【正文】 公司都在依賴于傳統(tǒng)營銷，也都在積極探索保險電子商務。隨著近年來保險業(yè)務主體不斷增加，競爭加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客成為最重要的資源，消費者行為的個性化和多元化也日益突出。因此，傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷，應該結(jié)合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢夕創(chuàng)造適合客戶的接受方式，利用傳統(tǒng)營銷面對面的親情交流，利用傳統(tǒng)營銷的一些手段不傳統(tǒng)媒介，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術(shù)的各種特點，最大限度的滿足客戶的個性要求，滿足客戶時點的需求，相互結(jié)合，共同促進，實現(xiàn)保險企業(yè)的營銷策略目標。就目前和未來相當長的一段時間來說，上網(wǎng)的客戶只是消費者的一部分，營銷信息來源有限。因為一些保險產(chǎn)品的特點，保險企業(yè)必須要采取傳統(tǒng)營銷方式來完成0雖然保險產(chǎn)品本身具有的數(shù)字化特點，非常適合在網(wǎng)上進行營銷。(2) 傳統(tǒng)營銷作為網(wǎng)絡營銷的前提鋪墊，實現(xiàn)以網(wǎng)絡營銷為主要業(yè)務手段的結(jié)合方式。當品牌形象樹立起來，消費者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品的特色時，網(wǎng)絡營銷便可利用其低廉的價格，提供即時詳盡的資料，在線業(yè)務辦理的優(yōu)勢，充分發(fā)揮作用。 我國保險業(yè)整體落后于發(fā)達國家，保險電子商務的差距更大。對我國網(wǎng)上保險營銷策略的構(gòu)想[J]，上海保險2006，(1): 157162[5] 劉殿蘭。中國商業(yè)保險市場創(chuàng)新研究[M]，中國金融出版社，2005[16] Mey,Jacob L。保險電子商務研究初探[J]，商業(yè)經(jīng)濟, 2007, (8)：8992[14] 張敬林，肖群。計世資訊，轉(zhuǎn)引自 [3] 胡敏。2006年2007年中國保險電子商務發(fā)展研究年度報告指出：預計在未來 10 年，將有超過 30%的商業(yè)保險業(yè)務和近四成的個人保險業(yè)務由電子商務方式來實現(xiàn)的。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。先通過網(wǎng)絡營銷的各種手段吸引準客戶，獲取準客戶后，然后公司分派業(yè)務人員拜訪投保人，進行面對面洽談，最后簽訂保險合同。針對以上網(wǎng)絡營銷的不足和優(yōu)點，只有結(jié)合傳統(tǒng)營銷手段，形成保險營銷的綜合方式，才更加有利于現(xiàn)代保險業(yè)務發(fā)展。還能夠與客戶即時互動，滿足現(xiàn)代的消費者耐心不足和消費娛樂的情趣。這不僅僅是一種營銷理念的轉(zhuǎn)變，更是保險市場的變化，保險消費者的選擇。因此，4Ps不能適應現(xiàn)代保險營銷的競爭?？梢灶A見，向移動筆記本電腦方式的擴展，使基于移動辦公的保險電子商務和傳統(tǒng)保險營銷優(yōu)勢互補，會成為一種具有很強競爭力的業(yè)務方式。這種基于筆記本電腦的在線銷售和服務解決方案充分利用了無線同步功能和聯(lián)網(wǎng)同步功能，確保了移動銷售人員和分支機構(gòu)互換信息，方便地共享筆記本電腦中和銷售網(wǎng)點臺式機上的數(shù)據(jù)。此應用程序支持簡單的一鍵式雙向無線同步和聯(lián)網(wǎng)同步，這樣，公司可以每天掌握全國2萬名銷售人員的工作情況，并了解客戶的保單信息。