【正文】 %的機(jī)艙座位，而奧利里認(rèn)為這一額度能在 5 年之內(nèi)翻倍至 50%?！钡拇_，這種摳門實(shí)在讓人覺得有失紳士風(fēng)度，然而，這種策略確實(shí)奏效。當(dāng)航班降落在某些離城市稍遠(yuǎn)的中小型機(jī)場(chǎng)時(shí)（比如你認(rèn)為該降落在巴黎，可實(shí)際卻落在了巴黎以北 43 英里的博韋），瑞安會(huì)向你出售開往城區(qū)的大巴或火車票。 奧利里按照這些建議打造瑞安航空，使之成為凱爾徹所稱的“我所見過最好的西南航空的效仿者”。圖蘭航空最近委派了兩名市場(chǎng)部門人員，花費(fèi)一周時(shí)間乘坐瑞安班機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。 討論題： ？ ？請(qǐng)簡(jiǎn)述理由?！?TCL 數(shù)碼電子事業(yè)本部副總裁周春平說。“ SHE”的熱銷，使得 TCL 計(jì)算機(jī) 20xx 年上半年銷量比上年同期猛增 40%。這說明，女性已成為家庭日常消費(fèi)的主要購買者和決策者。在細(xì)分市場(chǎng)，尤其是女性 PC 市場(chǎng)，其他 PC 廠商根本無法跟風(fēng)。 PC 的一位同行說：“ TCL 的女性液晶 PC 雖然在外觀設(shè)計(jì)上另辟蹊徑，技術(shù)創(chuàng)新卻并無太多新意。 在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有新的、老的一系列同類產(chǎn)品了。然而，口腔類藥品市場(chǎng)還沒有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時(shí)尚需要靠一些藥物牙膏來輔助。 再次，看看患者的心態(tài)。其中瑞士表的設(shè)計(jì)思想對(duì)于其它奢侈品營(yíng)銷非常有借鑒意義。集團(tuán)的策略是覆蓋所有的檔次，但每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的個(gè)性，雖然在一個(gè)定位上有幾個(gè)品牌，但他們都強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格絕不與人雷同。事實(shí)上，現(xiàn)在歐米茄的新款手表準(zhǔn)確地說應(yīng)該是歷史成功的現(xiàn)代翻版。 以雷達(dá)表為例，雷達(dá)的設(shè)計(jì)一般是簡(jiǎn)單大方，主要是黑白兩色。雷達(dá)表率先采用了所謂的“未來”材質(zhì)，比如高科技陶瓷、藍(lán) 寶石水晶。反之就難以保持其長(zhǎng)久的生命力。如果改變了，就會(huì)破壞歐米茄在消費(fèi)者心目中的形象。商家在把奢侈品賣給消費(fèi)品的同時(shí)，也將其代表的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，因此，設(shè)計(jì)是其營(yíng)銷中最初的一環(huán)也是重要的一環(huán)。 討論題： 華素片定位圖的兩個(gè)指標(biāo)是怎么選擇的？是什么角度的定位？ 研究消費(fèi)者的購買行為對(duì)華素片的定位營(yíng)銷產(chǎn)生了什么作用？ 第十一章 品牌決策 奢侈品的“性格”讓消費(fèi)者“迷戀” 隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的改變，對(duì)于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營(yíng)銷話題也將被人們關(guān)注。 其次，看看患者對(duì)口腔藥的購買行為： 口腔病 高關(guān)心度 *華素片 *華素片 高效性 低效性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 理性 感性 *健民咽喉片 *四季潤(rùn)喉片 低關(guān)心度 *六神丸 咽喉病 （產(chǎn)品定位圖） （口腔病患者購買行為） 從兩個(gè)坐標(biāo)可以看出：口腔病患者多為高關(guān)心度的感性購買。 華素片從適應(yīng)癥上講，是既治口腔病又治咽喉病 的。 討論題： 你對(duì)于 TCL 開發(fā)女性細(xì)分市場(chǎng)如何評(píng)價(jià)？ 對(duì)于業(yè)界的反響，你持哪種觀點(diǎn)？為什么？ 