【正文】 國外保險電子商務(wù)發(fā)展及對我國的啟示[J]， 保險研究，2006，(6)：2628[15] 張琳，曹龍騏。網(wǎng)上保險,e 路走好[J]，卓越理財 ,2005，(6)：1527[4] 肖舉萍。隨著公眾認知度的提高，保險電子商務(wù)所占的份額會越來越高。借助原有的傳統(tǒng)營銷團隊，可以使公司對客戶的關(guān)懷面對面的表達出來，形成客戶對公司服務(wù)建立良好的形象。或者業(yè)務(wù)人員攜帶筆記本電腦、投保單、保險單等有關(guān)單證拜訪投保人，在進入現(xiàn)場核保后，與投保人簽訂保險合同。(1) 網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的前提鋪墊，通過傳統(tǒng)營銷來完成的結(jié)合方式。但在實際應(yīng)用中，特別是目前我國保險業(yè)務(wù)發(fā)展水平的現(xiàn)階段，電子商務(wù)還不能滿足客戶的所有需求，保險網(wǎng)絡(luò)營銷的不足，決定了要與傳統(tǒng)營一銷相結(jié)合。不論保險通過網(wǎng)絡(luò)營銷，還是傳統(tǒng)的人工營銷，變化的僅僅是一種與客戶的溝通方式、溝通渠道不同，本質(zhì)上，都要求必須以客戶為中心，提供能夠滿足客戶的服務(wù)。4Cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng)造價值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場營銷組合策略。利用傳統(tǒng)營銷創(chuàng)造銷售機會，通過便捷的移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完成銷售和服務(wù)作業(yè)。作為結(jié)合了傳統(tǒng)代理人營銷模式和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成功應(yīng)用，業(yè)務(wù)員如同隨身攜帶了一個公司業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，隨時能夠處理客戶的投保事項、保單保全，大大提高了營一銷能力和客戶服務(wù)能力，更大范圍的擴展了保險公司的服務(wù)空間。此集成移動系統(tǒng)的核心組件是SQL Anywhere Studio數(shù)據(jù)庫。Life Planner39。因此，與傳統(tǒng)的做法相比，這種傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的運作方式，在時效上、效果上都強化了許多，同時也更經(jīng)濟。公司發(fā)現(xiàn)這種互動方式對促銷非常有效，決定繼續(xù)做下去。當人們看完活動規(guī)則后，或者答題完畢后，關(guān)閉窗口時，再次出現(xiàn)一個彈出廣告“萬里飛行，全球美景，下次您可要搶先來答呀!’’很煽情的話。為了能夠迅速引起人們的關(guān)注，特別開展了一次廣告推廣策劃活動，在各大報紙上連續(xù)刊登大篇幅的贈送免費機票的廣告。例如，平安保險公司設(shè)立PAi8. 網(wǎng)站，通過網(wǎng)上的在線推銷宣傳，起到介紹、推薦保險產(chǎn)品和獲得準客戶的作用，配合網(wǎng)下的業(yè)務(wù)人員上門辦理，取得了比較好的效果。一方面 ,保戶通過網(wǎng)絡(luò)直接將問題、意見反饋給保險公司。如何禁止和懲處利用電子商務(wù)進行保險欺詐的行為等 ,在我國仍有很長的一段路要走 ,需要社會公德意識與法制意識的不斷強化。、加強保險電子商務(wù)發(fā)展的對策建議如何利用網(wǎng)絡(luò)這一巨大的市場資源 ,充分運用電子商務(wù)這一新的營銷方式 ,拓寬保險電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域 , 并不斷加以推廣 ,從而有力促進保險業(yè)的快速發(fā)展 , 已經(jīng)成為目前業(yè)界關(guān)注與研究的焦點。另外 ,中國保險業(yè)沿用多年的代理人制度讓客戶習(xí)慣了買保險就是要與代理人、業(yè)務(wù)員面對面的交流 ,面對冷漠的網(wǎng)絡(luò) ,許多客戶還無法適應(yīng)。