǎn)出更有生命力、更符合市場要求的新產(chǎn)品。因此，這類新產(chǎn)品不但具有較強的競爭能力，而且有更旺盛的生命力。新產(chǎn)品的開發(fā)與投放，一般可以使企業(yè)充分運用已有的品牌效益。開發(fā)適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品，可以使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時實現(xiàn)更為均衡的生產(chǎn)。因此，經(jīng)營業(yè)績良好的企業(yè)普遍具有向市場推出新產(chǎn)品的能力與動力。產(chǎn)品改進對于行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營以及消費者生活水平的不斷提高，均有著重大影響，本書將在第6章對產(chǎn)品改進及其實施等方面的內(nèi)容，進行更為細致的闡述?？傊?，產(chǎn)品重新定位這一產(chǎn)品改進途徑，使得企業(yè)原先在市場營銷方面所面臨的問題，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機會。例如，從表13中可以看出，在1979—1984年，美國市場上的新產(chǎn)品中，大約3/4都可歸類為對現(xiàn)有的產(chǎn)品改進。雖然新產(chǎn)品的開發(fā)可以擴大企業(yè)的市場，增加潛在收益，但是由于各方面的不確定因素，也存在著較高的費用開支和與各種資金投入相伴的風(fēng)險，即所謂的高費用性。（2）變革性。這就造成了新產(chǎn)品開發(fā)在市場需求方面存在不確定性。2．新產(chǎn)品開發(fā)的特征新產(chǎn)品開發(fā)的特征主要表現(xiàn)在不確定性、變革性、機遇性和高費用性四個方面 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社，2001，7～8。關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品改進的內(nèi)容，將在本書第6章中作進一步介紹。與新產(chǎn)品開發(fā)密切相關(guān)的競爭因素主要 有：顧客、營銷手段、資源和地理位置等。產(chǎn)品式樣競爭是其中最直接的競爭，強調(diào)品牌的作用；（2）產(chǎn)品大類競爭的產(chǎn)品指有相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。從這一個角度講，由于各國的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭，各國所認定的新產(chǎn)品也會存在很大的區(qū)別。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進步作為先導(dǎo)。消費者在接受這類新產(chǎn)品時，基本上是沿用類似老產(chǎn)品的消費行為，需要新學(xué)習(xí)的消費方式只占很少一部分。3．新產(chǎn)品的分類及消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度新產(chǎn)品可以從不同角度、運用不同的標準進行分類。換代型新產(chǎn)品指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。但是，其中最為重要的一點，是其能夠滿足社會不斷增長的新需求，或具有比老產(chǎn)品更強的使用價值。產(chǎn)品生命周期的四個階段往往有著各自不同的特點。5．產(chǎn)品與包裝產(chǎn)品在市場推廣過程中離不開包裝，包裝可以給產(chǎn)品帶來附加利益。質(zhì)量越高的產(chǎn)品，在市場上往往意味著較高的價格。近年來，隨著分工的專業(yè)化以及信息技術(shù)的出現(xiàn)，純服務(wù)也得到了迅速發(fā)展。 王永貴．服務(wù)營銷．北京：北京師范大學(xué)出版社，2007其中，與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)（services concerned product），又稱產(chǎn)品服務(wù)，是指在交易過程中不但有服務(wù)，而且還包括有形的產(chǎn)品，如運送、安裝和維護等服務(wù)。1．產(chǎn)品與文化文化是產(chǎn)品的一個重要組成部分，屬于產(chǎn)品附加利益這一層次。為了分散風(fēng)險，充分利用企業(yè)的品牌資源或是出于其他目的，企業(yè)普遍采用表現(xiàn)為不同形式的產(chǎn)品組合策略。美國著名營銷學(xué)家李維特就指出：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。如電影院通過裝潢、布局和差異化的服務(wù)，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬于這個產(chǎn)品層次。 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社，2001，1現(xiàn)代市場營銷理論則把產(chǎn)品從定義上劃分為五個層次：產(chǎn)品的核心層次、產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次、產(chǎn)品的期望層次、產(chǎn)品的附加層次和產(chǎn)品的潛在層次，如圖11所示。