當(dāng)其他計(jì)算機(jī)廠商跟進(jìn)女性計(jì)算機(jī)時(shí)，你認(rèn)為 TCL 應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？ 認(rèn)證系列： 職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項(xiàng)目 經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、營(yíng)銷策劃師等認(rèn)證 。此前方正曾也有過走細(xì)分市場(chǎng)的策略 —— 推出過兒童計(jì)算機(jī)，但市場(chǎng)反應(yīng)冷清。 周春平認(rèn)為，在 IT 產(chǎn)業(yè)，具有細(xì)分和創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)總能成為行業(yè)巨頭。他告訴記者：“女性計(jì)算機(jī)在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域是一次經(jīng)典案例 ，它打破了 PC 行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，不失為處于困境中的 PC 企業(yè)的又一次發(fā)展方向。“ ”黃金周來臨之前， 20xx 年 4 月 21 日， TCL 又迅速 推出鉆石升級(jí)版?！氨仨毤?xì)分市場(chǎng)，走創(chuàng)新之路。 從瑞安航空的例子，我們至少可以學(xué)到兩點(diǎn)：第一，大飛機(jī)，小買賣，把沃爾瑪?shù)哪Ｊ桨岬斤w機(jī)上表面看來是航空公司在斤斤計(jì)較，但不容忽視，這更是兩種商業(yè)模式的絕佳融合，或者這也應(yīng)該算是航空零售的一個(gè) Crossover（交叉）案例。安裝不能后仰的座位使其可以乘載更多的旅客；座椅背面的雜志袋也被拿下 —— 減少了一個(gè)易堆雜物的角落。不僅如此，瑞安航空只需要售出 60％的機(jī)票就能保持不虧，而如果“副業(yè)”收入增長(zhǎng)足夠快，“讓一半的乘客免費(fèi)坐飛機(jī)”的確不是一個(gè)夢(mèng)。他把公司的飛機(jī)變成了巨型的廣告牌，廣告很快還會(huì)出現(xiàn)在機(jī)艙椅背后的托盤上，乘客收起托盤時(shí)就能看到。被迫交錢的還不僅是乘客，乘務(wù)人員也要自掏腰包購買制服。瑞安航空則是例外，雖然燃油價(jià)格猛增 42%，瑞安航空截至 20xx 年 9 月 30 日的半年期利潤(rùn)依舊高漲了 39%，銷售額更是高達(dá) 16 億美元。相對(duì)于原有的漢堡和薯?xiàng)l等食品，母親們更喜歡肯德基提供的這種有益健康并符合家庭風(fēng) 格的膳食，“家庭宴會(huì)’最終成為了肯德基（英國(guó)）首要的銷售項(xiàng)目。 其他的追蹤研究因素包括連鎖餐館的知名度、“家庭宴會(huì)”的知名度以及“家庭宴會(huì)”的銷售情況。而準(zhǔn)備推行的“家庭宴會(huì)’包括 8 個(gè)雞塊、 4 份常規(guī)的薯?xiàng)l、兩份大量的定食，如豆子和色拉以及一個(gè)適合 4 人食量的蘋果派。市場(chǎng)追蹤問卷是一份標(biāo)準(zhǔn)的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷，它具有一些與先前進(jìn)行的追蹤研究不同的優(yōu)點(diǎn)。所以，英國(guó)肯德基面臨的兩個(gè)主要問題是：①相似的“家庭宴會(huì)’是否會(huì)吸引英國(guó)的母親們？②“家庭宴會(huì)的推出是否會(huì)使肯德基的品牌在英國(guó)的整體形象及知名度有所提高？ 二、確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案 對(duì)于母親們進(jìn)行的“家庭宴會(huì)”概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個(gè)想法在英國(guó)是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個(gè)問題。首先，多年來肯德基已在英國(guó)消費(fèi)者心目中形成了一種強(qiáng)烈的“外賣”式餐館的印象，且其主要消費(fèi)者一直都是青年男性。