Hamito 公司 （國際著名管理和技術(shù)咨詢公司） 的一份研究報告表明:“網(wǎng)絡(luò)將導(dǎo)致整個保險價值鏈降低成本 60 %以上 ,特別是在銷售和客戶領(lǐng)域成本更會劇減。這些網(wǎng)民觀念新 ,樂意選擇優(yōu)秀的保險品種 ,有利于網(wǎng)上保險業(yè)務(wù)的開展。同年 12 月,新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標志著我國保險業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車。如果保險電子商務(wù)交易過程中的一些法律問題無法解決，形成“無法可依”的真空地帶，必將限制保險電子商務(wù)的長足發(fā)展，并且極易埋下糾紛隱患。對保險公司和代理人來說，為保戶保密也是其義不容辭的義務(wù)。另據(jù)《中國計算機報》2000年7月31日報 道，隨著《電子通訊法案 2000》中第七章的生效，電子簽名在英國取得了與手寫簽名一樣的法律效力。為此，許多立法者和電子專家正在努力探索消除這個法律障礙的方法，使“電子簽名”能為法律所承認。各國法律要求以書面合同形式作為證明交易有效的證據(jù)，否則交易無效。系統(tǒng)安全的風險隨著金融電子化的發(fā)展，保險電子商務(wù)的安全運營已經(jīng)成為不容忽視的問題。即由于交易雙方的信息不對稱，風險程度高于平均水平的投保人利用自己的信息優(yōu)勢，試圖以平均的保險費率購買保險。：通過網(wǎng)絡(luò)銷售保險帶來的成本降低降低了保險業(yè)務(wù)的交易費用科斯將交易費用定義為獲得準確的市場信息所需要付出的費用，以及談判和經(jīng)常性契約的費用。那么，保險電子商務(wù)能否能夠有效的大幅降低保險過程中的交易成本呢？答案是肯定的。保險電子商務(wù)的成本主要由三部分組成：a網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本，表現(xiàn)為折舊；b信息傳遞成本；c信息的收集、處理和制作成本。提供保險服務(wù)的網(wǎng)站就如同設(shè)在身邊的電子市場，可以在一個電腦屏上顯示不同保險商品的所有價格。除了公司之外，政府機構(gòu)、社會團體、旅行社等也可以采用這種方式。這也是新型保險中介公司建立的供經(jīng)紀人展業(yè)的虛擬網(wǎng)上交易平臺。目前，這種模式由于競爭激烈、投資回報低、產(chǎn)品可比性差等原因面臨巨大的挑戰(zhàn)。還有一些保險公司提供免費短信俱樂部、個性化郵件訂閱、持有網(wǎng)上保險卡從事相關(guān)商務(wù)活動，如乘車、就醫(yī)等可享受優(yōu)惠。網(wǎng)上風險市場使不同國家和地區(qū)間的商業(yè)伙伴能夠不受地域、國別限制地分擔風險，甚至是地震、洪水、海嘯、泥石流等巨災(zāi)風險。 ：保險電子商務(wù)的基本運行方式由圖 可以看出，參與各方都通過 Internet 進行數(shù)據(jù)通信，通過數(shù)據(jù)交換完成公司內(nèi)部管理、外部協(xié)作、網(wǎng)絡(luò)安全保護、接受監(jiān)督和保險業(yè)務(wù)受理。 時效性網(wǎng)絡(luò)使得保險公司隨時可以準確、迅速、簡潔地為客戶提供所需的資料，客戶也可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如保險公司的背景、保險產(chǎn)品及費率的詳細情況，實現(xiàn)實時互動。
交互性 與傳統(tǒng)的“一對多”的營銷方式不同，保險電子商務(wù)可以隨時根據(jù)消費者的個性化需要提供“一對一”的個性化信息。從狹義上講，保險電子商務(wù)是指保險公司或新型的網(wǎng)上保險中介機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供有關(guān)保險產(chǎn)品和服務(wù)的信息，并實現(xiàn)網(wǎng)上投保、承保等保險業(yè)務(wù)，直接完成保險產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，并由銀行將保費劃入保險公司的經(jīng)營過程。 