【正文】 PⅡ配置的商用臺式機(jī)價格降到萬元以下，從而再次獲得新一年的競爭主動。 8月政府打擊走私行動徹底鋪開，原先多少有些不規(guī)則操作的IT廠商全部進(jìn)入僵滯，與上半年相反，這時需求量大增，但廠商卻無貨可供。隨后實達(dá)、 TCL電腦、夏華三寶等品牌紛紛推出全配置多媒體的低價電腦，從低價電腦的火爆銷售來看，稱 1999年為低價電腦年一點也不為過。盡管如此洋女神并沒有停止自己的步伐，還是在 1999年 10 發(fā)布了首批?維納斯電腦?，然而市場的反應(yīng)遠(yuǎn)沒有媒體的反應(yīng)強(qiáng)烈，但事情并沒有這么簡單， 1999年 3月 25日，中國科學(xué)院軟件研制中心（又名北京凱思軟件集團(tuán)）懷胎 5載的凱思嵌入式操作系統(tǒng)，被?維納斯計劃?催生了，這個被針鋒相對的命名為?女媧計劃?的開發(fā)方案據(jù)稱可與微軟的?維納斯?相媲美，可廣泛應(yīng)用于 機(jī)頂盒、袖珍電腦，掌上電腦、 PDA、 VCD以及與 Compaq相聯(lián)接的一切設(shè)備。到 98 年底為止，我國的 PC擁有量只有 1200萬臺，上網(wǎng)機(jī)器才 146萬臺。楊偉強(qiáng)有預(yù)感，中國的 PC普及已經(jīng)進(jìn)入一個臨界狀態(tài)，市場一旦突破， PC用戶數(shù)量將呈幾何級數(shù)增長，只要能跨躍價格和應(yīng)用這兩個門檻， PC完全有可能像電視一樣普及。同時推出?自由選擇，無憂軟件?策略聯(lián)盟，為用戶提供包括演示、調(diào)換、送貨上門技術(shù)支持等在內(nèi)的多種服務(wù)，任何用戶憑?星光使者?服務(wù)卡都可以在連邦、翰林匯、金洪恩、實達(dá)銘泰、豪杰、金山、瑞星、中自漢王等多家軟件公司享受上萬種軟件 5－ 8折優(yōu)惠。其中高效是指在最短的時間內(nèi)、最大程度地占有市場份額；扁平指廠家與終端用戶的購買和服務(wù)距離盡可能短。 2． IT行業(yè)與家電行業(yè)在營銷方面有哪些差別？ TCL在這方面的經(jīng)驗和不足之處是什么 ? 3． TCL電腦的定位有什么特點，如果你是 TCL電腦的總經(jīng)理，你會怎么為 TCL電腦進(jìn)行定位？ 【簡要評析】 市場營銷戰(zhàn)略。上海家化廠在 20世紀(jì) 80年代曾根據(jù)消費者對化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)到 25％，不斷推出 新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場，?尾隨?者難以與之競爭。 [案例 2] 異國女性五彩斑斕 芬蘭女人：溫柔地執(zhí)掌權(quán)力 芬蘭女人的最大特點是她們從不信女子弱于男，所以她們熱衷參政。 據(jù)說芬蘭是歐洲最早一個婦女享有選舉權(quán)的國家，女權(quán)主義源遠(yuǎn)流長，女人比男人有更多蒸蒸日上的機(jī)會。?這首歌出現(xiàn)于 20世紀(jì) 70年代，不過，現(xiàn)代的德國女人依然掙錢比男人少，消費卻高于男人。 電話費：對女人來講，和親密的女伴?煲?上幾小時的?電話粥?也不為過；男人長話短說的風(fēng)格，使得電話費保持在較低的水平。這似乎在另一方面，體現(xiàn)著這座城市對異性的微妙追求。她們的溫柔，并不體 現(xiàn)在說話的細(xì)聲細(xì)語，或是做事的小心翼翼。 2．要是我是這家家化廠的營銷人員，應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，開發(fā)出真正符合消費者需求的化妝品，以女性市場為主，滲透到男性化妝品市場。何況在改革開放近 20 年后，人民收入大幅度增加，僅居民儲蓄存款就達(dá) 5萬多億元，潛在的購買力相當(dāng)大。盡管取得了不錯的業(yè)績，但楊偉強(qiáng)也日益明白肩頭責(zé)任的重大：集團(tuán)? 3553計劃 ?，即三年（到 20xx年）信息產(chǎn)品占有率進(jìn)入中國 IT五強(qiáng)，五年（到 20xx年進(jìn)入三強(qiáng)），如何才能更好地實現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產(chǎn)品和渠道該如何整合才能發(fā)揮整體優(yōu)勢？集團(tuán)提出的家電化營銷策略該如何實行？在當(dāng)前低價電腦已被眾多廠家跟進(jìn)的情況下，該如何尋找新的市場熱點呢？ [教學(xué)用途 ] 本案例主要用于分析市場營銷戰(zhàn)略中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，也可用于目標(biāo)市場戰(zhàn)略中市場定位的分析和營銷組合各策略的分析。 TCL電腦公司成立之后，總經(jīng)理楊偉強(qiáng)認(rèn)為，雖然家電與 PC面對的都是家庭用戶，兩者存在許多相同之處，但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)節(jié)奏等諸多方面的差異，家電行業(yè)營銷與IT行業(yè)營銷不盡相同，家電網(wǎng)絡(luò)對 TCL電腦的支持作用有限，因此 TCL電腦必須重新構(gòu)建PC的銷售渠道，但 TCL電腦的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍可借鑒家電營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗，按照相同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建。? ?精彩 600?的售價僅為 4888元，打破了 5000元以下沒有高檔電腦的傳統(tǒng)概念，成為采用 Intel賽揚(yáng)處理器的最低價多媒體電腦。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的電腦應(yīng)用水平還很低，許多用戶連如何開機(jī)、關(guān)機(jī)、打字都不會，已經(jīng)購買 PC的用戶中有許多也只限于文字處理、上網(wǎng)、游戲等一些基礎(chǔ)功能，電腦 的利用率不足 10％。