【正文】 出一種永不均衡、不斷變化的環(huán)境。（一）超強競爭的概念今天，人類社會已進入了一個全新的時代。在超強競爭這種全新模式下，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了諸如并行工程和質(zhì)量功能展開等產(chǎn)品開發(fā)模式。新產(chǎn)品快速上市也能改善企業(yè)形象，增強企業(yè)的市場競爭力。同時，制定一套嚴(yán)密的控制程序，對產(chǎn)品開發(fā)的各個階段進行有效監(jiān)督，杜絕一切形式的浪費，最大限度地提高經(jīng)濟效益。企業(yè)要在市場經(jīng)濟中獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須在高起點上不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，注重人才培養(yǎng)，大力做好新產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)和營銷開發(fā)，并使兩者有機結(jié)合，持續(xù)不斷地向市場推出高技術(shù)含量、高附加值的新產(chǎn)品。市場、環(huán)境和消費者的需求是不斷變化的，另外企業(yè)對產(chǎn)品進行的更新?lián)Q代等活動，都要求新產(chǎn)品的開發(fā)需持續(xù)不斷地進行，并提高新產(chǎn)品開發(fā)的效率。新產(chǎn)品的開發(fā)涉及企業(yè)的各個層級和多個部門，因此需要各職能部門的相互協(xié)調(diào)。技術(shù)的快速進步、競爭的激烈化、迅速變化的環(huán)境要求、跨職能團隊和并行工程的應(yīng)用等因素，增加了新產(chǎn)品開發(fā)的靈活性，這必然要求新產(chǎn)品開發(fā)的管理也具有靈活性。（1）戰(zhàn)略性。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，又要保持前后銜接，使企業(yè)能持續(xù)地以新穎、適銷對路的產(chǎn)品供應(yīng)市場；（3）企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品開發(fā)的通用化、標(biāo)準(zhǔn)化和系列化水平，這樣既能減少設(shè)計、制造的工作量，加速新產(chǎn)品開發(fā)和制造的進程，也便于使用、維護和保養(yǎng)，從而降低開發(fā)制造和使用過程中所產(chǎn)生的費用；（4）企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術(shù)基礎(chǔ)，外界又具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術(shù)可以借鑒。技術(shù)引進是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式，特別是對于產(chǎn)品開發(fā)能力較弱、而制造力較強的企業(yè)更為適用。自行開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險比較大，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要注意新產(chǎn)品應(yīng)該在某方面給消費者帶來明顯的利益；新產(chǎn)品要與消費者的消費習(xí)慣、社會文化、價值觀念相適應(yīng)，使消費者易于接受；新產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)構(gòu)簡單、使用方便；新產(chǎn)品應(yīng)該盡量滿足消費者的多方面的需求；開發(fā)新產(chǎn)品還必須講求社會效益，即節(jié)約能源，防止污染，保持生態(tài)平衡。因此，大力搞好新產(chǎn)品開發(fā)，對現(xiàn)代企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟意義。一般而言更多的研發(fā)資金的流入可以增強企業(yè)的研發(fā)能力，而企業(yè)研發(fā)能力的增強可以進一步促進新產(chǎn)品的開發(fā)。近年來，世界服裝行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反過去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍等新技術(shù)。（七）新產(chǎn)品開發(fā)可以加速新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用 開發(fā)新產(chǎn)品，也為新技術(shù)、新材料和新工藝的應(yīng)用提供了途徑。例如，海爾手機和海爾彩電等產(chǎn)品線，就是基于原有冰箱系列產(chǎn)品建立起的品牌權(quán)益，在市場上獲得了巨大成功。（五）新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權(quán)益和公司形象一方面，成功的新產(chǎn)品能夠提高企業(yè)的公司形象和品牌權(quán)益，甚至挽救一個品牌或企業(yè)的生命。在固定成本不變的情況下，這樣開發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低，使企業(yè)的資源配置更為有效。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實行改進。（二）新產(chǎn)品開發(fā)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉企業(yè)需要在選定的細(xì)分市場中，力爭獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的 30%～40%，來自于5年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長方面發(fā)揮著重要作用。