歐洲經(jīng)濟委員會對電子商務(wù)的定義是：參與方之間以電子方式，而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業(yè)務(wù)交易。如果采用企業(yè)與政府間電子商務(wù)模式，保險監(jiān)管部門就可以通過網(wǎng)絡(luò)審定保險人的經(jīng)營資格，審定財務(wù)報表，檢查各種理賠資料，審批條款，以及監(jiān)督公司的操作，如定價、投資、資產(chǎn)負債比、準備金提取、公司管理等，極大降低監(jiān)管的成本。b保險企業(yè)只需支州氏廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費，就可以免去代理人、經(jīng)紀人等中介環(huán)節(jié)，從而可節(jié)省大筆傭金和管理費。成本，Cost.。保險電子商務(wù)將使業(yè)務(wù)運作方式發(fā)生根本的改變，重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程，公司的業(yè)務(wù)運作方式由網(wǎng)點人工處理轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓夹g(shù)后臺處理。而保險公司固定的營業(yè)時間也使客戶受到時間限制。實現(xiàn)個性化服務(wù)，充分滿足個體客戶的服務(wù)需求，增強服務(wù)的競爭能力。保險企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時間成本，電子商務(wù)則可以隨時利用網(wǎng)絡(luò)的BBS、電子郵件、在線表單等方式向外大量發(fā)送信息，實現(xiàn)信息的即時發(fā)布和更新。(2)電子商務(wù)引入保險業(yè)的優(yōu)勢保險電子商務(wù)在性質(zhì)上應(yīng)歸屬于“直銷制”，但這種新型的“直銷制”既克服了傳統(tǒng)保險業(yè)“直銷制”的弊端，又無需中介環(huán)節(jié)，能最大程度上發(fā)揮保險企業(yè)的效率。保險代理人制度的缺點:a保險代理人單純?yōu)榇硎掷m(xù)費而開展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致承保質(zhì)量下降。自保險問世以來，保險代理人便隨著保險業(yè)務(wù)發(fā)展而發(fā)展。由于保險企業(yè)的人員有限，從發(fā)展看，直銷制的弊端顯而易見:a不利于爭取更多的客戶。隨著國際上保險業(yè)務(wù)不斷向電子商務(wù)發(fā)展，可以預(yù)見我國未來電子商務(wù)應(yīng)用在保險業(yè)的發(fā)展進程中也將起到重要的作用。目前我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到8700萬人，而且繼續(xù)增加，可見，網(wǎng)絡(luò)不僅是信息交流的平臺，而且蘊藏著極大的消費市場。保險業(yè)務(wù)合同的法律性很強，而且合同期限非常長，必須要有相應(yīng)的法律予以保護，因此需要對保險電子商務(wù)適用法律做出分析和研究探討，以保證保險電子商務(wù)的順利開展。摘要電子商務(wù)作為一種新的業(yè)務(wù)手段，正在受到傳統(tǒng)行業(yè)的廣泛關(guān)注。保險電子商務(wù)主要的功能是網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然是新興事物，但因為保險業(yè)務(wù)的特殊性，保險電子商務(wù)不能取代一切傳統(tǒng)的營銷手段，需要探討適合的保險傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合應(yīng)用。保險業(yè)是一個傳統(tǒng)行業(yè)，多年以來一直依賴于保險公司員工、代理人或經(jīng)紀人向客戶面對面銷售和服務(wù)的業(yè)務(wù)方式，營銷手段單一，服務(wù)方式落后。雖然我國保險業(yè)經(jīng)營水平比發(fā)達國家落后很多，但對于電子商務(wù)這一新的業(yè)務(wù)方式，國內(nèi)外都處在起步階段，開展保險電子商務(wù)是我國民族保險業(yè)縮小與外資保險差距的一個重要途徑。