政府的支持廠家的投入，媒體撩 撥的贊譽(yù)，用戶的認(rèn)同，奏響了一曲聲勢浩大的LINUX進(jìn)行曲，僅在信息產(chǎn)業(yè)部會議達(dá)成共識力推 LINUX 系統(tǒng)幾天之后，長城公司和 TCL相繼推出了捆綁 ， 1個月之后，中科院軟件所、北大方正、 Compaq三家合作宣布推出?紅旗 LINUX?，隨后 TomLinux、 COSIXLinux 宣布問世，使國內(nèi) Linux發(fā)行版本在一年內(nèi)達(dá)到 5個之多。這一專門針對 中國市場的開發(fā)計劃，目標(biāo)是要開發(fā)出一個新的基于 Windows CE 的集計算、娛樂、通信等功能于一體的廉價產(chǎn)品。 1999年 自從 96年初聯(lián)想電腦打破了萬元人民幣的價格心理線之后，三年來無論商用機(jī)還是家用機(jī)都死守這條防線，即使不少地方名牌都有相對便宜的機(jī)器，但價格 6千以下的電腦始終不被認(rèn)為是主流。 1998年 1997年開始的金融危機(jī)的影響在 1998年開始顯現(xiàn)，剛剛進(jìn)入第二季度，中國市場所有的 PC廠商開始驚惶失措：從第一季度和第二季度頭十天、二十天的情況看，只能完成全年計劃的 30％－ 40％。幾天之后， TCL集團(tuán)總裁李東生鄭重宣布 TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司成立，原微軟中國區(qū)總經(jīng)理吳士宏女士出任 TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁、 TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司 總經(jīng)理。 此前收購開思與東通，事實上使 TCL初涉網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，但步子邁得不是很大，為了加快向 IT行業(yè)進(jìn)軍的步伐， 98年初 TCL與臺灣 GVC合資 TCL致福電腦公司。 從壽華風(fēng)波到 1997年 TCL在 IT行業(yè)沒有進(jìn)行大的投入，但李東生無時無刻不在關(guān)注中國 IT業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。而當(dāng)時 TCL一年的利潤不過才 1000萬元，這時李東生第一次感覺到 IT業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈反差。 [案例 2] TCL進(jìn)軍 IT 行業(yè) 一年半的時間，幾乎從零開始，由一個人和 5000萬注冊資金，發(fā)展到 600人， 700余家專業(yè)經(jīng)銷商， 8億元銷售額，名列國內(nèi) PC前五名，這樣的業(yè)績堪稱輝煌，但 TCL電腦科技有限公司總經(jīng)理楊偉強(qiáng)不敢有絲毫懈怠，一年 前當(dāng)他由 TCL銷售公司副總經(jīng)理調(diào)任這個職位時，他就非常清楚地意識到自己肩頭責(zé)任重大： TCL電腦科技有限公司是 TCL集團(tuán)在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績的好壞直接關(guān)系到集團(tuán)向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成敗。 [案例分析 ] 試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？ 評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點？ 為格蘭仕微波爐制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略？ 【簡要評析】 微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。 第三章 [案例 1] 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場 60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。此外，冰箱的門封條也采用節(jié)電的多氣室設(shè)計，使冰箱密封好，隔熱性能好，從而也節(jié)約用電。華凌 ? 三無 ? 冰箱所采用的旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)，采用 HFC134a和 HCFC141b分別替代原有的制冷劑 CFC12和發(fā)泡劑 CFC11。到 98年４月，海爾實現(xiàn)全系列，全生產(chǎn)線無氯化?？讫埣瘓F(tuán)還自籌數(shù)千萬元資金，使 CFC替代項目總投入達(dá)成 1億多元人民幣。 1993年，長嶺公司率先在電冰箱生產(chǎn)上采用 50％ CFC— 11 發(fā)泡技術(shù)。 1991年 5月，新飛被聯(lián)合國確定為氟里昂替代示范樣板工程，并獲得蒙特利爾多邊基金贈款 。畢竟氟里昂冰箱已經(jīng)經(jīng)過五六十年的發(fā)展，技術(shù)上相當(dāng)成熟，而環(huán)保冰箱由 于采用新材料，生產(chǎn)設(shè)備投入增加，生產(chǎn)過程中工藝復(fù)雜，技術(shù)設(shè)計的要求高，這也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱在技術(shù)上不夠成熟、產(chǎn)品性能與氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比傳統(tǒng)冰箱平均高出 10%。海南湖北等省在 1999年發(fā)出《關(guān)于建立無氟省級區(qū)域的決定》，規(guī)定從 20xx年 1月 1日起，所有家用冰箱、冰 柜、空調(diào)和 汽車空調(diào)，工業(yè)及商業(yè)用制冷設(shè)備的維修點、店、廠，在更換電氣設(shè)備制冷劑時，必須使用非氟利昂制冷劑；從 20xx年 1月 1日起，全省全面禁用含氟利昂制冷劑。1985年 3月 22日，為保護(hù)環(huán)境免受臭氧層的破壞所引起的不利影響，國際社會簽訂了《保護(hù)臭氧層維也納公約》，首次以法律的形式引起了人們的高度重視。 