【正文】 銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理調(diào)任這個(gè)職位時(shí)，他就非常清楚地意識(shí)到自己肩頭責(zé)任重大： TCL電腦科技有限公司是 TCL集團(tuán)在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績(jī)的好壞直接關(guān)系到集團(tuán)向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成敗。 1992年， TCL在電話機(jī)上已獲利三四千萬(wàn)，投資兩千萬(wàn)進(jìn)軍彩電行業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)電視生產(chǎn)線只能生產(chǎn) 21英寸以下的中小屏幕彩電， 25英寸以上的大屏幕彩電 80％以上的市場(chǎng)被國(guó)外品牌占有，而國(guó)外品牌 在國(guó)內(nèi)沒(méi)有生產(chǎn)基地，價(jià)格畸高。而當(dāng)時(shí) TCL一年的利潤(rùn)不過(guò)才 1000萬(wàn)元，這時(shí)李東生第一次感覺(jué)到 IT業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈反差。到 1994年，世界 IT產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了變化，臺(tái)灣企業(yè)大舉興起，香港企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，李東生當(dāng)了壽華公司一年多的董事長(zhǎng)之后深感管理的吃力，碰巧有公司對(duì)壽華感興趣，李東生于是轉(zhuǎn)讓了全部股份，全身而退。 從壽華風(fēng)波到 1997年 TCL在 IT行業(yè)沒(méi)有進(jìn)行大的投入，但李東生無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注中國(guó) IT業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 TCL在通信與家電領(lǐng)域都已頗有業(yè)績(jī)，惟在IT領(lǐng)域尚無(wú)建樹(shù)。 此前收購(gòu)開(kāi)思與東通，事實(shí)上使 TCL初涉網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，但步子邁得不是很大，為了加快向 IT行業(yè)進(jìn)軍的步伐， 98年初 TCL與臺(tái)灣 GVC合資 TCL致福電腦公司。 1999年 4月， TCL向中國(guó)十大系統(tǒng)集成商之一的金笠集團(tuán)注資 1億元，取得金科公司 50％股權(quán)，加大了向系統(tǒng)集成領(lǐng)域的投入。幾天之后， TCL集團(tuán)總裁李東生鄭重宣布 TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司成立，原微軟中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳士宏女士出任 TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁、 TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司 總經(jīng)理。 1997年，聯(lián) 想電腦終于開(kāi)始收獲耕耘多年的家用電腦市場(chǎng)，?家用就是聯(lián)想 1＋ 1?的概念開(kāi)始以產(chǎn)品和應(yīng)用的形式根深蒂固，個(gè)別國(guó)內(nèi)品牌如海信、長(zhǎng)城堅(jiān)決跟進(jìn)，其他品牌已經(jīng)不得不安于現(xiàn)狀了。 1998年 1997年開(kāi)始的金融危機(jī)的影響在 1998年開(kāi)始顯現(xiàn)，剛剛進(jìn)入第二季度，中國(guó)市場(chǎng)所有的 PC廠商開(kāi)始驚惶失措：從第一季度和第二季度頭十天、二十天的情況看，只能完成全年計(jì)劃的 30％－ 40％。 單純從輿論看， Inter已無(wú)可爭(zhēng)議地成為所有人最為關(guān)注的主題，網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)之爭(zhēng)是業(yè)界最熱鬧的一個(gè)焦點(diǎn)，瀛海威風(fēng)波宣告了第一代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商使命的終結(jié)，新生代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美國(guó)融資成功，讓中國(guó) IT人大開(kāi)眼界，更多年輕人和年輕企業(yè)涌入中國(guó)的 ICP和 ISP行列，許多人盤(pán)算著如何在 1999年或 20xx年在美國(guó)融資及至到納斯達(dá)克上市。 