因為有限的人員只能提供有限的服務(wù)，無法擴大客戶關(guān)系范圍，使保險企業(yè)失去了很多潛在客戶。如日本損失保險公司的保險代理人達107萬人，是保險公司作業(yè)人員的10倍，保險代理人的保險費收入占全部保險費收入的84%。保險代理人力求推銷更多的保險單，以獲取更多的代理手續(xù)費—傭金，而保險人則在擴展業(yè)務(wù)的同時更要注意承保質(zhì)量。由于保險產(chǎn)品具有數(shù)字化制式單元結(jié)構(gòu)的特性，使其具有網(wǎng)上銷售和服務(wù)的可操作性。從獲取顧客反饋方面來看，利用傳統(tǒng)媒介，保險企業(yè)不得不花大量時間和費用，而在保險電子商務(wù)中，可以通過電子郵件、在線表單、留言簿或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置的聊天室等方式獲得客戶對保險產(chǎn)品和服務(wù)的直接的即時反饋。每個客戶的保險需求都具有差異，服務(wù)要求也不盡相同。電子商務(wù)的應(yīng)用使保險業(yè)務(wù)和服務(wù)突破了時空限制。(3)電子商務(wù)的應(yīng)用將使保險公司的競爭發(fā)生改變。方便，Convenience,。c由于保險合同是格式合約，基本都是信息流，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可使投保手續(xù)更便捷。信息共享，提高監(jiān)管效率。對電子商務(wù)的理解,應(yīng)從“現(xiàn)代信息技術(shù)”和“商務(wù)”兩個方面考慮。從廣義上講，保險電子商務(wù)則強調(diào)保險企業(yè)內(nèi)部管理的信息化，以及在此基礎(chǔ)上保險公司之間、保險公司與非保險企業(yè)之間、
保險企業(yè)與保險監(jiān)管、稅務(wù)部門等機構(gòu)之間的信息交流活動 。它更強調(diào)互動式的信息交流，任何人都可通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息的傳遞。而且，當保險公司有新產(chǎn)品推出時，保險人可以用公告牌、電子郵件等方式向全球發(fā)布電子廣告，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)定期向顧客發(fā)送有關(guān)保險動態(tài)、防災(zāi)防損咨詢等信息，投保人也用不著等待銷售代表回復(fù)電話，可以自行查詢信息，了解新的保險產(chǎn)品的情況。參與保險電子商務(wù)的實體有四方：投保人（也包括被保險人以及發(fā)生理賠時的受益人）、保險公司、包括銀行在內(nèi)的合作伙伴及CA（CA 是為保險電子商務(wù)的投保方和合作伙伴頒發(fā)數(shù)字證書和提供認證服務(wù)的認證機構(gòu)）等。目前國內(nèi)還沒有出現(xiàn)網(wǎng)上風險市場業(yè)務(wù)模式。這種模式的缺點主要是內(nèi)容信息量不足，可實現(xiàn)功能較差。國內(nèi)有代表性的網(wǎng)絡(luò)保險超市是易保網(wǎng)（）。網(wǎng)上經(jīng)紀人與傳統(tǒng)經(jīng)紀人相比，主要在于能為顧客提供有吸引力的產(chǎn)品。比如，一個旅游團想為其成員挑選一種最便宜、最方便的跨國旅游風險保障——買一份團體旅游保險，他們就可以通過反向拍賣的方式找到他們想要的保險。投保人可以在網(wǎng)上直接購買保險產(chǎn)品，由網(wǎng)上電子銀行將保費劃入保險公司，這一切都可以通過互聯(lián)網(wǎng)完成。由于信息網(wǎng)絡(luò)可以長期使用，并且其建設(shè)費用以及信息傳遞成本與入網(wǎng)人數(shù)無關(guān)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息傳遞的邊際成本可以被忽略。從理論和實踐兩方面都能夠證明，保險電子商務(wù)可以有效的降低投保過程中的交易成本。依據(jù)這個定義，保險電子商務(wù)的出現(xiàn)實現(xiàn)了以費用較低的網(wǎng)絡(luò)交易代替費用較高的市場交易，從而決定性地降低了保險業(yè)務(wù)的交易費用。為了防止投保人的逆向選擇行為，人們逐步確立了“最大誠信原則”，即只有投保人履行如實告知義務(wù)，保險合同才是有效的。