s Notebook系統(tǒng)，一個移動銷售自動化應用程序。接下來，該公司利用網(wǎng)絡營銷形成了與顧客之間的互動關(guān)系，促銷公司保險產(chǎn)品。而且，該公司通過在線方式搞贈送免費機票活動，提高了客戶對在線購買保險的信心，保單銷售量提高很快。該活動每二周一次。案例1:運用傳統(tǒng)營銷的促銷手段實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的業(yè)務發(fā)展2003年，一家國際保險集團在臺灣注冊成立了一家新的財產(chǎn)保險公司，主要經(jīng)營網(wǎng)上保險業(yè)務，諸如家庭財產(chǎn)險、汽車保險等。而在此過程中:保險電子商務網(wǎng)站的作用主要是提供一個比傳統(tǒng)營銷更全面的信息平臺，為業(yè)務人員和客戶提供一個更充分的保險信息支持。(4) 創(chuàng)造產(chǎn)品品牌 ,增強競爭力保險公司應根據(jù)自身的特色 ,利用網(wǎng)絡創(chuàng)建自己的產(chǎn)品品牌。由于保險當事人之間的人為因素與深刻復雜的利益關(guān)系 , 網(wǎng)上保險僅僅依靠網(wǎng)上運作還難以支撐 ,如何實現(xiàn)網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付。缺乏具備既精通電子商務技術(shù)又熟悉保險業(yè)務的人才 ,不能適應保險電子商務發(fā)展的需求。另外由于電子商務勢必會對傳統(tǒng)的保險銷售渠道帶來一定的沖擊 , 因此公司內(nèi)部有些員工對于電子商務的抵觸情緒也比較大 ,特別是一些業(yè)務員和代理人視之為“洪水猛獸”,認為電子商務會損害到自己的利益。(3) 降低經(jīng)營成本據(jù)美國Boozallenamp。而且 ,網(wǎng)民逐步顯現(xiàn)出年輕化、知識化的特征 ,并且平均收入水平較高。1997 年 11 月28 日, 由中國保險學會和北京維信投資顧問有限公司共同發(fā)起成立的我國第一家保險網(wǎng)站———中國保險信息網(wǎng), 向公眾開通運行 ,并進入國際互聯(lián)網(wǎng),這表明我國保險業(yè)已經(jīng)開始邁進網(wǎng)絡大門。還有其它一些有關(guān)網(wǎng)上交易的法律問題，例如如何禁止和懲處利用電子商務進行保險欺詐的行為等，都有待法律做出明確的回答。在我國銀行業(yè)，為儲戶保密早已成為行業(yè)慣例。通過電子簽名來雇用律師、明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系、開設銀行賬戶或簽訂保險合同都具有完全的法律效力。然而，利用網(wǎng)絡進行電子交易很難滿足這一法律要求，因為人們目前還不能利用網(wǎng)絡來傳遞親筆簽名。圖 保險電子商務安全問題導致的損失金額圖表來源：張建軍，.[J].信息安全與通信保密， 2002 年第 1 期法律風險保險電子商務在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些需要解決的法律問題，這些問題也是世界各國在開展保險電子商務過程中普遍存在的問題，主要包括：a．保險合同的書面形式問題保險合同是要式合同, 即必須具備一定的形式和手續(xù)。由于保險產(chǎn)品的復雜性，通過網(wǎng)絡進行的保險交易出現(xiàn)差錯幾乎是不可避免的，如果問題出在保險公司一邊，那么能否及時主動地承認錯誤，挽回或彌補投保人損失，就成了衡量其信用和聲譽的重要標準。投保人的信用風險主要表現(xiàn)為保險交易中逆向選擇。這些費用的節(jié)省還可以在一定程度上降低保費，從而擴大被保險人的群體。保險公司和投保人要減少成本就必須減少附加保險費的支出，而附加保費中的業(yè)務費用和傭金支出的大部分都是由交易成本造成的。但是，電子商務的規(guī)模經(jīng)濟性是無限的。