本世紀(jì) 20年代，第一批氟利昂在美國發(fā)明，被作為制冷劑使用。根據(jù)統(tǒng)計，在廣州市， 188萬家庭中有 80多萬戶使用華凌冰箱，而且這個數(shù)字還在以每年五萬戶的速度遞增，預(yù)計五年華凌冰箱在廣州的用戶將達(dá)到 60％～70％．另外廣州市統(tǒng)計局就居民家庭四種普及率較高的耐用品（彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)）進(jìn)行了一次萬戶調(diào)查。所謂 ? 被動拿來 ? 即向三菱電機(jī)引進(jìn)現(xiàn)成的機(jī)型，而 ? 度身訂造 ? 則由三菱電機(jī)根據(jù)中國市場為中國家庭而設(shè)計，后者更能滿足中國消費者的需求。第二年，華凌集團(tuán)運(yùn)用上市籌集的資金發(fā)展新項目，引進(jìn)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。不料，華凌環(huán)保冰箱上市后，由于新產(chǎn)品在性能、價格、維修等方面不如傳統(tǒng)氟利昂冰箱成熟并未被消費者看好，企業(yè)由此陷入了窘境。同時，為適應(yīng)市場變化和競爭的要求，準(zhǔn)確把握消費者需求特征及其變化趨勢， TCL 集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求。 1990 年以來， TCL 集團(tuán)快速成長。 4．低成本擴(kuò)張觀念。近幾年來，集團(tuán)除推出 TCL致福電腦、手提電話機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近 20種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。 TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。 PAS手機(jī)采用的正是與市話一樣的收費標(biāo)淮，單向計費，以三分鐘為一次。 PAS系統(tǒng)正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開發(fā)的。 PAS系統(tǒng)是比較適合我國城市電話通信網(wǎng)使用的一種無線接入技術(shù)，通過對 PAS技術(shù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特點、運(yùn)行規(guī)律、定位宣傳、營銷策略的認(rèn)真研究和分析，預(yù)計這項業(yè)務(wù)在國內(nèi)有廣闊的發(fā)展前景。 PHS系統(tǒng)在 數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動通信系統(tǒng)不可比 擬的優(yōu)勢，支持 32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、 64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和 Modem等。也就是說用戶只需付市內(nèi)電話費用，而且是單向收費，因此這種系統(tǒng)又成為無線市話系統(tǒng)。PHS在日本曾經(jīng) 輝煌一時，問世一個月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了 10萬用戶。它是一種人們將流動市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動市話。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點發(fā)展的 移動電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。 （ 資料來源：吳健安 市場營銷學(xué)．高等教育出版社．） [教學(xué)用途 ] 本案例用于市場分析、企業(yè)市場營銷觀念、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場條件下企業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)律。因此，價格必須降下來。 1959年 3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了 37 000 個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的 1％。 《市場營銷學(xué)案例教材》 附教授案例分析指導(dǎo) 第一章 [案例 1] 寶潔公司和一次性尿布 寶潔 （ P＆ G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。于是又回到圖紙階段。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用?嬌娃?，但不喜歡 10美分一片尿布的價格。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機(jī)體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人便攜式電話系統(tǒng) PHS（ Personal Handy Phone System）。用戶手持機(jī)的電話 號碼和本地市話號碼相同，話費的計算屬于本地的市話管理。 （３）系統(tǒng)優(yōu)勢 PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語音信箱、 Centrex 等。我國借鑒了日本電信經(jīng)營商發(fā)展 PHS的經(jīng)驗教訓(xùn)，把 PAS定位于附加于市話交換機(jī)的無繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補(bǔ)充和延伸，使 PAS較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為 150美元。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿足通信發(fā)展和用 戶需求。根據(jù)城市居 民的這一需求