由于競(jìng)爭(zhēng)者 —— 麥當(dāng)勞（到現(xiàn)在已有 500 多家連鎖店）的發(fā)展及其他美國(guó)快餐公司的流行，肯德基將面臨尋找其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。運(yùn)用于廣告語、品牌名稱和廣告信息中的生活環(huán)境元素應(yīng)根據(jù)區(qū)域、人口社會(huì)學(xué)等不同因素而有所不同。實(shí)驗(yàn)參與者看到的狗的圖片越多，他們就越容易識(shí)別出彪馬品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，并對(duì)它越有好感。 作為家養(yǎng)動(dòng)物，貓與狗有很多相似的特征，因而兩者之間具有強(qiáng)有力的記憶聯(lián)想效應(yīng)。 “讓實(shí)驗(yàn)參與者用橙色鋼筆，他們就更傾向于選擇同一顏色的產(chǎn)品。結(jié)果是，在萬圣節(jié)前一天被訪問的消費(fèi)者列舉橙色產(chǎn)品的人數(shù)幾乎是萬圣節(jié)后一周被訪問的消費(fèi)者的兩倍。 ” 他們以火星糖（ Mars Bars）的例子開始了自己的論述?！辈芙淌谡J(rèn)為，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果的確表明，生活環(huán)境中的某些東西，的確會(huì)影響人的喜好和消費(fèi)選擇，哪怕他可 能并沒有清晰意識(shí)到周圍這些東西的存在。家樂福會(huì)盡量與供應(yīng)商建立健康的聯(lián)系。 在以上條件中，家樂福尤其看中產(chǎn)品的質(zhì)量。沃爾瑪 1996 年以深圳作為起點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雖然其在中國(guó)鋪店的速度顯得有點(diǎn)慢，但卻源源不斷地采購中國(guó)的商品，并輸出到其全球連鎖店中。 母嬰行業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要包括母嬰產(chǎn)品的銷售和母嬰服務(wù)兩大塊。母嬰市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者與其他市場(chǎng)不同，有三個(gè)特點(diǎn)：一是使用者與購買者分離，在一般的情況下，目標(biāo)消費(fèi)者大多既是使用者也是購買者、影響者、決策者，而在母嬰市場(chǎng)中，使用者 (嬰幼兒 )一般對(duì)于購買的影響很少；二是安全性要求高；三是權(quán)威品牌對(duì)于市場(chǎng)銷售的影響巨大?！熬_營(yíng)銷”的定位原則是“全程互動(dòng)、專業(yè)指導(dǎo)、多源盈利”，以信息收集、處理為基礎(chǔ)，以直遞廣告、權(quán)威 推薦、免費(fèi)服務(wù)為主要信息載體，實(shí)現(xiàn)全面直接的溝通；建立專業(yè)方便的母嬰健康消費(fèi)平臺(tái)。 討論題： 1．服務(wù)行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析應(yīng)該注意哪些問題？ 2．你如何看待星巴克利用文化來開拓市場(chǎng)的舉動(dòng)。那些快餐店的音樂一般是都是快節(jié)奏的，以期在音樂的暗示下，讓你快點(diǎn)吃完走人。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格。如果運(yùn)氣好的話，還可以看見一些身著棉布襯衫、留著 IT 寸頭的網(wǎng)絡(luò)精英，其中一位很可能就是名氣不小的“數(shù)字富豪”呢。 蕭茲加入星巴克負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷半年后， 1983 年到米蘭參加商展，他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮的咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。星巴克的 LOGO 形象設(shè)計(jì)則來自于多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事。佳能還推出彩色激光復(fù)印機(jī)。 新近發(fā)展的氣態(tài)噴墨打印機(jī)，對(duì)激光打印機(jī)來說，是個(gè)巨大的威脅。