1999年 自從 96年初聯(lián)想電腦打破了萬(wàn)元人民幣的價(jià)格心理線之后，三年來(lái)無(wú)論商用機(jī)還是家用機(jī)都死守這條防線，即使不少地方名牌都有相對(duì)便宜的機(jī)器，但價(jià)格 6千以下的電腦始終不被認(rèn)為是主流。不甘于在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退， IBM、 HP、 NEC等品牌紛紛降低商用臺(tái)式機(jī)的價(jià)格，第三季度， Compaq更上市了價(jià)格 5000元左右的商用臺(tái)式機(jī)。這一專(zhuān)門(mén)針對(duì) 中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，目標(biāo)是要開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的基于 Windows CE 的集計(jì)算、娛樂(lè)、通信等功能于一體的廉價(jià)產(chǎn)品。 電信改革仍在大刀闊斧地進(jìn)行， 3月初開(kāi)始的電信資費(fèi)大幅降價(jià)，讓普通老百姓終于可以較為輕松地在網(wǎng)上遨游， IP電話的開(kāi)通又讓老百姓領(lǐng)略了一下 Inter 所帶來(lái)的切實(shí)利益。政府的支持廠家的投入，媒體撩 撥的贊譽(yù)，用戶(hù)的認(rèn)同，奏響了一曲聲勢(shì)浩大的LINUX進(jìn)行曲，僅在信息產(chǎn)業(yè)部會(huì)議達(dá)成共識(shí)力推 LINUX 系統(tǒng)幾天之后，長(zhǎng)城公司和 TCL相繼推出了捆綁 ， 1個(gè)月之后，中科院軟件所、北大方正、 Compaq三家合作宣布推出?紅旗 LINUX?，隨后 TomLinux、 COSIXLinux 宣布問(wèn)世，使國(guó)內(nèi) Linux發(fā)行版本在一年內(nèi)達(dá)到 5個(gè)之多。 在步入信息時(shí)代的今天，人們運(yùn)用電腦與網(wǎng)上沖浪的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電腦應(yīng)用水平還很低，許多用戶(hù)連如何開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)、打字都不會(huì)，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi) PC的用戶(hù)中有許多也只限于文字處理、上網(wǎng)、游戲等一些基礎(chǔ)功能，電腦 的利用率不足 10％。美國(guó)加州市場(chǎng)調(diào)查公司 Computer Intelligencer 調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，目前低于 1000美元的 PC市場(chǎng)占有率已從去年的 ％增長(zhǎng)到 40％，而 98年澳大利亞、加拿大、丹麥和韓國(guó)的 PC銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了電視，這種趨勢(shì)無(wú)疑會(huì)擴(kuò)展到全球其它地區(qū)。? ?精彩 600?的售價(jià)僅為 4888元，打破了 5000元以下沒(méi)有高檔電腦的傳統(tǒng)概念，成為采用 Intel賽揚(yáng)處理器的最低價(jià)多媒體電腦。 1個(gè)月之后， TCL電腦科技有限公司又宣布與深圳潤(rùn)訊通訊發(fā)展公司合作，在其新推出的?精彩 618?和?精彩 718?電腦中預(yù)裝潤(rùn)訊?百特快車(chē)?上網(wǎng)卡，無(wú)須注冊(cè)、無(wú)須申請(qǐng)上網(wǎng)帳號(hào)、無(wú)須設(shè)置撥號(hào)網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)買(mǎi)到電腦后只需插上電話線，便可以立即上網(wǎng)，并免費(fèi)享受 25小時(shí)到 50小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間。 TCL電腦公司成立之后，總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)認(rèn)為，雖然家電與 PC面對(duì)的都是家庭用戶(hù)，兩者存在許多相同之處，但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)節(jié)奏等諸多方面的差異，家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與IT行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不盡相同，家電網(wǎng)絡(luò)對(duì) TCL電腦的支持作用有限，因此 TCL電腦必須重新構(gòu)建PC的銷(xiāo)售渠道，但 TCL電腦的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍可借鑒家電營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，按照相同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建?