運用互聯(lián)網(wǎng)可以使保險業(yè)務延伸到全球任何地區(qū)的任何一臺上網(wǎng)的電腦上，實現(xiàn)全天候作業(yè)。 (3)CTOB模式 網(wǎng)上風險反向拍賣一些公司在進行風險管理時，為了尋找最佳報價，便在可以進行反向拍賣的保險網(wǎng)站上將自己的風險作為標的吸引投標者，然后再在他們中間挑選出最具競爭力的報價。 網(wǎng)上保險經(jīng)紀人模式這種模式是基于因特網(wǎng)進行多種定期產(chǎn)品經(jīng)紀銷售的網(wǎng)站。這種模式做到了以顧客為中心，使顧客選擇權(quán)最大化。如一些國外的保險公司的網(wǎng)站提供投資基金的情況，利于客戶綜合理財。 Global Risk Market Place和GATEX是世界上典型的網(wǎng)上風險市場，Global Risk Market Place 提供全球性的風險交換服務，而 GATEX 則著力于巨災風險的交易。在一些保險電子商務比較發(fā)達的國家，理賠也可以通過網(wǎng)絡進行。既避免了傳統(tǒng)保險活動中書寫任務繁重而且不易保存、傳遞速度慢的弊端，實現(xiàn)了快速準確的雙向數(shù)據(jù)信息交流，又節(jié)約了保險公司的運營成本。然而，雖然電子商務的參與者是實在的，但在交易過程中卻很難以合理的方式確認他們的真實身份，網(wǎng)絡交易依賴于信用，主要是基于網(wǎng)絡參與者的道德約束，這就給保險電子商務的開展帶來了很大的風險性。”(2)保險電子商務的概念保險電子商務，也稱網(wǎng)絡保險，指保險公司或保險中介機構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務技術(shù)為工具來支持保險經(jīng)營管理活動的經(jīng)濟行為。根據(jù)1997年巴黎舉行的“世界商務會議”的定義，所謂電子商務，是指實現(xiàn)整個貿(mào)易過程中各階段的易的電子化,從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子方式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以定義為：電子商務是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件等）、獲得數(shù)據(jù)（共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌等）以及自動捕獲數(shù)據(jù)等。有關(guān)資料表明，美國各州用于保險監(jiān)管的費用通常是保險公司上交稅收20%。在營銷渠道方面，網(wǎng)絡直銷渠道有著明顯的優(yōu)點:a網(wǎng)絡營銷渠道首先是信息發(fā)布的渠道，公司概況、險種、條款及費率等都可以通過這一渠道迅速而全面的告訴消費者。傳統(tǒng)的營銷理念強調(diào)4P(產(chǎn)品，價格、渠道和促銷)組合，電子商務則追求4C(顧客，Customer。公司管理由側(cè)重外勤銷售隊伍的推銷，轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重增強客戶關(guān)系管理和服務水平。這種市場模式使距離固定網(wǎng)點較遠的客戶感到極為不便，形成空間局限。通過電子商務，投保人無需消極接受保險中介人的硬性推銷，并且可以在多家公司及多種產(chǎn)品中實現(xiàn)多元化的比較和選擇。其主要體現(xiàn)在兩個方面:一是企業(yè)發(fā)送信息的即時性。我國的保險經(jīng)紀中介發(fā)展非常滯后，市場作用很小。保險代理人在營銷過程中，接觸的客戶多，信息靈通，有助于保險企業(yè)全面、迅速地了解整個保險市場的發(fā)展趨勢，從而增強保險企業(yè)市場競爭能力。保險代理人分為專業(yè)代理、兼業(yè)代理和個人代理三種方式。同時員工的培訓費用也少于代理人的同類費用。