二、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)最為主要的收入來源。產(chǎn)品差別化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意，進而促進銷售，而且還可減輕或避免價格競爭。實際上，產(chǎn)品重新定位是重新識別企業(yè)產(chǎn)品的若干重要賣點。所謂產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品和本企業(yè)其他產(chǎn)品，給予目標(biāo)顧客的印象。表13 美國700家公司在1979—1984年所投入市場的新產(chǎn)品的分類總 計100%世界范圍的全新產(chǎn)品10%企業(yè)的新產(chǎn)品線19%現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%成熟后期產(chǎn)品的新生8%資料來源：新產(chǎn)品開發(fā)策略．我行 我思 我為，：//．html，2006年2月產(chǎn)品改進相對于開發(fā)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）產(chǎn)品改進投入的資源較少，開發(fā)周期較短；（2）產(chǎn)品改進面臨的潛在損失較小； （3）產(chǎn)品改進易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強化現(xiàn)有產(chǎn)品的組合； （4）產(chǎn)品改進能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗；產(chǎn)品改進有利于充分發(fā)揮企業(yè)已有的技術(shù)、品牌等各方面優(yōu)勢；（5）改進的產(chǎn)品可以充分利用現(xiàn)有的分銷渠道等。產(chǎn)品改進屬于產(chǎn)品開發(fā)這一范疇，它主要是針對市場或企業(yè)已經(jīng)存在的產(chǎn)品，進行功能改良、融入新功能、降低生產(chǎn)成本或進行重新定位等?；谛庐a(chǎn)品開發(fā)上述四個方面特點的分析，可以歸納出新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵因素主要包括以下幾方面：首先，企業(yè)應(yīng)提供有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。（3）機遇性。新產(chǎn)品開發(fā)所需要的新思想或新的工作方式等，可能會打破現(xiàn)有組織內(nèi)部已經(jīng)形成的利益分配格局和組織傳統(tǒng)。此外，新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短，先前開發(fā)的產(chǎn)品可能還沒有收回投資，就面臨被更先進的技術(shù)淘汰的危險。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新是在市場需求的基礎(chǔ)上，通過技術(shù)應(yīng)用最終實現(xiàn)的。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，從市場調(diào)研獲得的有關(guān)顧客的需求一般是模糊的、多種多樣的、不確定的。（1）不確定性。關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)過程管理的內(nèi)容，本書將在第3章進行更細(xì)致的分析。這里主要從新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進的概念和特征方面加以簡要的闡述，并探討兩者對企業(yè)的重要意義。新產(chǎn)品的失敗將使企業(yè)蒙受損失，大多數(shù)企業(yè)擔(dān)負(fù)不起在開發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。因此，根據(jù)這些競爭因素，新產(chǎn)品的競爭基礎(chǔ)主要包括：顧客導(dǎo)向的競爭、營銷導(dǎo)向的競爭、資源導(dǎo)向的競爭和地理位置決定的競爭等。產(chǎn)品式樣競爭和產(chǎn)品大類競爭都是直接的競爭，但都只是短期市場上的競爭；一般競爭是間接的競爭，但需要長期的計劃。產(chǎn)品大類競爭屬于行業(yè)競爭層次；（3）一般競爭的產(chǎn) 品指滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務(wù)，一般形成市場。下面主要闡述的是表面層次的競爭，即產(chǎn)品市場層面的競爭。（二）新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品市場競爭層次的聯(lián)系競爭往往是多層次的對抗，上一層的對抗以下一層為基礎(chǔ)。在圖13中，除I區(qū)域外，其他三個區(qū)域?qū)τ谄髽I(yè)來說，都是新產(chǎn)品。因此，跳躍性新產(chǎn)品的使用，一般都要求改變過去的使用習(xí)慣和消費方式，創(chuàng)立全新的消費行為。開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認(rèn)真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增加了哪些消費利益，應(yīng)該在新產(chǎn)品促銷活動中增加哪些指導(dǎo)消費的服務(wù)內(nèi)容，以便促使使用者更快適應(yīng)該產(chǎn)品革新所要求的消費行為的改變，努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴散。