，F(xiàn)階段的渠道現(xiàn)狀是代表處對(duì)區(qū)域分銷(xiāo)商、對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、對(duì)行業(yè)代理商等多種銷(xiāo)售方式并存。盡管取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但楊偉強(qiáng)也日益明白肩頭責(zé)任的重大：集團(tuán)? 3553計(jì)劃 ?，即三年（到 20xx年）信息產(chǎn)品占有率進(jìn)入中國(guó) IT五強(qiáng)，五年（到 20xx年進(jìn)入三強(qiáng)），如何才能更好地實(shí)現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產(chǎn)品和渠道該如何整合才能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)？集團(tuán)提出的家電化營(yíng)銷(xiāo)策略該如何實(shí)行？在當(dāng)前低價(jià)電腦已被眾多廠家跟進(jìn)的情況下，該如何尋找新的市場(chǎng)熱點(diǎn)呢？ [教學(xué)用途 ] 本案例主要用于分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也可用于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中市場(chǎng)定位的分析和營(yíng)銷(xiāo)組合各策略的分析。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。何況在改革開(kāi)放近 20 年后，人民收入大幅度增加，僅居民儲(chǔ)蓄存款就達(dá) 5萬(wàn)多億元，潛在的購(gòu)買(mǎi)力相當(dāng)大。盡管有數(shù)十家企業(yè)起而仿效，形成全國(guó)性的?摩絲大戰(zhàn)?，而上海家化廠已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售經(jīng)久不衰， 1990 年銷(xiāo)售 1 000 萬(wàn)管以上，產(chǎn)值超過(guò) 5 000 萬(wàn)元。 2．要是我是這家家化廠的營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出真正符合消費(fèi)者需求的化妝品，以女性市場(chǎng)為主，滲透到男性化妝品市場(chǎng)。在內(nèi)閣中，有 5位女部長(zhǎng)，并且有世界上惟一的女國(guó)防部長(zhǎng)埃她們的溫柔，并不體 現(xiàn)在說(shuō)話的細(xì)聲細(xì)語(yǔ)，或是做事的小心翼翼。在芬蘭辦事，有時(shí)需要一級(jí)一級(jí)找上去，往往先是身高馬大、光頭長(zhǎng)須的小伙子招呼你，然后款款走出一名身著職業(yè)套裝的女子，小聲地吩咐什么，邊上的?辦事員?忙不迭地點(diǎn)頭。這似乎在另一方面，體現(xiàn)著這座城市對(duì)異性的微妙追求。當(dāng)今，盡管女人像男人一樣在職場(chǎng)上拼殺，成為優(yōu)秀企業(yè)的主宰者；盡管女人登上了拳擊運(yùn)動(dòng)的賽場(chǎng)；盡管女人在汽車(chē)維修行業(yè)與男人并駕齊驅(qū)，但是女人的收入還是比男人少 !在前西德地區(qū)，經(jīng)比較，在未扣除稅額即毛收入的情況下，女人的月收入約為 2789歐元，而男人則約為 3946歐元。 電話費(fèi)：對(duì)女人來(lái)講，和親密的女伴?煲?上幾小時(shí)的?電話粥?也不為過(guò)；男人長(zhǎng)話短說(shuō)的風(fēng)格，使得電話費(fèi)保持在較低的水平。 化妝品：女士必備的潔面乳、護(hù)膚乳等每月消費(fèi) 50 歐元是在所難免的了；男士所需的香皂、牙膏和須后水，每月只需區(qū)區(qū)的 10歐元即可。?這首歌出現(xiàn)于 20世紀(jì) 70年代，不過(guò)，現(xiàn)代的德國(guó)女人依然掙錢(qián)比男人少，消費(fèi)卻高于男人。偶爾路過(guò)一家眼鏡店，看到其櫥窗里展示的高度近視眼鏡，幾乎全部 是女性式樣的。 據(jù)說(shuō)芬蘭是歐洲最早一個(gè)婦女享有選舉權(quán)的國(guó)家，女權(quán)主義源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，女人比男人有更多蒸蒸日上的機(jī)會(huì)。女兵占軍人總數(shù)的 20％。 [案例 2] 異國(guó)女性五彩斑斕 芬蘭女人：溫柔地執(zhí)掌權(quán)力 芬蘭女人的最大特點(diǎn)是她們從不信女子弱于男，所以她們熱衷參政。 [教學(xué)用途 ] 本案例用于 PEST 分析、 SWOT 分析、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面。