在我國，雖然保險電子商務已經(jīng)成為關(guān)注熱點，但在開展方面尚且沒有取得成功的例子，因此研究保險電子商務的應用不僅對我國保險公司、保險中介人的業(yè)務發(fā)展具有參考價值，而且對于希望通過電子商務購買保險、享受在線保險服務的廣大消費者也具有現(xiàn)實意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡技術(shù)和傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的應用不斷出現(xiàn)，特別是網(wǎng)絡進入越來越多的家庭，人們利用互聯(lián)網(wǎng)滿足生活、工作、購物的需求不斷增長，通過網(wǎng)絡對保險服務的需求也在迅速增長。在開展保險電子商務的過程中，要面對網(wǎng)絡帶來的各種不安全因素，需要采取有效的信息安全傳輸技術(shù)手段，保證信息在傳遞過程中安全、有效。人們在認識電子商務的過程中，往往局限于信息流和物流的電子化、網(wǎng)絡化，而忽視了業(yè)務操作的電子化過程。本文介紹了保險電子商務的理論與技術(shù)；電子商務對保險業(yè)的影響；我國電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，最后通過案例分析講述了當前保險業(yè)電子商務的發(fā)展方案。隨著科技進步的加速，人們的消費習慣正在隨著技術(shù)應用融入生活而不斷變化，如果固守傳統(tǒng)的業(yè)務方式，不進行創(chuàng)新，將跟不上客戶不斷提高的個性化需求、時點的需求、新的在線消費市場的需求，必然會影響保險業(yè)的發(fā)展。(1)傳統(tǒng)保險業(yè)務運作方式分析直銷制目前，我國保險公司大多采用這種運作方式。b不利于擴大保險業(yè)務的經(jīng)營范圍。由此可見，保險代理人對整個保險業(yè)的發(fā)展起到了十分重要的作用。b保險代理人為了賺得更多的傭金，往往越權(quán)代理，一些代理人甚至采用欺騙的手段開展業(yè)務，給保險企業(yè)帶來一些風險，影響保險人的經(jīng)營效率和信譽。在歐美等發(fā)達國家將電子商務作為一種全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式引入保險業(yè)務，已經(jīng)取得了良好的效果，其獨特優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:節(jié)省開支，降低成本。拓寬了保險業(yè)務的作業(yè)空間和時間。通過電子商務，可以利用后臺技術(shù)管理，與個體客戶建立一對一的服務。只要網(wǎng)絡能夠到達的地方，都可以成為保險公司的市場范圍，客戶可以每天24小時不間斷的獲得在線服務，而不必顧慮服務網(wǎng)點的工作時間限制。競爭的基礎發(fā)生改變，保險公司發(fā)展靠的不再是網(wǎng)點，電子商務將使保險公司之間的競爭由網(wǎng)點競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務的競爭。溝通，Communication，更加考慮滿足消費者的意愿和個性化保險需求。d基于網(wǎng)絡的營銷渠道接觸面廣，與傳統(tǒng)上門展業(yè)相比，可以有效地促進展業(yè)。監(jiān)管體系面臨的一個主要問題就是中央和地方監(jiān)管機構(gòu)的權(quán)力分配以及各級監(jiān)管機構(gòu)間的權(quán)力分配以及各級監(jiān)管機構(gòu)間的協(xié)調(diào)問題。一方面，“電子商務”概念所包括的“現(xiàn)代信息技術(shù)”應涵蓋利用互聯(lián)網(wǎng)和其他網(wǎng)絡進行的全部活動；另一方面，對“商務”一詞應做廣義解釋，使其不論是契約型還是非契約型的一切商務性質(zhì)的關(guān)系所引起的種種事項，因此整個電子商務活動不是傳統(tǒng)商務活動的翻版，網(wǎng)上銀行、電子簽名、數(shù)據(jù)加密、在線支付都將成為商務活動中不可或缺的組成部分。