【正文】 險網站上將自己的風險作為標的吸引投標者，然后再在他們中間挑選出最具競爭力的報價。如果技術許可，比如有了代表保險公司的非常有效率的搜索引擎或信息集合中心，能夠在合理范圍內節(jié)省小風險的搜索費用，從而個人險中的個人保單也可利用這種反向拍賣方式，那么這種保險電子商務模式的前景將未可限量。運用互聯(lián)網可以使保險業(yè)務延伸到全球任何地區(qū)的任何一臺上網的電腦上，實現(xiàn)全天候作業(yè)。通過共有要素的多重使用所創(chuàng)造的經濟性，是僅局限于單一主體的范圍經濟所無法涵蓋的。但是，電子商務的規(guī)模經濟性是無限的。所以，發(fā)展保險電子商務的邊際成本呈現(xiàn)遞減的趨勢，而其收益性會隨著入網人數的增加而毋庸置疑地增加，從而給發(fā)展電子商務的保險公司帶來無限的規(guī)模經濟性。保險公司和投保人要減少成本就必須減少附加保險費的支出，而附加保費中的業(yè)務費用和傭金支出的大部分都是由交易成本造成的。這樣一來，保險經紀人的作用就有所降低，從而保險公司對經紀人的需求量將減少， 相應的傭金支出也可以減少。這些費用的節(jié)省還可以在一定程度上降低保費，從而擴大被保險人的群體。從信息方面分析：首先，信息可以極大地節(jié)約包括物質、能源、人力資源和資本在內的社會財富，大大減少了在途資金，加快了資金周轉；其次，信息雖然成本很高但其再生產的成本卻極低，信息產品只要被存儲起來，實際上幾乎可以零成本地被無限次地再生產和使用；最后，信息的收集、處理、加工和分析等一系列紛繁復雜的工作，通過計算機網絡可以在很短的時間內完成，可以大大節(jié)約人力資源和資金費用。投保人的信用風險主要表現(xiàn)為保險交易中逆向選擇。如果保險公司輕率承保，必然會給自己的經營帶來風險。由于保險產品的復雜性，通過網絡進行的保險交易出現(xiàn)差錯幾乎是不可避免的，如果問題出在保險公司一邊，那么能否及時主動地承認錯誤，挽回或彌補投保人損失，就成了衡量其信用和聲譽的重要標準。這是影響保險電子商務業(yè)務開展的大問題。圖 保險電子商務安全問題導致的損失金額圖表來源：張建軍，.[J].信息安全與通信保密， 2002 年第 1 期法律風險保險電子商務在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些需要解決的法律問題，這些問題也是世界各國在開展保險電子商務過程中普遍存在的問題，主要包括：a．保險合同的書面形式問題保險合同是要式合同, 即必須具備一定的形式和手續(xù)。同時由于電子信息的輸入需要簡單化、標準化，通過網絡簽署的電子合同不可能像傳統(tǒng)的書面合同那樣條款齊備、措辭嚴密，在這種情況下如何避免可能發(fā)生的糾紛也需要加以研究。然而，利用網絡進行電子交易很難滿足這一法律要求，因為人們目前還不能利用網絡來傳遞親筆簽名。例如，在現(xiàn)實生活中，憑信用卡在銀行自動柜員機上提款時，所使用的就是以電子密碼來代替存戶的簽名。通過電子簽名來雇用律師、明確產權關系、開設銀行賬戶或簽訂保險合同都具有完全的法律效力。隱私權為現(xiàn)代人格權的一種。在我國銀行業(yè)，為儲戶保密早已成為行業(yè)慣例。既要保證保險電子商務交易的安全、快捷，又要防止泄漏個人信息，因此要加強立法，規(guī)范個人信息的收集、加工、儲存和再使用， 以保護個人數據信息方面的隱私權。還有其它一些有關網上交易的法律問題，例如如何禁止和懲處利用電子商務進行保險欺詐的行為等，都有待法律做出明確的回答。在美國,主要的保險公司的網站開通率以及通過電子商務提交的交易量龐大。1997 年 11 月28 日, 由中國保險學會和北京維信投資顧問有限公司共同發(fā)起成立的我國第一家保險網站———中國保險信息網, 向公眾開通運行 ,并進入國際互聯(lián)網,這表明我國保險業(yè)已經開始邁進網絡大門。中國人保以電子商務產品為依托 ,大力實施 e 化戰(zhàn)略,其他如中國平安、泰康、友邦等保險公司也在保險電子商務的發(fā)展上采取積極行動。而且 ,網民逐步顯現(xiàn)出年輕化、知識化的特征 ,并且平均收入水平較高。因此 ,中國保險業(yè)網上保險業(yè)務發(fā)展前景是可以期待的。(3) 降低經營成本據美國Boozallenamp。