上海家化廠在 20世紀(jì) 80年代曾根據(jù)消費(fèi)者對(duì)化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢(shì)，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)到 25％，不斷推出 新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，?尾隨?者難以與之競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)組合策略的運(yùn)用 . 第四章 [案例 1] 怎樣尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主業(yè)，在買(mǎi)方市場(chǎng)形成、廠商都喊?生意難做?時(shí)，該廠對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作了冷靜 的分析。 2． IT行業(yè)與家電行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些差別？ TCL在這方面的經(jīng)驗(yàn)和不足之處是什么 ? 3． TCL電腦的定位有什么特點(diǎn)，如果你是 TCL電腦的總經(jīng)理，你會(huì)怎么為 TCL電腦進(jìn)行定位？ 【簡(jiǎn)要評(píng)析】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和一系列活動(dòng)使 TCL電腦在消費(fèi)者心中樹(shù)立 了良好的品牌形象， 1999年 PC銷(xiāo)售總量 15萬(wàn)臺(tái)，顯示器銷(xiāo)售總量 23萬(wàn)臺(tái)， 99 年末，國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu) CCIDMIC?家用電腦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素調(diào)查?結(jié)果顯示，名列消費(fèi)者心目中第一大 PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、 IBM、長(zhǎng)城、實(shí)達(dá)、 TCL和方正，其中實(shí)達(dá)以 %的微弱優(yōu)勢(shì)居第四位， TCL和方正則并列第五名。其中高效是指在最短的時(shí)間內(nèi)、最大程度地占有市場(chǎng)份額；扁平指廠家與終端用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)距離盡可能短。 TCL電腦的渠道建設(shè) TCL集團(tuán)最強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)之一就是遍布全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)推出?自由選擇，無(wú)憂軟件?策略聯(lián)盟，為用戶(hù)提供包括演示、調(diào)換、送貨上門(mén)技術(shù)支持等在內(nèi)的多種服務(wù)，任何用戶(hù)憑?星光使者?服務(wù)卡都可以在連邦、翰林匯、金洪恩、實(shí)達(dá)銘泰、豪杰、金山、瑞星、中自漢王等多家軟件公司享受上萬(wàn)種軟件 5－ 8折優(yōu)惠。 1999年 6月 25日，在北京新世紀(jì)飯店， TCL電腦推出了售價(jià)僅為 4888元的?非常電腦?第一款機(jī)型?精彩 600?，同時(shí)亮相的還有總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)的?非常新主張?和?門(mén)檻理論?。楊偉強(qiáng)有預(yù)感，中國(guó)的 PC普及已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)臨界狀態(tài)，市場(chǎng)一旦突破， PC用戶(hù)數(shù)量將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，只要能跨躍價(jià)格和應(yīng)用這兩個(gè)門(mén)檻， PC完全有可能像電視一樣普及。 從 92年到 97年，中國(guó) PC市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率高達(dá) ％，家用電腦的年均增長(zhǎng)率則高達(dá)100％，而 1998年由 于商用市場(chǎng)相對(duì)飽和， PC市場(chǎng)增長(zhǎng)率驟降至 ％， IT企業(yè)紛紛尋找出路，力求突破瓶頸，極其巨大的中國(guó) PC市場(chǎng)等待合適的產(chǎn)品。到 98 年底為止，我國(guó)的 PC擁有量只有 1200萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)機(jī)器才 146萬(wàn)臺(tái)。然而，網(wǎng)絡(luò)的泡沫在 1999年也吹遍全球，在網(wǎng)絡(luò)概念股受到普遍追捧的同時(shí)，一個(gè)難解的困惑也日益縈繞在人們的心頭：網(wǎng)絡(luò)公司該如何贏利？ 