本文所研究的保險電子商務是狹義的保險電子商務。投保人可以直接將信息和要求傳遞給保險營銷人員，大大提高了營銷過程中投保人的地位，使他們由被動的接受對象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者和重要的信息 源。有效地解決了借助報紙、印刷型宣傳小冊子時效性差的毛病。要實現(xiàn)完整的保險電子商務還會涉及到很多方面，比如發(fā)卡機構(gòu)、支付網(wǎng)關(guān)、醫(yī)院等相關(guān)機構(gòu)進行的驗證、核實等環(huán)節(jié)，但基本的運行模式不變。網(wǎng)上保險服務模式網(wǎng)上保險服務模式是一種特殊的BTOB模式。 比較有代表性的有美國的AAA Michigan保險公司。 保險信息平臺受保險和金融監(jiān)管政策的約束，信息平臺一般由一些非保險公司類機構(gòu)創(chuàng)辦，這些機構(gòu)一般有很深的保險業(yè)背景，比如保險學會、保險協(xié)會、保險監(jiān)管組織等作為后盾，有強大的信息優(yōu)勢和社會公信力。這種模式是傳統(tǒng)經(jīng)紀人的網(wǎng)絡化。目前這種保險電子商務模式剛剛開始，還處于摸索階段，但因為它關(guān)注投保人的需要，因此具有強大的生命力。不僅僅是保險公司與投保人之間，包括保險公司之間、保險公司與監(jiān)管機構(gòu)之間、保險公司與科研機構(gòu)之間都可以通過網(wǎng)絡相互聯(lián)結(jié)，把各自的信息、知識等資源轉(zhuǎn)化成共有要素。同時，由于信息在網(wǎng)絡中極大的共享性和其自身的再生產(chǎn)成本極低，使得信息的收集、處理和制作的平均成本和邊際成本也呈現(xiàn)遞減的趨勢。首先從理論而言，由于網(wǎng)絡不受時空的限制，保險網(wǎng)站的建立一方面可以使保險公司在保證得到相等數(shù)量客源的同時減少大量的銷售網(wǎng)點，從而節(jié)約了大量的人力和財力支出；另一方面投保人可以直接通過網(wǎng)站投?；蚺c經(jīng)紀人聯(lián)系，從而減少了搜尋投保人和發(fā)現(xiàn)人們保險需求的時間和成本。電子商務降低交易費用可以從兩個方面進行分析，即信息和網(wǎng)絡。在保險電子商務中，由于保險交易雙方不見面，保險公司失去了直接觀察和了解被保險人風險水平的機會，如果不能通過其他渠道獲取投保人的相關(guān)信息，就很難精確評估投保人的風險水平。據(jù)中國社會調(diào)查事務所（SSIC）對北京、天津、上海、武漢、哈爾濱、廣州等六地的專項問卷調(diào)查，其中被調(diào)查者最關(guān)心的是投保后支付保費的在線轉(zhuǎn)賬的安全性，如何保證保費安全、迅速地轉(zhuǎn)入保險公司賬戶是他們最關(guān)心的事情。而保險電子商務的數(shù)據(jù)交換不存在傳統(tǒng)上的書面記錄，這就成了一個法律障礙。因此簽名不一定由簽署者親筆手書，而可以使用某種具有獨特性的符號來代替。c．保護客戶隱私問題。但由于網(wǎng)絡的開放性，從另一個方面給保戶隱私權(quán)的保護帶來隱患。在國外 ,已經(jīng)有了成型的關(guān)于電子商務方面的法律法規(guī) ,對相關(guān)的交易進行了規(guī)范 ,這對于保險電子商務的發(fā)展有很大的促進作用。 2005 年 ,電子商務在產(chǎn)、壽險公司的覆蓋率達到 100 % 。根據(jù)有關(guān)調(diào)查 ,未來5 年全球壽險保單中,將有 16 %～19 %通過互聯(lián)網(wǎng)銷售?！痹摴具€計算出:經(jīng)營財產(chǎn)和意外保險、健康和人壽保險的保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務 ,將比通過電話或代