這項(xiàng)努力使公司在八十年代后期擴(kuò)展到光電子產(chǎn)品領(lǐng)域。??” （ 1）能力揉合 通過研究和開發(fā)，佳能在多個(gè)領(lǐng)域積累了獨(dú)特技術(shù)，并將他們聯(lián)系起來提供革命性的產(chǎn)品。 Kaku 先生說，每當(dāng)佳能推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，利潤(rùn)迅速增加；相反，技術(shù)滯后時(shí)，利潤(rùn)則下降。 復(fù)印機(jī)的制造早期主要在日本的 Toride 地區(qū)，后來到德國(guó)、美國(guó)加州和弗吉尼亞、法國(guó)、意大利和南韓。這個(gè)運(yùn)動(dòng)始于 1952 年，開始僅取得有限的成功，但是，到了八十年代初，員工的參與迅速增加，一個(gè)員工每年有 70 多個(gè)建議。佳能通過穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃程序、 細(xì)致的材料計(jì)劃、密切的供貨商關(guān)系、堅(jiān)持存貨流動(dòng)系統(tǒng)，把重點(diǎn)放在嚴(yán)格的存貨管理上，如 1975 至1985 年間，一項(xiàng)廢料處理計(jì)劃使佳能節(jié)余 1770 萬日元，再如，由于自動(dòng)化和創(chuàng)造性的工藝改進(jìn)，佳能每年增產(chǎn)超過 10%。他說，“顧客必定喜歡帶有佳能 名稱的產(chǎn)品”。同時(shí)，為了瞄準(zhǔn)大的顧客群和政府部門，佳能保留了日本、美國(guó)和歐洲的全資擁有的銷售機(jī)構(gòu)。直到 1974 年，在日本順利生產(chǎn)和分銷 NP 復(fù)印機(jī)后，佳能才進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。通常，產(chǎn)品先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出和完善，然后再走向國(guó)際市場(chǎng)。這種規(guī)劃的突出優(yōu)點(diǎn)在于，根據(jù)公司戰(zhàn)略，按照項(xiàng)目需要的總時(shí)間和關(guān)鍵人員把研究項(xiàng)目分類，以優(yōu)化配置這兩項(xiàng)資源。許多產(chǎn)品的研制由交叉職能的成員組成的小組完成，公司的研究開發(fā)中心協(xié)調(diào)各研究小組的工作；技術(shù)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性研究開發(fā)規(guī)劃；一個(gè)研究中心承擔(dān)光學(xué)、電子、新材料和信息等研究工作；其他 三個(gè)研究中心負(fù)責(zé)把這些技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)。進(jìn)入 90 年代后，佳能在個(gè)人復(fù)印機(jī)仍保持領(lǐng)先的地位。但這種紙并不為海外市場(chǎng)所必需，這又會(huì)給復(fù)印機(jī)增加 20%30%的成本，同時(shí)使機(jī)器服務(wù)性能降低。這是一種迄今為止、人人認(rèn)為不可能推出的復(fù)印機(jī)。 1976 年 AE1 照相機(jī)的引進(jìn)，使佳能的高層管理人員經(jīng)歷了一次巨大的成功，他們便想在復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)方面取得同樣的輝煌。這樣，在 1975 到 1982 年間，佳能賺取了 3200 萬美元的特許經(jīng)營(yíng)收入。它一分鐘能復(fù)印 10 張紙。佳能向一家澳大利亞公司引進(jìn)了流體技術(shù)，并把它與 RCA 技術(shù)綜合，推出了 CanAll 系列。于是高 價(jià)而笨重的佳能產(chǎn)品就沒有了市場(chǎng)。佳能以光學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品品種，推出了中端相機(jī)、 8mm 攝像機(jī)、電視鏡頭、微型圖形處理設(shè)備等產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品推向以美國(guó)和加拿大為主要目標(biāo)的海外市場(chǎng)。其實(shí)搞經(jīng)營(yíng)、做生意也是如此?