通過本章的學(xué)習(xí)，可以達到如下目標：l 了解和掌握產(chǎn)品的概念、基本要素和產(chǎn)品組合策略；l 熟悉和掌握新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭層次的關(guān)系；l 了解新產(chǎn)品開發(fā)與改進的概念、特征和意義；l 了解新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用；l 了解新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法和管理原則；l 了解掌握超強競爭、7S模型及產(chǎn)品開發(fā)新態(tài)勢；l 了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代與企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。第1章 新產(chǎn)品開發(fā)與管理導(dǎo)論眾所周知，企業(yè)制造和銷售的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的綜合產(chǎn)出。第1節(jié) 新產(chǎn)品概述在當(dāng)今的市場條件下，企業(yè)生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。 郭賢達，蔣炯文．戰(zhàn)略市場營銷．王永貴，董伊人編譯．北京：北京大學(xué)出版社，2006圖11 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次圖資料來源：（美）菲利普5．產(chǎn)品的潛在層次產(chǎn)品的潛在層次是指該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)化的部分。”（二）產(chǎn)品概念和基本要素產(chǎn)品是企業(yè)用來引導(dǎo)和滿足消費者需求的可控因素。其中，產(chǎn)品組合指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)合方式。產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。因此，在這類服務(wù)的交易過程中，總的顧客價值是由產(chǎn)品價值和服務(wù)價值共同組成的。例如，在“物流”過程中的某些重要環(huán)節(jié)，如運輸和倉儲等服務(wù)已經(jīng)從一些企業(yè)中獨立出來，形成了一種純服務(wù)性的供應(yīng)企業(yè)，為客戶提供更加專業(yè)的物流服務(wù)，如運輸公司、倉儲公司和第三方物流公司等。類似地，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，高質(zhì)量對于企業(yè)來說往往也代表著高成本。例如，包裝可以吸引顧客，招攬客源；包裝可以提高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象；包裝可以增強市場競爭能力；包裝可以保護產(chǎn)品、避免損失；包裝可以提高消費者的美學(xué)欣賞水平等。因此，企業(yè)在各階段的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品管理重點也各不相同：在引入期，企業(yè)要著眼于“精益”，步步為營；在成長期，企業(yè)要著眼于迅速擴大市場占有率，加強品牌和渠道的建設(shè)，同時降低成本和價格；在成熟期，企業(yè)要進一步發(fā)掘產(chǎn)品的潛力，并降低各方面成本；在衰退期，企業(yè)要對產(chǎn)品采取“收獲”策略，回籠資金，擇機退出，具體情況如表12所示。新產(chǎn)品可以粗略地劃分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)相對容易，能快速取得好的收益。這里主要介紹從三個不同角度對新產(chǎn)品進行分類：消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進行大量的消費指導(dǎo)服務(wù)。因此，跳躍性新產(chǎn)品的使用，一般都要求改變過去的使用習(xí)慣和消費方式，創(chuàng)立全新的消費行為。（二）新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品市場競爭層次的聯(lián)系競爭往往是多層次的對抗，上一層的對抗以下一層為基礎(chǔ)。產(chǎn)品大類競爭屬于行業(yè)競爭層次；（3）一般競爭的產(chǎn) 品指滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)，一般形成市場。因此，根據(jù)這些競爭因素，新產(chǎn)品的競爭基礎(chǔ)主要包括：顧客導(dǎo)向的競爭、營銷導(dǎo)向的競爭、資源導(dǎo)向的競爭和地理位置決定的競爭等。這里主要從新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進的概念和特征方面加以簡要的闡述，并探討兩者對企業(yè)的重要意義。（1）不確定性。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新是在市場需求的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)應(yīng)用最終實現(xiàn)的。