因為保險電子商務(wù)作為電子商務(wù)的一個應(yīng)用分支，其安全隱患與電子商務(wù)的隱患有共同之處，主要包括：系統(tǒng)中斷、信息被竊聽、信息被篡改、信息被偽造、對交易行為進行抵賴、黑客攻擊以及網(wǎng)上支付的安全性等。書面形式的優(yōu)點是當事人雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系記載明確、具體、有據(jù)可查，一旦發(fā)生糾紛便于舉證，分清責任?？梢钥紤]運用電子密碼來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的簽字，因為在文件上簽字的目的在于認證該項文件，其基本要求要具有獨特性。目前，我國的《電子簽名法》已頒布實施，上述問題應(yīng)該迎刃而解。從一定程度上看，網(wǎng)上投?？梢耘懦薪榄h(huán)節(jié)知悉或侵犯投保人的個人隱私。 第3章 我國保險電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景在保險電子商務(wù)方面 ,歐美一些發(fā)達國家走在了前頭。2000 年3 月9 日,國內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險網(wǎng)站———“網(wǎng)險”. orisk. net ,該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)公司合作開發(fā) ,真正實現(xiàn)了“網(wǎng)上投?！薄Ｍㄟ^開展網(wǎng)上保險可以擴大保險產(chǎn)品在網(wǎng)上的宣傳 ,保險公司與客戶之間的溝通更加便利 ,雙方的信息對稱和容量擴大 ,能夠推動我國保險潛在市場變成現(xiàn)實市場。成本的降低加上便利的客戶化的服務(wù) ,將促使顧客以電子方式購買保險單。出于對網(wǎng)上銀行支付安全問題的疑惑 ,相當一部分消費者寧愿選擇“網(wǎng)上咨詢 ,網(wǎng)下付錢”,并沒有實現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)。對于我國未來網(wǎng)上保險的發(fā)展 ,現(xiàn)提出如下的對策建議:(1) 轉(zhuǎn)變營銷觀念 ,真正以客戶需求為導(dǎo)向保險公司電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺將圍繞著“以客戶為中心”進行建設(shè)、改造。(3) 加強誠信建設(shè) ,大力培養(yǎng)保險電子商務(wù)綜合型人才網(wǎng)上保險的運營 ,使得保險工作的性質(zhì)和任務(wù)與以往大不相同。另一方面 ,保險公司通過對保戶意見的及時答復(fù),增強品牌的忠誠度 ,提高品牌的社會聲譽 , 塑造品牌的一流服務(wù)形象 ,這樣才能占有更大份額的保險市場。網(wǎng)下的傳統(tǒng)銷售方式配合網(wǎng)上方便的保險購買流程，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營銷的互動。這個廣告除了公司名稱和圖標外，只有“贈送萬里飛行免費機票一張，幾個紅色大字和公司網(wǎng)址，沒有任何關(guān)于獲贈辦法的說明。每次要把上幾期獲贈人員的照片和簡要介紹登載在下一次報紙廣告和公司網(wǎng)站主頁上，進行公示或展示，以示真實，提高吸引力。第一年8個月的營業(yè)時間里，該保險公司共賣出家財險保單1. 6萬份，汽車險2. 7萬份。另外，從長遠的角度來看，通過這種方式該公司一方面增加了公司網(wǎng)站的知名度和消費者登陸公司網(wǎng)站的積極性，另一方面收集到為數(shù)眾多的顧客實名信息，這為公司開拓市場提供了絕佳的資源，也培養(yǎng)了客戶在線投保的信心，增強了客戶的忠誠度。s Notebook通過筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)來分析客戶數(shù)據(jù)、提供銷售支持、為客戶提供及時準確的最新信息。SQL AnywhereStudi。案例分析:不論在我國還是其他國家，保險營銷員是主要的銷售隊伍，傳統(tǒng)的營銷員營銷方式是現(xiàn)在各家保險公司的主要保險營銷方式。目前，我國所有的保險