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進行大量的消費指導(dǎo)服務(wù)。 哈佛經(jīng)理項目開發(fā)管理．我行 我思 我為，2006年2月① 連續(xù)性革新產(chǎn)品。這里主要介紹從三個不同角度對新產(chǎn)品進行分類：消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。（4）模仿型新產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品的主要特點：開發(fā)相對容易，能快速取得好的收益。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采用新原理、新技術(shù)或新材料研制出來的、市場上從未有過的產(chǎn)品。新產(chǎn)品可以粗略地劃分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品。下面即從產(chǎn)品新度的評價以及消費者、企業(yè)和政府等不同利益相關(guān)者的視角，來對新產(chǎn)品進行初步的審視。因此，企業(yè)在各階段的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品管理重點也各不相同：在引入期，企業(yè)要著眼于“精益”，步步為營；在成長期，企業(yè)要著眼于迅速擴大市場占有率，加強品牌和渠道的建設(shè)，同時降低成本和價格；在成熟期，企業(yè)要進一步發(fā)掘產(chǎn)品的潛力，并降低各方面成本；在衰退期，企業(yè)要對產(chǎn)品采取“收獲”策略，回籠資金，擇機退出，具體情況如表12所示。在實踐中，產(chǎn)品價格往往圍繞價值上下波動，又受供求因素的影響，這是價值規(guī)律的體現(xiàn)。例如，包裝可以吸引顧客，招攬客源；包裝可以提高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象；包裝可以增強市場競爭能力；包裝可以保護產(chǎn)品、避免損失；包裝可以提高消費者的美學(xué)欣賞水平等。耐用性一般更適合于大件商品，如家電或汽車等；（2）產(chǎn)品的安全性。類似地，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，高質(zhì)量對于企業(yè)來說往往也代表著高成本。因此，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)以上三個方面的特點，作為產(chǎn)品組成部分的服務(wù)與實體產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務(wù)的無形性、服務(wù)的不可分離性、服務(wù)的差異性、服務(wù)的不可儲存性以及服務(wù)缺乏所有權(quán)等。例如，在“物流”過程中的某些重要環(huán)節(jié)，如運輸和倉儲等服務(wù)已經(jīng)從一些企業(yè)中獨立出來，形成了一種純服務(wù)性的供應(yīng)企業(yè)，為客戶提供更加專業(yè)的物流服務(wù)，如運輸公司、倉儲公司和第三方物流公司等。第二類服務(wù)是純服務(wù)（pure services），指的是完全獨立于有形產(chǎn)品的服務(wù)，如理發(fā)、護理、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和律師服務(wù)等。因此，在這類服務(wù)的交易過程中，總的顧客價值是由產(chǎn)品價值和服務(wù)價值共同組成的。2．產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進入者的情況，根據(jù)消費者對該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造獨特的個性或形象，并傳達給消費者，從而在市場上找到一個合適的位置。產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。表11 寶潔公司的產(chǎn)品組合（包括引進的時間）清 潔 劑牙 膏條 狀 肥 皂紙 尿 布紙 巾象牙雪（1930）格利（1952）象牙（1879）幫寶適（1961）媚人（1928）德來夫特（1933）佳潔士（1955）柯克斯（1885）露膚（1976）粉撲（1960）汰漬（1946）洗污（1893）旗幟（1982）快樂（1950）佳美（1926）絕頂（1992）奧克雪多（1914）香味（1952）德希（1954）保潔凈（1963）波爾德（1965）海岸（1974）圭尼（1966）玉蘭油（1993）伊拉（1972）資料來源：（美）菲利普其中，產(chǎn)品組合指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)合方式。例如，高等院校為學(xué)生提供的，就是教育服務(wù)這種無形的服務(wù)，其中所傳授的知識是其實質(zhì)產(chǎn)品，授課與講座等則是形式產(chǎn)品，而學(xué)生畢業(yè)后，學(xué)校與學(xué)生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學(xué)生解決一些實際工作中的困難與問題，則可以看作是附加產(chǎn)品?！保ǘ┊a(chǎn)品概念和基本要素產(chǎn)品是企業(yè)用來引導(dǎo)和滿足消費者需求的可控因素?，F(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展，源于消費者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。5．產(chǎn)品的潛在層次產(chǎn)品的潛在層次是指該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)化的部分。