(4) 開展保險電子商務有利于提高客戶服務水平通過電子商務 ,保險公司不僅可以直接接觸成千上萬的新客戶 ,即時傳送和反饋信息 ,而且可以隨時為老客戶提供詳細周到的服務。另外由于電子商務勢必會對傳統(tǒng)的保險銷售渠道帶來一定的沖擊 , 因此公司內部有些員工對于電子商務的抵觸情緒也比較大 ,特別是一些業(yè)務員和代理人視之為“洪水猛獸”,認為電子商務會損害到自己的利益。據中國互聯(lián)網信息中心最新發(fā)布的調查表明, %的電子商務用戶最關心的就是安全可靠性問題。缺乏具備既精通電子商務技術又熟悉保險業(yè)務的人才 ,不能適應保險電子商務發(fā)展的需求。能滿足客戶從投保、核保、理賠、查勘、定損、契約變更等網上處理過程 ,真正實現(xiàn)電子化交易,通過各種渠道整合實現(xiàn)“一站式”服務 ,最終形成一個以保險監(jiān)管機構、保險公司、保險中介機構與保險服務機構為主體的電子商務市場體系和產業(yè)鏈 ,合理分工 ,共同發(fā)展。由于保險當事人之間的人為因素與深刻復雜的利益關系 , 網上保險僅僅依靠網上運作還難以支撐 ,如何實現(xiàn)網上核保與網上理賠及支付。對員工的素質提出了更高的要求。(4) 創(chuàng)造產品品牌 ,增強競爭力保險公司應根據自身的特色 ,利用網絡創(chuàng)建自己的產品品牌。第4章保險電子商務的發(fā)展方案保險營銷是保險電子商務最根本的用途，增加銷售渠道，增加客戶投保。而在此過程中:保險電子商務網站的作用主要是提供一個比傳統(tǒng)營銷更全面的信息平臺，為業(yè)務人員和客戶提供一個更充分的保險信息支持。保險網絡營銷代表的是一種全新的經營理念、一種新穎的營銷手段、一種理解客戶的交流渠道。案例1:運用傳統(tǒng)營銷的促銷手段實現(xiàn)網絡營銷的業(yè)務發(fā)展2003年，一家國際保險集團在臺灣注冊成立了一家新的財產保險公司，主要經營網上保險業(yè)務，諸如家庭財產險、汽車保險等。于是，關心的人們通過登陸該公司網站，查詢活動規(guī)則時，發(fā)現(xiàn)這是一個在線保險電子商務網站，在‘贈送免費機票活動”的欄目周圍，有很多彈出式新險種促銷的活動信息，當瀏覽者打開‘贈送免費機票活動”時，彈出式新險種促銷廣告也再次出現(xiàn)。該活動每二周一次。因為是實名注冊，不僅是為獲勝者出票提供方便，而且也為公司掌握了大量的實名注冊客戶。而且，該公司通過在線方式搞贈送免費機票活動，提高了客戶對在線購買保險的信心，保單銷售量提高很快。案例分析：在上面的案便中，保險公司以平面印刷廣告結合互聯(lián)網互動參與的做法，充分運用了傳統(tǒng)營銷手法與網絡營銷的各自優(yōu)勢。接下來，該公司利用網絡營銷形成了與顧客之間的互動關系，促銷公司保險產品。由于機構龐大，人員眾多，面臨著很大的管理困難，同時，發(fā)現(xiàn)客戶的個性化要求在不斷影響著公司的服務和業(yè)績。s Notebook系統(tǒng)，一個移動銷售自動化應用程序。系統(tǒng)最便捷的一個特性是客戶維護，它能夠使銷售代表直接在他們的筆記本電腦中輸入和修改客戶信息，根據客戶的需要，現(xiàn)場為客戶設計保險產品，辦理保險業(yè)務手續(xù)。此應用程序支持簡單的一鍵式雙向無線同步和聯(lián)網同步，這樣，公司可以每天掌握全國2萬名銷售人員的工作情況，并了解客戶的保單信息。當聯(lián)網后，它便作為客戶端，并將客戶信息復制到分支服務器中。這種基于筆記本電腦的在線銷售和服務解決方案充分利用了無線同步功能和聯(lián)網同步功能，確保了移動銷售人員和分支機構互換信息，方便地共享筆記本電腦中和銷售網點臺式機上的數據。特別是，不能因為有了可以使用的保險電子商務，而不重視龐大的營銷員隊伍的作用?？梢灶A見，向移動筆記本電腦方式的擴展，使基于移動辦公的保險電子商務和傳統(tǒng)保險營銷優(yōu)勢互補，會成為一種具有很強競爭力的業(yè)務方式。在現(xiàn)代營銷中，傳統(tǒng)的4Ps逐漸被4Cs取代，由注重推銷，向注重通過營銷手段和客戶建立關系，在客戶滿意的基礎上，實現(xiàn)營銷策略目標。因此，4Ps不能適應現(xiàn)代保險營銷的競爭。4Ps與4Cs有著明顯的區(qū)別。這不僅僅是一種營銷理念的轉變，更是保險市場的變化，保險消費者的選擇。