1999年 9月 1日開(kāi)始，中關(guān)村三巨頭：聯(lián)想、方正、四通接連發(fā)生的高層人事震蕩讓舉國(guó)上下著實(shí)捏了一把汗，沉積了 10多年的產(chǎn)權(quán)、體制、人才機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題能否妥善解決，是好是壞， 20xx年總會(huì)有答案。盡管如此洋女神并沒(méi)有停止自己的步伐，還是在 1999年 10 發(fā)布了首批?維納斯電腦?，然而市場(chǎng)的反應(yīng)遠(yuǎn)沒(méi)有媒體的反應(yīng)強(qiáng)烈，但事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單， 1999年 3月 25日，中國(guó)科學(xué)院軟件研制中心（又名北京凱思軟件集團(tuán)）懷胎 5載的凱思嵌入式操作系統(tǒng)，被?維納斯計(jì)劃?催生了，這個(gè)被針?shù)h相對(duì)的命名為?女?huà)z計(jì)劃?的開(kāi)發(fā)方案據(jù)稱(chēng)可與微軟的?維納斯?相媲美，可廣泛應(yīng)用于 機(jī)頂盒、袖珍電腦，掌上電腦、 PDA、 VCD以及與 Compaq相聯(lián)接的一切設(shè)備。這位一向善于從各個(gè)角度對(duì)自己的產(chǎn)品尋找?第一?的業(yè)界龍頭，這次給他的產(chǎn)品冠的名頭是?第一代網(wǎng)絡(luò) PC?，其最大特點(diǎn)是捆綁了 ISP和 ICP－聯(lián)想調(diào)頻 365。隨后實(shí)達(dá)、 TCL電腦、夏華三寶等品牌紛紛推出全配置多媒體的低價(jià)電腦，從低價(jià)電腦的火爆銷(xiāo)售來(lái)看，稱(chēng) 1999年為低價(jià)電腦年一點(diǎn)也不為過(guò)。連邦的 8848和科利華的中國(guó)最大書(shū)店開(kāi)始啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)正在掙脫學(xué)術(shù)和技術(shù)的藩蘺 ，走向普通老百姓的生活。 8月政府打擊走私行動(dòng)徹底鋪開(kāi)，原先多少有些不規(guī)則操作的IT廠商全部進(jìn)入僵滯，與上半年相反，這時(shí)需求量大增，但廠商卻無(wú)貨可供。 網(wǎng)絡(luò)在 1997年已經(jīng)完成了輿論準(zhǔn)備，進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段， IBM在 1997年推出其臺(tái)式機(jī)? PC300－ GL?和? PC300－ PC?，雖是臺(tái)式機(jī)，但有 ?專(zhuān)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代設(shè)計(jì)?的名稱(chēng)，其市場(chǎng)推廣也更像是做概念，雖然實(shí)際銷(xiāo)量 有限，卻為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代到來(lái)給出了引子，同時(shí)到來(lái)的還在 Oracle總裁埃利森提出的 NC概念，所謂 NC意即?網(wǎng)絡(luò)就是計(jì)算機(jī)?。 中國(guó) IT業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 1997年 新年之初，中國(guó) IT業(yè)龍頭老大聯(lián)想電腦再次啟動(dòng)價(jià)格殺手锏，把 PⅡ配置的商用臺(tái)式機(jī)價(jià)格降到萬(wàn)元以下，從而再次獲得新一年的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。同年 10月， TCL又出大手筆，在深圳舉行 的中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)上， TCL集團(tuán)宣布與美國(guó)天時(shí)太平洋（ LOTUS PACIFIC）公司簽訂合約，雙方各投資 1500萬(wàn)美元，在深圳成立 TCL 國(guó)際公司，生產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的硬件設(shè)備路由器、 Cable Modem 等。 主要致力于 TCL品牌電腦整機(jī)、周邊設(shè)備及功能方案的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)。李東生為開(kāi)拓未來(lái)新型的信息終端產(chǎn)業(yè)做準(zhǔn)備，認(rèn)為必須 及時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略，抓住時(shí)機(jī)介入IT行業(yè)，基于對(duì)未來(lái)信息終端產(chǎn)業(yè)的硬理解， TCL集團(tuán)把發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)向?家電產(chǎn)品信息化和信息產(chǎn)品家電化?，