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應(yīng)該予以滿足的最低期望。 郭賢達，蔣炯文．戰(zhàn)略市場營銷．王永貴，董伊人編譯．北京：北京大學(xué)出版社，2006圖11 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次圖資料來源：（美）菲利普一、產(chǎn)品的相關(guān)概念明確產(chǎn)品的涵義、產(chǎn)品的概念和基本要素、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品體系和產(chǎn)品生命周期，是了解新產(chǎn)品開發(fā)活動的基礎(chǔ)。第1節(jié) 新產(chǎn)品概述在當(dāng)今的市場條件下，企業(yè)生存發(fā)展越來越依賴于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。在這種逐步開放的市場環(huán)境下，消費者不斷成熟，選擇越來越多，市場競爭的焦點也愈趨向于差異化競爭，產(chǎn)品差異化是其中的一個方面，而新產(chǎn)品的開發(fā)則是企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。第1章 新產(chǎn)品開發(fā)與管理導(dǎo)論眾所周知，企業(yè)制造和銷售的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的綜合產(chǎn)出。 教學(xué)目的和要求隨著全球經(jīng)濟的一體化和“入世”后我國市場的不斷開放，企業(yè)在市場上面臨的競爭越來越激烈。通過本章的學(xué)習(xí)，可以達到如下目標(biāo)：l 了解和掌握產(chǎn)品的概念、基本要素和產(chǎn)品組合策略；l 熟悉和掌握新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭層次的關(guān)系；l 了解新產(chǎn)品開發(fā)與改進的概念、特征和意義；l 了解新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用；l 了解新產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方法和管理原則；l 了解掌握超強競爭、7S模型及產(chǎn)品開發(fā)新態(tài)勢；l 了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代與企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。因此，有必要了解產(chǎn)品及新產(chǎn)品的一些基本概念。 劉求生．新產(chǎn)品開發(fā)．北京：清華大學(xué)出版社，2001，1現(xiàn)代市場營銷理論則把產(chǎn)品從定義上劃分為五個層次：產(chǎn)品的核心層次、產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次、產(chǎn)品的期望層次、產(chǎn)品的附加層次和產(chǎn)品的潛在層次，如圖11所示。3．產(chǎn)品的期望層次產(chǎn)品的期望層次是顧客購買產(chǎn)品時，基于以往經(jīng)驗或常識，默認(rèn)或希望能得到的一組基本的屬性。如電影院通過裝潢、布局和差異化的服務(wù)，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬于這個產(chǎn)品層次。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型包括：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形特征層和產(chǎn)品附加利益層。美國著名營銷學(xué)家李維特就指出：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價值的其他東西。一般而言，產(chǎn)品包括有形的物品和無形的服務(wù)，因此完整產(chǎn)品概念的三個層次既適用于有形的物品，同樣也適用于無形的服務(wù)。為了分散風(fēng)險，充分利用企業(yè)的品牌資源或是出于其他目的，企業(yè)普遍采用表現(xiàn)為不同形式的產(chǎn)品組合策略。表11中給出了以品牌管理著稱的寶潔公司的產(chǎn)品組合的例子。1．產(chǎn)品與文化文化是產(chǎn)品的一個重要組成部分，屬于產(chǎn)品附加利益這一層次。目前，“文化產(chǎn)品化，產(chǎn)品文化化”，已成為一種潮流。 王永貴．服務(wù)營銷．北京：北京師范大學(xué)出版社，2007其中，與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)（services concerned product），又稱產(chǎn)品服務(wù)，是指在交易過程中不但有服務(wù)，而且還包括有形的產(chǎn)品，如運送、安裝和維護等服務(wù)。產(chǎn)品服務(wù)按經(jīng)濟性可區(qū)分為：生產(chǎn)性服務(wù)、生活性服務(wù)、流通性服務(wù)、知識性服務(wù)和社會綜合性服務(wù)；如果按照產(chǎn)品的流動過程，可以把產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。近年來，隨著分工的專業(yè)化以及信息技術(shù)的出現(xiàn)，純服務(wù)也得到了迅速發(fā)展。產(chǎn)品服務(wù)的特點主要包括以下三個方面：（1）無形性，即產(chǎn)品服務(wù)大部分都是無形的；（2）可變性，即產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務(wù)提供者和服務(wù)接受者；（3）一體