其中，傳統(tǒng)營銷為網絡營銷創(chuàng)造前提條件，而網絡營銷則依靠其即時、互動的特點成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的主要手段。還能夠與客戶即時互動，滿足現(xiàn)代的消費者耐心不足和消費娛樂的情趣。保險是大額度、長期性消費，客戶需要現(xiàn)實感或者面對面的親情交流，網絡營銷目前還做不到。針對以上網絡營銷的不足和優(yōu)點，只有結合傳統(tǒng)營銷手段，形成保險營銷的綜合方式，才更加有利于現(xiàn)代保險業(yè)務發(fā)展。這就使得有一些保險產品營銷可以在線完成，另一些不能通過網絡營銷完成，必需依靠人工的傳統(tǒng)營銷方式來完成0對于這些險種的保險營銷，可以采取電子商務網絡營銷和傳統(tǒng)營銷相結合辦法，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提高業(yè)務水平。先通過網絡營銷的各種手段吸引準客戶，獲取準客戶后，然后公司分派業(yè)務人員拜訪投保人，進行面對面洽談，最后簽訂保險合同。保險網站本身和保險企業(yè)品牌。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導消費者登陸企業(yè)網站的一個較好方式。在企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法為網絡營銷創(chuàng)造了較高的顧客點擊率之后，企業(yè)就可以充分運用網絡營銷來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標了。2006年2007年中國保險電子商務發(fā)展研究年度報告指出：預計在未來 10 年，將有超過 30%的商業(yè)保險業(yè)務和近四成的個人保險業(yè)務由電子商務方式來實現(xiàn)的。外資保險公司在銷售隊伍方面并不占優(yōu)勢，但他們在國外取得成果的互聯(lián)網戰(zhàn)略會成為一個重要的優(yōu)勢。計世資訊，轉引自 [3] 胡敏。保險電子商務推廣研究[J]，中國保險,2007，(2): 4953[7] 徐敬惠。保險電子商務研究初探[J]，商業(yè)經濟, 2007, (8)：8992[14] 張敬林，肖群。在此，祝愿馮老師身體健康，事事順意。中國商業(yè)保險市場創(chuàng)新研究[M]，中國金融出版社，2005[16] Mey,Jacob L。電子商務[M]，北京:機械工業(yè)出版社，2000[9] 熊文，還原電子商務的本質[J]，每周電腦報，2007，(1)：1922[10] 馮曉燕，電子商務對稅收的影響及我國的對策分析[J]，中國市場，2006，(4)： 4547[11] 孟慧戰(zhàn),電子商務會計系統(tǒng)原則和運行標準探討[J]，廣播電視信息，2006，(6)：146149[12] 田吉生,趙萍。對我國網上保險營銷策略的構想[J]，上海保險2006，(1): 157162[5] 劉殿蘭。參考文獻[1] 周道許。 我國保險業(yè)整體落后于發(fā)達國家，保險電子商務的差距更大。結束語作為一種新興的營銷方式，保險電子商務具有許多傳統(tǒng)營銷方式所不具備的優(yōu)點。當品牌形象樹立起來，消費者愿意登陸企業(yè)網站了解其產品的特色時，網絡營銷便可利用其低廉的價格，提供即時詳盡的資料，在線業(yè)務辦理的優(yōu)勢，充分發(fā)揮作用。一般情況，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營銷手法營銷網站時不能使企業(yè)網站以單獨的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，而必須與企業(yè)產品、企業(yè)形象信息或與企業(yè)實施的促銷活動信息組合出現(xiàn)。(2) 傳統(tǒng)營銷作為網絡營銷的前提鋪墊，實現(xiàn)以網絡營銷為主要業(yè)務手段的結合方式。通過在線投保、實時認證、實時核保和在線支付，向客戶提供完全電子化的保單，業(yè)務可以實現(xiàn)全過程網絡化。