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷 學(xué) 》 20xx 案例匯總 認(rèn)證系列： 職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項(xiàng)目 經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、營(yíng)銷策劃師等認(rèn)證 。 常言道：事在人為。戰(zhàn)后，佳能成功地將高端相機(jī)推向市場(chǎng)，到了五十年代中期，佳能已經(jīng)成長(zhǎng)為日本最大的相機(jī)制造商。不過，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有專利權(quán)，另一家公司以該產(chǎn)品一半的價(jià)格推出了相似的產(chǎn)品。開始，佳能不把公司名稱寫 在產(chǎn)品上，而以 Confax10000 的品牌在日本市場(chǎng)推廣。這是一臺(tái)用公司名字“佳能”做品牌的復(fù)印機(jī)。采用特許經(jīng)營(yíng)策略，把第一代 NP 系列授權(quán) AM 公司經(jīng)營(yíng)，佳能以 OEM 的方式提供機(jī)器；第二代 NP 系列授權(quán) AM、 Saxon、 Ricon 和 Copyer 等公司。 3 個(gè)人復(fù)印機(jī) 七十年代末，佳能高層管理人員開始為 PPC 復(fù)印技術(shù)尋找新的市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，復(fù)印機(jī)甚至創(chuàng)造了家用個(gè)人復(fù)印機(jī)的需求。佳能在日本的銷售 機(jī)構(gòu)希望用比信紙大的紙張，因?yàn)?60%的日本市場(chǎng)使用這種紙。佳能 的專利知識(shí)又一次被利用于保護(hù)此項(xiàng)研究，而且該項(xiàng)技術(shù)沒有授權(quán)給其他生產(chǎn)者。佳能的大多數(shù)研發(fā)人員分布于眾多生產(chǎn)部門，公司 80%90%的專利產(chǎn)品來自于生產(chǎn)部門，每個(gè)生產(chǎn)部門有一個(gè)開發(fā)中心，中心承擔(dān)中短期產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品改進(jìn)的任務(wù)。通過一種被稱為 TS1/2 的跨職能規(guī)劃，開發(fā)周期能縮短一半。 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷 佳能采取步步為營(yíng)、精心設(shè)計(jì)地推出產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這非常有效。到了 1972 年，有三年經(jīng)驗(yàn)后，公司開始利用新的銷售渠道，即通過中介商，以補(bǔ)充直接銷售。佳能感到，與中間商的密切關(guān)系是公司的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，可以及時(shí)了解顧客需求和存在問題，并作出反應(yīng)。 Kaku 總裁認(rèn)為，為了在多元化戰(zhàn)略中取得成功，佳能必須有一個(gè)杰出的公司品牌。為了降低成本，公司生產(chǎn)系統(tǒng)力求以最少的時(shí)間、能量和資源生產(chǎn)產(chǎn)品。為了使最了解工作過程的人直接參與操作改進(jìn)，佳能高度重視合理化建議運(yùn)動(dòng)。佳能相鄰產(chǎn)品間的元件共享率高達(dá) 60%?！? 5 能力運(yùn)用與提高 佳能非常重視進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域后通過多元化保持繼續(xù)增長(zhǎng)。開始這樣的嘗試前，兩個(gè)前提條件必須滿足：一是，我們?cè)跓o債經(jīng)營(yíng)，二是，我們必須擁有有能力承擔(dān)此項(xiàng)任務(wù)的人員。 1980 年，公司為了繼續(xù)加強(qiáng)在電子技術(shù)方面的專長(zhǎng)，研制和生產(chǎn)獨(dú)特的集成電路。這樣，佳能制造的打印機(jī) 總銷量占全球需求的 84%。朝著此目標(biāo)，佳能已經(jīng)推出了包容個(gè)人復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、電話機(jī)和