新產(chǎn)品開發(fā)所需要的新思想或新的工作方式等，可能會打破現(xiàn)有組織內(nèi)部已經(jīng)形成的利益分配格局和組織傳統(tǒng)?；谛庐a(chǎn)品開發(fā)上述四個方面特點的分析，可以歸納出新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵因素主要包括以下幾方面：首先，企業(yè)應(yīng)提供有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。表13 美國700家公司在1979—1984年所投入市場的新產(chǎn)品的分類總 計100%世界范圍的全新產(chǎn)品10%企業(yè)的新產(chǎn)品線19%現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%成熟后期產(chǎn)品的新生8%資料來源：新產(chǎn)品開發(fā)策略．我行 我思 我為，：//．html，2006年2月產(chǎn)品改進相對于開發(fā)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）產(chǎn)品改進投入的資源較少，開發(fā)周期較短；（2）產(chǎn)品改進面臨的潛在損失較??； （3）產(chǎn)品改進易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強化現(xiàn)有產(chǎn)品的組合； （4）產(chǎn)品改進能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗；產(chǎn)品改進有利于充分發(fā)揮企業(yè)已有的技術(shù)、品牌等各方面優(yōu)勢；（5）改進的產(chǎn)品可以充分利用現(xiàn)有的分銷渠道等。實際上，產(chǎn)品重新定位是重新識別企業(yè)產(chǎn)品的若干重要賣點。二、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)最為主要的收入來源。（二）新產(chǎn)品開發(fā)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉企業(yè)需要在選定的細分市場中，力爭獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在固定成本不變的情況下，這樣開發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低，使企業(yè)的資源配置更為有效。例如，海爾手機和海爾彩電等產(chǎn)品線，就是基于原有冰箱系列產(chǎn)品建立起的品牌權(quán)益，在市場上獲得了巨大成功。近年來，世界服裝行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反過去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍等新技術(shù)。因此，大力搞好新產(chǎn)品開發(fā)，對現(xiàn)代企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟意義。技術(shù)引進是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式，特別是對于產(chǎn)品開發(fā)能力較弱、而制造力較強的企業(yè)更為適用。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，又要保持前后銜接，使企業(yè)能持續(xù)地以新穎、適銷對路的產(chǎn)品供應(yīng)市場；（3）企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品開發(fā)的通用化、標準化和系列化水平，這樣既能減少設(shè)計、制造的工作量，加速新產(chǎn)品開發(fā)和制造的進程，也便于使用、維護和保養(yǎng)，從而降低開發(fā)制造和使用過程中所產(chǎn)生的費用；（4）企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。技術(shù)的快速進步、競爭的激烈化、迅速變化的環(huán)境要求、跨職能團隊和并行工程的應(yīng)用等因素，增加了新產(chǎn)品開發(fā)的靈活性，這必然要求新產(chǎn)品開發(fā)的管理也具有靈活性。市場、環(huán)境和消費者的需求是不斷變化的，另外企業(yè)對產(chǎn)品進行的更新?lián)Q代等活動，都要求新產(chǎn)品的開發(fā)需持續(xù)不斷地進行，并提高新產(chǎn)品開發(fā)的效率。同時，制定一套嚴密的控制程序，對產(chǎn)品開發(fā)的各個階段進行有效監(jiān)督，杜絕一切形式的浪費，最大限度地提高經(jīng)濟效益。在超強競爭這種全新模式下，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了諸如并行工程和質(zhì)量功能展開等產(chǎn)品開發(fā)模式。 工業(yè)工程學(xué)習(xí)網(wǎng)．IE詞典．超強競爭，2006年4月在超強競爭中，各方新招迭出、花樣翻新、攻勢更加凌厲，從而創(chuàng)造出一種永不均衡、不斷變化的環(huán)境。隨著經(jīng)濟全球化和技術(shù)的創(chuàng)新，今天的企