因為一些保險產品的特點，保險企業(yè)必須要采取傳統(tǒng)營銷方式來完成0雖然保險產品本身具有的數字化特點，非常適合在網上進行營銷。同時，不同保險產品的技術要求有很大區(qū)別，也需要分別對待。就目前和未來相當長的一段時間來說，上網的客戶只是消費者的一部分，營銷信息來源有限。通過網絡營銷能夠實現(xiàn)和客戶一對一交流，利用EMAIL、在線表單，可以滿足個性化信息需求。因此，傳統(tǒng)營銷和網絡營銷，應該結合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢夕創(chuàng)造適合客戶的接受方式，利用傳統(tǒng)營銷面對面的親情交流，利用傳統(tǒng)營銷的一些手段不傳統(tǒng)媒介，利用現(xiàn)代網絡技術的各種特點，最大限度的滿足客戶的個性要求，滿足客戶時點的需求，相互結合，共同促進，實現(xiàn)保險企業(yè)的營銷策略目標。而4Cs的思考基礎是以顧客為出發(fā)點、為中心的，企業(yè)站在顧客的立場上來為顧客考慮，滿足需求。隨著近年來保險業(yè)務主體不斷增加，競爭加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客成為最重要的資源，消費者行為的個性化和多元化也日益突出。4Ps是指以產品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略為核心的市場營銷組合策略，其適用的先決條件是:巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標準化產品。目前，我國所有的保險公司都在依賴于傳統(tǒng)營銷，也都在積極探索保險電子商務。韓國人壽的做法是目前國際上最為成功的傳統(tǒng)保險營銷和保險網絡營銷相結合的例子。案例分析:不論在我國還是其他國家，保險營銷員是主要的銷售隊伍，傳統(tǒng)的營銷員營銷方式是現(xiàn)在各家保險公司的主要保險營銷方式。為了能夠實現(xiàn)有效的客戶管理和程序分布.，通過每個銷售網點的局域網，鏈接分支服務器和銷售代表隨身攜帶的筆記本電腦。SQL AnywhereStudi。也可以應客戶的需要，完成客戶原有保單的查詢、變更等保全作業(yè)。s Notebook通過筆記本電腦接入互聯(lián)網來分析客戶數據、提供銷售支持、為客戶提供及時準確的最新信息。經過技術開發(fā)和人員培訓，決定使用移動銷售自動化管理系統(tǒng)。另外，從長遠的角度來看，通過這種方式該公司一方面增加了公司網站的知名度和消費者登陸公司網站的積極性，另一方面收集到為數眾多的顧客實名信息，這為公司開拓市場提供了絕佳的資源，也培養(yǎng)了客戶在線投保的信心，增強了客戶的忠誠度。但在發(fā)布這一信息時，公司有意識地將消費者的注意力吸引到公司的業(yè)務網站上來，從而刺激和引導消費者主動登陸公司業(yè)務網站以獲得相關的活動信息，參與互動活動。第一年8個月的營業(yè)時間里，該保險公司共賣出家財險保單1. 6萬份，汽車險2. 7萬份。每到下一次活動開始前，公司都會給所有注冊的參與者發(fā)送很有吸弓}力的電子郵件通知，告訴人們馬上又要開始新活動，In便發(fā)送一些公司促銷險種的廣告給這些參與者。每次要把上幾期獲贈人員的照片和簡要介紹登載在下一次報紙廣告和公司網站主頁上，進行公示或展示，以示真實，提高吸引力。獲勝者經過一周公示:如果沒有投訴即為真實，下周領取機票。這個廣告除了公司名稱和圖標外，只有“贈送萬里飛行免費機票一張，幾個紅色大字和公司網址，沒有任何關于獲贈辦法的說明。因此，在現(xiàn)階段，網絡營銷剛剛開始發(fā)展的條件下，它還不能取代傳統(tǒng)營銷，而只能與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，兩種營銷方式相互補充，協(xié)調發(fā)展，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。網下的傳統(tǒng)銷售方式配合網上方便的保險購買流程，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與網絡營銷的互動。據CYBERD工ALOGU